數字化背景下安徽省農產品區域公用品牌價值提升

喬瀛東　張國寶

摘 要：農產品區域公用品牌建設是當前經濟社會發展的趨勢，創建優良的產品品牌可以極大提升產品價值，促進良性循環，品牌數字化建設是傳統品牌的數字化升級，具有精準傳達產品文化內涵、促進產業鏈升級、提供產品溯源管理等優勢。本文基于數字化背景，聚焦安徽省農產品區域公用品牌發展現狀，分析其發展過程中存在的問題及面臨的困境，并從品牌發展責任劃分、農產品電商、綜合競爭力、全品類區域品牌等方面提出數字賦能區域公用品牌提升價值的對策建議。

關鍵詞：數字化；農產品區域公用品牌；品牌建設；品牌價值；價值提升

2017年中央一號文件首次指出，推進實現農業增效發展、農民增收，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌。2019年中央一號文件進一步強調農業要“綠色化、品牌化、特色化、優質化”發展，推進高品質農業“金字招牌”和農產品區域公用品牌、農產品品牌、企業品牌建設。2021年中央一號文件強調推進品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，支持200個地理標志農產品發展。近些年，我國農產品區域公用品牌數字化發展規模不斷擴大，農產品從種植到加工包裝、物流運輸、產品宣傳銷售都可以與互聯網相結合形成全環節數據追蹤交互，農業品牌建設取得積極進展，農業品牌溢價效應逐漸顯現，展現出多類型、多領域、多層次的發展態勢，推動農業的高質量發展。

一、安徽省農產品區域公用品牌數字化發展現狀

1.區域公用品牌發展成效顯著

安徽省通過加快數字皖農建設，推進農業經營數字化增效，以強化區域公用品牌，加強數字技術應用，促進傳統農業轉型升級。安徽作為農業大省，擁有眾多知名區域公用品牌，如碭山酥梨、黃山毛峰、懷遠石榴、明光綠豆、合肥龍蝦等。近年來，安徽省農業農村廳統籌省內農產品產業區域優勢特色，跟進農產品加工需求，并做進一步規劃，建立起一批產品品牌、企業品牌、區域品牌，根據打造“物阜安徽·皖美農品”品牌名片的經驗，加強在各平臺的宣傳，通過新媒體、央視等平臺，推廣一批區域公用品牌，推動從“安徽農產品”到“安徽農產品品牌”，再到“皖美農品”的跨越式升級。

2.品牌數字化發展相關政策更加完善

安徽省跟進“十三五”期間發展農業品牌相關政策支持，助力“綠色皖農”品牌集群和建設農業品牌化戰略總目標，投入專項資金支持農科院、農業經營主體、高校等開展農產品品牌追溯體系建設，加強對農產品品牌建設扶持。為加快實現農業現代化，相繼出臺一系列政策性文件，明確指出推進科技強農的基本路徑：強調加快數字皖農建設，多維度闡述數字皖農建設發展情況，推進經營數字化增效；強調推進數字賦能農產品品牌培育，保證綠色食品、有機農產品實現帶碼銷售，以方便消費者隨時查詢到產地信息。

3.農業數字化發展基礎建設較為完善

截至2022年底，安徽省縣域農業農村信息化發展水平達到54.95%，居全國第4位，數字化轉型初見成效，突出表現為服務便捷化、經營網絡化、生產智慧化，5G網絡信號覆蓋超1.2萬個行政村，全省建設數字農業工廠105家，江淮地區數字水產覆蓋面較廣以及農產品網絡銷售額最高，皖南地區水稻種植信息化率、設施栽培生產信息化率相對較高，分別為41.98%和64.3%。從運營模式來看，呈現多元化發展趨勢，地區政府、農業企業、科研合作聯動共促農業數字化轉型發展。全省建制村100%通快遞，電商寄遞配送全覆蓋，布局形成配套銜接、融創共享的農產品寄遞網絡，“十三五”期間全省農產品網絡銷售額保持30%以上的年平均增速。依托江淮大數據中心，加強數字化管理技術，保證公共數據開放共享，農業農村數據有序開發利用，資源有效、全面、集約管理，強化市縣間涉農數據交互，提升“智慧皖糧”信息化建設，助力高效農業發展。

二、安徽省農產品區域公用品牌發展存在的問題

1.品牌數字化發展持續性不足

近兩年安徽省提出“數字皖農”賦能品牌建設工程后，各地區短期內給予高度關注，投入大量人力物力，但部門間各自為戰，涉農各部門首先以各自職責利益出發，獨立開發，造成工作重復、資源分散的現象，相關技術研究企業準備不夠充分，資源整合能力相對于產業發展要求較差，沒有出現頭部企業。實現數字賦能區域公用品牌、帶動經濟發展是一個長期工程，也伴隨著高風險，短期內未見成效后，很多機構逐漸失去興趣，大幅減少投入，最后演變造成安徽省數字賦能區域公用品牌工程進展緩慢。

2.品牌綜合競爭力較弱

安徽省農產品營銷管理長期受到傳統經濟思想和思維模式的制約，缺乏專業團隊負責數字技術對產品附加值軟實力打造等相關工作，沒有將產品運營很好地與數字化技術相結合，以保障農業生產者在各環節對品質的把控，管理方式較為落后。例如，“豐縣白酥梨”大量上市，卻掛“碭山”頭銜售賣；在懷遠石榴的銷售中也出現一些商販從外地拉來石榴，在懷遠包裝成“玉石籽”石榴貼牌售賣，且一些當地農戶以次充好，嚴重影響區域品牌聲譽。在電商平臺銷售的產品的logo設計、包裝等多環節缺乏文化元素的融入，在各大電商頁面多為對產品功效和產品所獲得頭銜的介紹，在消費升級的大背景下，農業同類競品不斷增加，安徽省農產品缺乏與當地特有風土人情的結合，不能很好地使徽州文化、淮河文化、皖江文化、廬州文化被更多人所熟知。

3.農產品電商發展意識淡薄

2022年4月，農業農村部管理干部學院、阿里研究院聯合發布的《“數商興農”：從阿里平臺看農產品電商高質量發展》中顯示，安徽省農產品電商銷售排行全國第八，農產品數字化百強縣中入圍7個，即碭山縣、祁門縣、霍山縣、長豐縣等。數字強縣數量在長三角地區相對較弱，中原地區數字化發展、產品銷量、品牌影響力等整體弱于山東省，強于河南省。近些年，安徽省提出“皖美農品”“數字皖農”建設，取得了積極的成效，但并未完全普及開來，省內部分農業生產者繼續采用傳統的種養技術，依賴獨特的地理條件進行農業生產、加工、運輸、銷售，數字化水平不高，缺乏專業深加工的市場技術應用，農產品電商銷售水平弱于周邊省市。

4.農產品區域公用品牌品類不均衡

目前安徽省區域公用品牌數量眾多、資源豐富，整體品牌價值處于中上水平。截至2022年底，安徽省區域農業產業品牌影響力百強指數位于前列，相比往年有所提升，上榜的黃山毛峰、霍山石斛、岳西茯苓、六安瓜片等茶葉、中藥材，多為老牌地理標志等傳統農產品，果蔬類、養殖類產品較少，存在結構比例失調現象。浙江大學中國農村發展研究院發布的截至2022年6月“中國地理標志農產品品牌聲譽前100位”中，安徽入圍6個地理標志產品，前5位分別為霍山黃芽、太平猴魁、黃山毛峰、祁門紅茶、六安瓜片，均為茶葉品類，唯有懷遠石榴一個果品類產品上榜，且排名第91位。由此可見，安徽省農產品區域公用品牌分布不均衡，存在品類單一問題，產品大部分屬于初級農產品，優質農業品牌多集中在淮南、皖西大別山區，北部和中部農業品牌相對較弱，且品牌規模較小，影響力較弱，不利于全省農業經濟發展，很難形成帶動效應。

三、數字化背景下安徽省農產品區域公用品牌價值提升建議

1.理順品牌數字化建設中各方職責

政府部門在整個過程中擔負指導和監督職責，充分調用社會力量，尤其是農業行業協會專業合作社，實現政府主導、多方參與、市場運作的模式，以避免政府部門缺乏激勵、職責不明等問題，通過市場機制刺激品牌運營發展。結合其他產業數字化發展經驗，制定協同創新的數字信息技術、輔助培訓等激勵政策，降低農業數字化投入成本和風險，制定長期戰略規劃，激發農業產業數字轉型的動能，提升信息透明度，鼓勵各地區、各涉農部門間信息共享、資源互換。各行業協會組織開展培訓或借助企業開展產業技術培訓，增強農民自我發展能力，加強科學知識普及、先進實用技術培訓和思想教育，塑造一批與現代農業建設相適應的新型農民，做到實時根據農業品牌數字化發展情況，結合實際所面臨的問題，較為有效地協助政府制定相關農業發展政策。支持龍頭企業整合科研院所、高等院校力量，為農業區域品牌定制全產業鏈數字化公共服務平臺，確保其持續穩定運行。相關涉農機構互相配合，主動適應農業品牌數字化發展趨勢和我國農業品牌建設提質增效的目標，保證長期穩步推動農業現代化發展，實現資源優化配置。讓政府、行業指導部門、品牌建設方和農業生產方等各品牌建設參與主體就相關問題責任達成共識，確保區域公用品牌數字化發展持續穩定。

2.組建專業技術團隊強化區域品牌綜合競爭力

抓住數字時代發展機遇提升產品軟實力與市場競爭力，注重高品質內涵產品的打造及對外傳播，體現文化自信。樹立精品意識，重視農產品品牌文化建設，由政府牽頭企業和高校，組織高水平專業研究團隊深入開展農耕文化及其與區域公用品牌農產品內在聯系的文化挖掘、整理和總結，融入產品包裝、廣告等傳播過程中，突出農產品地域特色與文化韻味。充分借助互聯網的特有優勢，如大數據、云計算、物聯網等新一代信息技術與農業跨界融合，在講好品牌文化故事的同時，增加宣傳力度，以有用性、貼近性等特征引發游客關注，增強受眾對所在區域農業品牌信息的了解，為區域品牌帶來更多商機，讓農產品越過大山“走出去”，通過互聯網精確且較低成本地宣傳區域品牌獨有文化特色，贏得更多市場機會。政府與企業應重視區域公用農產品包裝，讓智慧包裝成為企業向數字化轉型的利器。物聯網數字化發展與農產品包裝生產結合，催生了“物聯網智能包裝”，為提升農產品管理效率帶來新契機。智慧包裝可以讓包裝成為二次營銷的起點，通過包裝二維碼以了解合作、產品溯源、網上商城、分享營銷，成為產品二次復購的入口。盡力將整個區域內所包含所有農產品整合到一個二維碼中，做到共享渠道、共享賣場、共享客戶，智慧型包裝有效提高品牌銷量，且便于倉儲管理、物流管理，記錄銷售過程、售后反饋。讓消費場景更出眾，不斷結合新技術挖掘新創意，講好文化故事，激發跨界創新能力。

3.重視農產品電商發展投入

政府主導出臺相關政策，加快落實數字皖農建設，助力區域品牌價值提升，重視電商發展投入和人員培訓，與各大電商平臺攜手組織商業運營人才公益授課，傳授電商應用知識，培訓實操電商運營課程，讓越來越多懂技術的人才走進鄉村，孵化打造規范化的電商團隊。各區域提升“最初一公里”效率，結合數字化技術，提高農產品物流配送、分揀、集散、倉儲水平。激發各地積極學習成功經驗，以安徽省碭山縣為例，在農產品電商銷售脫貧中，碭山縣連續兩年位列第三，主要產品有水果罐頭、櫻桃、梨，碭山農副產品在安徽省相對知名度較高，并且電商發展基礎較好，碭山縣從2014年開始就有村民通過微商的形式銷售當地特色農副產品，并得到了不錯的反響。碭山縣抓住國家第二批電子商務進村綜合示范縣和“互聯網+”機會，出臺一系列扶持電商發展的惠民工程和政策，主要以“線下農超對接、線上電子商務”為主體營銷體系，打造“高端定制”農產品，推動碭山特色農產品走精致路線。同時，碭山縣也涌現大批聞名遐邇的電商品牌，如“梨多寶”“桃如意”，利用優質電商企業促進農業產業鏈升級，讓碭山縣第二、第三產業享受到快速發展的紅利，為碭山縣農副產品加工、儲藏、包裝、運輸及信息化、休閑娛樂建設提供動能，促進產業融合發展，提升碭山縣區域公用品牌價值。

4.數字技術帶動區域更多優質農品發展

政府+龍頭企業組合根據區域情況，以地區優勢農產品拉動區域更多特色農產品發展，打造包含全品類的區域公用品牌，借助數字技術增加農業區域生產的曝光度，對鄉村資源稟賦進行宣傳展示，增加三次產業之間的凝聚力。農業企業和行業協會通過組織線上推廣、線下體驗提振區域內全品類農業發展，帶動休閑農業、加工農業、鄉村手工藝、創意農業等發展，讓更多特色優質農產品享受到區域公用品牌帶來的紅利，達到農民增收產業振興的目標，有利于生態產業形成，實現區域內經濟良性發展。“田園徽州”在黃山政府的政策支持下由龍頭企業負責建設、運營和管理，以優勢產區龍頭企業家庭農場和合作社為單元，通過現代精致農業發展模式、互聯網宣傳、建立數字化管理體系，將散落在黃山全市范圍內的各種優質生態農產品和徽州美食整合起來，促進產業協同發展，進一步助力全市鄉村振興事業。開設運營線上天貓“田園徽州”旗艦店、有贊商城店，并與眾多互聯網平臺合作。通過“田園徽州”品牌賦能，增強黃山農產品“走出去”的信心與底氣，逐步實現打造長三角綠色農產品生產加工基地的目標。數字技術與區域公用品牌結合，以農業為基礎，吸引更多資本扎根鄉村，幫助區域更多農產品“走出去”，成為打造全品類公用品牌的關鍵因素，促進地區農副產品品種均衡發展。

四、結語

數字品牌不僅是傳統品牌的一種新模式，還是在當前數字環境下對傳統品牌的一種重塑，數字技術可以更精準地為消費者和生產者提供數據分析結果，并優化農產品全產業鏈。發展數字經濟、互聯網技術為安徽省區域公用品牌數字化發展提供了先決的物質基礎，為區域公用品牌價值提升提供了有力的價值保障。

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