體育品牌營銷策略與消費者參與行為的關系研究

鮮曉瑩（廣州南方學院體育教學中心 廣東 廣州 510970）

引言

隨著全球化和數字化的深入發展，體育品牌營銷策略在塑造消費者認知、影響購買決策以及提升品牌忠誠度方面發揮著至關重要的作用。獨特的品牌定位、創新的促銷手段以及社交媒體的廣泛應用，為體育品牌創造了與消費者互動的機會。營銷理論明確指出，有效的營銷策略不僅能夠提高消費者對品牌的認知度，還能顯著影響其購買行為和品牌忠誠度。而社會身份理論強調消費者通過購買和使用特定品牌的產品來表達自己的社會身份和個人價值觀。這一理論為理解體育品牌如何通過營銷策略影響消費者提供了理論基礎。

盡管現有研究已經在一定程度上揭示了營銷策略與消費者行為之間的聯系，但關于體育品牌特定營銷策略如何細致影響消費者參與行為的機制，尚缺乏深入和系統的分析。這種缺口限制了對體育品牌營銷策略有效性的全面理解，也制約了相關策略的優化和創新。此背景下，本研究提出了基于消費者參與行為的品牌戰略模型，從理論和實踐兩個方面對體育品牌的市場戰略和顧客契合進行深度的研究。通過對品牌定位、促銷策略等重要影響要素的剖析，以期為體育品牌在激烈的市場競爭中制定有效的營銷策略提供理論與實踐指導。

1、相關概念及文獻綜述

1.1、體育品牌營銷策略

（1）品牌定位與市場細分。

根據Kotler 和Keller 的定義，品牌定位不僅關乎品牌所提供的產品或服務的特性，更關乎品牌所傳達的價值觀和身份象征。有效的品牌定位能夠使消費者在眾多競爭品牌中清晰地識別并偏好某一品牌。就體育產業而言，品牌定位不僅反映在產品的功能性上，更體現在與體育文化和生活方式的緊密結合上。體育品牌通過贊助運動賽事、與知名運動員合作等方式，將品牌形象與健康、活力、競爭等體育價值觀相結合。例如，某些知名體育品牌通過與頂尖運動員的合作，不僅展示了其產品的高性能，同時也傳達了追求卓越和持續進步的品牌理念。劉嘉慧（2018）指出：品牌定位是有效連接企業產品和消費者溝通的中介，過品牌形象的塑造傳遞產品的基本信息，促使消費者選購符合自身需求的品牌產品。高遠（2017）以關系營銷理論為框架，在明確客戶價值、市場細分和客戶關系管理內涵的基礎上，歸納和總結了三者之間的關系。

（2）促銷策略與廣告。

促銷策略包括一系列旨在提升品牌知名度、促進銷售和提升消費者品牌忠誠度的活動。有效的促銷策略不僅依賴于吸引消費者注意的創意和內容，還依賴于正確的時機和渠道。趙長江、劉斌（2017）所指出，促銷策略應整合廣告、銷售促進、公關和直接營銷等多種手段，以構建全方位的市場溝通。而體育品牌的廣告通常通過強調產品的獨特性能、與體育明星的關聯，以及體育精神的傳達，來吸引和激勵目標消費者。廣告不僅能夠增強消費者對品牌的認知，還能夠塑造其情感和評價。例如，通過運動賽事的贊助廣告，體育品牌不僅能夠展示其產品，還能與消費者共享體育賽事的激動和激情，從而加深品牌與消費者的情感聯系。汪峻萍、吳思卓（2021）認為，無論是單獨銷售還是捆綁銷售，在供應商占據絕對優勢的情況下，廠商會強迫其加大廣告投資，從而提高自己的收入；在零售商占據市場支配地位的情況下，為了減少風險，零售商將減少廣告投資；無論是單獨銷售還是捆綁銷售，當其分別占據優勢的時候，供應商和零售商都在各自占主導時獲得最大利潤；在單獨銷售情形下，雙方均會選擇由其控制的StackeLberg 博弈；在捆綁銷售情況下，雙方均將分別采取各自壟斷的StackeLberg 博弈。

1.2、消費者參與行為

（1）參與動機。

動機分內部動機和外部動機兩種。內部動機來源于個人對運動的愛好與滿意，比如喜愛運動等；外部動機是指外界的獎賞和承認，比如獲得好處、獲得榮譽或者獲得社會承認。顧客的參加動力往往與個人認同、品牌忠誠、社會交往及身體狀況有關。品牌能夠利用市場推廣的方式，比如通過舉辦運動項目增強品牌與健康和活力的聯系，利用社會化媒體等方式促進用戶的社會交互。而具有吸引力的品牌故事或符合顧客價值的代言人，則能提高其在感情上的聯系及參與度。

（2）參與模式。

在體育品牌領域，參與模式可以是購買產品，參加品牌贊助的各種事件，也可以是通過社會媒介進行交流。在此基礎上，研究發現參與模式對運動產品的影響是多元的且復雜的。例如，在體育營銷中，部分顧客會選擇最新款的體育用品，其他部分顧客則會在社會網絡上和品牌進行交流。其中，品牌定位、營銷戰略以及目標顧客群等因素都會對其產生一定的影響。有些品牌會利用創意的宣傳及社會媒介等方式，以獲得更多的關注；有些品牌會通過贊助重大的運動賽事或推出優質的商品，以迎合更多的顧客。而顧客契合方式則會影響到他們的購買決策、品牌忠誠以及品牌整體體驗。對于經常購買某一體育品牌商品的顧客，其對品牌的忠誠程度更高，而經常通過社會媒介與其進行交互的顧客，其對社會影響力及網絡社群的契合程度也越高。

（3）消費者忠誠度與品牌關聯。

忠誠度的形成是多方面因素的綜合作用，包括品牌形象、產品質量、客戶服務、以及品牌價值觀的傳達等。消費者忠誠度在體育品牌領域表現為消費者對品牌的持續偏好、重復購買以及積極推薦行為。例如，品牌通過一致的高品質產品和優質的客戶服務建立起消費者的信任，而品牌所倡導的價值觀和生活方式則與消費者的個人身份認同相結合，從而提升忠誠度。品牌關聯則指的是消費者心中對品牌的認知和感知，包括品牌的象征意義、品牌個性以及與品牌相關的經驗和情感。在體育品牌領域，強烈的品牌關聯可以促進消費者忠誠度的形成。當消費者認為某個體育品牌能夠代表其個人價值觀、生活方式或所屬社群時，更加會成為該品牌的忠實支持者。消費者忠誠度是一個多維度的概念，與品牌關聯緊密相連。體育品牌通過建立強烈的品牌關聯，不僅能夠吸引消費者，還能促使他們成為品牌的長期支持者。葛其云和李亮（2015）指出：提高體育用品的品牌價值有助于提升顧客對體育品牌的忠誠度，這個忠誠度不僅包括對這個品牌的感情態度上的忠誠，還包括與這個品牌有關的一套社交聯系，而不斷提升的顧客對品牌的忠誠度，則可以推動運動用品的銷售和品牌的發展，兩者之間是一個互動的過程。

2、研究設計

2.1、研究方法

回歸分析是一種用來研究一個或多個被解釋變量與被解釋變量的相關性的統計學方法。因此，本研究將重點考察體育品牌在品牌定位和促銷策略等方面的差異對消費者契合行為的影響，具體操作如下。

第一步：搜集各類運動品牌的市場推廣戰略及顧客契合度的定量指數；

第二步：對本研究中的獨立與獨立變量進行識別；

第三步：選取合適的回歸模型對各因素間的相互影響進行研究；

通過對體育品牌的市場競爭等因素的研究，探討體育品牌市場競爭戰略對顧客契合的影響程度及方向。

2.2、指標體系構建

本研究依據營銷理論和消費者行為理論進行指標選取。根據營銷理論，營銷策略的有效性可以通過市場表現和消費者行為來衡量。而消費者行為理論指出，消費者參與行為受到多種因素的影響，包括品牌知名度、品牌形象和營銷活動等。

因此，本文選取以下指標：

表1 指標選取

本研究指標的選取旨在全面反映體育品牌營銷策略的各個方面，以及策略如何影響消費者的參與行為。通過回歸分析，本研究能夠更準確地預測體育品牌營銷策略對消費者行為的影響。

2.3、模型構建

多元線性回歸模型能夠展示多個自變量（不同的營銷策略指標）與一個因變量（消費者參與行為）之間的線性關系。本研究將構建一個多元線性回歸模型來分析體育品牌營銷策略與消費者參與行為之間的關系。

模型構建表達式如下：

式中：Y 為消費者參與行為（因變量）；X1，X2，X3，X4分別表示品牌知名度、廣告投放強度、促銷活動頻率和社交媒體互動度（自變量）；β0為截距，表示當所有自變量為零時，因變量Y 的預期值；β1，β2，β3，β4為回歸系數，表示相應自變量變化一個單位時，因變量Y 的預期變化量；ε 為誤差項，表示模型未能解釋的隨機變異。

本模型旨在量化分析體育品牌營銷策略對消費者參與行為的影響，為體育品牌提供有力的數據支持，幫助品牌更有效地制定和調整其營銷策略。

3、實證結果

3.1、回歸模型結果

回歸結果如下：

表2 回歸分析結果

本模型的截距是0.50，這表明在所有自變量為零的情況下，消費者參與行為的基礎預期值為0.50。品牌知名度系數為0.18，表明品牌知名度每提高一個單位，消費者參與行為平均提高0.18 個單位。廣告投放強度系數為0.16，說明廣告投放強度每增加一個單位，消費者參與行為平均提高0.16 個單位。促銷活動頻率系數為0.08，表明促銷活動頻率的每次增加會使消費者參與行為平均增加0.08 個單位。社交媒體互動度系數為0.23，是所有自變量中最大的，表明社交媒體互動度對消費者參與行為的影響最為顯著。

基于模型結果可知：品牌知名度、廣告投放強度、促銷活動頻率和社交媒體互動度都對消費者參與行為有顯著的正向影響，其中社交媒體互動度的影響最為顯著。結果表明，在制定體育品牌營銷策略時，應著重考慮社交媒體的互動和參與，同時也不應忽視提高品牌知名度和加強廣告投放與促銷活動的重要性。

3.2、營銷策略對消費者行為的影響分析

品牌知名度是消費者認知的起點，高知名度的品牌更容易獲得消費者的信任和青睞。體育品牌知名度不僅與產品質量相關聯，還與品牌所代表的生活方式和價值觀有關。消費者往往傾向于選擇那些能夠代表其個人身份和價值觀的品牌。

有效的廣告投放可以顯著提升品牌的可見度和吸引力，數字化時代下品牌通過多渠道廣告（如電視、社交媒體、線上平臺等）可以更精準地觸達目標消費者群體。

定期舉行的促銷活動，如限時折扣、會員專享優惠等，可以刺激短期銷售、增強消費者與品牌的互動。促銷活動使品牌保持新鮮感和活力，有助于吸引那些對價格敏感或尋求性價比的消費者。但過度或不當的促銷活動會損害品牌形象，因此需要謹慎策劃和執行。

社交媒體提供了一個互動性強、反饋即時的平臺，使品牌能夠直接與消費者進行溝通和交流。通過社交媒體，品牌不僅可以發布最新信息和活動，還可以聆聽消費者的聲音，加深對目標市場的理解。此外，社交媒體上的用戶生成內容（UGC）和影響力者營銷等新興策略，也為品牌提供了促進消費者參與和提升忠誠度的新途徑。

上述營銷策略并非孤立，它們之間存在互動和相互影響。高品牌知名度可以增強廣告的有效性，而有效的廣告又可以提升促銷活動的響應率。而社交媒體的有效運用可以提高品牌知名度和促銷活動的影響力。因此，在制定體育品牌營銷策略時，需要綜合考慮這些因素的相互作用，以實現最佳的市場效果。

3.3、模型檢驗

檢驗結果如下：

表3 檢驗結果

R 平方值為0.74，表示模型解釋了目標變量74%的變異性。平方值相對較高，表明模型在解釋消費者參與行為方面具有較好的效果。調整R 平方為0.71，略低于R 平方，但仍是較好的結果。F統計量值為35.6，P 值為0.000，這表示模型整體上是顯著的，本模型Durbin-Watson 統計量為2.03，在1.5-2.5 的理想范圍內，表明模型的殘差項之間沒有自相關性，說明模型具有一定的可靠性。綜上，可以認為所建立的多元線性回歸模型在統計學上是有效的，自變量對因變量（消費者參與行為）有顯著的解釋力。

4、建議

4.1、提升品牌知名度

品牌知名度應從品牌故事的創造和傳播及保持品牌信息和形象的一致性兩方面入手。一方面，一個引人入勝且富有情感的品牌故事能夠深刻影響消費者的心理和情感，從而增強品牌的吸引力。如一些成功的體育品牌通過講述其品牌的歷史、創始人的故事或者與體育明星的合作經歷，成功地在消費者心中樹立了獨特的品牌形象。這些故事通常與消費者的價值觀、生活方式或個人成就有關，從而促使消費者與品牌建立情感連接；另一方面，保持品牌信息和形象的一致性體現在品牌視覺元素（如標志、色彩和字體）的統一性上，要在所有的營銷渠道和活動中傳達一致的品牌信息和價值觀。這種一致性有助于消費者更容易識別和記住品牌，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

4.2、創新廣告投放

體育品牌可以通過分析消費者的在線行為、購買歷史和個人偏好，來設計更為精準和個性化的廣告內容。通過識別特定消費者群體對某類體育裝備的偏好，品牌可以推出針對性的廣告，直接與這些消費者進行互動和溝通。這種基于數據的廣告策略不僅能提升廣告的效率，還能增強消費者的參與感，因為廣告內容更符合他們的實際需求和興趣。同時，體育品牌可以開發出既具有吸引力又能與消費者產生情感共鳴的廣告內容。通過講述動人的故事、展示獨特的視覺效果或加入幽默元素來實現。如紅牛運動飲料所贊助的極限運動項目，不僅能夠激發消費者的情感共鳴，還能夠傳達品牌所倡導的積極和堅持的價值觀。此外，創意廣告也可以通過視覺沖擊或非傳統的廣告形式來吸引消費者的注意，如使用AR、VR 技術，互動游戲或社交媒體挑戰等。

4.3、多樣化促銷活動

多樣化促銷活動著重于創造獨特的消費體驗和提供個性化的消費方案兩方面，旨在加強運動品牌與消費者的交互作用，提高其市場號召力。創造獨特的消費體驗方面，通過讓顧客親自去感受或者參加品牌的活動，可以加深顧客對品牌的認識，加深顧客與品牌的感情聯系。如通過舉辦室外體育賽事或者利用VR 進行商品陳列，使消費者能夠真切地感知到商品，從而給消費者留下難以磨滅的品牌印象。在個性化的消費方案方面，通過對消費者的購物習慣與喜好進行研究，從而為其制定更加貼近個體需要的推廣計劃，比如為各類健身項目進行定制打折、打包等。通過這樣的方式，既能提升推廣效果，又能樹立起良好的企業形象，凸顯出企業重視并滿足客戶的需要。

4.4、積極運用社交媒體

社交媒體的有效利用可以從構建品牌社區和實現互動營銷兩方面著手，構建品牌社區可以通過社交媒體創建一個圍繞其產品和價值觀的社區環境，促進消費者之間的交流和分享。如建立專門的運動愛好者群組或論壇，邀請消費者分享他們的運動經驗和品牌使用心得，不僅增強了消費者對品牌的認同感，還能促進品牌忠誠度的提升。實現互動營銷可以利用社交媒體發布吸引人的內容，如運動挑戰、抽獎活動或用戶生成內容（UGC）競賽，激發消費者的參與興趣和分享欲望。可以提升品牌的可見度和吸引力，并有助于增加品牌的社交媒體影響力和網絡口碑。如通過舉辦線上健身課程或虛擬運動賽事，品牌不僅能夠展示其產品的實用性，還能夠增加消費者的互動和提升參與度。

5、結論

本文利用多元回歸方法，揭示了品牌知名度、廣告強度、促銷頻率以及社會化媒介交互等對顧客契合的重要作用，為體育品牌提供了寶貴的見解，具有重要的理論意義和現實意義。本文研究結果將為我國運動品牌的營銷戰略的制定與優化具有重要的現實意義，也將為我國的運動品牌在未來的競爭中取得更好的生存和發展奠定基礎。體育品牌只有不斷地進行革新，才能更好地了解顧客的需要，才能在競爭中占據有利的位置，并不斷地打造出長久的品牌價值。