文旅消費注重“性價比”“心價比”

張玉榮

進入消費3.0時代，消費者的消費方式發生了質的改變，在文旅方面的消費更多取決于能給內心帶來的體驗和對于“自我”的價值。而隨著疫情后時代疊加經濟新形勢的改變，人們在文旅消費上更為理性，更加注重質量和體驗，注重“性價比”和“心價比”。

每到冬季，東北冰雪游就會成為熱點。今年，哈爾濱接住了“潑天的富貴”，一方面當地冰雪資源的確引人入勝，另一方面大家久繃的神經期待松弛，更重要的是哈爾濱自上而下、全民動員、全面發力，營造了整個城市善意服務的環境，全渠道做好了品牌的宣傳和營銷。

春節假期，旅游市場迎來新爆發，人們的旅游熱情高漲，消費需求也在向著品質化、多樣化的轉變，更為理性的同時，也更加注重質量和體驗。

文旅消費需求向個性、品質化轉變

南方小土豆勇闖大東北、東北大叔嗲出“夾子音”、“凍梨拼盤”“黑馬騎士”“熱氣球”等紛紛亮相……進入冰雪季以來，哈爾濱、漠河、伊春、吉林、沈陽等冰雪旅游城市成為熱門目的地。

哈爾濱是中國最北省會城市，冰雪資源十分豐富，有“冰城”“冰雪之冠上的明珠”等美譽。今冬，哈爾濱憑借壯美的冰雕雪景、刺激的冰雪運動、熱鬧的風土民俗等獨特的文旅資源，吸引了大量海內外游客。

哈爾濱冰雪大世界市場部負責人稱，2024年元旦期間游客量較去年同比增長150%，除了東三省游客，來自廣東、河南等地的游客明顯增加。除了長達500米的超級大滑梯，景區還新建了雪花摩天輪，在摩天輪上可以欣賞冰雪美景和松花江兩岸風光，景區還開放了房車酒店、新增近12萬平方米的“冰雪歡樂匯”，吸引了不少想看雪的南方游客。

除了欣賞冰雕、北方雪景，東北暖炕、雪鄉旅拍、潑水成冰、寒地溫泉、雪地露營等特色小眾玩法受到追捧，溫泉、露營、旅拍等美團搜索量明顯增加，其中溫泉搜索量明顯激增。

哈爾濱的一位旅行社負責人介紹，目前接待的游客中，哈爾濱一日游、亞布力一日、雪鄉兩日游等路線是主流，這些旅游路線中附帶的滑雪、寒地溫泉、旅拍等項目受到游客追捧。

“以前過冬，大家都喜歡去暖和地方比如三亞，今年我也隨大流去哈爾濱玩。好多年沒看到雪，哈爾濱可以滿足我對冬天的想象。總體體驗感挺不錯，不再是打卡式玩一趟，而是用心感受地方特色文化。”廣東人肖玲說。

從五一假期的“頂流”淄博，到如今承接“潑天富貴”的東北，不難發現，近些年，人們對旅游消費的追求更為品質化、多樣化，出行心態更為隨性自如，不再只滿足于浮光掠影的景點打卡，而是更注重自身的體驗和感受。驅車千里只為吃一頓燒烤，感受極速冰滑梯帶來的“起飛”感……往往是一些意外出圈的社交爆點，就能激發大家“說走就走”的熱情，推升一座城市的文旅吸引力。

中國國際露營大會執行主席李守文表示，隨著個性化、體驗式經濟時代的到來，傳統文旅業態需要全面升級。面臨創新產品和服務方式的全面升級，對產業創新驅動的快速轉變提出了更高要求。同時也推動了大眾市場的文旅消費的需求產品逐漸從低層次、平庸化向高品質、多樣化的轉變。

攜程旅行接受《小康》記者采訪表示，文旅消費趨向品質化的趨勢自去年以來就較為明顯。攜程數據顯示，2023年，攜程私家團在整個團隊游產線占比較2019年提升近4倍，國內私家團銷售額同比2019年增長近370%，2—9人小團增長超100%。此外，隨著個性化旅游需求的增長，定制游產品也明顯受到偏愛。例如，在剛剛過去的元旦假期，定制游訂單同比去年增長290%，相較2019年元旦增長25%；定制游平均一張訂單花費約1.67萬元，人均花費約3200元，花費同比上漲12%。相信以上趨勢也將在今年春節假期顯露。

地方“花式整活”讓游客受寵若驚

為了推廣當地文旅，各地文旅的官方賬號們開始各種“卷”，有些文旅局長也坐不住了。

1月13日，黑龍江哈爾濱，網友發布視頻，哈爾濱阿城區文旅局局長王殿友帶領群眾在冰雪大世界為來自全國的游客表演舞蹈。視頻中，該局長大秀“曳步舞”嗨翻全場，節奏感十足，展現出親民的一面，收獲現場觀眾一片掌聲。

王殿友介紹，此次在冰雪大世界跳曳步舞的主要目的是助力哈爾濱冰雪季持續火爆并宣傳推介阿城金源文化，對外樹立開放包容、時尚活力、誠信敬業、和諧奮進的哈爾濱精神。隊員們提前準備了兩三天，以“我在黑龍江等你”和“愛在阿城”為主題，對舞蹈動作、手語等進行了重新編排，取得了預期效果。

“我們阿城區有近10支曳步舞團隊，超過1000人常年參與跳曳步舞，我也跳五六年了，只要有空就會和大家一起跳。”王殿友說，曳步舞動作歡快，節奏感強，深受廣大市民喜愛。為大力推廣曳步舞，去年，阿城區還舉辦了全國曳步舞舞林大會，進一步提升了市民的參與度和幸福感。

現場，王殿友和隊員們還向廣大游客推介了阿城旅游：阿城景美，美食眾多，營商環境持續優化……阿城是銅坐龍的故鄉，“希望大家去金源故里走一走，看一看，到古都阿城龍年尋龍”。

看完舞蹈后，各地不服輸的網友不樂意了，紛紛喊話自家文旅局長上才藝。

為了廣邀八方來客，不少文旅局局長已經開始了“花式整活”，放下身段，通過直播、短視頻等貼近年輕人、貼近時代的方式為自家旅游資源代言。不少地方將游客的需求考慮得非常細致周到。

哈爾濱的“暖”也給兄弟城市打了個好的樣兒。有網友建議沈陽文旅部門從細節著眼為游客提供周到的服務，比如許多“南方小土豆”天還沒有亮就拉著行李箱逛早市了，是不是應該在早市安排個行李寄存處？對此，沈陽文旅局局長劉克斌深夜在線答復：“已落實小河沿早市存放行李服務事宜，市場方正抓緊落實，近日可見效果。”網友說，沈陽文旅主打一個“聽勸”，未來可期。

最近全家在東北旅游的朱小娟直呼體驗感非常好。“東北大哥們都非常熱情好客，接我們從機場到酒店的東北大哥一直幫我們規劃游玩路線，跟我們安利哪里好吃，哪里好玩，哪里的洗浴必須去體驗。出游時，當地的旅游服務細致周到。哈爾濱現在中央大街推出了很多美食免費給旅客品嘗，也有很多本地大哥贈送旅客熱姜茶。每隔50米左右就會有一兩個大高個警察哥哥，感覺都成了中央大街的明信片。”

浙江旅游科學研究院執行院長張曉峰說：“一個旅游目的地的熱度，取決于三大因素：一是旅游產品的獨特性和旅游業態的豐富性，二是服務的人性化，尊重游客，三是品牌營銷要創造出情緒價值，引導創造旅游消費需求。三大因素，缺一不可，互相支撐。”

張曉峰認為，“哈爾濱火出圈，第一個因素不是根本原因，以哈爾濱冰雪大世界為代表的哈爾濱冰雪旅游本身是非常成熟的產品，每年都很有熱度。第二、三個因素才是哈爾濱火出圈的核心所在。哈爾濱自上而下全面發力，從政府到各企事業單位、全民動員，營造了整個城市善意服務的環境，并運用全媒體資源進行全渠道的營銷推廣，熱搜不斷。”

花最少的錢體驗最好的旅游項目

疫情過后，旅游市場迎來爆發式增長，人們的旅游需求急需釋放，但隨著人們的旅游消費降級、人均旅游支出下降，都說明人們更加理性地去安排旅游行程，大部分游客主打強調“性價比”，希望花最少的錢體驗最好的旅游項目。

《小康》記者從廣東省江門市主要旅行社獲悉，在今年春節的旅游線路產品設計中，更注重安排互動性、體驗性、觀感性強的文旅景點，采用“延長景點參觀時間、減少景點參觀數量”的方式，凸顯旅游線路的精華內容；而攜程、飛豬等線上旅游平臺反映，大部分游客在定制春節旅游線路時，更注重餐飲和住房服務質量，用餐和住宿標準會適當提高。我們可以看到，大眾旅游進入全面發展新階段，個性化、品質化的消費特征日趨明顯，消費場景日趨多元，消費需求呈現高品質、多樣化新趨勢。

“今年春節，我們打算就近過年，春節期間去珠三角區域內的江門、肇慶走走逛逛，一是不想太費錢，另外也不想太擁擠。”打算在廣州過年的麥田對《小康》記者說，狂飆之后的江門是她一直想好好體驗的地方，不追求打卡式旅游，就想沉浸式感受地方風土人情和特色美食。

和麥田一樣，不少人旅游的初衷已不再局限于某個景區（點）、某處景色，吸引游客到訪的可以是一種別具特色的本地文化、一道令人垂涎三尺的美食佳肴、一場振奮人心的體育盛事、一場為喜愛而行的演唱會……文化、旅游、體育等多產業融合發展、特色文旅產品供給等為游客提供豐富的消費體驗，也正在積極帶動城市旅游經濟。

對此，江門積極把握文旅消費新趨勢，去年成功發布“一機游江門”小程序，對江門市文化旅游、美食、交通信息和旅游資源進行有效整合，打造江門文旅“百科全書”，實現“一機在手，游遍江門”；舉辦了張韶涵、楊千嬅、陳柏豪、譚詠麟等明星演唱會和江門馬拉松賽等全民體育盛事，活動期間全市主要住宿酒店入住率喜人，周邊餐廳一位難求，極大地拉動文旅經濟發展，凸顯了旅游的“乘數效應”。2024年，江門將繼續以產業思維謀劃文旅發展，以更多出新出彩的文旅策劃增強文旅產業發展優勢，做到“周周有戲?月月精彩”，持續打造文旅消費新熱點。

各地在旅游體驗服務上“放大招”

“鳳凰古城是古城中的鳳凰，張家界已美到世界，湖南還有許多藏在深閨的古鎮……”湖南省文化與旅游廳的旅游推介宣傳片，道出了三湘大地文旅獨特魅力。

河南文旅抖音官方“題海戰術式”更新100多條視頻，粉絲量兩天飆升近60萬；好客山東為了“蹭”上了東北的熱點，“連姓都改了！”，發布“都是東、同根生”視頻；北京圓明園派出“安陵容”冰嬉；河北太行五指山專設可投喂的“孫悟空”；遼寧撫順展示500米雪道游龍……

在這個充滿活力、追求松弛的年代，臨近春節，各地文旅廳、文旅局緊跟潮流紛紛使出大招，開始了新一輪的“內卷”。但這次的“內卷”并非貶義，而是各地文旅局為了更好地展示當地的文化魅力，提升旅游體驗而進行的積極競爭。

如何將網絡“流量”變成游客“留量”？文旅行業清醒意識到，必須在旅游體驗和服務上“放大招”，且下足功夫。比如，為了讓游客乘興而來滿意而歸，天津市文旅局將攜手有關部門和企業推出“到達有專線”“場站有快閃”“租車送溫暖”“停車送心寬”“約車能折現”“吃飯延時限”“住宿加體驗”“參觀晚上見”“景區保安全”“投訴快捷鍵”十大暖心服務；重慶策劃推出“美麗鄉村與非遺保護”綦江農民版畫展、2024年“西沱古鎮”杯元宵獅龍爭霸賽、秀山花燈游園燈會、金龍鬧新春·非遺進萬家、“點亮中國燈?舞動中國龍”等30多項活動，展示重慶非遺之美，主打非遺保護傳承、參觀體驗、互動交流，留住巴渝鄉愁；在廣州長隆野生動物世界南門，準備了各種龍年新春裝飾，千米長龍蜿蜒盤旋，戶外的迎龍接福演藝儀式：披彩虹，摸龍鱗，敬龍酒，畫龍點睛，氛圍感十足；萌帥酷美食廣場，有燈謎活動，可以和圓咕龍咚貓一起猜燈謎；考拉廣場，也準備了考拉疊疊龍活動，讓八只考拉合成神龍。還有大型鼓舞鼓韻活動，感受中華傳統鼓韻文化在人與動物和諧相處的背景下綻放國風魅力……

2024年春節，由于假期時間的延長，出游總距離也延長，不少旅客可選擇多游玩一個目的地，增加出游的樂趣和收獲。根據去哪兒大數據研究院的分析，2024年春節旅游出行的平均距離將達到1200公里，比往年增加了20%。

讓游客的訴求都能在第一時間得到處理和回應，確保游客玩得舒心、住得開心、感受暖心，這是政府部門、文旅行業所期望的。如今，在洛陽高鐵站下車，你會遇見威武帥氣的金甲武士列隊“接駕”，聽到他們由衷地呼喊“神都洛陽恭迎公主殿下回城”；焦作云臺山還請來老中醫坐診為游客把脈，被網友稱為“特別適合中國寶寶體質”；開封清明上河園推出“中華巨馬”無比酷炫……一項項充滿誠意和熱情的舉措，正吸引著全國各地游客紛至沓來。

編輯/麥婉華