基于媒介生態(tài)學(xué)的圖書館短視頻知識營銷策略研究

收稿日期：2023-12-01

作者簡介：謝恩澤（1982—? ），南京圖書館館員。

摘? 要：隨著短視頻與直播等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺逐漸成為知識生產(chǎn)傳播的重要途徑，圖書館基于媒介生態(tài)學(xué)視角加強(qiáng)短視頻知識營銷成為其提升知識服務(wù)效能、促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。文章分析了圖書館短視頻知識營銷的媒介生態(tài)學(xué)觀照，梳理了基于媒介生態(tài)學(xué)理念的圖書館短視頻知識營銷基本思路，提出了整體優(yōu)化、和諧平衡、差異多樣、適度調(diào)整等多種應(yīng)對措施，以期提升圖書館的短視頻知識營銷能力。

關(guān)鍵詞：圖書館；媒介生態(tài)學(xué)；短視頻；知識營銷

中圖分類號：G250??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??? 文章編號：1003-1588（2024）01-0084-03

1? 圖書館短視頻知識營銷的媒介生態(tài)學(xué)觀照

媒介生態(tài)學(xué)是研究媒介對人類與環(huán)境影響的科學(xué)，其關(guān)注媒介傳播及應(yīng)用過程中涉及的各類生態(tài)因素。媒介不只是信息傳播的一種手段，也是生態(tài)系統(tǒng)的一部分，媒介的不斷變化演進(jìn)會對生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生影響，如互聯(lián)網(wǎng)的普及就促進(jìn)了自媒體等媒介形式的衍生。同時(shí)，媒介傳播是一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，除信息傳遞功能外，還包括媒介本身、傳播渠道、內(nèi)容、接收者等因素，這些因素相互依存、相互作用，共同影響媒介傳播效應(yīng)［1］。

數(shù)字媒介作為一種高維度的前沿媒介，正以新的傳播關(guān)系快速重構(gòu)各種社會生態(tài)。在以短視頻等媒介形式為代表的深度媒介化社會中，大眾的力量被無限激活，大量個(gè)體間的關(guān)系疊加交錯(cuò)組成新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，這種強(qiáng)調(diào)關(guān)系聯(lián)結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)媒介邏輯逐漸取代了傳統(tǒng)大眾媒介按需生產(chǎn)的固有邏輯，進(jìn)而迭代演化成為新的互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)。因此，從媒介生態(tài)學(xué)角度看，以短視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒介以重新連接一切的形式成為社會生態(tài)中更具基礎(chǔ)性的構(gòu)建力量，媒介傳播不再只是社會結(jié)構(gòu)中的一個(gè)組成部分，而是演化為社會形態(tài)的基礎(chǔ)要素。

短視頻內(nèi)容豐富、感染力強(qiáng)且傳播范圍廣、效率高，可以幫助公眾更好地理解與吸收知識信息，使知識傳播實(shí)現(xiàn)“高觸達(dá)性”［2］。如今短視頻應(yīng)用已全面融入公眾的日常生活，其龐大的應(yīng)用群體為圖書館知識營銷奠定了受眾基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代公眾的閱讀行為也產(chǎn)生了深刻變革，《2023抖音讀書生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年抖音時(shí)長超過5分鐘的讀書類視頻發(fā)布數(shù)量同比增長達(dá)279.44%，讀書類視頻播放量同比增長65.17%［3］，以短視頻為代表的新閱讀形態(tài)已然生成，由深入變淺表、由精細(xì)到泛化的內(nèi)容表達(dá)催生了閱讀形式與內(nèi)容的變革，屏幕閱讀成為更多人的選擇。在萬物皆可“短視頻”的時(shí)代，圖書館要與時(shí)俱進(jìn)，將知識營銷生態(tài)化，關(guān)注文化服務(wù)的社會效益，借助短視頻平臺將文化產(chǎn)品與知識服務(wù)推介給用戶，這既是公共文化服務(wù)以多元化、信息化手段延伸的有效實(shí)踐，也是促進(jìn)公共文化服務(wù)效能提升的全新路徑。

2? 媒介生態(tài)學(xué)下圖書館短視頻知識營銷現(xiàn)狀

2.1? 資源融合方面

圖書館的資源融合表現(xiàn)在圖書館與短視頻平臺以及用戶之間的關(guān)聯(lián)，通過與不同平臺、不同類型的用戶建立關(guān)聯(lián)從而形成短視頻生態(tài)鏈資源融合，如：在外部與用戶建立良好的互動關(guān)系，搭建完善的平臺反饋機(jī)制；在內(nèi)部形成與短視頻知識營銷相對應(yīng)的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)，搭建系統(tǒng)高效的內(nèi)部管理制度，通過由內(nèi)及外、縱橫結(jié)合的資源融合形式構(gòu)建局部穩(wěn)定的短視頻創(chuàng)作生態(tài)環(huán)境［4］。然而，當(dāng)前圖書館的短視頻生態(tài)鏈整合乏力，一些圖書館的短視頻賬號時(shí)隔十幾天甚至一個(gè)月才發(fā)布一條作品，活躍度整體偏低，幾乎成為“僵尸號”，并且與用戶的留言互動少，對用戶評論回復(fù)不及時(shí)，忽視粉絲私信，未能充分發(fā)揮短視頻即時(shí)性、交互性等特性，致使圖書館的短視頻知識營銷活動缺乏活力。

2.2? 競爭合作方面

圖書館在短視頻營銷過程中不可避免地會遭受媒介生態(tài)中多方主體的挑戰(zhàn)：從外部環(huán)境看，圖書館會面臨短視頻平臺創(chuàng)作者以及其他文化機(jī)構(gòu)的同質(zhì)競爭；從內(nèi)部環(huán)境看，圖書館的短視頻知識營銷工作與圖書館整體利益存在某些沖突，這就要求圖書館在媒介生態(tài)中積極尋求合作，既要明確自身定位，在多元媒介生態(tài)中形成核心競爭力，又要與其他文化社會機(jī)構(gòu)形成聯(lián)動關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利共贏。然而，當(dāng)前圖書館之間的合作明顯不足，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作多是各自為政，對媒介生態(tài)中的競合關(guān)系缺乏深度認(rèn)知，未能充分發(fā)揮圖書館聯(lián)盟與行業(yè)協(xié)會的資源共建共享優(yōu)勢，不利于圖書館利用短視頻開展知識營銷活動。

2.3? 繁衍擴(kuò)張方面

圖書館要想在豐富的媒介生態(tài)中利用短視頻實(shí)現(xiàn)營銷推廣效應(yīng)的最大化，就必須具備一定的“繁衍”能力，具體表現(xiàn)在短視頻對用戶的吸引力、用戶對圖書館短視頻的認(rèn)可度，以及短視頻在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的適應(yīng)性、影響力等方面［5］。用戶通過觀看圖書館發(fā)布的短視頻作品獲取文化知識，感受文化熏陶，既能產(chǎn)生良好的社會反響，提升圖書館的網(wǎng)絡(luò)影響力，又有助于提升短視頻“生態(tài)系統(tǒng)”的整體功能?；凇胺毖堋蹦芰徱?，當(dāng)前圖書館短視頻運(yùn)營存在以下問題：一是短視頻賬號定位模糊，僅作為信息發(fā)布渠道，作品垂直度低，各種類型的作品堆砌發(fā)布導(dǎo)致短視頻賬號變成“雜貨鋪”。二是發(fā)布的短視頻作品粗制濫造、缺乏亮點(diǎn)，既不利于打造特色鮮明的圖書館品牌形象，也無法引發(fā)用戶的情感共鳴。

3? 基于媒介生態(tài)學(xué)的圖書館短視頻知識營銷對策

媒介生態(tài)系統(tǒng)是人、媒介、自然環(huán)境相互作用而形成的動態(tài)平衡的統(tǒng)一整體?；诿浇樯鷳B(tài)學(xué)的圖書館短視頻知識營銷活動融合了社會、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等多種因素，因此需要把握好短視頻媒介生態(tài)特征和演變規(guī)律，從資源融合、競爭合作及繁衍擴(kuò)張的“生態(tài)能力”出發(fā)，做好以下工作：從頂層設(shè)計(jì)上進(jìn)行整體優(yōu)化，構(gòu)建和諧平衡的系統(tǒng)格局，通過差異多樣方式保障短視頻媒介生態(tài)系統(tǒng)的健康繁榮，適度調(diào)控確保短視頻媒介的可持續(xù)發(fā)展。

3.1? 整體優(yōu)化

圖書館要想在復(fù)雜多元的媒介生態(tài)系統(tǒng)中立足，必須高屋建瓴，做好頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建整體發(fā)展體系，優(yōu)化空間生態(tài)，形成自身核心競爭力。首先要找準(zhǔn)形象定位。圖書館的短視頻作品要充分反映自身館藏資源與服務(wù)特色，形成獨(dú)有的知識品牌形象，打造獨(dú)具特色的互聯(lián)網(wǎng)文化標(biāo)簽。其次要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。圖書館知識服務(wù)渠道的改變必然催生相應(yīng)內(nèi)容的調(diào)整，什么樣的內(nèi)容適合通過短視頻傳播、如何吸引更多短視頻用戶關(guān)注等都是其需要思考的新問題，只有始終堅(jiān)持高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，才能創(chuàng)作出用戶喜愛的文化底蘊(yùn)深厚、生動風(fēng)趣、互動性強(qiáng)的短視頻作品［6］。例如，國家圖書館的抖音短視頻賬號打造“百草園里識百草”“中國傳統(tǒng)文化百部經(jīng)典”等專題內(nèi)容，通過各種視頻表現(xiàn)形式生動形象地分享文化知識，吸引了大量用戶點(diǎn)擊觀看。再次要組建專業(yè)隊(duì)伍。短視頻一夜爆紅的背后有專業(yè)團(tuán)隊(duì)作支撐，圖書館要想提升短視頻知識營銷的效率與質(zhì)量，就必須組建一支專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，確保相關(guān)工作常態(tài)化、精準(zhǔn)化開展。

3.2? 和諧平衡

資源共享是媒介生態(tài)循環(huán)的前提，能夠充分調(diào)動傳播主體間的主動性，促進(jìn)媒介生態(tài)的共建共享，避免惡性競爭，形成和諧平衡的發(fā)展生態(tài)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。從媒介生態(tài)競合關(guān)系看，在互聯(lián)網(wǎng)“大營銷”格局下，圖書館要改變固有思維，加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)動，協(xié)同發(fā)展，整合媒體資源，通過交流與合作發(fā)揮短視頻知識營銷的最大功效，如：文化和旅游部、北京大學(xué)與抖音集團(tuán)共建全國智慧圖書館體系［7］，通過建設(shè)全國智慧圖書館服務(wù)平臺，引入多元知識生產(chǎn)、管理與運(yùn)營主體，形成可持續(xù)的智慧圖書館知識服務(wù)生態(tài)。對圖書館而言，跨界融合營銷是實(shí)現(xiàn)媒介生態(tài)和諧平衡的重要手段［8］。圖書館可利用知識營銷有效聯(lián)合書店、電商平臺、文化企業(yè)等社會力量，通過跨界營銷實(shí)現(xiàn)知識賦能，滿足用戶多元化的文化需求，如：國家圖書館基于短視頻宣傳推廣入駐抖音、小紅書、天貓等平臺，通過短視頻直播營銷等方式主動對接市場，其開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品成為備受年輕群體推崇的文化產(chǎn)品。

3.3? 差異多樣

互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)百花齊放，媒介種群維度寬廣，圖書館也應(yīng)當(dāng)利用自身豐富多樣的“生物特性”推動整體發(fā)展，提升受眾廣度，擴(kuò)大傳播效應(yīng)。凡是受公眾推崇的短視頻作品從內(nèi)容到表現(xiàn)形式均獨(dú)具特色，因此圖書館的短視頻制作要依托豐富的館藏資源，深挖內(nèi)容，突出本館特色。同時(shí)，圖書館的服務(wù)群體廣泛、知識需求差異性大，圖書館要依據(jù)不同用戶群體需求制訂服務(wù)方案，制作其感興趣的短視頻內(nèi)容，培育高黏度的“鐵粉”，如：國家圖書館依據(jù)館藏食療古籍《事物本草》選取120余種常見食材記載，在相應(yīng)節(jié)氣推出“廚房菜”短視頻，并輔以72首物候詩文，形成兼具科普與欣賞價(jià)值的節(jié)氣養(yǎng)生指南，在短視頻平臺上成為“爆款”［9］。此外，圖書館的短視頻作品還需擴(kuò)大信息內(nèi)容，促進(jìn)多元素融合，除弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、宣傳正能量外，還要關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)制作相關(guān)的推廣內(nèi)容，提升作品熱度以及對公眾的吸引力。數(shù)字化時(shí)代，線上直播逐漸成為用戶喜聞樂見的獲取信息的新方式，圖書館可利用抖音等短視頻直播平臺擴(kuò)大服務(wù)群體范圍，提升社會影響力，如直播閱讀沙龍、推介新書、技能培訓(xùn)等，既能與用戶隔空互動促進(jìn)文化傳播，也能豐富圖書館線上服務(wù)內(nèi)涵［10］。

3.4? 適度調(diào)控

生態(tài)調(diào)節(jié)是生態(tài)系統(tǒng)的自有特性，圖書館應(yīng)基于媒介生態(tài)這一特性適度調(diào)節(jié)短視頻知識營銷，既要控制短視頻產(chǎn)品的“野蠻生長”，也要推動其多樣化發(fā)展，充分保障其生態(tài)活力。圖書館作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，其短視頻營銷要注重通過圖書館的專業(yè)視角為用戶提供專業(yè)知識體驗(yàn)，使用戶能夠從短視頻作品中獲取所需的信息，因此需適當(dāng)調(diào)整市場化模式，使知識營銷推廣更注重社會性、文化性傳播形態(tài)，精心謀劃、精準(zhǔn)選題，結(jié)合書籍內(nèi)容、用戶閱讀體驗(yàn)等制作短視頻進(jìn)行推廣，用鮮活的鏡頭語言傳遞閱讀力量。例如，國家圖書館以自身原創(chuàng)文創(chuàng)品牌為出發(fā)點(diǎn)，制作短視頻在抖音平臺向公眾推廣修復(fù)研學(xué)產(chǎn)品，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化用公眾喜聞樂見的形式講出來，引導(dǎo)公眾關(guān)注古籍修復(fù)事業(yè)，讓更多人參與到文化遺產(chǎn)保護(hù)的行列當(dāng)中，傳承古籍修復(fù)技藝［11］。此外，用戶需求是知識服務(wù)的邏輯起點(diǎn)，也是圖書館明確自身服務(wù)定位、提供相應(yīng)服務(wù)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，圖書館要?jiǎng)討B(tài)把握用戶需求，結(jié)合短視頻平臺算法推薦機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶展開分析，建立用戶畫像，基于算法推薦制作個(gè)性化知識推廣服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)知識內(nèi)容的精準(zhǔn)化營銷。

4? 結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，以5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的新一代數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展，不斷拓展傳統(tǒng)公共文化服務(wù)邊界。面對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下多維復(fù)雜的媒介生態(tài)，圖書館基于媒介生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)和方法探索短視頻知識營銷方式，既是新形勢下圖書館閱讀推廣與知識服務(wù)的必要舉措，更是推動圖書館事業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之義，圖書館唯有與時(shí)俱進(jìn)，不斷尋求新的媒介宣傳營銷模式，才能在知識服務(wù)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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（編校：徐黎娟）