不同形態圖書直播對閱讀生態的影響研究

收稿日期：2023-12-09

作者簡介：劉文婷（1992—? ），河源市圖書館館員。

摘? 要：文章基于圖書直播的營銷式、分享式和場景式三種直播形態，結合閱讀生態的信息人、信息、閱讀環境三類構成要素，構建并分析了圖書直播對閱讀生態的影響機制，并采用結構方程模型實證分析了圖書直播形態對閱讀生態的影響，構建了圖書直播對閱讀生態的影響路徑。

關鍵詞：圖書直播；閱讀生態；營銷式直播；分享式直播；場景式直播

中圖分類號：G250??? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1003-1588（2024）01-0118-05

1? 背景

當前，圖書直播逐漸興起并普及［1］，不僅通過高質量內容提高了影響力，也通過各種形式增強了活動的趣味性，引發了較大的社會反響［2］。隨著新媒體閱讀的普及與發展，新媒體閱讀已經成為一項文化實踐活動，在這個過程中人與媒介、媒介與信息、人與信息之間的關系得以重塑，形成了新的閱讀生態平衡系統，信息由信息生產者生產，經過信息組織者、信息分解者、信息傳播者的加工，通過各種媒介傳輸給閱讀者［3］。閱讀生態系統將信息生產者與信息消費者緊密地聯結在一起，通過信息消費實現知識價值變現［4］。

立足圖書直播的快速發展以及閱讀生態的演變形成，圖書直播與閱讀生態之間有必然的聯系，即均包括知識的傳遞與價值再現。基于此，本研究嘗試探索圖書直播與閱讀生態之間的內在關系。

2? 圖書直播與閱讀生態

2.1? 圖書直播概述

圖書直播是指基于互聯網或客戶端程序，圍繞圖書提供實時視頻、實時評論，并具有社交功能的網絡營銷方式。依據圖書直播的內容，圖書直播可以劃分為營銷式圖書直播、分享式圖書直播、場景式圖書直播三種類型［5］。

2.1.1? 營銷式圖書直播側重強調“我要你讀書”。營銷式圖書直播通過圖書內容和圖書功能凸顯圖書價值，通過主題設定策劃直播方式，實現裂變式直播宣傳的目的，促進圖書產品的針對性宣傳。

2.1.2? 分享式圖書直播側重強調“你聽我讀書”。分享式圖書直播通過UGC和PUGC凸顯圖書知識質量，通過社交媒體的廣泛應用，提高主播的影響力與輻射力，以主播的知識共享與傳播實現圖書知識宣傳。

2.1.3? 場景式圖書直播側重強調“我和你一起讀書”。場景式圖書直播通過構建虛擬閱讀場景，讓讀者能夠感受到與在實際環境中相同的閱讀體驗，通過環境氛圍調動他們的閱讀興趣，培養他們的閱讀習慣，實現圖書的全方位和沉浸式宣傳。

2.2? 閱讀生態概述

依據生態系統要素，閱讀生態包括信息人、信息、閱讀環境三大構成要素［6］。

2.2.1? 信息人。信息人指一切需要信息并參與信息活動的個人或單位組織。在閱讀生態系統中，閱讀生態的信息人分為三大類型：一是信息生產者，即發動直播的個人或單位組織。二是信息傳播者，即信息的分解、加工與傳遞者。三是閱讀者，即信息的實際消費者。

2.2.2? 信息。信息指網絡上的各類知識、資訊、評論、言語等。在閱讀生態系統中，閱讀生態的信息分為三大類型：一是圖書知識，即直播圖書本身的專業知識信息。二是知識圖譜，即直播圖書衍生的知識信息重組。三是知識重構，即直播圖書知識經閱讀者吸收轉化后的系統知識。

2.2.3? 閱讀環境。閱讀環境是信息人、信息活動和運行的場域。在閱讀生態系統中，閱讀環境是信息交互以及信息傳遞的載體。閱讀生態的閱讀環境分為三大類型：一是物質環境，即直播系統依賴的傳播媒介。二是信息環境，即分享式直播過程中支持社交互動的互聯網通信技術與新媒體技術。三是社會環境，即與圖書館相關的學校、社區和家庭環境。

3? 不同形態圖書直播對閱讀生態的影響路徑

3.1? 指標設計

根據圖書直播的類型與閱讀生態的構成要素，本研究界定研究變量包括7個因素共13個指標，7個因素分別為營銷式直播、分享式直播、場景式直播、信息人、信息、閱讀環境、閱讀生態，13個指標具體包括營銷式直播、分享式直播、場景式直播、信息生產者、信息傳播者、閱讀者、圖書知識、知識圖譜、知識重構、物質環境、信息環境、社會環境、閱讀生態。

3.2? 研究假設

根據圖書直播的類型與閱讀生態的構成要素，本研究設定研究假設見表1。

3.3? 數據與有效性檢驗

本研究問卷采用5級李克特量表形式，依據關聯性程度，針對營銷式直播、分享式直播、場景式直播、信息生產者、信息傳播者、閱讀者、圖書知識、知識圖譜、知識重構、物質環境、信息環境、社會環境、閱讀生態等指標進行1～5級評分，1=關聯度很低，2=關聯度比較低，3=一般，4=關聯度比較高，5=關聯度非常高。

本研究數據來自網絡問卷調查，調查對象是圖書館讀者，調查內容是讀者關于圖書直播與閱讀生態之間的關系程度，共計發送調查問卷300份，回收有效問卷217份，問卷有效率為72.33%。

本研究針對217份有效問卷進行信度和效度檢驗，結果見表2。營銷式直播、分享式直播、場景式直播、信息生產者、信息傳播者、閱讀者、圖書知識、知識圖譜、知識重構、物質環境、信息環境、社會環境、閱讀生態的因子載荷數分別為0.625、0.634、0.713、0.705、0.642、0.687、0.596、0.587、0.634、0.621、0.609、0.722、0.713，均大于0.5；Cronbachs ɑ值分別為0.749、0.758、0.762、0.759、0.716、0.776、0.755、0.798、0.804、0.816、0.822、0.830、0.789，均大于0.7。可見，數據通過信度和效度檢驗，是可靠且可信的。

3.4? 影響路徑分析

結構方程模型分析結果見下頁表3。一般來說，T值<1.96表示P值>0.05關系路徑不顯著；T值>1.96表示P值<0.05，關系路徑顯著；T值>3表示P值近似為0，關系路徑非常顯著。

3.4.1? 閱讀生態層面。信息生產者、信息傳播者、閱讀者、圖書知識、知識圖譜、知識重構、，物質環境、信息環境、社會環境對閱讀生態的路徑系數分別為0.505、0.519、0.514、0.521、0.526、0.528、0.564、0.553、0.571，均為正，T值分別為2.04、2.16、2.15、2.23、2.27、2.29、2.64、2.58、2.73，均介于1.96～3之間，說明信息生產者、信息傳播者、閱讀者、圖書知識、知識圖譜、知識重構、物質環境、信息環境、社會環境是閱讀生態的影響路徑。

3.4.2? 營銷式直播層面。營銷式直播對信息生產者、圖書知識、物質環境的路徑系數分別為0.664、0.691、0.758，均為正，T值分別為3.698、3.478、4.516，均大于3，說明營銷式直播對信息生產者、圖書知識、物質環境具有非常顯著的正向影響。

3.4.3? 分享式直播層面。分享式直播對信息傳播者、知識圖譜、信息環境的路徑系數分別為0.652、0.680、0.733，均為正，T值分別為3.542、3.887、4.359，均大于3，說明分享式直播對信息傳播者、知識圖譜、信息環境有非常顯著的正向影響。

3.4.4? 場景式直播層面。場景式直播對閱讀者、知識重構、社會環境的路徑系數分別為0.643、0.637、0.771，均為正，T值分別為3.478、3.392、4779，均大于3，說明場景式直播對閱讀者、知識重構、社會環境有非常顯著的正向影響。

綜上，營銷式直播主要通過信息生產者、圖書知識、物質環境對閱讀生態發生作用；分享式直播主要通過信息傳播者、知識圖譜、信息環境對閱讀生態發生作用；場景式直播主要通過閱讀者、知識重構、社會環境對閱讀生態發生作用。

4? 不同形態圖書直播對閱讀生態的影響解析

4.1? 閱讀生態“信息人”層面

4.1.1? 營銷式直播主要通過“信息生產者”對閱讀生態產生影響。營銷式圖書直播的直播主體豐富多樣，既有作為個體形象的作者和行業精英，也有作為企業形象的編輯，還有作為平臺形象的店長。其中，作者和編輯是最主要的直播主體，他們既是圖書直播的宣講者，更是信息生產者，能夠較好地做到信息梳理與傳出，影響閱讀生態。

4.1.2? 分享式直播主要通過“信息傳播者”對閱讀生態產生影響。分享式圖書直播空間中，直播主體通常是單一的，主播的意志和講話內容主導整個流程，促使直播環節的設置具有較強的靈活性和隨意性。直播形態既有聊天式，也有微課式，主播傾向于一邊分享知識一邊與觀眾進行交流，主播通過對信息進行分解和傳遞，充當傳播者的角色，影響閱讀生態。

4.1.3? 場景式直播主要通過“閱讀者”對閱讀生態產生影響。場景式直播可幫助讀者適應新的閱讀形態和閱讀空間，個體讀者可以參與到群體實踐中，以群體力量獲得對抗未知閱讀環境。在信息知識日益龐雜、圖書市場日漸活躍的當下，場景式圖書直播滿足了讀者實現寬泛化的新場景閱讀，場景式圖書直播正是通過對閱讀者的影響影響閱讀生態。

4.2? 閱讀生態“信息”層面

4.2.1? 營銷式直播主要通過“圖書知識”對閱讀生態產生影響。營銷式圖書直播的內容往往經過嚴格審查，能夠充分體現圖書的價值，可以精準把握讀者的需求點以及閱讀痛點，直播過程中流動的信息側重于圖書自身的知識價值宣傳，將知識信息直接“灌輸”給讀者，影響閱讀生態。

4.2.2? 分享式直播主要通過“知識圖譜”對閱讀生態產生影響。分享式圖書直播側重選題和知識架構的規劃，選題往往與社會熱點時事、專業領域內的新問題和新趨勢相關聯，意在使直播者與觀看者、直播內容與觀看者的日常生活建立起緊密聯系，需要對知識信息進行加工，形成知識圖譜，并在直播過程中傳遞出去，影響閱讀生態。

4.2.3? 場景式直播主要通過“知識重構”對閱讀生態產生影響。數字化、移動化、碎片化等因素互動交叉，共同建構了多種多樣的閱讀場景，用戶在不同的閱讀場景中會產生不同的感知、閱讀行為和閱讀體驗，其閱讀過程更多地滿足了其情感和非理性訴求，基于其反思，場景式圖書直播通過知識重構幫助讀者快速進入閱讀狀態，影響閱讀生態。

4.3? 閱讀生態“閱讀環境”層面

4.3.1? 營銷式直播主要通過“物質環境”對閱讀生態產生影響。營銷式圖書直播的宣傳工作貫穿這個流程的前端、中端和尾端：直播前端，工作人員需要做好充分的前期準備；直播中端，技術部門保障多平臺同步分發；直播尾端，營銷團隊記錄和提煉優質內容。直播媒介等物質環境需要給予充分支持，并通過物質環境中“能量”的流動影響閱讀生態。

4.3.2? 分享式直播主要通過“信息環境”對閱讀生態產生影響。分享式圖書直播的最終目的是主播通過知識共享行為與觀眾建立聯系，擴大粉絲數，穩固社群，提升個人價值和影響力。在這一形態中，用戶在直播中的內容接收實際上是以主播為中心的，而圖書則成為主播展示個人能力和形象的工具，二者相互交融，依托于信息環境影響閱讀生態。

4.3.3? 場景式直播主要通過“社會環境”對閱讀生態產生影響。場景式閱讀通過重構場景，有效地改變了個體閱讀空間承壓的現狀，讓個體能重新進入以閱讀為主體的空間，這種空間既可以是現實的空間，也可以是虛擬的空間，而虛擬空間的圖書直播行為構建了一種典型的儀式感，根植于社會環境影響閱讀生態。

參考文獻：

［1］? 劉瀾，陳晨.圖書館網絡直播服務探析：以遼寧大學圖書館為例［J］.圖書館工作與研究，2018（5）：76-78.

［2］? 侯小斐.基于網絡直播的公共圖書館閱讀推廣研究：以濟南市圖書館“交享閱”書房領讀人行動為例［J］.河南圖書館學刊，2020（8）：28-30.

［3］? 楊沉，張家武，黃仲山.全民閱讀視角下新媒體閱讀生態重構研究［J］.圖書情報工作，2017（12）：86-93.

［4］? 許歡.城市社區閱讀生態研究：以社區圖書館的建設和經營為例［J］.出版廣角，2018（12）：14-17.

［5］? 文圣瑜，易圖強.圖書直播營銷中出版企業提升銷量的策略研究［J］.科技與出版，2021（9）：97-102.

［6］? 宋衛，吳黎，吳松樺.以公共圖書館為樞紐的未成年人閱讀生態研究［J］.國家圖書館學刊，2021（4）：14-22.

（編校：崔萌）