基于扎根理論的旅游目的地形象感知

隨著我國西部地區旅游業的快速崛起，西藏自治區昌都市憑借富有特色且豐富的康巴文化和優越的自然資源與人文資源，逐漸成為游客青睞的旅游目的地。文章通過訪談收集數據，運用扎根理論方法，使用Nvivo軟件并通過開放式編碼、主軸式編碼、選擇性編碼3個編碼階段，詳細探討了昌都市旅游目的地形象感知形成過程。其旅游形象的感知經歷4個階段：表象感知、深入體驗、反思建議、肯定期望。為提升昌都市的旅游形象，需要采取科學的方法開發和精心包裝其豐富的自然生態與人文資源。與此同時，應不斷優化旅游服務、景區管理和基礎設施建設，確保每一個環節都能為游客提供優質的體驗，從而吸引更多的游客，促進昌都市旅游業的全面可持續發展。

問題的提出

旅游目的地形象在吸引游客、提升知名度、推廣文化和指導目的地規劃與營銷管理等方面具有重要意義，因此一直是學術界和業界研究的焦點。自1971年美國亨特博士（J.D.Hunt）首次對旅游目的地形象進行研究以來，這一領域逐漸成為國際學術界的熱點話題。亨特博士的研究為后續學者提供了理論基礎，推動關于旅游目的地形象的研究日益繁榮。國外研究方面，Baloglu等從游客行為模型角度分析了牙買加旅游目的地形象；Rodriguez等研究了游客對旅游目的地網站形象的感知，揭示出構成旅游目的地形象的關鍵因素。國內研究方面，馮捷蘊通過研究中西方游客博客，探討了對北京旅游形象的感知；郭安禧等人從旅游動機角度分析了影響旅游目的地形象的因素。

當前，研究少數民族地區旅游目的地形象的重要性在于：理解游客的認知機制，有助于塑造積極形象并促進市場開發；反饋至民族文化特色旅游地建設，優化吸引物系統；精準定位游客群體，提升體驗。作為后發優勢地區，昌都市的民族文化是支撐其旅游市場健康發展的重要因素。理解游客在昌都市的體驗和認知機制，可以促進當地旅游業可持續發展。

扎根理論

扎根理論是由社會學家格拉斯和斯特勞斯創立的一種從數據中自下而上構建理論的方法。采用這種方法進行問題研究時，研究者在初期并不設定預成的理論假設，而是聚焦具體的問題，通過實地觀察開始工作。隨著研究工作的不斷推進，研究者從收集到的第一手資料中提煉出概念和類別，并逐步發展這些初步的概念至更為抽象的理論層次。這一過程強調數據驅動的發現，確保了理論的形成緊密貼合實際觀察和經驗數據。

數據來源與研究方法

數據來源。為確保本次訪談調查的合理性和有效性，特別選擇了非昌都籍且高中及以上學歷游客作為主要調查對象。同時也注重樣本的多樣性，考慮到了性別、年齡和職業的不同構成，以獲取更全面和更具代表性的數據。在數據收集中，通過對受訪者進行分層且采取抽樣方式聯系到受訪者25名。本研究采用半結構化訪談的方法收集數據。在訪談過程中，本研究圍繞受訪者來昌都市游玩的直接原因、對昌都市自然資源和人文資源的評價、對昌都市的服務質量和基礎設施的評價以及對昌都市的整體印象等方面展開訪談。訪談時間跨度為2024年8月至2024年11月，訪談時間為30分鐘至1小時不等。

研究方法。訪談法是一種通過口頭交流直接從受訪者處收集所需信息的方法。訪談法不僅適用于公共關系問題的調查研究，還通過面對面或電話等溝通方式，以有目的性的提問來獲取資料。它依賴于調查者與受訪者之間的人際互動，確保所收集的數據既深入又具有針對性。

研究區概況。昌都市位于西藏自治區東部，東鄰四川省，北接青海省，東南與云南省接壤，西南與林芝市相鄰。昌都市不僅擁有優越的自然資源，人文歷史的積淀也同樣深厚，且資源比較豐富。旅游業逐漸成為昌都市經濟增長的重要助力。

數據分析

資料分析與實施。依據扎根理論三級編碼的分析流程，本研究參考學者Pandit的做法，借助Nvivo12.0軟件進行訪談文本分析，在一級編碼中對訪談文本進行分解和逐句整理分析。在研究過程中，首先對原始資料進行詳細分析并提取初步編碼，捕捉關鍵信息和主題。接著，將這些編碼按相似意義和主題，在更高層次上分組，形成綜合范疇。這一過程通過識別編碼間的內在聯系，揭示更深層次的結構和模式，提煉出更具概括性和解釋力的概念框架，為深入分析奠定基礎。最終形成的范疇整合了多個編碼內容，反映了核心主題和潛在機制，支持全面理解研究對象并構建理論。這一從具體編碼到抽象范疇的提升過程，確保了研究結果的系統性和深度。二級編碼通過分析不同范疇之間的關系和邏輯順序，將相關范疇重新組合并歸類，最終形成主范疇。這一過程旨在建立范疇間的聯系，揭示它們之間的內在關聯，從而構建更為系統和結構化的框架。

開放性編碼。在開放式編碼中，將本研究的訪談文本進行編碼，同時對編碼進行比較，將相似的編碼進行初步分組并給予相同的、初步的標簽。隨后不斷地在更高、更抽象的層次上對編碼進行理解分解、比較、分組，最終提煉出子范疇。基于訪談資料，將收集到的有效語句按照特征進行初步分類，最終提煉出33個概念性語句和8個范疇性語句。

主軸性編碼。主軸編碼通過類聚分析建立資料間的聯系，揭示微觀和宏觀關系?；陂_放性編碼，昌都市旅游形象的感知被歸納為8個微觀范疇：文化資源、地質資源、少數民族資源、旅游產品、旅游服務、基礎設施、旅游宣傳、旅游市場。

選擇性編碼。選擇性編碼是在資料整合分類后，保留核心、忽略次要信息的過程。在完成開放性編碼和主軸編碼的基礎上，使用Nvivo12.0進行多次分析，最終歸納出4個核心范疇（如表1所示）。

分析與結論

影響昌都市旅游目的地形象感知的因素。此次研究通過深度訪談和扎根理論分析，歸納出了33個概念、8個類屬和4個核心范疇。具體影響因素如下：

第一，昌都市的自然環境。自然環境在形成游客的第一印象中起著關鍵作用。這一因素主要體現在地質和地貌特征上，這些自然景觀為游客提供了深刻而難忘的初體驗。對于非昌都籍游客而言，昌都市獨具特色的雪山、冰川、湖泊所共同構成的良好自然環境，形成游客對昌都市形象感知的第一層級。

第二，昌都市的人文因素通過少數民族風情和特色旅游產品為游客提供了豐富的體驗。以藏族文化為代表的少數民族風情，如建筑、服飾、節慶、飲食、藝術等，構成了康巴文化精髓，形成了游客對昌都市形象感知的第二層級。

第三，盡管昌都市旅游業具有后發優勢，但在景區管理、基礎設施和旅游宣傳方面仍有提升空間。這些不足影響了游客對昌都市良好形象的持續性感知，構成了第三層級。

第四，游客對昌都市基礎設施（如交通、通信、醫療、能源等）的深入理解，不僅提升了旅游體驗品質，也構成了游客對昌都市形象感知的第四層級，完善了整體形象感知體系。

游客對昌都市旅游目的地形象感知的形成?；趯Σ际新糜文康牡匦蜗蟾兄绊懸蛩氐南到y分析，揭示了游客形象感知經歷4個階段：表象感知、深入體驗、反思建議、肯定期望（如圖2所示）。完善昌都市的形象不僅需要科學開發和包裝自然生態與人文資源，還需在旅游管理、景區管理和基礎設施建設上持續提升。這將構建一個全面且有層次感的旅游目的地形象，增強游客的整體滿意度和認知度。

旅游目的地的游客感知問題直接影響形象推廣效果，因此備受管理部門關注。文章以昌都市為例，采用扎根理論，收集并分析相關一手資料，得出以下結論：

一是旅游目的地形象感知分析。經過系統的質性資料收集和細致編碼處理，歸納出了4個核心范疇，即自然因素、人文因素、管理因素、發展條件。這4個核心范疇涵蓋了游客在不同階段的感知體驗，揭示了他們對昌都市形象形成的過程和機制。

二是基于形成機理的游客感知類型劃分。本研究通過深入分析，識別出了4種主要的游客感知類型，這些類型是根據系統感知邏輯進行的分類，具體包括自然感知、人文感知、景區管理感知和發展水平感知。不同類型的游客在體驗深度和認識水平上存在差異，因此他們對昌都市旅游目的地的感知程度也各不相同。自然感知型游客更關注地質地貌等自然景觀；人文感知型游客則對少數民族文化、傳統建筑、風俗習慣等方面有更深的興趣；景區管理感知型游客注重旅游服務的質量、設施的完善度和管理效率；而發展水平感知型游客則對當地基礎設施建設、經濟發展狀況等有著更高的關注度。這種多樣化的感知類型反映了游客對昌都市形象的多維度理解。

三是游客對目的地形象的深層次感知。研究發現，游客對旅游目的地的形象感知不僅是表面的視覺印象，而是更深層次的綜合體驗。這種深層次的感知涵蓋了游客在游覽過程中所經歷的各種情感、認知和社會互動。為了塑造一個吸引人的景區形象，宣傳和包裝固然重要，但更為關鍵的是管理和政府層面需要共同努力，提升游客的整體體驗品質和服務水平。只有當游客在各個方面都獲得滿意的體驗時，才能留下良好的印象，進而產生積極的口碑效應。因此，提高服務質量、優化管理流程、加強基礎設施建設和深化文化體驗，都是實現這一目標的重要措施。

針對完善昌都市旅游形象、做大品牌、開拓市場，提出以下建議：

一是分階段做好服務管理工作：以地貌塑造形象，給游客留下良好“第一印象”；圍繞民族旅游和產品提供豐富體驗，提升認知；打造吸引物系統后，反思宣傳、服務是否名副其實、游客是否滿意、設施服務是否到位以鞏固印象；通過前三階段構建，提升基建水平、開發市場、做好規劃設計以獲肯定與口碑。

二是根據游客感知機理和類型特點，構建特色旅游產品體系，并將生態、文化等多元化產品推向全球市場。產品應突出自然生態健康和民族特色文化。培養高素質導游隊伍，提升旅游目的地形象。

（作者單位：西藏大學 經濟與管理學院）