D 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程與效果探究

蔡孟妤

（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)）

新一代信息技術(shù)的不斷升級(jí)推動(dòng)著全球從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速邁進(jìn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流[1]。近年來，經(jīng)濟(jì)危機(jī)、中美貿(mào)易摩擦等對(duì)我國(guó)服裝市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的沖擊，傳統(tǒng)服裝行業(yè)的運(yùn)作模式已經(jīng)不能適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代市場(chǎng)的快速變化。對(duì)于D 企業(yè)來說，實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型是信息化時(shí)代的必然選擇。

一、D 企業(yè)簡(jiǎn)介

D 企業(yè)成立于1996 年，是一家時(shí)尚服飾零售公司，自2008 年開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)，于2016 年開始實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持“聚焦時(shí)尚、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、全網(wǎng)零售”的發(fā)展戰(zhàn)略。2018 年，D 企業(yè)被評(píng)為“浙江省大數(shù)據(jù)應(yīng)用示范企業(yè)”，2019 年被浙江省商務(wù)廳評(píng)定為“浙江省新零售示范企業(yè)”，2021 年實(shí)現(xiàn)全渠道零售額109 億元。

二、D 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)因

（一）應(yīng)對(duì)服裝行業(yè)發(fā)展困境

自2018 年開始，由于全球經(jīng)濟(jì)疲軟，消費(fèi)者避險(xiǎn)情緒濃厚，消費(fèi)意愿降低，服裝內(nèi)銷市場(chǎng)開始呈現(xiàn)明顯的低迷態(tài)勢(shì)，尤其在2020 年，整個(gè)行業(yè)受社會(huì)大環(huán)境的沖擊最為明顯，零售總額創(chuàng)近10 年新低[2]。由于原油、棉花等原料價(jià)格飆升，在“高成本、低需求”供需壓力下，服裝企業(yè)營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額均不同程度下降。為此，D 企業(yè)開展探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，以此應(yīng)對(duì)服裝行業(yè)發(fā)展困境。

（二）供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)增加

隨著數(shù)字化浪潮的涌動(dòng)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與智能制造逐漸滲透到紡織服裝業(yè)的方方面面，網(wǎng)絡(luò)成為人們購物的主要渠道，以社交零售為代表的新商業(yè)模式迅速崛起，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的弊端在消費(fèi)快時(shí)尚的大背景下逐步顯現(xiàn)，以銷定產(chǎn)的快速響應(yīng)模式成為行業(yè)潮流[3]。面對(duì)不斷增多的供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，D 企業(yè)開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以防范和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

服裝行業(yè)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌服裝進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇[4]。D 企業(yè)在傳統(tǒng)零售模式下缺乏對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析的有效手段，不能及時(shí)把握新形勢(shì)下時(shí)尚潮流和消費(fèi)者需求的快速變化，營(yíng)運(yùn)效率低下。對(duì)此，其尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

（四）為企業(yè)發(fā)展注入新的動(dòng)力

D 企業(yè)傳統(tǒng)的規(guī)模擴(kuò)張策略并未帶動(dòng)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，反而使銷售費(fèi)用持續(xù)攀升，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率逐年下降。2014—2016 年，D 企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的年均降幅達(dá)到14.1%，傳統(tǒng)的發(fā)展模式已不能適應(yīng)新的市場(chǎng)要求，需要轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，扭轉(zhuǎn)局面。

三、D 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程分析

D 企業(yè)以成為“中國(guó)時(shí)尚行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)”為戰(zhàn)略目標(biāo)，立志成為“中國(guó)第一時(shí)尚品牌”。其將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用在數(shù)據(jù)端、商品端以及零售端3 個(gè)主要層面，著力打造全鏈路數(shù)字化管理閉環(huán)模式。

（一）數(shù)據(jù)端：更新數(shù)據(jù)收集、傳遞方式

D 企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步是增強(qiáng)數(shù)據(jù)收集能力，收集的對(duì)象主要包括消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、門店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、倉儲(chǔ)存貨數(shù)據(jù)等。D 企業(yè)對(duì)其線下門店進(jìn)行智能化升級(jí)，安裝智能設(shè)備，收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并對(duì)門店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，包括各門店的客流量、成交量以及門店庫存情況等。另外，D 企業(yè)與阿里巴巴于2017 年簽訂新零售合作協(xié)議，共同建立了行業(yè)數(shù)據(jù)庫。同時(shí)，為了提升數(shù)據(jù)傳遞效率，D 企業(yè)建立了DataForce 數(shù)字化零售平臺(tái)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)和各零售渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，讓所有運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)可見、全渠道可用，提升了數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部傳遞的效率。

（二）商品端：打造快速、柔性的數(shù)字化供應(yīng)鏈

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，D 企業(yè)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)各個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)所收集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)識(shí)別出目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求、喜好和習(xí)慣等信息。設(shè)計(jì)部門根據(jù)分析結(jié)果結(jié)合品牌定位設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

在商品的供應(yīng)方面，D 企業(yè)于2018 年在全品牌推行約束理論（Theory of Constraints,TOC）模式。TOC 模式在供應(yīng)鏈的打造中能快速反應(yīng)，包括商品的智能配補(bǔ)和快速反應(yīng)，主要圍繞兩個(gè)重要項(xiàng)目，一個(gè)是射頻識(shí)別（Radio Frequency Identification, RFID），一個(gè)是軟件配置管理（Software Configuration Management, SCM）。RFID 能夠幫助完成貨物生產(chǎn)、物流入庫、門店貨物盤點(diǎn)等工作，提升工作效率。而SCM 系統(tǒng)的落地，讓D 企業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速開發(fā)、快速打樣、快速生產(chǎn)。D 企業(yè)95%以上的產(chǎn)品都是由外部進(jìn)行加工的，與供應(yīng)商的溝通追蹤對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度有極大的影響。如圖1 所示，D 企業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)的所有流程均由專職管理部門全程監(jiān)管，供應(yīng)商也能加入SCM 系統(tǒng)，對(duì)商品研制打樣、追單制作等環(huán)節(jié)進(jìn)行深度參與，把商品標(biāo)簽從上游到下游貫穿起來，在系統(tǒng)中能夠做到供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)緊密銜接。

圖1 D 企業(yè)供應(yīng)鏈模式圖

在物流配送方面，D 企業(yè)成立了物流公司，投資約5 億元建設(shè)智能化物流中心。并于2016 年建設(shè)“云倉”數(shù)字化商品管理系統(tǒng)，2017 年正式投入使用。D 企業(yè)將線下門店視為“云倉”，“云倉”系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)掌握公司總倉與直營(yíng)門店及部分加盟門店的貨品倉儲(chǔ)信息，企業(yè)總部可以對(duì)各處庫存進(jìn)行統(tǒng)一管理。

（三）零售端：實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售渠道的數(shù)字化

在線下渠道方面，D 企業(yè)改變以往的渠道規(guī)模增長(zhǎng)戰(zhàn)略，大規(guī)模關(guān)閉低效直營(yíng)門店，更重視門店經(jīng)營(yíng)及盈利水平。在線上渠道上，D 企業(yè)通過購物網(wǎng)，以及入駐天貓商城、京東商城、唯品會(huì)商城等主流電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，并積極研發(fā)新型社交零售渠道，如微信小程序、小紅書等，繼續(xù)優(yōu)化“新四輪立體驅(qū)動(dòng)”的渠道布局。2022 年，D 企業(yè)線上渠道已實(shí)現(xiàn)27 億元收入，占總收入的31%。D 企業(yè)將線上線下的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)結(jié)，將商品、支付方式、物流及會(huì)員信息互相融合，使得消費(fèi)者可以享受便捷的全渠道購物，同時(shí)也讓公司能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品針對(duì)性推薦，提升顧客的復(fù)購率，形成良性循環(huán)[5]。

四、D 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果分析

自2016 開始，D 企業(yè)逐步實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，隨著其數(shù)字化進(jìn)程的加深，轉(zhuǎn)型效果也逐漸顯現(xiàn)。面對(duì)低迷的消費(fèi)環(huán)境和波動(dòng)的服裝市場(chǎng)，D 企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力上均保持行業(yè)領(lǐng)先，并通過自主品牌的打造保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）盈利能力高于同行業(yè)，穩(wěn)定提高

凈資產(chǎn)收益率可以反映企業(yè)自有資本獲得凈收益的能力。由圖2 可以看出，D 企業(yè)凈資產(chǎn)收益率都保持在行業(yè)均值以上。數(shù)字化轉(zhuǎn)型初始幾年，凈資產(chǎn)收益率下降比較明顯，主要是由于實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略投入了較多的人力、物力和財(cái)力，成本和費(fèi)用有所增加。2019 年之后，D企業(yè)與行業(yè)均值差距變大，結(jié)合行業(yè)背景，2020 年開始受社會(huì)大環(huán)境影響，服裝行業(yè)銷售受到較大沖擊，而D企業(yè)盈利情況雖然呈波動(dòng)下降的趨勢(shì)但仍遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，這說明數(shù)字化轉(zhuǎn)型使得企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力得到了提升。

圖2 D 企業(yè)2013—2022 年凈資產(chǎn)收益率變動(dòng)圖

（二）營(yíng)運(yùn)效率提高，庫存壓力減小

產(chǎn)銷比是銷量與產(chǎn)量之比，比值越高說明產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)銜接越緊密，產(chǎn)品越符合市場(chǎng)需求。D 企業(yè)產(chǎn)銷比基本保持在90%左右，且隨著數(shù)字化進(jìn)程加深，產(chǎn)銷比逐步上升。2018、2019 年產(chǎn)銷比都大于1，這意味著D 企業(yè)的銷售量不但覆蓋了當(dāng)年的生產(chǎn)量，還實(shí)現(xiàn)了一部分往年庫存產(chǎn)品的銷售，2022 年達(dá)到112.39%，是近7 年最高水平。其存貨周轉(zhuǎn)率也逐年提升，均值保持在2.0次左右，且始終高于行業(yè)均值，2020年最高達(dá)到2.17次。總體來看，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，D 企業(yè)的產(chǎn)銷結(jié)合緊密程度有所提升，通過產(chǎn)品精準(zhǔn)開發(fā)、靈活補(bǔ)單，提高了產(chǎn)銷率，降低了庫存，緩解了企業(yè)資金壓力，提升了企業(yè)資金使用效率，增強(qiáng)了營(yíng)運(yùn)能力。

（三）市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大

本文以D 企業(yè)各年?duì)I業(yè)收入在服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入總額中的占比計(jì)算D 企業(yè)的市場(chǎng)占有率。由表1 可知，2013—2021 年D 企業(yè)的市場(chǎng)占有率呈逐年上升趨勢(shì)。在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型前（2014—2016 年），D 企業(yè)的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)緩慢，平均每年增長(zhǎng)0.02%。轉(zhuǎn)型后，其市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)速度有明顯提升，2017—2020 年年均增幅約0.11%，提升了5 倍以上。目前，D 企業(yè)市場(chǎng)地位穩(wěn)居服裝行業(yè)A 股上市公司前十。

表1 2013—2022 年D 企業(yè)市場(chǎng)占有率

（四）樹立品牌形象，打造時(shí)尚生態(tài)圈

D 企業(yè)成立初期，品牌定位是40 歲左右的商務(wù)男性，產(chǎn)品也較為單一。隨著國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的發(fā)展，D 企業(yè)也更加關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和時(shí)尚度，先后成立了D 企業(yè)女裝、男裝、童裝、樂町等子品牌，全方位抓住市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的購買意向。2018 年，D 企業(yè)憑借創(chuàng)新的營(yíng)銷和產(chǎn)品登上紐約時(shí)裝周的國(guó)際大秀，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)與國(guó)際頂級(jí)超模深度合作的女裝品牌。D 企業(yè)還與可口可樂、迪士尼、喜茶等多個(gè)品牌跨界合作，用各大領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property, IP）持續(xù)讓客戶保持高的新鮮度和關(guān)注度，創(chuàng)造了獨(dú)有的多元品牌文化。2019 年，D 企業(yè)首次登上了中國(guó)500 最具價(jià)值品牌排行榜，并在行業(yè)中保持領(lǐng)先。

五、D 企業(yè)對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示

綜合以上分析可知，D 企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效，其企業(yè)規(guī)模、利潤(rùn)水平和品牌形象在我國(guó)服裝市場(chǎng)上已處于領(lǐng)先地位，D 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路對(duì)同行業(yè)企業(yè)具有一定的參考價(jià)值。

首先，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中要把握好戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，明確自己的價(jià)值主張，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。例如，D 企業(yè)堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心，緊跟消費(fèi)者需求變化，通過打造男裝、女裝、童裝、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、生活家居等多品牌市場(chǎng)布局，細(xì)分目標(biāo)客戶，以“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的多品牌策略，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

其次，企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)要隨機(jī)應(yīng)變，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)新能力的持續(xù)提升，保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，D 企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，構(gòu)建了一個(gè)完整的利益生態(tài)系統(tǒng)，連接上下游合作伙伴，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)線上線下的融合，提升核心資源的利用能力與效率。

最后，企業(yè)要向線上線下多渠道融合的方向發(fā)展。線上制定多元的營(yíng)銷方式，提高消費(fèi)群體的覆蓋面和市場(chǎng)占有率，線下注重門店的品質(zhì)、口碑的維護(hù)以及客源的穩(wěn)定。利用現(xiàn)代信息技術(shù)促進(jìn)線上線下全渠道數(shù)據(jù)的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。