電商平臺數字賦能下制造商渠道選擇博弈研究

宿 昊

（天津理工大學，天津 300384）

一、引言

隨著數字技術蓬勃發展，商務環境發生巨大變化，人類社會進入以數字化為表征的新時代。數字經濟給企業發展帶來機遇同時，也蘊含諸多挑戰。為適應復雜多變的市場環境，企業紛紛加快數字化轉型，利用數字賦能提升企業運營效率，創造更大商業價值。數據成為企業數字化轉型的關鍵要素，企業借助大數據技術對數據分析運用，打造新型商業模式業態。電商平臺關注大數據商業價值，憑借其強大的數據優勢，向入駐商家提供數字賦能服務幫助其更好地運營決策，作出最優渠道策略選擇。目前制造商銷售渠道可分為：（1）代銷渠道，與傳統批發零售類似，制造商將產品批發給零售商，由零售商自主定價銷售；（2）直銷渠道，制造商借助電商平臺開設旗艦店直接將產品銷售給顧客，制造商自主定價銷售，平臺收取服務傭金[1]。引入直銷渠道，制造商擁有商品直接定價權，可直接接觸消費者，減少產品銷售中間環節，實現自身收益最大化。但面臨著信息需求不對稱、高額銷售成本、多渠道銷售并存沖突等問題。考慮電商平臺數據賦能優勢，在數字經濟下制造商銷售渠道策略選擇成為當前亟須關注的焦點。

針對制造商銷售渠道選擇策略，相關學者展開廣泛而深入的研究。Wang 等[2]指出零售商需求信號和制造商需求預測準確度顯著影響供應鏈成員行為。Huang 等[3]指出信息不對稱下，制造商直銷渠道投入成本和渠道替代率影響零售商信息分享決策。段玉蘭等[4]指出渠道替代率、平臺渠道傭金費率及銷售成本對電商平臺信息共享決策和制造商平臺渠道引入決策交互影響。針對電商平臺數字賦能問題，現有研究主要涉及數字賦能服務的路徑及作用機制。胡慧源等[5]利用縱向單案例研究方法，分析數字賦能視角下互聯網會展平臺價值創造和獲取的路徑及演化機理，研究發現數字賦能推進互聯網會展平臺的價值共創。胡強等[6]構建一個電商平臺和具有競爭關系的兩個商家之間的博弈模型，得出電商平臺數字賦能收費標準是影響競爭性商家是否接受數字賦能服務的關鍵。肖迪等[7]構建由一個平臺型電商企業和一個線上零售商組成的供應鏈系統，考慮平臺數字賦能下零售商何時會接受數字賦能。

綜上，關于電商平臺數據賦能影響制造商渠道策略選擇的研究，主要基于完全理性假設構建靜態博弈模型，較少基于演化博弈視角，動態描述其關系。本文以電商平臺和制造商為主體構建雙方演化博弈模型，研究電商平臺數字賦能下博弈雙方演化路徑和策略選擇，揭示博弈雙方的行為互動規律；并建立系統動力學模型對各主體策略均衡、演化路徑及其因素影響進行仿真分析，得出結論并提出相應的對策建議。

二、模型構建與分析

1.模型構建與求解

考慮由電商平臺和制造商為博弈主體構建雙方演化博弈模型。電商平臺與制造商策略空間分別為{高水平，低水平}，{直銷渠道，代銷渠道}。制造商選擇直銷渠道策略的概率為x，選擇代銷渠道策略的概率為（1-x）；電商平臺選擇建設高水平平臺的概率為y，選擇建設低水平平臺概率為（1-y）。設制造商產品直銷銷量為q。選擇直銷渠道時，制造商選擇合適的電商平臺入駐并向其支付一定比例的傭金費，傭金費率為l；制造商向電商平臺繳納數字賦能服務費為E。選擇代銷渠道時，選擇合適零售商需要付出一定的成本為C。設電商平臺數字賦能水平、服務成本系數和網絡效應系數分別為e、a 和e；高水平平臺機會成本為Z；低水平平臺面臨著失敗的風險和聲譽的損失為R（R ＞0）；低水平平臺服務相對差、物流配送時間長等，給制造商帶來部分損失D。根據模型基本假設和參數可得電商平臺、制造商博弈支付矩陣如表1 所示。

表1 電商平臺、制造商雙方博弈支付矩陣

根據表1 可得制造商、電商平臺選擇不同策略的期望收益。設制造商直銷渠道策略、代銷渠道策略期望收益分別為U11、U12則有：

設電商平臺高水平策略、低水平策略期望收益分別為U21、U22則有：

從而制造商、電商平臺的復制動態方程組為：

2.模型穩定性分析

令F（x）=F（y）=0，可得

E1(0,0)五個均衡點。其中：。

制造商和電商平臺演化博弈系統的Jacobian 矩陣為：

根據微分方程穩定性判別準則，當均衡點處Jacobian 矩陣滿足det J ＞0 且tr J ＜0，則該點為演化穩定策略（ESS），其中：

各均衡點的Det（J）和Tr（J）結果如表2所示。

表2 均衡點的det（J）和tr（J）

圖1 不同情形下系統的演化相位圖

表3 均衡點局部穩定性結果分析（一）

表4 均衡點局部穩定性結果分析（二）

表5 均衡點局部穩定性結果分析（三）

情形1：Δ1＞0，Δ2＞0，Δ3＞0，Δ4＜0，該情形下E4（1，1）為穩定點，即（直銷，高水平）為演化穩定策略。對于制造商而言，無論電商平臺選擇何種策略選擇，制造商選擇直銷渠道的收益均大于選擇代銷渠道的收益，此時制造商選擇“直銷渠道”策略。對電商平臺而言，當制造商選擇直銷渠道時，電商平臺選擇高水平策略收益大于選擇低水平策略收益，此時電商平臺選擇“高水平”策略。該情形為系統最理想的狀態，可實現制造商和電商平臺雙贏。

情形2：Δ1＞0，Δ2＞0，Δ3＜0，Δ4＜0，該情形下E3（1，0）為穩定點，即（直銷，低水平）為演化穩定策略。對制造商而言，無論電商平臺選擇何種策略選擇，制造商選擇直銷渠道的收益均大于選擇代銷渠道的收益，此時制造商選擇“直銷渠道”策略。對電商平臺而言，當制造商選擇直銷渠道時，電商平臺選擇低水平策略收益大于選擇高水平策略收益，此時電商平臺選擇“低水平”策略。

情形3：Δ1＞0，Δ2＜0，Δ3＞0，Δ4＜0，該情形下，系統不存在穩定策略。當電商平臺選擇低水平策略時，制造商選擇直銷渠道的收益大于選擇代銷渠道的收益，制造商選擇直銷渠道；當電商平臺選擇高水平策略時，制造商選擇代銷渠道的收益大于選擇直銷渠道的收益，制造商選擇代銷渠道；當制造商選擇直銷渠道時，電商選擇高水平策略收益大于選擇低水平策略收益，電商平臺選擇高水平策略；當制造商選擇代銷渠道時，電商選擇低水平策略收益大于選擇高水平策略收益，電商平臺會選擇低水平策略。

情形4：Δ1＞0，Δ2＜0，Δ3＜0，Δ4＜0，該情形下E3（1，0）為穩定點，即（直銷，低水平）為演化穩定策略。當電商平臺選擇低水平策略時，制造商選擇直銷渠道收益大于選擇代銷渠道收益，制造商選擇“直銷渠道”策略；當制造商選擇直銷渠道時，電商選擇低水平策略收益大于選擇高水平策略收益，此時電商平臺選擇“低水平”策略。

情形5：Δ1＜0，Δ2＞0，Δ3＞0，Δ4＜0，該情形下E1（0，0）、E4（1，1）為穩定點，即（直銷，高水平）、（代銷，低水平）為演化穩定策略。系統最終演化穩定策略取決于兩不穩定點與鞍點連成折線構成系統收斂區域面積的相對大小。當E5點向E4點方向移動時，系統演化至（直銷渠道，高水平）；當E5點向E1點方向移動時，系統演化至（代銷渠道，低水平）。

情形6：Δ1＜0，Δ2＞0，Δ3＜0，Δ4＜0，該情形下E1（0，0）為穩定點，即（代銷，低水平）為演化穩定策略。此時無論制造商選擇何種策略，電商平臺選擇低水平策略收益均大于選擇高水平策略收益，電商平臺選擇“低水平”策略；當電商平臺選擇低水平策略時，制造商選擇代銷渠道的收益大于選擇直銷渠道的收益，制造商選擇“代銷渠道”策略。

情形7：Δ1＜0，Δ2＜0，Δ3＞0，Δ4＜0，該情形下E1（0，0）為穩定點，即（代銷，低水平）為演化穩定策略。對制造商而言，無論電商平臺選擇何種策略，制造商都會選擇“代銷渠道”策略。當制造商選擇代銷渠道時，電商平臺選擇高水平策略收益小于選擇低水平策略收益，電商平臺會選擇“低水平”策略。

情形8：Δ1＜0，Δ2＜0，Δ3＜0，Δ4＜0，該情形下E1（0，0）為穩定點，即（代銷，低水平）為演化穩定策略。情形8 與情形7 類似，無論電商平臺選擇何種策略，制造商都會選擇“代銷渠道”策略。當制造商選擇代銷渠道時，電商平臺會選擇“低水平”策略。

三、數值模擬仿真分析

系統動力學（SD）模型能刻畫事物變化內在規律，反映系統內部因果關系和影響因素對系統的影響，是研究演化博弈動態過程的有效方法。為進一步驗證模型推導的正確性與合理性，采用Vensim 仿真軟件，構建雙方演化博弈SD 模型，仿真模擬各主體行為策略演化過程。雙方演化博弈SD 模型如圖2 所示。

圖2 制造商-電商平臺雙方演化博弈SD模型

1.初始策略仿真分析

狀態1 為情形1 的情況，穩定狀態為（直銷渠道，高水平）；狀態2 為情形2 和4 的情況，穩定狀態為（直銷渠道，低水平）；狀態3 為情形5 的情況，穩定狀態為（直銷渠道，高水平）和（代銷渠道，低水平）；狀態4 為情形6、7 和8 的情況，穩定狀態為（代銷渠道，低水平）。下面通過設置不同參數值模擬四種狀態下制造商選擇直銷策略和電商平臺選擇高水平策略的動態演化過程。

（1）狀態1 模擬仿真。在滿足情形1 約束條件下，設

q=10，l=0.03，e=0.3，a=0.2，EH=3，EL=1.5，eH=0.9，eL=0.5，D=0.6，R=0.4，Z=0.8，C=1。通過改變制造商和電商平臺雙方初始策略概率，分析雙方演化路徑。雙方初始策略占比不同對系統演化到達穩定狀態有一定影響，雙方初始策略占比越接近1，系統收斂于均衡點（1，1）速度越快，雙方初始策略仿真結果如圖3 所示。

圖3 情形1初始策略概率下系統演化結果

（2）狀態2 模擬仿真。在滿足情形2 約束條件下，設

q=10，l=0.03，e=0.3，a=0.2，EH=3，EL=1.5，eH=1.5，eL=0.9，D=0.6，R=0.4，Z=0.8，C=1。通過改變制造商和電商平臺雙方初始策略概率，分析雙方演化路徑。雙方初始策略占比不同對系統演化到達穩定狀態有一定影響，雙方初始策略占比越接近1，系統收斂于均衡點（1，0）速度越快，雙方初始策略仿真結果如圖4 所示。

圖4 情形2初始策略概率下系統演化結果

（3）狀態3 模擬仿真。在滿足情形5 約束條件下，設q=10，l=0.09，e=0.3，a=0.2，EH=3，EL=1.5，eH=0.9，eL=0.4，D=0.6，R=0.4，Z=0.8，C=1。雙方初始策略占比越接近較小時，系統收斂于均衡點（0，0），改變初始策略的同時改變傭金費率l，令l=0.03，隨著初始策略占比的增大，系統收斂于均衡點（1，1）。雙方初始策略仿真結果如圖5 所示。

圖5 情形3初始策略概率下系統演化結果

（4）狀態4 模擬仿真。在滿足情形6 約束條件下，設q=10，l=0.03，e=0.3，a=0.2，EH=3，EL=1.5，eH=0.9，eL=0.3，D=0.6，R=0.4，Z=0.8，C=1。通過改變制造商和電商平臺雙方初始策略概率，分析雙方演化路徑。雙方初始策略占比不同對系統演化到達穩定狀態有一定影響，雙方初始策略占比越接近1，系統收斂于均衡點（0，0）速度越快，雙方初始策略仿真結果如圖6 所示。

圖6 情形4初始策略概率下系統演化結果

2.主要參數仿真分析

（1）傭金費率l 對雙方策略的影響。在其他參數不變情況下，取l=0.03、0.09、0.3 和0.9，制造商、電商平臺動態演化路徑如圖7 所示。制造商演化軌跡如圖7（a）所示，隨著傭金費率提高，制造商入駐電商平臺支付成本增加，凈收益降低，制造商選擇直銷渠道積極性變低，傾向于選擇代銷渠道。電商平臺演化軌跡如圖7（b）所示，傭金費率越大，入駐電商平臺的制造商越少，電商平臺收益降低，建設高水平平臺積極性較低，選擇向低水平方向演化，系統最終達到穩定狀態。

圖7 不同傭金費率下雙方策略行為演化軌跡

（2）網絡效應系數e 對雙方策略的影響。在其他參數不變情況下，取e=0.2、0.5、0.7 和0.9，制造商、電商平臺動態演化路徑如圖8 所示。由圖8 可知，網絡效應系數越大，系統向均衡點（1，1）演化概率越大。當網絡效應系數較小時，電商平臺規模較小，為制造商帶來的價值較低，制造商處于觀望狀態。隨著網絡效應系數增加，電商平臺為制造商帶來的利益和價值增大，制造商傾向于向直銷渠道演化，隨著入駐企業增多，電商平臺規模越大，投資建設高水平平臺意愿越發強烈，選擇向高水平方向演化，系統最終達到穩定狀態。

圖8 不同網絡效應系數下雙方策略行為演化軌跡

（3）成本系數a 對雙方策略的影響。在其他參數不變情況下，取a=0.2、0.5、0.7 和0.9，制造商、電商平臺動態演化路徑如圖9 所示。由圖9 可知，成本系數的變化對雙方策略選擇影響不大。成本系數指電商平臺的建設成本，為吸引制造商入駐，在電商平臺可承受范圍內，平臺愿意投入成本建設高水平平臺，平臺策略選擇向高水平方向演化。當平臺投入成本建成高水平平臺時，相較于低水平平臺而言，高水平平臺擁有完善的運營機制和服務體系，為制造商帶來更大的利益和價值，在此情形下制造商選擇向直銷渠道方向演化，系統最終達到穩定狀態。

圖9 不同成本系數下雙方策略行為演化軌跡

四、結語

本文針對制造商銷售渠道選擇策略問題，從有限理性角度出發，構建制造商和電商平臺演化博弈模型，分析雙方主體行為策略演化路徑及其聯動作用規律，得出如下結論。

（1）隨著網絡信息技術和電子商務的不斷發展，經過長期博弈，制造商和電商平臺最理想的穩定策略為（直銷渠道，高水平）。

（2）傭金費率會直接影響制造商和電商平臺的合作意愿，當傭金費率超過制造商的合理承受范圍時，制造商會選擇代銷渠道，雙方的演化策略會向消極的方向演化。

（3）網絡效應系數對制造商和電商平臺協同合作具有正向影響。對電商平臺而言，高網絡效應是建設高水平平臺的重要條件，制造商會優先選擇高水平平臺；對制造商而言，高網絡效應更利于制造商選擇直銷渠道。

（4）成本系數對制造商和電商平臺策略選擇的影響較小，只要成本系數控制在合理范圍內，電商平臺的策略會向積極的方向演化，雙方的演化策略會向積極的方向穩定演化。

結合上述研究，提出如下建議。

（1）充分發揮數字賦能優勢。針對零售商信息預測的優勢，建立以電商平臺數字賦能為手段的治理模式，充分發揮電商平臺數字賦能優勢，使供應鏈上各成員信息互通、破除信息壁壘，降低溝通成本，擴大網絡效應促進供應鏈協調發展。充分發揮數字賦能優勢，借助大數據分析能力，精確地衡量潛在收益與銷售成本的關系，幫助制造商更好地運營決策，作出最優渠道策略選擇。加強數據識別分析能力，借助大數據技術對數據進行歸納梳理，選取適合本企業戰略發展要求所需數據，促進制造商向直銷渠道方向演化。

（2）加強電商平臺品牌建設。努力提升電商平臺發展水平，增強電商平臺競爭力，積極吸引制造商入駐。引入核心企業品牌，利用核心企業品牌完整上下游供應商和豐富資源，提升平臺網絡效應，增強平臺知名度；制定電商平臺品牌差異化戰略，圍繞不同零售商、不同客戶需求，提供不同服務水平，增強自身核心競爭力。

（3）完善制造商平臺選擇機制。制造商在選擇電商平臺入駐時，可結合自身發展需求，根據平臺面向群體類型及銷售類別，選擇相適宜的電商平臺，提高企業自身與電商平臺適配度；綜合考慮成本因素，對比不同電商平臺傭金費率及銷售成本，在與自身匹配條件下選擇成本最低的平臺；選擇高水平平臺，高水平平臺相對低水平平臺更加穩定，有更高的服務質量，能提供更優質的服務體驗。