“Z世代”參與國際傳播內容生產的創新探索

劉韜 孫苗苗 李思明

【內容提要】在全媒體時代，“Z世代”既是短視頻的內容生產者，也是內容消費者。主流媒體以“Z世代”為主體的國際傳播實踐，系順應國際網絡視聽行業發展與推動媒體深度融合的創新方向。本文以“我與中國的美麗邂逅”系列短視頻欄目為例，聚焦以外國留學生為主體的“Z世代”內容建設、多元主體協同生產及主流媒體平臺化發展等關鍵問題，探討國際傳播實踐創新模式通路，為加強主流媒體國際傳播能力建設提供可參考的思路。

【關鍵詞】Z世代 國際傳播 主流媒體 短視頻

習近平總書記對宣傳思想文化工作作出重要指示，強調“著力加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑒”。主流媒體迫切需要創新方式方法，整合各類傳播資源，全面提升國際傳播效能。其中，“Z世代”群體是中外文明交流互鑒的參與者，也是未來全球發展的中堅力量，其對于中國社會與文化的認知和傳播，在世界范圍內具有示范意義。以“Z世代”為傳播主體向世界展示真實立體全面的中國，是主流媒體推進精準化傳播和平臺化建設的創新路徑。

一、以“Z世代”為國際傳播主體的突破口

依托數字時代的連通性，“Z世代”顯示出擁有較高數字媒介素養和支持多元文化社區的群體特征。有研究指出①，“Z世代”是出生于1990年代中期至2010年左右，在數字工具觸手可及的環境下成長的一代人。他們通過互聯網了解世界，在重視文化多樣性的前提下進行自我身份建構。鑒于網絡傳播是“Z世代”認知世界的主要途徑，該群體的數字媒介使用情況備受關注；主流媒體洞察“Z世代”收視習慣與偏好，有助于提升國際傳播的親和力和實效性，在交流互鑒中增強中華文明的傳播力和影響力。

1. “Z世代”具備UGC收視需求與視頻創作潛質

2023年的一系列調研結果顯示，短視頻是“Z世代”最青睞的內容形式，且其對用戶生成內容（UGC）表現出明顯的收視偏好。全球最大的獨立移動廣告平臺InMobi發現②，“Z世代”對UGC的內容需求超過了音樂/播客和游戲，UGC的內容真實性及其與“Z世代”的相關性是吸引該群體的主要因素。美國“青少年盤點”調查報告顯示③，截至2023年秋季，視頻平臺優兔超過流媒體平臺奈飛成為美國“Z世代”首選的視頻觀看來源，優兔多樣化的UGC為平臺內容生態系統提供了關鍵杠桿；究其原因，“Z世代”群體具備較強的數字信息洞察力，更愿意接納和信任同齡人的意見。

與此同時，調研發現“Z世代”傾向于以視頻形式記錄生活、表達自我；鼓勵“Z世代”參與創作或成為與之建立深度聯結的方式。2023年7月，《2023年YouTube文化和趨勢報告》④發現，“Z世代”正在模糊創作者與觀眾之間的界限，有85%的“Z世代”在網絡上發布過視頻內容，其中41%愿意將自己描述為“視頻內容創作者”。“Z世代”渴望分享原創視角與觀點，為其提供更多參與視頻創作的機會與方式，是媒體行業在當前數字環境下保持創新力的抓手。

2. 外國留學生是“Z世代”影響“Z世代”的重要力量

外國留學生是“Z世代”人群的組成部分，也是民間跨文化交流的代表性群體。據教育部統計⑤，2018年來華留學生總數為49.2萬余人，生源來自196個國家和地區，在全國31個省（區、市）的1004所高等院校學習。《中國留學發展報告（2022）》顯示⑥，全球留學保持增長勢頭，中外合作辦學的機構和項目數量也在不斷上升。針對留學生對華認知的調查研究指出⑦，外籍留學生來到中國后的直觀體驗，有助于顯著提升其對中國印象的認知與認同，這種直接體驗對消除經間接知識獲取的刻板印象具有重要作用。

外國留學生群體的生源地及在華分布范圍廣泛，具有“他述中國”的天然視角與樸素的創作動機，使之成為“講好中國故事”的有生力量。在全媒體時代，主流媒體需要正視內容生產者、參與者與受眾的一體化趨勢，而非片面著眼于受眾思維；如今“受眾”一詞越來越多地被“用戶”所代替，意味著對新媒體使用者主動性的強調⑧，這對主流媒體提出了生產模式再造的挑戰。一方面，把用戶納入傳播主體，建構更多話語空間，以達成傳播鏈條的以終為始；另一方面，增強媒體平臺化功能，提供一系列連接、整合、激活和基礎條件構建的服務⑨，以適配多元主體的生產方式，從而做到將國際傳播的主陣地交給年輕人，擴大知華友華的國際輿論朋友圈。

3. 樹立“Z世代”國際傳播主體地位

結合“Z世代”對UGC的收視需求，主流媒體有必要擴充定制化內容，充分發揮外國留學生的跨文化橋接作用，實現傳播主體、傳播內容和傳播方式相統一。以往主流媒體國際傳播實踐的經驗顯示，樹立“Z世代”傳播主體地位的關鍵在于，參與形式影響參與深度，中外共同創作是人員和內容的相加，還是話語與敘事的相融，這在很大程度上由能否調動留學生的主動性與創造力來決定；在參與模式上是“一事一議”的合作方式，還是建立聯合創作機制、打造協同生產鏈條，將深刻影響主流媒體與留學生群體互動的可持續性。

作為國際傳播領域的媒體融合實踐，“我與中國的美麗邂逅”源起于2017年教育部留學服務中心承辦的來華留學生征文大賽，并進一步衍生出短視頻大賽和短視頻新媒體出版⑩，助力“Z世代”樹立國際傳播主體身份。其中，教育部留學服務中心開展定向作品征集，留學生征文大賽至今連續舉辦七屆，鼓勵留學生創作表達；人民日報出版社整理出版七輯圖書，收錄400余名留學生的中國故事；2020年起舉辦的同名短視頻大賽收到1000多件作品，人民日報媒體技術公司的創作團隊歷時三個月推進短視頻內容的二次創作與上線運營工作，完成了一場跨越時空的中外共同創作，以外國留學生的所見所聞所感，展現可信、可愛、可敬的中國形象。

二、主流媒體與“Z世代”協同生產的路徑

“我與中國的美麗邂逅”作品征集中，來自六個大洲的100多個國家的海外學子，就讀院校遍布中國各地，其提交的原創視頻對于欄目創作團隊而言，構成第一手資料的大型調研和二次創作的土壤，為新型主流媒體的國際傳播內容建設注入源頭活水。

創作團隊發掘“Z世代”對華認知共性，提煉外國留學生群像，制作主題各異、時長在3分鐘以內的40集雙語短視頻。欄目開設于人民日報全國黨媒信息公共平臺，分發渠道覆蓋嗶哩嗶哩、抖音、微博、微信視頻號等國內平臺及優兔和臉書等國外平臺。

1. 探索“UGC+PGC”內容建設路徑

在分布式生產方式中，用戶可以按照各自的意愿，從不同視角、層面進行內容的生產，從而延伸媒體的觸角，為傳統媒體提高其專業性提供助推力，進而形成一種常態化的協同機制。11在國際傳播實踐中應用這種生產方式，推動外國留學生成為共同創作者，便得以融合UGC與PGC（專業生產內容）的優勢特征，從而生成優質的PUGC（專業用戶生產內容）成果。

外國留學生在UGC創作中自覺投射“Z世代”的內容偏好，將中華文化的魅力、現代中國的發展及其個人經歷緊緊聯系起來，作出具體細微卻充滿生命力的表達，從而提升了主流媒體的內容精準性和受眾匹配度，強化了國際傳播靶向，使欄目成為“Z世代”眼中的文化交流視窗；與此同時，留學生也在自我表達的過程中建立歸屬感，有利于進一步釋放創作潛能。

主流媒體的PGC優勢在于完善的制作流程和豐富的創作經驗，能夠有力支持高質量內容的持續產出。創作團隊在視頻二次創作中注重保留留學生“原汁原味”的生活片段和思考感悟，同時大大提升了UGC的內容完成度與可看性，打造出融合個性化和專業化特征的優質PUGC。基于“UGC+PGC”的創作模式，主流媒體塑造內容稀缺性和欄目品牌形象，迅速拉進了與“Z世代”受眾之間的心理距離，形成定制化創作與傳播的良性循環。

欄目的評論反饋顯示，這樣創作的內容有利于達成人與人的交流、心與心的交流。其中，中國網民有感于中外青年的共通之處，如“我們對中國戲曲有著同樣的審美”“吾將上下而求索，‘求索’二字正需要這樣的故事去詮釋”。外國網民則多表達艷羨之情，對留學生的中國茶道演示表示：“這非常酷，感謝你的分享！”他們對于來華追求學醫夢的留學生鼓勵道：“你的夢想非常美好，請繼續加油！”

2. 以專業能力提升全鏈條生產

分布式內容生產表現為專業與業余的界限淡化，但并不意味著社會對專業性需求的降低，而是會帶來人們對專業標桿的呼喚，推動專業標準的提升。12在與“Z世代”內容生產者的接力創作中，對UGC素材進行集納、管理、整合與分發，是主流媒體的職責；主流媒體在工作流程、制作水平和分發渠道等方面發揮客觀優勢，保障統籌分工和組織發布層面的協調性和穩定性，為協同生產保駕護航。

在生產實踐中，創作團隊探索中外聯合創作的角色分工與協作模式（見圖1），將留學生群體置于“前臺”，團隊置身“后臺”，其中制片人轉化為“產品經理”，剪輯師進行二次創作，通過角色轉變來適配新的生產方式，進而明確“Z世代”的國際傳播主體定位。主要涉及的支持性環節與專業能力模塊包括：一是視頻內容的二次制作，即基于留學生UGC“素材庫”進行內容編碼，并進行主題化的混合剪輯。這種創意剪輯手法與PUGC生產模式高度匹配，能夠在建立敘事完整性的同時，挖掘并放大UCG的內容深度與特色；二是視頻制作的后期工作，包括字幕譯制、欄目包裝與審校等；三是上線運營的SEO流程（Search Engine Optimization，意為“搜索引擎優化”），即在不同平臺匹配適合的發布資料以提升信息觸達率。

欄目系列短視頻于2023年9月全部上線，時至 2023年12月全網播放量突破1000萬人次，獲得中外網民點贊，人民日報國際部、《環球時報》、環球網等也陸續加入傳播矩陣，彰顯國際傳播領域合作創新的重要性。

3. 孵化中外聯合創作的“新范式”

創作團隊在二次創作過程中摸排“Z世代”興趣偏好和表達方式，在內容傳達和語言體系上力求還原最真切的青春面貌，以進一步激發民間文化交流的內生活力。通過調研UGC素材發現，外國留學生口中的中國關鍵詞是充滿魅力的文化、友善的人民、誘人的美食、富有活力又安全的城市以及充沛的未來發展機會，其觀察中國視角之廣與顆粒度之細為欄目內容的豐富性打下基礎（見表1）。

從內容類型來看，欄目系列短視頻可以劃分為文旅體驗、社會發展、校園生活、留學體悟和實習經歷等五類內容（見圖2）。其中，文旅體驗主題包含美食、功夫、茶文化等標志性中國元素，也展示了熱門旅游城市和縣城游、鄉村游等小眾旅行目的地。社會發展主題中，從日常科技應用到公共交通系統，留學生近距離、多維度觀察中國城市現代化發展，同時還涌現出一系列“城市表白”作品，講述了留學生對所在城市的欣賞與熱愛。校園生活主題囊括漢語學習、社團與志愿活動，留學生紛紛感慨“漢語讓我們變成一家人”“志愿者的心像夏天一樣火熱”。留學感悟主題集中體現了“Z世代”成長中的真情流露，比如講述海外求學心路歷程、華裔青年分享尋根感觸等。實習經歷主題中留學生走出校門、走上工作崗位，學習專業的工作技能和嚴謹的工作作風，并展望未來就業前景。

盡管UGC的非專業生產水平導致視覺效果和語言表達上存在諸多不完美之處，但勝在樸素真切，往往能夠收獲“Z世代”的青睞與共鳴。“我與中國的美麗邂逅”欄目系列短視頻以短小精悍、深接地氣為特色，基于此次二次創作經驗和收視反饋，團隊已將之轉化為面向“Z世代”的短視頻制作范式，形成內容創新機制，反哺后續國際傳播工作。

三、主流媒體國際傳播實踐創新的思考

1. 主動應變內容創作者多元化局面

鼓勵“Z世代”參與國際傳播是文明互鑒的有效路徑，需要主流媒體擔當責任，在內容建設和生產機制等方面主動應變，適應國際傳播發展格局，并通過中外聯合創作使自身變得更加強健。具體而言，一方面內容生產從一元走向多元，以“Z世代”為主體創作創新，需要主流媒體在質量把控、表現手法、傳播策略等方面給予專業助力，這對打造新媒體傳播人才隊伍提出更高要求；另一方面，這種實踐創新一定程度上解決了時間、空間和成本等制約因素，有助于優化主流媒體內容創作的投入產出比，進而建構與之適配的生產模式，樹立創新標桿。

2. 深度融合助推國際傳播精耕細作

媒體融合賦能國際傳播，傳統媒體與新興媒體協力塑造外界對華認知，兼顧“Z世代”對新媒體的媒介依賴性和對傳統媒體的信任度，進一步提升主流媒體的國際傳播效能。以“我與中國的美麗邂逅” 欄目為例，對留學生原創素材的精耕細作，基于出版業與可視化手段的優勢轉化與能力互補，是媒體行業內部資源整合與生產聯動的生動案例。在全媒體傳播體系中，傳統媒體數字化轉型為新興媒體注入優質內容，在再生產、再開發、再利用的過程中，打開信息傳播和業態演進的空間，服務主流媒體矩陣平臺建設。

3. 多元主體合作模式造就創新土壤

國際傳播工作高質量發展需要構建多元主體協同的有機互動網絡，落實各方面資源力量的整合。在激活本土資源優勢和強調受眾洞察力的基礎上，不同主體發揮各自的關鍵作用，實現價值傳遞并形成可持續的合作鏈條。以外國留學生群體為例，高校往往是留學生接觸中國的起點，為其書寫中國故事鋪就道路；主流媒體公開評選和展示優秀作品，與之共同打造新型國際傳播產品。多元主體在不同側重點上聯動發力，積極探索國際傳播工作方法創新的有效路徑。

劉韜系人民日報媒體技術公司副總經理；孫苗苗系人民日報媒體技術公司數據新聞與可視化實驗室副主任；李思明系人民日報媒體技術公司數據新聞與可視化實驗室策劃編輯

「注釋」

①Katz， Roberta， Sarah Ogilvie， Jane Shaw， Linda Woodhead. Gen Z， explained： The art of living in a digital age. University of Chicago Press， 2022.

②全球最大的獨立移動廣告平臺InMobi發布“2023年流媒體訂閱行為調查”，https：//www.inmobi.com/company/press/gen-z-significantly-prefers-usergenerated-content-older-millennials-lean-toward-streaming-inmobi-insightssurvey-shows，2023年7月13日。

③參見美國投資銀行Piper Sandler和教育領域非營利組織DECA合作完成第46次半年度“青少年盤點”調查報告，https：//www.pipersandler.com/teens，2023年10月10日。

④優兔和益普索合作完成“2023年YouTube文化和趨勢報告”，https：//www. thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/video-trends-and-culture/，2023年7月。

⑤《2018年來華留學統計》，教育部網站，http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_ gzdt/s5987/201904/t20190412_377692.html，2019年4月12日。

⑥王輝耀、苗綠主編《：中國留學發展報告（2022）》，北京：社會科學文獻出版社，2022年，第22頁。

⑦姚君喜：《他者的鏡像：外籍留學生媒介使用與中國文化》，北京：商務印書館，2022年，第98頁。

⑧彭蘭：《新媒體用戶研究》，北京：中國人民大學出版社，2020年，第190頁。

⑨喻國明：《媒體融合是一場革命：三個關鍵問題的思考》，《傳媒》2023年第12期，第19-20頁。

⑩翟福軍：《以出版為紐帶講好中國故事》，《新聞戰線》2023年11月（下），第48頁。

11彭蘭：《新媒體用戶研究》，北京：中國人民大學出版社，2020年，第30頁。

12同11。

責編：譚震