“互聯網+垃圾分類”產品的游戲化設計策略研究

李淳，孫婧，張瑞豐，何思倩

“互聯網+垃圾分類”產品的游戲化設計策略研究

李淳1,2*，孫婧1，張瑞豐1，何思倩1

（1.北京科技大學 機械工程學院，北京 100083； 2.北京科技大學 順德創新學院，廣東 佛山 528399）

研究游戲化理念介入“互聯網+垃圾分類”產品的設計思路與策略，以求完善優化“互聯網+垃圾分類”產品的設計與開發機制，從而促進我國垃圾分類治理工作的開展，并為互聯網產品的游戲化設計研究提供有價值參考。調研“互聯網+垃圾分類”產品現狀，針對存在的問題論述游戲化理念介入產品設計的必要性，并結合諾曼的情感化設計三層次歸納“互聯網+垃圾分類”產品的游戲化層級及設計要素。通過用戶調研深入洞察用戶使用產品的意愿與需求，構建“互聯網+垃圾分類”產品的游戲化設計框架，以“校園趣分吧”小程序設計實踐為例，具體闡述產品游戲化設計策略與方法。提出“互聯網+垃圾分類”產品的游戲化設計應從“整合內外動機、聯動線上線下機制、優化功能內容與表現”三層次入手，針對各游戲化層級要素展開優化設計并有機融入用戶產品使用的各階段，從而有效激發與維持用戶興趣，激勵用戶使用并延續使用行為，賦予用戶參與垃圾分類的獲得感、趣味感與價值感，達到提升大眾參與垃圾分類積極性的目的。

游戲化；“互聯網+垃圾分類”產品；互聯網產品設計

《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》中明確指出，支持利用電子標簽、二維碼等物聯網技術跟蹤電子廢物流向，鼓勵互聯網企業參與搭建城市廢棄物回收平臺，創新再生資源回收模式[1]。“互聯網+垃圾分類”的模式通過應用移動互聯、智能化、物聯網等信息技術為城市生活垃圾分類帶來了新思路，使互聯網與垃圾治理深度融合，創新 O2O再生資源分類回收生態鏈[2]。目前大眾接觸“互聯網+垃圾分類”模式主要是通過“互聯網+垃圾分類”產品來實現。這類產品位于垃圾分類產業鏈條中的前端（暫不涉及垃圾分類之后的資源再配置領域），以大眾實際需求為前提，主要表現為 Web 網站、移動端APP、小程序等形式，其開發是為了促進大眾了解分類知識、自覺參與垃圾分類。本文通過調研目前“互聯網+垃圾分類”產品發展中存在的問題，將游戲化理念引入“互聯網+垃圾分類”產品設計，旨在改進與優化產品機制，提升大眾使用過程中的獲得感與趣味感，從而有效激發使用動機，達到傳播普及垃圾分類知識、維持大眾垃圾分類行為的目的，解決城市生活垃圾治理“前半程”中大眾“不愿主動分類、不會準確分類、不能持續參與分類”等關鍵問題，更有成效地推動城市環境治理工作與綠色低碳循環經濟的發展。

1 “互聯網+垃圾分類”產品現狀研究

由于國內城市垃圾分類管理起步晚，居民參與垃圾分類意識相對淡薄且意愿不強。而國外美、日、歐等城市垃圾分類管理相對成熟，在垃圾分類互聯網產品游戲化研究與設計實踐方面已做出許多有益探索，可概括為如下三類。

1）鼓勵垃圾分類行為的應用。網站RecycleBank鼓勵居民通過回收垃圾獲取積分，積分可以兌換商品、折扣，或者參與慈善活動，游戲化模塊的設置使更多居民因為自己的環保行為而獲得成就感；Castillo等[3]設計了名為“Waste APP”的移動應用程序，通過融入游戲化機制鼓勵用戶在旅游時積極進行垃圾回收和分類；Santti等[4]的研究表明游戲化應用程序“Fox the Recycler”可以有效激勵公寓中的學生對生物垃圾、塑料等垃圾進行回收和分類。

2）引導用戶正確完成垃圾分類的產品。Schaper等[5]整合游戲化元素開發AR移動應用程序，證明易用的應用程序可以更好地指導用戶完成垃圾分類并學習分類方法；Delnevo等[6]開發的Web應用程序“Scanbage”融合了兩種機器學習算法以實現基于圖像的自動垃圾分類，并嘗試利用游戲化元素來激勵用戶的垃圾分類行為。

3）側重于激勵用戶學習垃圾分類知識的產品。Sukmana等[7]開發的游戲應用程序可以幫助孩子們學習如何分類垃圾并認識各類有機和無機廢物；Hoffmann等[8]的研究則通過一款移動游戲應用軟件驗證了游戲化設計對提高垃圾分類知識學習成果的有效性。

總體來看，國外多側重于應用與實踐性研究，但鮮有提出系統的游戲化設計框架與設計方法。

與發達國家相比，目前國內還缺乏系統地運用游戲化理念進行垃圾分類研究的成果，更缺少針對“互聯網+垃圾分類”產品設計的研究。在“互聯網+垃圾分類”方面的研究主要體現在三方面：（1）研究“互聯網+垃圾分類”模式在城市社區及農村進行應用的實踐機制、現狀問題與效果經驗等，并從居民行為、企業運營、政府管理等層面提出優化建議[9-11]；（2）分析“互聯網+”背景下智能技術應用于垃圾分類領域的現狀與趨勢，探索垃圾分類智能化的解決方案[12-13]；（3）集中對城市、社區垃圾分類服務系統進行設計研究，提出“互聯網+”模式下的服務設計策略[2,14]。

目前國內市場“互聯網+垃圾分類”產品眾多，按照功能設置，可將所有產品分為單一功能與多功能兩種類型；按照產品平臺的不同，可分為小程序、APP和Web網站三種類型，其中小程序與APP類產品，較之Web網站更為便捷、更易獲取，目前此兩類產品的形式最多、應用范圍最廣。

調研時在蘋果和安卓的應用商店，以及微信、支付寶小程序中搜索“垃圾分類”，經過綜合衡量，選擇了下載量及用戶評價較高的APP、小程序作為代表性產品。根據平臺類型與功能豐富程度梳理各產品內容，重點在產品定位、功能特點等方面進行了深入調研，總結出的主要問題有：（1）大多數產品以垃圾分類查詢與知識普及為核心功能定位，僅限于單向信息輸出，用戶持續使用意愿不強；（2）產品激勵機制不夠完善，形式不豐富，用戶使用缺乏內驅力；（3）產品內部各功能缺乏有機銜接，用戶使用體驗不連貫；（4）產品觸點涵蓋不全面，用戶的線上線下行為不聯動。產品類型與分析見圖1。

2 游戲化理念介入“互聯網+垃圾分類”產品設計

垃圾分類行為本身是一種枯燥、重復、單調的活動，“互聯網+垃圾分類”產品開發的目的在于充分調動居民的環保參與意識，輔助與激勵用戶的垃圾分類行為。因此，針對目前產品中存在的問題，借鑒國外相關產品的設計實踐與研究，本文將重點系統研究“互聯網+垃圾分類”產品的游戲化設計思路與策略，由內而外地全面優化“互聯網+垃圾分類”產品設計與開發機制。

圖1 “互聯網+垃圾分類”產品類型與分析

游戲化（Gamifying）最早是由學者理查德·巴特爾（Richard Bartle）提出，原意是“把不是游戲的東西（或工作）變成游戲”[15]。“游戲化”（Gamification）作為明確的專屬名詞，則是由游戲開發者尼克·培林（Nick Pelling）于2003年提出[15]。2011年的GDC大會提出“游戲化”是能滿足用戶多方位體驗需求的重要概念[16]。游戲化作為一種有效的激勵工具，在多領域被廣泛地應用。在商業管理領域，運用游戲化理念可在企業內部激勵員工，對外部提又能升營銷效果；在社會領域，借助游戲機制能夠改變人們的行為習慣，創造更多可能性。

從系統設計的角度看，游戲化是一種具有完整的制度、機制和規則的成癮性系統[17]，凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）提出游戲化是在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設計技術，并認為游戲化是一種激勵人們行為的系統設計方式[15]。從游戲化的驅動力來看，游戲化是通過激發人們的內外動機來促使人們自發地產生行為、自覺地完成目標任務，自我決定理論、八大核心驅動力理論等都闡釋了動機對行為的驅動作用[18]。從用戶體驗的視角看，游戲化是通過為人們創造樂趣來實現目標，將游戲領域的經驗用于非游戲環境[19]，通過動機的“示能”提供更好的交互方式，為用戶帶來類游戲體驗[20]。總之，游戲化特征可概括為：（1）將游戲機制與游戲元素用在非游戲情境中以改變人們行為習慣，從而實現商業目的或社會目的的一種理念；（2）游戲化強調用戶的自主參與意識，設置有意義的選擇來激發用戶參與的動機，并使用戶從中獲得價值；（3）游戲化的目的是創造引人入勝的沉浸體驗，以游戲的娛樂性、趣味性來提升用戶參與質量。

鑒于游戲化的積極作用，其介入“互聯網+垃圾分類”產品設計有積極意義。對于用戶，游戲化設計能激發用戶的使用動機，提供的娛樂性和趣味感能影響人們的行為方式，引導用戶線上使用產品、線下積極參與垃圾分類，持續培養用戶的垃圾分類習慣。從社會效應來看，經過游戲化設計的產品可以提升用戶的社交參與度，建立用戶之間的強鏈接社會關系[21]，形成高效互動、互相促進的垃圾分類行為社群，從而產生廣泛的社會影響。對于產品開發方，游戲化的融入可以優化產品使用體驗，通過增強用戶沉浸感來提升用戶黏性，促進“互聯網+垃圾分類”模式的可持續發展。

3 “互聯網+垃圾分類”產品中的游戲化層級及設計要素

“互聯網+垃圾分類”產品的游戲化設計，核心是要解決游戲元素有機融入產品設計各層次的問題，構建游戲化設計框架，探索優化組合各游戲化層級及設計要素的設計策略，有效促進用戶“產生意向—參與體驗—維持行為”。諾曼提出產品情感化設計的三層次：本能層、行為層和反思層[22]，啟發互聯網產品的游戲化設計需要在產品感官體驗、功能可用易用、意義情感及應用場景等層面選擇恰當的游戲元素加以整合，使用戶獲得樂趣與“游戲性”的使用體驗。凱文·韋巴赫提出的DMC系統，將游戲元素劃分為動力（Dynamics）、機制（Mechanics）、組件（Components）三個層次，體現了由抽象到具象的層級化特征[15]。就“互聯網+垃圾分類”產品而言，動力相關的游戲元素是觸發用戶參與的抽象元素，涉及人們對垃圾分類行為意義與情感的需求[15,23]；機制元素用以推動游戲化進程并吸引用戶持續參與，是產品使用中體現的規則、效率與樂趣等元素[15,24]；組件是動力和機制的具體形式，體現為影響用戶游戲體驗的功能內容與外在形式（美學）元素[15,25]。

本文針對“互聯網+垃圾分類”產品特點，將動力、機制與組件三類游戲元素進一步整合為產品設計中的需求動機層、游戲結構層和內容表現層，也以此對應情感化設計中的反思層、行為層與本能層，并通過歸納各層級的設計要素，為產品的游戲化設計提供重要依據，見圖2。

1）需求動機層是產品游戲化的基礎和核心。“互聯網+垃圾分類”產品需要積極對接用戶需求，通過提供產品使用的意義與情感來激發用戶的內外動機。游戲作為自我決定系統的完美詮釋范例[15]，其中內在動機起決定性作用，外在動機則是重要補充[18]。自我決定理論作為游戲化作用機制的重要理論依據，強調人類內在需求與自我決定行為的積極作用，將“自主需求、勝任需求、關系需求”三種基本心理需求的滿足作為增強內在動機的關鍵[26]。“互聯網+垃圾分類”產品首先要給予用戶自主參與需求，使用戶產生“主人翁”的參與意識和責任感。勝任需求表現為滿足用戶的自我價值實現需求，包括用戶在使用產品時獲得保護環境、減少碳排放等的成就感與意義感。關系需求即社交互動需求，則是滿足用戶在垃圾分類行為中與家庭成員、朋友及他人進行社交互動，分享與交流環保體驗，贏得群體的認同與外在評價。凱文·韋巴赫認為外在動機有利于推動用戶從事相對枯燥的行為[15]。因此，可把獲取獎勵需求和避免損失需求歸納為用戶的外在動機要素，通過外在獎勵和避免損失的方式吸引用戶參與垃圾分類，進而約束與引導用戶行為。

2）游戲結構層是構建產品游戲化的結構和框架，為用戶創造樂趣，深化用戶的沉浸體驗。從產品結構來看，該層級應包含產品使用時的目標任務、挑戰機制、反饋機制等相關要素，集中體現產品的“游戲性”。“互聯網+垃圾分類”產品的使用目標均與環保相關，需要轉化或分解為趣味性的游戲任務與具體的游戲玩法，激發用戶的參與動機。挑戰機制的設計是為了引導用戶的參與行為，包括用戶之間的競爭與合作機制等，使用戶自愿參與游戲化過程并從中獲得沉浸體驗。在游戲化系統中，反饋機制與用戶體驗的好壞密切相關，即時的互動反饋能強化用戶的自主性與掌控感，促使用戶及時調整行為，強化參與體驗。

圖2 “互聯網+垃圾分類”產品中的游戲化層級及設計要素

3）內容表現層作為產品游戲化設計的表層，影響用戶對垃圾分類產品的形象感知及體驗的優劣評價，包括用戶的感官體驗要素、功能體驗要素和產品界面的游戲組件要素。其中，功能體驗關系到產品的可用性與易用性，如提供查詢功能、科普功能、兌換功能等，以提升用戶完成意向任務的效率。感官體驗是為了營造適宜的游戲情境，包含用戶使用界面與交互過程中的視覺、聽覺、觸覺等多通道體驗。游戲組件指游戲化中的成就、積分、商品，以及頭像之類的個性化組件等，其中點數（Points，P）、徽章（Badges，B）、排行榜（Leaderboards，L）是創建游戲化形式的起點。

4 基于游戲化理念的用戶需求調研及用戶行為分析

4.1 用戶的游戲化需求調研

游戲化設計重視以人為本，強調用戶體驗[18]。“互聯網+垃圾分類”產品的游戲化設計需要關注用戶使用過程中的意愿、態度、行為等，以此獲取用戶對游戲化各層級要素的需求程度。

項目研究前期通過線上發放調查問卷共229份，回收198份有效問卷。問卷根據前文研究內容，針對各層級游戲化設計要素進行測量指標設定，運用李克特量表定量分析用戶對各指標的關注度。為確保調研可靠性，使用SPSS軟件進行了信度、效度檢測，問卷的克隆巴赫信度系數為0.961，KMO值為0.944，均超過0.8，說明本問卷的信效度較高。用戶調研問卷及分析見圖3。

問卷調研結果的分析及發現如下。

1）需求動機層方面，避免損失與懲罰的外在動機是用戶選擇使用產品的重要因素，而物質獎勵與他人認可具有同等重要性。在內在動機方面，用戶重視自主性需求，在自我實現需求方面更關注參與垃圾分類后獲得的成就感，而在社交互動需求方面則更關注與他人分享個人使用產品的成就。

2）游戲結構層方面，用戶對各指標的需求較為均衡。用戶都關注即時的正、負信息反饋，均要求有完整的游戲任務及達成任務的條件。同時，用戶更在意挑戰機制的難度與個人能力相匹配。

3）內容表現層方面，功能體驗要素與感官體驗要素指標相比，用戶總體更重視前者，其中視覺在各感官體驗各要素中占主導地位。在表層組件要素中，用戶更關注產品能提供可持續挑戰解鎖的組件內容。在個人相關的組件要素中，用戶需要建立個人社交網絡并與他人建立競爭和合作關系。

圖3 用戶調研問卷及分析

4.2 用戶行為分析

根據用戶訪談發現用戶使用“互聯網+垃圾分類”產品會經歷不同階段。用戶首先通過媒體宣傳、城市管理、社區要求等渠道了解垃圾分類并產生參與垃圾分類的行為意愿，然后接觸“互聯網+垃圾分類”產品并嘗試使用，最后持續使用產品并逐漸形成垃圾分類的行為習慣。因此，本文將用戶產品使用過程分為行為意向階段、參與體驗階段與行為維持階段，見圖4。

在行為意向階段，用戶多關注產品所帶來的價值與意義，審視游戲玩法與目標任務是否符合個人需求，進而產生興趣并決定下載適合自身需求的產品；在參與體驗階段，用戶更關注產品的趣味體驗、進階性的挑戰解鎖機制與游戲任務，希望將線上使用產品與線下垃圾分類行為相結合，并能在使用過程中有充分的獲得感、沉浸感與掌控感；在行為維持階段，用戶更希望獲得持續性獎勵與環保貢獻度展示，需要產品不斷優化完善功能內容及個人專屬感，深化產品的使用價值。

圖4 用戶產品使用過程

5 “互聯網+垃圾分類”產品的游戲化設計策略分析

本文基于前文對“互聯網+垃圾分類”產品中游戲化層級及設計要素的分析，結合用戶需求與游戲化設計目標，歸納設計策略，設計框架見圖5，并以“校園趣分吧”（簡稱“趣分吧”）小程序產品設計實踐為例，具體說明各設計策略的要點。

“趣分吧”是一款針對大學校園學生群體開發的垃圾分類小程序產品，由筆者研究團隊參與設計，嘗試以游戲化的方式賦予垃圾分類行為趣味體驗與價值感，采用目前大眾喜愛的游戲形式并結合北京科技大學校園文化特色來展開設計，以此激發大學生自覺參與垃圾分類，增強大學生群體的環保意識。

圖5 “互聯網+垃圾分類”產品的游戲化設計框架

5.1 整合內外動機，激發用戶興趣和行為意向

在激發用戶興趣與使用行為方面需要有效整合內外動機[15]，其中強調用戶使用“互聯網+垃圾分類”的內在使命意義感是關鍵因素，而外在的獎勵刺激是調節用戶不積極狀態的重要輔助因素，見圖6。

5.1.1 內在動機方面——凸顯個人使命意義感

首先，產品的游戲化設計需要激發用戶的自主需求，給予“創意授權”[18]，引導用戶全身心投入使用過程，使強制性的垃圾分類行為轉化為用戶自主自發的行為習慣。因而，可在用戶接觸產品的行為意向階段就提供個性化的角色選擇、目標明確且獲得感強的挑戰任務及游戲玩法，以吸引用戶積極嘗試。在參與體驗與行為維持階段不斷強化用戶的“主人翁”意識，設置多種可選擇的目標達成路徑，使用戶始終感到能自主決定個人行為，并對完成任務充滿信心。在“趣分吧”的設計中，用戶進入小程序時可自主選擇角色形象；許愿目標結合北京科技大學幫扶甘肅秦安縣鄉村振興背景，設置了助力果農增收、捐贈愛心圖書、守護大地灣文化等選項；在積分獲取方面，可在積分攻略界面選取知識問答、專題閱讀、心得分享與游戲挑戰等多種方式，充分滿足用戶根據自身能力與習慣喜好達成目標的需求，見圖7。

其次，通過升華產品使用意義，凸顯用戶垃圾分類行為的價值感與使命感。例如，針對居民社區的產品應直接關聯社區環境建設，使用戶切身感受個人行為帶來的環境變化。同時，通過可視化圖表的形式展示用戶的得分、貢獻值等信息，“放大”用戶參與行為的價值意義。“趣分吧”在產品構思時就將鄉村振興任務“參與垃圾分類，助力秦安發展”作為產品游戲化設計主題，賦予校園用戶使用時的意義感，見圖8。

圖6 需求動機層的設計策略

圖7 激發用戶自主參與需求的相關界面

圖8 引導頁界面

最后，良好的社交互動體驗可使用戶獲得積極正向的親社會行為，通過加強用戶之間的合作、競爭、分享等關系提升用戶使用產品的黏性。用戶通過點贊、評論、分享、發布信息等方式進行社交互動，在垃圾分類知識頁、個人任務完成頁、個人貢獻值等頁面設置分享功能并將內容有效引流至微信、微博等社交軟件。同時，基于垃圾分類線上與線下相結合的特點，提供熟人社交模式，以家庭、同事、朋友、社區鄰里為單位，引入競爭排名機制，滿足用戶的多種互動需求。“趣分吧”設置了“趣分社區”板塊，鼓勵大學生們以個人或所在的宿舍、學院為單位參與回收垃圾挑戰，利于展示個人成就與提升歸屬感，見圖 9。

5.1.2 外在動機方面——物質與精神雙重獎勵刺激

在垃圾分類這樣枯燥、單調的行為中，外在動機會發揮積極作用[27]。產品需要在用戶不同使用階段提供多樣化的物質獎勵與精神激勵，從而驅動用戶持續使用產品。物質獎勵表現為紅包、積分兌換、優惠券等形式，滿足用戶的實際獲得感。精神獎勵包括榮譽稱號、他人點贊數等，用以激發用戶的積極情緒。例如，用戶在“趣分吧”小程序選擇“種下心愿果樹”的游戲玩法，注冊后就可獲得一棵樹苗，見圖10。通過線下完成智能垃圾桶掃碼投放垃圾、收集可回收垃圾等任務，線上參與知識問答、挑戰游戲等任務從而獲得果樹成長養料（積分），見圖11。最終收獲的虛擬果實可按照用戶的心愿目標兌換秦安助農產品、大地灣文創產品，以及捐贈圖書等，同時獲勝者也可獲得助農冠軍、文化守護者等徽章，優勝宿舍可獲得“超級助農團”證書等，見圖12。

5.2 聯動線上線下機制以營造趣味體驗

“互聯網+垃圾分類”產品游戲化設計的本質是以游戲性賦予用戶使用時的趣味體驗，因而必須在游戲玩法選擇、挑戰機制設置、進展目標的信息反饋等方面多層次、多維度地促進用戶的持續使用，見圖13。

首先，根據用戶參與垃圾分類的行為特點，產品游戲機制設計需要將線下垃圾分類行為與線上游戲目標任務有機聯動，提供趣味性游戲玩法，促進用戶深度投入到游戲任務中。根據“互聯網+垃圾分類”產品特點，適宜的游戲玩法包括通關游戲、虛擬養成、社區挑戰等，易于用戶理解并參與。“趣分吧”根據用戶關注完整性任務的特點，線上設定虛擬果樹養成、知識挑戰等多種游戲玩法及幫扶秦安的目標任務，與線下垃圾分類行為實現聯動。其中，果樹虛擬養成任務貫穿產品所有功能模塊，果樹生長養料來自線上線下任務的積分累積。用戶線上分類知識學習任務包括游戲挑戰、知識問答等功能模塊；線下垃圾分類任務包括智能垃圾投放（如圖14所示）、預約上門回收（如圖15所示）、收集可回收垃圾等。實名注冊的個人積分與宿舍團隊積分還可累加，優化社交機制。

圖9 滿足用戶社交互動體驗的相關界面

圖10 果樹栽種界面

圖11 獲取成長養料界面

圖12 兌換商城與獎勵證書界面

圖13 游戲結構層的設計策略

其次，按照心流理論，“互聯網+垃圾分類”產品的游戲挑戰機制設計只有在與用戶的興趣點、技能水平與挑戰難度保持動態平衡時，用戶才能獲得良好的游戲沉浸體驗。因此，設計時要注意如下四點。

1）挑戰規則要匹配用戶能力，平衡挑戰的難易程度，充分考慮用戶在工作生活環境、環保知識、垃圾分類參與積極性等方面的差異性。

圖14 線下垃圾投放相關界面

圖15 預約上門回收界面

2）確保游戲機制的可玩性，提供進階性的解鎖任務、闖關難度等，并對應不同的積分獎勵，在關鍵節點由用戶自選完成任務的不同方式，給予用戶充分的自主性。在“趣分吧”設計中，設置了垃圾分類知識問答任務，用戶可從每日一答、限時挑戰、知識對決等不同任務類型中選擇，游戲挑戰任務可從垃圾來了、垃圾大灌籃等游戲玩法中選取，見圖16。

3）優化任務完成的方式，將環保目標拆分為若干個小且易操作的任務，避免用戶因畏難情緒而放棄使用產品。

4）提供動態可調節的挑戰難度和個性化的任務目標，通過后臺數據分析用戶的行為習慣并形成用戶畫像，作為設計的重要依據，以個性化的挑戰機制深化用戶的沉浸體驗。

圖16 知識問答任務及游戲挑戰任務界面

最后，游戲化設計需要為用戶行為提供精準、即時、可視的反饋信息，滿足用戶的掌控感。如果階段性的反饋結果符合或超出用戶期待值，他們會持續使用產品，而一旦得不到即時有效的反饋，用戶則會失去興趣，放棄使用產品。信息反饋可以通過正反饋和負反饋來體現，形式上可以采取信息圖表與動態視頻、文字說明相結合的方式，采用信息推送、彈出狀態欄等通知用戶任務進展，提供條目明細以便用戶實時查看與掌握自身狀態，調整后續行為。“趣分吧”設定用戶每完成一次垃圾分類行為，就能獲得對應的果樹成長養料值。如果忘記完成任務或任務失敗，就會使果樹生長停止或減速。在用戶積極地進行任務或完成任務后，個人中心會即時更新任務進程狀態，個人積分會對應地顯示出減少砍伐量、減少碳排放量、捐獻書籍數與助農增銷蘋果數等信息，從而激勵用戶持續使用產品，見圖17。

5.3 優化功能內容與表現從而延續用戶使用行為與習慣

內容表現層需要從功能內容、感官表現、界面組件三部分逐級遞進地深化用戶使用體驗，實現用戶“功能-感官-歸屬感”的多重滿足，見圖18。

圖17 信息反饋相關界面

圖18 內容表現層的設計策略

游戲化的功能和內容體驗是游戲機制的“催化劑”，提升可用易用性是滿足互聯網產品功能體驗的核心，關鍵在于確保產品的有效性、使用效率和用戶使用滿意度[28]。根據用戶調研，目前用戶需求主要集中在垃圾分類查詢、垃圾分類知識學習、社區交流和積分兌換等功能模塊，需要優化功能布局，采取優先確立核心功能、適度設定輔助功能的策略以滿足各類用戶的多元需求。面對新手用戶，通過提供功能操作引導、簡化操作步驟、加大獎勵力度的方式來降低使用門檻，提升易用性；面對注冊用戶，應該進一步完善社交功能、交易機制、個性化推薦功能等，從而提升功能可用性。尤其重視與線下智能垃圾桶的功能對接，建立閉環的垃圾分類行為機制。

產品游戲情境直接關聯用戶的本能體驗，結合視覺、聽覺、觸覺等多感官刺激，營造趣味化的游戲場景，吸引用戶并維持用戶的使用興趣。視覺層面保持界面設計的美觀性，輔以動態視覺效果與可視化圖表來強化感官刺激，包括使用比較性的圖表形式、醒目的字號、強對比色彩效果來突出顯示成果信息，及時反饋用戶使用產品的行為。此外，結合用戶的聽覺、觸覺等，通過音效、震動等方式，輔助用戶感知行為完成后的獲得感。例如，在用戶識別垃圾種類時增加語音解說功能；完成線下垃圾投放任務時，提供撲通、嘩啦等聲音特效；尋找附近智能垃圾桶時，引入AR導航功能，增加用戶的臨場感，見圖19。

圖19 AR導航界面

作為帶有公益屬性的“互聯網+垃圾分類”產品，需要彰顯用戶的所有權與歸屬感。在進行產品設計時，為用戶提供個人形象、昵稱、頭銜、地區等選項，使用戶標簽個性化、形象化，包括融入地域元素設計，如為用戶提供區域選擇、方言服務等功能，通過個性化設定滿足用戶的所有權與歸屬感。“趣分吧”產品提供了虛擬人“小趣”個性化形象，用戶可自主進行形象選擇并進行角色裝扮，獲得的獎勵積分也可兌換為裝扮組件，見圖20。根據用戶調研可知，大部分用戶表示“特別關注產品中的排行榜”，通過排行榜評估個人狀態。因此完善并優化設計界面中的排行榜、等級、徽章等PBL游戲組件，會提升用戶的活躍度與留存度。特別要注意組件的稀缺性設計，一旦用戶完成連續性的任務解鎖，應提供特別的徽章獎勵以滿足用戶的收集分享欲，進一步激發用戶的參與競爭意識。

圖20 “小趣”個性化形象設計

總之，用戶使用“互聯網+垃圾分類”產品是一個持續性的過程，游戲化理念的融入需要以人為本。由于用戶在使用產品各階段具有不同的行為特征，因此在設計中需要以系統化設計思維與方法開展設計，優化組合需求動機、游戲機制、內容表現等各游戲化層級及設計要素，滿足用戶不同使用階段的游戲化設計目標，以娛樂性、趣味化體驗引導用戶形成持續性垃圾分類行為習慣。

6 設計測評

為了驗證“趣分吧”產品游戲化設計策略實施的有效性，課題組進行了產品可用性測評。測評采用SUS（System Usability Scale）系統可用性量表[29]，該量表具有實施便捷、測試對象易理解、可信度系數高、小樣本量但依舊呈現高度一致性等優勢，并能從有效性、使用效率、滿意度方面對產品進行綜合評估。測試選取了18位校園學生用戶，男性8人，女性10人，平均年齡為22.72歲，標準差為2.94，具體見表1。

課題組首先通過設計工具制作產品原型Demo并導入測試用戶的手機。首先，讓用戶充分操作體驗“趣分吧”產品；然后，發放SUS量表問卷（如圖21所示），工作人員介紹量表填寫注意事項，用戶填寫SUS量表，見圖22；最后，課題組對收回的量表進行數據統計與分值分析，見表2。獲得可用性測試分數均值為82.92，按照SUS分數曲線分級范圍評級為A，說明用戶使用“趣分吧”的體驗良好。

表1 測試人員信息統計

Tab.1 Testing personnel information statistics

完成測試后，繼續收集被測試用戶的意見，主要內容有：（1）希望完善物質獎勵機制，提供更為便捷的線下兌換服務機制，也希望能兌換虛擬獎品，或界面突出展示徽章以增強獲得感；（2）希望許愿目標界面信息更明確，便于了解參與垃圾分類的意義；（3）希望任務界面的積分獎勵內容等字體加大顯示；（4）部分用戶希望產品未來可以在游戲等級、形式等方面不斷更新升級；（5）鑒于校園師生普遍熟悉垃圾站位置，建議可以刪除導航功能。

針對以上問題，對產品部分設計進行了細調優化。例如：調整“個人中心-我的徽章”至界面較中心位置，增加“我的徽章墻”界面，以體現用戶參與垃圾分類的成就感，見圖23；在“許愿目標”和“我的任務”界面對目標任務、獎勵內容等進行突出展示，見圖 24。同時，課題組將在產品后續研發中進一步更新升級游戲形式與等級等，產品如投入運營將不斷完善線下服務。

圖21 SUS量表設計

圖22 測評現場

表2 SUS測試得分

Tab.2 User SUS test scores

圖23 界面修改1

圖24 界面修改2

7 結語

隨著“互聯網+垃圾分類”模式的深化發展，面向大眾的垃圾分類APP、小程序等互聯網產品在引導、激勵用戶參與垃圾分類方面發揮了積極作用。如何調動用戶環保意識、激發用戶動機、維持用戶興趣與使用行為也成為此類產品設計中需要關注的核心問題。因此，本文將游戲化理念運用于“互聯網+垃圾分類”產品設計，旨在從需求動機層、游戲結構層、內容表現層三層次由內而外地系統性優化產品設計與開發機制，體現以用戶為中心的設計宗旨。希望本研究能為當下我國垃圾分類治理工作提供新思路，有助于推動綠色低碳循環經濟發展，同時也為游戲化在互聯網產品領域中的設計應用提供有價值參考。

[1] 中國政府網. 國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見[EB/OL]. (2015-07-04)[2023-01-04]. http:// www.gov.cn/zhengce/zhengceke/2015-07/04/content_10002. htm.Chinese Government Network. Guiding Opinions of the State Council on Actively Promoting the Action of "Internet +"[EB/OL]. (2015-07-04)[2023-01-04]. http:// www.gov.cn/zhengce/zhengceke/2015-07/04/content_10002. htm.

[2] 劉軍.社區互聯網+垃圾分類回收服務設計研究——以武漢城市星座社區為例[J]. 裝飾, 2020(3): 140-141. LIU J. Research on Service Design of the Community Internet+ Waste Classification: Taking Urban Constellation Community in Wuhan as an Example[J]. Zhuang Shi, 2020(3): 140-141.

[3] CASTILLO A L, RUFO T J, DE SAA P P, et al. How to Encourage Recycling Behaviour? The Case of Waste-APP: A Gamified Mobile Application[J]. Sustainability, 2018, 10(5): 1-20.

[4] SANTTI U, HAPPONEN A, AUVINEN H. Digitalization Boosted Recycling: Gamification as an Inspiration for Young Adults to do Enhanced Waste Sorting[C]// 13th International Engineering Research Conference. New York: AIP Publishing, 2019.

[5] SCHAPER P, RIEDMANN A, OBERDORFER S, et al. Addressing Waste Separation With a Persuasive Augmented Reality APP[C]// Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction. New York: ACM Press, 2022: 1-16.

[6] DELNEVO G, AGUZZI G, LETIZI S, et al. Encouraging Users in Waste Sorting Using Deep Neural Networks and Gamification[C]// GoodIT '21: Conference on Information Technology for Social Good. New York: ACM Press, 2021: 230-235.

[7] SUKMANA R N, PRADINDA A J, SUHRSONO T N, et al. Gamification Implementation in the Learning Media for Waste Separation[C]// 16th International Conference on Telecommunication Systems, Services, and Applications (TSSA). California: IEEE, 2022: 1-5.

[8] HOFFMANN G, PFEIFFER J. Gameful Learning for a More Sustainable World: Measuring the Effect of Design Elements on Long-term Learning Outcomes in Correct Waste Sorting[J]. Business & Information Systems Engineering, 2022, 64(4): 459-482.

[9] 吳巧玉. “互聯網+垃圾分類”模式存在問題與建議——以上海“綠色賬戶”為例[J]. 現代商業, 2018(21): 181-183. WU Q Y. Problems and Suggestions of the "Internet + Garbage classification " Model -- Taking Shanghai "Green Account" as an Example[J]. Modern Business, 2018(21): 181-183.

[10] 孫旭友. “互聯網+”垃圾分類的鄉村實踐——浙江省X鎮個案研究[J]. 南京工業大學學報(社會科學版), 2020, 19(2): 37-44. SUN X Y. Rural Practice of "Internet +" Garbage Classification: A Case Study of X Town, Zhejiang Province[J]. Journal of Nanjing Tech University(Social Science Edition), 2020, 19(2): 37-44.

[11] 林晶晶, 毛雅婧, 林宗平. “互聯網+再生資源回收”模式推進機制的三方演化博弈研究[J]. 生態經濟, 2022, 38(3): 202-209. LIN J J, MAO Y J, LIN Z P. A Tripartite Evolutionary Game Study on the Promotion Mechanism of the “Internet+Recycling Resources” Model[J]. Ecological Economy, 2022, 38(3): 202-209.

[12] 周馮琦, 張文博. 垃圾分類領域人工智能應用的特征及其優化路徑研究[J]. 新疆師范大學學報(哲學社會科學版), 2020, 41(4): 135-144. ZHOU F Q, ZHANG W B. Research on the Characteristics and Optimization Path of Artificial Intelligence Applications in the Field of Garbage Classification[J]. Journal of Xinjiang Normal University(Philosophy and Social Sciences), 2020, 41(4): 135-144.

[13] 蔡鑫穎. “互聯網+”垃圾智能分類模式在社區中的應用分析[J]. 產業創新研究, 2021(20): 40-42. CAI X Y. Application Analysis of "Internet +" Garbage Intelligent Classification Model in Communities[J]. Industrial Innovation, 2021(20): 40-42.

[14] 張明. 基于服務設計理論的社區垃圾分類服務系統設計研究[D]. 上海: 華東理工大學, 2019. ZHANG M. Design and Research of Community Waste Classification Service System Based on Service design Theory[D]. Shanghai: East China University of Science and Technology, 2019.

[15] 韋巴赫 K, 亨特 D. 游戲化思維[M]. 周逵, 譯 .杭州: 浙江人民出版社, 2014. WEIBACH K, HUNTER D. Gamification Thinking[M]. ZHOU K, translated. Hangzhou: Zhejiang People's Publishing House, 2014.

[16] DETERDING S，DIXON D，KHALED R，et al. From Game Design Elements to Gamefulness：Defining Gamification[C]// Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference：Envisioning Future Media Environments. New York: Association for Computing Machinery, 2011: 9-15.

[17] PENENBERG A L. Play at Work: How Games Inspire Breakthrough Thinking[M]. New York: Penguin, 2015.

[18] 周郁凱. 游戲化實戰[M]. 楊國慶, 譯. 武漢: 華中科技大學出版社, 2017. CHOU Y K. Actionable Gamification[M]. YANG G Q, translated. Wuhan: Huazhong University of Science & Technology Publishing House, 2017.

[19] ROBSON K，PLANGGER K，KIETZMANN J，et al. Understanding Gamification of Consumer Experiences[J]. Advances in Consumer Research, 2014, 42(1): 352-356.

[20] HUOTARI K, HAMARI J. A Definition for Gamification:Anchoring Gamification in the Service Marketing Literature[J]. Electronic Markets, 2017, 27(1):21-31.

[21] 麥戈尼格爾 J. 游戲改變世界[M]. 閭佳, 譯. 北京: 北京聯合出版公司, 2016. MCGONIGAL J. Games Change the World[M]. LYU J, translated. Beijing: Beijing Union Publishing Company, 2016.

[22] 諾曼 A D. 情感化設計[M]. 何笑梅, 歐秋杏, 譯. 北京: 中信出版社, 2015. NORMAN A D. Emotional Design[M]. HE X M, OU Q X, translated. Beijing: CITIC Press, 2015.

[23] 茲徹曼 G, 林德 J. 游戲化革命:未來商業模式的驅動力[M]. 應皓, 譯. 北京: 中國人民大學出版社, 2014. ZSCHERMAN G, LINDER J. The Gamification Revolution: The Driving Force of Future Business Models[M]. YING H, translated. Beijing: People's University of China Press, 2014.

[24] HUNICKE R, LEBLANC M, ZUBEK R. MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research[C]// Proceedings of the AAAI Workshop on Challenges in Game AI. San Jose: AAAI, 2004.

[25] 卡普 K M. 游戲, 讓學習成癮[M]. 陳陣, 譯. 北京: 機械工業出版社, 2015. KAPP K M. The Gamification of Learning and Instruction[M]. CHEN Z, translated. Beijing: Machinery Industry Press, 2015.

[26] DECI E L, RYAN R M. A Motivational Approach to Self: Integration in Personality[J]. Nebraska Symposium on Motivation,1990, 38(2): 237-288.

[27] 平克 D. 驅動力[M]. 何笑梅, 龔怡屏, 譯. 杭州: 浙江人民出版社, 2018. PINKER D. Driving Force[M]. HE X M, GONG Y P, translated. Hangzhou: Zhejiang People's Publishing House, 2018.

[28] ISO 9241-11, Ergonomic Requirements for Office Work with Visual Display Terminals(VDTs)—Part 11: Guidance on Usability[S].

[29] SAURO J, LEWIS J. 用戶體驗度量[M]. 顧盼, 譯. 北京: 機械工業出版社, 2014. SAURO J, LEWIS J. Quantifying the User Experience[M]. GU P, translated. Beijing: China Machine Press, 2014.

Gamification Design Strategy of "Internet + Garbage Classification" Products

LI Chun1,2*, SUN Jing1, ZHANG Ruifeng1, HE Siqian1

(1. School of Mechanical Engineering, University of Science and Technology Beijing, Beijing 100083, China; 2. Shunde Innovation School, University of Science and Technology Beijing, Guangdong Foshan 528399, China)

The work aims to study the design ideas and strategies of applying the concept of gamification to "Internet + garbage classification" products, so as to improve and optimize the design and development mechanism of "Internet + garbage classification" products, promote the development of garbage classification and governance in China, and provide valuable references for gamification design research of Internet products. By investigating the current situation of "Internet + garbage classification" products, the paper discussed the necessity of the gamification concept in product design against the existing problems, and summarized the game based levels and design elements of "Internet + garbage classification" products in combination with Norman's emotional design at three levels. Through user research, an in-depth insight into users' willingness and needs to use products was conducted, a gamification design framework for "Internet + garbage classification" products was built, and the design practice of "Campus Qufen Ba" applet was taken as an example to specifically elaborate the game based design strategies and methods of the product. It is proposed that gamification design of "Internet + garbage classification" products needs to start with "integrating internal and external motivations, linking online and offline mechanisms, and optimizing functional content". Optimization design should be carried out for the elements of each gamification hierarchy and organically integrated into each stage of user product use, so as to stimulate and maintain user interest, encourage users to use and continue their use behaviors, and give users a sense of gain, interest and value in participating in garbage classification, so as to effectively enhance the enthusiasm of the public to participate in garbage classification.

gamification; "Internet + garbage classification" products; Internet product design

TB472

A

1001-3563(2024)04-0166-15

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.04.018

2023-09-19

佛山市人民政府科技創新專項資金項目（BK20CE023）；北京市社會科學基金項目（20YTC024）