設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村文化品牌策略模型研究

劉勇，杜曉茹

設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村文化品牌策略模型研究

劉勇，杜曉茹*

（武漢紡織大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，武漢 430073）

構(gòu)建一種基于設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)的鄉(xiāng)村文化品牌策略模型。首先，通過(guò)文獻(xiàn)研究法，界定設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)概念與層級(jí)；其次，分析鄉(xiāng)村文化品牌的現(xiàn)狀與背景；再次，討論設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)每個(gè)層級(jí)與鄉(xiāng)村文化品牌具體的映射關(guān)系；最后，從服務(wù)情感、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織協(xié)作、觸點(diǎn)體驗(yàn)四個(gè)層面深入分析鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)的開(kāi)發(fā)策略。提出了一種以設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村文化品牌策略模型。在服務(wù)情感層下，以人們的痛點(diǎn)、需求、問(wèn)題為切入點(diǎn)，提高人們對(duì)鄉(xiāng)村的情感體驗(yàn)共鳴和喚醒對(duì)鄉(xiāng)村的記憶；在戰(zhàn)略規(guī)劃層下，以前瞻性、整體性、差異性為發(fā)展目標(biāo)，建立鄉(xiāng)村的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)系統(tǒng)和品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)；在組織協(xié)作層下，靈活運(yùn)用鄉(xiāng)村整體文化資源，激發(fā)鄉(xiāng)村創(chuàng)新活力，保持品牌的持續(xù)創(chuàng)新；在觸點(diǎn)體驗(yàn)層下，構(gòu)建數(shù)字化下的線上線下?tīng)I(yíng)銷模式，以五感融合理念為基礎(chǔ)，打造具有沉浸感、交互性、個(gè)性化的體驗(yàn)項(xiàng)目和產(chǎn)品服務(wù)，為推動(dòng)鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)提供理論基礎(chǔ)。

設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)；鄉(xiāng)村文化品牌；服務(wù)體驗(yàn)；策略模型

自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，鄉(xiāng)村的文化、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等各個(gè)方面都取得了良好的發(fā)展，特別是文化方面的投入，在鄉(xiāng)村整體的發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮著重要的作用。發(fā)展與建設(shè)鄉(xiāng)村文化的途徑多種多樣，其中將品牌概念融入到鄉(xiāng)村文化中的形式比較常見(jiàn)，也是持續(xù)創(chuàng)造特色文化記憶的過(guò)程。在這樣的背景下，為了促使鄉(xiāng)村文化更好地發(fā)展和傳承，本文將以設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)為理論框架，分別從多個(gè)層面深入解析鄉(xiāng)村文化品牌策略模型的構(gòu)建路徑，總結(jié)富有創(chuàng)新性的策略方案。

1 理論概述

1.1 設(shè)計(jì)管理

設(shè)計(jì)管理（Design Management）這一概念最先由英國(guó)設(shè)計(jì)師邁克·法瑞（Michael Farr）于1966年正式提出，當(dāng)時(shí)定義了設(shè)計(jì)管理的具體用途，即尋找最合適的設(shè)計(jì)師，最大限度地幫助客戶在有效的時(shí)間和預(yù)算內(nèi)解決相關(guān)問(wèn)題[1]。1975年，美國(guó)設(shè)計(jì)管理協(xié)會(huì)（Design Management Institute, DMI）系統(tǒng)性闡述了設(shè)計(jì)管理的學(xué)術(shù)概念，隨著時(shí)間的推移，設(shè)計(jì)管理被廣泛運(yùn)用到企業(yè)戰(zhàn)略層面。它作為一種新范式，與傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式不同，主要是將企業(yè)各部門(mén)資源，通過(guò)協(xié)同合作和迭代的工作方式進(jìn)行合理分配，提高相關(guān)設(shè)計(jì)活動(dòng)的質(zhì)量與效率，將設(shè)計(jì)融入到企業(yè)管理流程中去。

設(shè)計(jì)管理是對(duì)企業(yè)的理念、目標(biāo)、藍(lán)圖進(jìn)行可視化處理的過(guò)程。一方面，通過(guò)各類設(shè)計(jì)手段和營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)的管理、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行介入，使設(shè)計(jì)管理完全融入到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)；另一方面，通過(guò)設(shè)計(jì)管理規(guī)范統(tǒng)一企業(yè)員工行為，協(xié)調(diào)和匯聚各部門(mén)員工的力量，向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)水平和品牌價(jià)值，不斷分析消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的需求，提高企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而更好地適應(yīng)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)。

1.2 設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)與層級(jí)

20世紀(jì)90年代初，認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼[2]首次提出了“用戶體驗(yàn)”概念。到20世紀(jì)末期，營(yíng)銷領(lǐng)域逐漸關(guān)注客戶體驗(yàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也從單純銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)銷售。1999年，著名營(yíng)銷學(xué)者伯德·施密特[3]在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中提出，體驗(yàn)是某個(gè)人在遭遇或者經(jīng)歷事件后產(chǎn)生的結(jié)果，并總結(jié)出了與體驗(yàn)相關(guān)的5個(gè)維度，分別是：感官（Sense）、情感（Feel）、思維（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate），該書(shū)綜合分析了顧客在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中（消費(fèi)前-消費(fèi)中途-消費(fèi)后）突出的感性和理性兩方面體驗(yàn)。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，對(duì)于企業(yè)，產(chǎn)品服務(wù)與用戶體驗(yàn)的概念變得尤為重要。企業(yè)也開(kāi)始將服務(wù)體驗(yàn)貫穿于設(shè)計(jì)管理的概念之中。進(jìn)入到21世紀(jì)，特別是隨著人工智能、大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”開(kāi)始被整合到設(shè)計(jì)管理概念中，以全方位探索分析消費(fèi)者、產(chǎn)品服務(wù)、制造商之間的交互協(xié)作關(guān)系。體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以輔助企業(yè)為顧客制定多樣的設(shè)計(jì)策略，通過(guò)沉浸式、勸導(dǎo)式、參與式等手段為顧客構(gòu)建一個(gè)情景化的產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境[4]。為更好地融合體驗(yàn)設(shè)計(jì)概念，設(shè)計(jì)管理理論優(yōu)化了企業(yè)整體設(shè)計(jì)的流程和部門(mén)管理，同時(shí)也重建了利益相關(guān)者之間的協(xié)作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了參與式體驗(yàn)設(shè)計(jì)流程的導(dǎo)入。

在學(xué)術(shù)界相關(guān)學(xué)者也對(duì)設(shè)計(jì)管理層級(jí)進(jìn)行了定義，如法國(guó)設(shè)計(jì)管理研究專家Mozota在2002年出版的一書(shū)中，將設(shè)計(jì)管理劃分為戰(zhàn)略型設(shè)計(jì)管理、職能型設(shè)計(jì)管理和操作型設(shè)計(jì)管理三個(gè)層級(jí)[5]，且在其著作中強(qiáng)調(diào)了以人為中心的用戶體驗(yàn)。體驗(yàn)式的設(shè)計(jì)管理作為設(shè)計(jì)管理的擴(kuò)展概念被提出[6]。周于莞[7]將設(shè)計(jì)管理細(xì)分為策略層（定制長(zhǎng)期設(shè)計(jì)場(chǎng)景）、功能層（協(xié)調(diào)與整合設(shè)計(jì)項(xiàng)目）、操作層（管理個(gè)人設(shè)計(jì)項(xiàng)目）。魏惠蘭等[8]總結(jié)了相關(guān)學(xué)者對(duì)設(shè)計(jì)管理內(nèi)容范疇的理解，從各個(gè)理論構(gòu)架進(jìn)行綜合分析，提出了設(shè)計(jì)管理包含原理層、職能層與項(xiàng)目層。彭凌等[9]通過(guò)方法學(xué)視角，對(duì)設(shè)計(jì)管理的脈絡(luò)進(jìn)行了梳理，提出設(shè)計(jì)管理三個(gè)層級(jí)的主要范疇由項(xiàng)目層面、組織層面、戰(zhàn)略層面構(gòu)成。Lim[10]指出設(shè)計(jì)管理包含戰(zhàn)略層、組織層、執(zhí)行層，明確了設(shè)計(jì)管理的首要任務(wù)，是要挖掘不同人群的體驗(yàn)需求。

綜上所述，在對(duì)設(shè)計(jì)管理概念和層級(jí)的表述中，具有兩方面的特點(diǎn)：一方面，體現(xiàn)了服務(wù)體驗(yàn)在企業(yè)中的重要性；另一方面，在層級(jí)劃分依據(jù)上存在一定的相似性，都是由三個(gè)不同類別層級(jí)組成。基于此，本文將設(shè)計(jì)管理與體驗(yàn)設(shè)計(jì)相互融合，提出設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)概念（如圖1所示），其主要通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，分析用戶需求和痛點(diǎn)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感受，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部相關(guān)利益者關(guān)系，從而擴(kuò)展到產(chǎn)品的概念生成體驗(yàn)、開(kāi)發(fā)體驗(yàn)、營(yíng)銷體驗(yàn)、使用體驗(yàn)等更為廣泛的體驗(yàn)范圍。在設(shè)計(jì)管理定義三個(gè)層級(jí)的基礎(chǔ)之上，為突出以人為中心的服務(wù)體驗(yàn)理念，將設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)層級(jí)延伸到四個(gè)層面，分別為：服務(wù)情感層、戰(zhàn)略規(guī)劃層、組織協(xié)作層、觸點(diǎn)體驗(yàn)層，以企業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)各個(gè)層級(jí)進(jìn)行定義說(shuō)明。

圖1 設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)概念

1.2.1 服務(wù)情感層

服務(wù)情感層作為企業(yè)喚起目標(biāo)用戶內(nèi)心情感最根本的層級(jí)，是企業(yè)能夠保持創(chuàng)新活力的關(guān)鍵一環(huán)。自從工業(yè)4.0（第四次工業(yè)革命）這一概念在2013年首次被提出以來(lái)，絕大數(shù)企業(yè)開(kāi)始注重挖掘用戶的痛點(diǎn)與需求，產(chǎn)業(yè)模式也開(kāi)始從以產(chǎn)品制造為中心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品服務(wù)，再加上人工智能與大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷成熟，各類產(chǎn)品呈現(xiàn)的方式也越來(lái)越多樣化[11]，造成用戶對(duì)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越高，不再僅限于產(chǎn)品外觀與功能的滿足，而是在意人與企業(yè)產(chǎn)品之間的情感交流。因此，在智能化時(shí)代下，企業(yè)的服務(wù)情感層應(yīng)該從用戶內(nèi)心情感出發(fā)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G等數(shù)字化手段收集用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，在為用戶提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，不斷挖掘企業(yè)自身文化，并通過(guò)對(duì)地域特色的結(jié)合、講好企業(yè)品牌故事等一系列措施，拉近企業(yè)與目標(biāo)用戶之間的心靈距離，提升企業(yè)整體文化價(jià)值。

1.2.2 戰(zhàn)略規(guī)劃層

戰(zhàn)略規(guī)劃層是整個(gè)企業(yè)對(duì)外傳遞自身產(chǎn)品服務(wù)理念、對(duì)內(nèi)統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)前景藍(lán)圖的核心層級(jí)。此層級(jí)的任務(wù)不僅要制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、政策及未來(lái)藍(lán)圖，還是對(duì)企業(yè)相關(guān)發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。一般傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展初期都會(huì)通過(guò)相關(guān)措施和手段，規(guī)劃符合自身的發(fā)展路徑，對(duì)內(nèi)向企業(yè)員工輸入企業(yè)文化理念，對(duì)外向消費(fèi)者輸出企業(yè)品牌文化。在設(shè)計(jì)管理概念下，戰(zhàn)略規(guī)劃層主要考慮如何將設(shè)計(jì)理念更好地融入到企業(yè)整體營(yíng)銷策略中，使其達(dá)到企業(yè)自身的商業(yè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的最大化，并通過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)等一系列的設(shè)計(jì)活動(dòng)，確定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃與市場(chǎng)定位。例如，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)將企業(yè)的文化理念以標(biāo)志、口號(hào)、圖案、色彩、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷環(huán)境等方式進(jìn)行可視化宣傳[12]。整體規(guī)劃這一系列設(shè)計(jì)活動(dòng)是為了確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展戰(zhàn)略方針，需要經(jīng)營(yíng)者具備前瞻性和預(yù)判能力。

1.2.3 組織協(xié)作層

組織協(xié)作層是指企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)同合作，從而確保組織機(jī)構(gòu)能夠合理地使用生產(chǎn)資源來(lái)達(dá)到“有效”的設(shè)計(jì)目標(biāo)。它是使整個(gè)企業(yè)人力資源的效率最大化，不斷開(kāi)發(fā)新服務(wù)、新體驗(yàn)、新產(chǎn)品的層級(jí)。企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展下去，離不開(kāi)產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)和多樣化的服務(wù)體驗(yàn)形式。因此，要想讓企業(yè)持續(xù)性發(fā)展下去，應(yīng)該要結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代環(huán)境，提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新管理能力，通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、技術(shù)和服務(wù)理念在消費(fèi)者腦海中塑造強(qiáng)有力的企業(yè)品牌形象和記憶，促使企業(yè)各個(gè)部門(mén)協(xié)同合作，向員工傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，激發(fā)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)造力,增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)[13]，讓企業(yè)各項(xiàng)資源得到充分合理的運(yùn)用，以最小的投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值回報(bào)。

1.2.4 觸點(diǎn)體驗(yàn)層

觸點(diǎn)體驗(yàn)層是企業(yè)的營(yíng)銷和傳播中心，是與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)形成最大設(shè)計(jì)差異化的層級(jí)。在這一層級(jí)中，消費(fèi)者可以直接觀看、觸摸，以及感受最終的設(shè)計(jì)產(chǎn)物，即產(chǎn)品外觀、包裝、廣告宣傳、線上線下購(gòu)物體驗(yàn)等，此階段能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的觸點(diǎn)式交流，找尋消費(fèi)者喜愛(ài)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，及時(shí)挖掘消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程中的痛點(diǎn)與需求。觸點(diǎn)體驗(yàn)層主要突出消費(fèi)者以怎樣的形式與目標(biāo)產(chǎn)品直接或間接進(jìn)行接觸，也就是在整個(gè)接觸過(guò)程中，企業(yè)的各項(xiàng)體驗(yàn)服務(wù)、態(tài)度，以及傳播方式如何滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，使其獲得幸福感和歸屬感，并最終提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化品牌的認(rèn)知（如圖2所示）。

圖2 以企業(yè)為中心的設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)層級(jí)劃分

1.3 不同層級(jí)之間的內(nèi)在聯(lián)系

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)各個(gè)層級(jí)是一個(gè)自上而下、循環(huán)往復(fù)的依存關(guān)系。首先，堅(jiān)持以人為中心的服務(wù)情感層作為企業(yè)管理的最頂層，為提升產(chǎn)品服務(wù)，以“設(shè)計(jì)思維”為中心，通過(guò)情感體驗(yàn)的情境環(huán)境來(lái)探索各種設(shè)計(jì)問(wèn)題，從而識(shí)別和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的真正需求，以此來(lái)提供更好的產(chǎn)品服務(wù)與體驗(yàn)[14]，戰(zhàn)略規(guī)劃層根據(jù)服務(wù)情感層中提出的企業(yè)核心文化，制定設(shè)計(jì)活動(dòng)，明確未來(lái)發(fā)展方向，對(duì)內(nèi)通過(guò)設(shè)立獎(jiǎng)懲機(jī)制，提升企業(yè)員工工作的積極性和創(chuàng)新力，對(duì)外通過(guò)把控產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任度。其次，組織協(xié)作層依照戰(zhàn)略規(guī)劃層制定的未來(lái)藍(lán)圖目標(biāo)，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)進(jìn)行有效配合，專注于產(chǎn)品服務(wù)的研發(fā)。再次，觸點(diǎn)體驗(yàn)層通過(guò)相關(guān)手段和新媒體平臺(tái)，將組織協(xié)作層中創(chuàng)新的各項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)外進(jìn)行全方位觸點(diǎn)營(yíng)銷，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)度和關(guān)注度。最后，收集觸點(diǎn)體驗(yàn)層中消費(fèi)者的痛點(diǎn)感受，反饋到組織協(xié)作層中并及時(shí)做出改良，這時(shí)服務(wù)情感層中的企業(yè)發(fā)展理念也應(yīng)該要做出對(duì)應(yīng)調(diào)整。

2 鄉(xiāng)村文化品牌與設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)

2.1 鄉(xiāng)村文化品牌的現(xiàn)狀與背景

放眼全球，發(fā)展鄉(xiāng)村是全球探索的共同目標(biāo)，日本因地制宜型的“造村運(yùn)動(dòng)”（“一村一品”）、韓國(guó)自主協(xié)同類型“新村運(yùn)動(dòng)”（農(nóng)產(chǎn)品品牌）、美國(guó)納帕谷鄉(xiāng)村休閑小鎮(zhèn)（葡萄酒品牌）、法國(guó)格拉斯小鎮(zhèn)（鮮花產(chǎn)業(yè)+浪漫勝地）等代表性國(guó)家的案例幾乎都與文化和品牌相關(guān)，都是根據(jù)自身的自然條件和文化特性，將其打造成特色化鄉(xiāng)村文化品牌。如果將鄉(xiāng)村文化品牌拆分來(lái)看的話，就是“鄉(xiāng)村+文化+品牌”模式，主要是將鄉(xiāng)村特有的文化資源，通過(guò)不同形式的手段進(jìn)行營(yíng)銷與傳播，挖掘用戶內(nèi)心需求，滿足心靈體驗(yàn)，最終在用戶腦海中形成獨(dú)特的品牌記憶。

結(jié)合上述，本文將從文化和品牌兩方面著手分析中國(guó)鄉(xiāng)村文化品牌背景。一方面，從文化角度來(lái)看，自2013年中國(guó)實(shí)施建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”以來(lái)，鄉(xiāng)村的各項(xiàng)開(kāi)發(fā)與建設(shè)一直受到各界的廣泛關(guān)注，直到2017年在黨的十九大報(bào)告中提出全面實(shí)施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”方針，標(biāo)志著我國(guó)鄉(xiāng)村進(jìn)入全面振興時(shí)代。其中，文化是鄉(xiāng)村振興的核心和靈魂，文化作為鄉(xiāng)村振興強(qiáng)大而持久的精神動(dòng)力，有助于提升村民文化素養(yǎng)、知識(shí)水平、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效益，以及形成良好的鄉(xiāng)村文明[15]。由于我國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)還在實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化、工廠化的道路上，產(chǎn)生了鄉(xiāng)村文化建設(shè)滯后的諸多問(wèn)題，主要體現(xiàn)為鄉(xiāng)村文化生活衰弱、鄉(xiāng)村文化組織不健全、鄉(xiāng)村文化資源貧乏等，盡管政府在鄉(xiāng)村文化建設(shè)方面投入了大量的人力、物力和財(cái)力，如建設(shè)文化大禮堂、農(nóng)家書(shū)屋、培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民等文化惠民工程，但是這種自上而下的“復(fù)制文化”從根本上還是沒(méi)有提升鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵[16]。另一方面，從品牌角度來(lái)看，近年來(lái)，特別是在文旅融合背景下，鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展多以主題觀光旅游、特色文化產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品IP等形式呈現(xiàn)，不斷地在進(jìn)行摸索和實(shí)踐，但也存在著一些問(wèn)題，如品牌模式趨同現(xiàn)象明顯、品牌定位模糊、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、地域品牌特色不明顯、缺乏統(tǒng)一的品牌化理論體系、文化品牌效應(yīng)不突出等，與國(guó)家品牌、城市品牌相比，鄉(xiāng)村品牌的整體理論和實(shí)踐建設(shè)還不夠完善[17]。因此，鄉(xiāng)村文化品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，要以用戶體驗(yàn)為中心，挖掘鄉(xiāng)村文化資源，整體統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計(jì)，協(xié)同各方優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)展差異化的文化產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建富有文化記憶的鄉(xiāng)村品牌形象。

2.2 設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)層級(jí)下的鄉(xiāng)村文化品牌

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，國(guó)內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)不再單純依靠產(chǎn)品品質(zhì)和單一服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，慢慢順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流，開(kāi)始確定以用戶為中心的整體服務(wù)系統(tǒng)戰(zhàn)略，其中每個(gè)設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)層級(jí)映射著鄉(xiāng)村文化品牌的不同內(nèi)容（如圖3所示）。首先，在服務(wù)情感層中，鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵是源頭，鄉(xiāng)村所有的服務(wù)都是基于當(dāng)?shù)氐赜蛭幕瑫r(shí)當(dāng)?shù)卮迕窈袜l(xiāng)村管理者需要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，始終堅(jiān)持把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)擺在第一位，為游客提供個(gè)性化的情感體驗(yàn)。在此層級(jí)上，“文化”是打造特色鄉(xiāng)村的核心元素，是連接鄉(xiāng)村與游客之間的重要紐帶。其次，在戰(zhàn)略規(guī)劃層中，鄉(xiāng)村與企業(yè)發(fā)展一樣，需要提出整體規(guī)劃方案，以鄉(xiāng)村文化元素為主體，規(guī)劃符合本地特色的鄉(xiāng)村發(fā)展藍(lán)圖，定制長(zhǎng)期的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)。再次，在組織協(xié)作層中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)各個(gè)部門(mén)之間做到高效率的溝通就是最大的創(chuàng)新動(dòng)力，企業(yè)自上而下地由不同部門(mén)共創(chuàng)與協(xié)作，直接為提升用戶體驗(yàn)感受做好服務(wù)體系。因此，如果把鄉(xiāng)村當(dāng)作一個(gè)企業(yè)架構(gòu)來(lái)看的話，主導(dǎo)鄉(xiāng)村發(fā)展的就是相關(guān)企業(yè)、村干部、游客，以及當(dāng)?shù)卮迕竦壤嫦嚓P(guān)者。在鄉(xiāng)村中，不管是個(gè)人還是組織都在鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用。最后，在觸點(diǎn)體驗(yàn)層中，抽象的鄉(xiāng)村文化開(kāi)始轉(zhuǎn)換成具象的傳統(tǒng)文化節(jié)、旅游景點(diǎn)、特色產(chǎn)品等，外來(lái)游客通過(guò)一系列的相關(guān)活動(dòng)，實(shí)地觀光旅游目的地鄉(xiāng)村文化特點(diǎn)。此層級(jí)直接面對(duì)村民和游客，使目標(biāo)用戶與鄉(xiāng)村產(chǎn)生多個(gè)觸點(diǎn)，達(dá)到直接提升用戶體驗(yàn)的目的。

在鄉(xiāng)村文化品牌構(gòu)建中，設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)的各個(gè)層級(jí)之間并不是孤立存在，而是相互影響和共存的關(guān)系。首先，服務(wù)情感層主要以挖掘用戶情感為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)前期調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，結(jié)合鄉(xiāng)村文化特色與良好的服務(wù)意識(shí)，把握用戶的需求和痛點(diǎn)，制定一系列的鄉(xiāng)村服務(wù)體系。其次，戰(zhàn)略規(guī)劃層根據(jù)服務(wù)情感層提出的用戶需求及鄉(xiāng)村文化品牌發(fā)展方向，確定鄉(xiāng)村未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖和規(guī)劃目標(biāo)。再次，組織協(xié)作層按照戰(zhàn)略規(guī)劃層確定的鄉(xiāng)村未來(lái)發(fā)展方向，要求鄉(xiāng)村中各個(gè)組織部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)合作，企業(yè)、村干部、游客、當(dāng)?shù)卮迕竦壤嫦嚓P(guān)者協(xié)同參與，共同開(kāi)發(fā)相關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目。最后，在觸點(diǎn)體驗(yàn)層中，以不同類型的節(jié)日、主題活動(dòng)、特色產(chǎn)品等，吸引國(guó)內(nèi)外游客直接參與體驗(yàn)，如遇到服務(wù)痛點(diǎn)和不足的地方，需及時(shí)反應(yīng)到組織協(xié)作層對(duì)其活動(dòng)形式進(jìn)行改良。此外，還要求服務(wù)情感層加強(qiáng)對(duì)其鄉(xiāng)村自身文化與服務(wù)的提升。綜上所述，以企業(yè)管理作為參照，設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)四個(gè)層級(jí)為驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村文化品牌特色發(fā)展提供了理論可行性，系統(tǒng)性闡述了每個(gè)層級(jí)的任務(wù)和內(nèi)在關(guān)系。

圖3 企業(yè)中的設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)與鄉(xiāng)村文化品牌的關(guān)系

3 策略模型構(gòu)建流程

鄉(xiāng)村文化品牌的策略模型構(gòu)建，將通過(guò)設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)中的服務(wù)情感層、戰(zhàn)略規(guī)劃層、組織協(xié)作層、觸點(diǎn)體驗(yàn)層這四個(gè)層級(jí)，并結(jié)合鄉(xiāng)村地域文化特點(diǎn)進(jìn)行論述。

3.1 服務(wù)情感層下鄉(xiāng)村文化品牌策略

3.1.1 情感體驗(yàn)的共鳴

整個(gè)鄉(xiāng)村其實(shí)與產(chǎn)品一樣，將其自身的本土特色和文化資源打造成具體的實(shí)用“功能”，如依靠景區(qū)、美食、建筑景觀等來(lái)提升知名度，從而吸引外來(lái)游客前來(lái)觀光消費(fèi)，然而隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，單純從功能上出發(fā)很難與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴。在這里鄉(xiāng)村文化品牌的建立，首要條件就是要以人為中心，通過(guò)情感化的設(shè)計(jì)將鄉(xiāng)村特有的文化植入到每一角落，讓每位游客在游玩中真正感受到積極、愉悅、正面的情感。要想多次吸引外來(lái)游客到訪，就必須激發(fā)游客的內(nèi)心情感，使鄉(xiāng)村文化與游客情感緊密結(jié)合在一起，通過(guò)一系列技術(shù)手段和宣傳活動(dòng)，收集游客隱藏性的需求及挖掘游客內(nèi)心痛點(diǎn)，提高鄉(xiāng)村相關(guān)人員對(duì)服務(wù)理念的認(rèn)知，始終把用戶情感體驗(yàn)擺在第一位，針對(duì)不同游客提供個(gè)性化的服務(wù)，完善整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程和細(xì)節(jié)，在情感體驗(yàn)上使鄉(xiāng)村與游客產(chǎn)生共鳴，提升游客對(duì)鄉(xiāng)村文化品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

3.1.2 鄉(xiāng)土記憶的喚醒

從我國(guó)的歷史發(fā)展可以看出，鄉(xiāng)村文化在表達(dá)內(nèi)容和形式上存在諸多差異性，每個(gè)鄉(xiāng)村都有它固定的文化樣式，鄉(xiāng)村文化也是鄉(xiāng)村振興過(guò)程中的核心動(dòng)力和創(chuàng)新之源[18]。近年來(lái)，由于同質(zhì)化的鄉(xiāng)村越來(lái)越多，導(dǎo)致部分鄉(xiāng)村跟風(fēng)打造所謂的地標(biāo)建筑和主題樂(lè)園等案例較多，幾乎喪失了鄉(xiāng)村原生的地域文化特色，造成鄉(xiāng)土記憶很難被喚醒。鄉(xiāng)土記憶的喚醒主要是以連接民眾內(nèi)心情感為基礎(chǔ)，它是將鄉(xiāng)村中的物質(zhì)文化記憶和非物質(zhì)文化記憶進(jìn)行設(shè)計(jì)、整合、傳承轉(zhuǎn)化的過(guò)程，這樣才能增強(qiáng)民眾在鄉(xiāng)土記憶中的文化獲得感。

3.2 戰(zhàn)略規(guī)劃層下的鄉(xiāng)村文化品牌策略

3.2.1 品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)系統(tǒng)

鄉(xiāng)村文化品牌的建設(shè)離不開(kāi)前期整體的規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)系統(tǒng)從鄉(xiāng)村各項(xiàng)文化資源入手，將所有的資源進(jìn)行合理的分類、整合，以及轉(zhuǎn)化，挖掘符合鄉(xiāng)村長(zhǎng)期發(fā)展的正確道路。該系統(tǒng)主要通過(guò)鄉(xiāng)村品牌定位、未來(lái)發(fā)展目標(biāo)，以及藍(lán)圖確定鄉(xiāng)村具體的發(fā)展路徑和方向，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上確保鄉(xiāng)村文化品牌在建設(shè)過(guò)程中保持時(shí)代先進(jìn)性和創(chuàng)新性，主要體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面。

1）確定鄉(xiāng)村品牌定位。縱觀我國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展，特別是改革開(kāi)放后，諸如華西村和大邱莊等都是當(dāng)時(shí)全國(guó)紅極一時(shí)的示范村，他們的成功只是抓住了時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，沒(méi)有去整合相關(guān)資源并開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展和變遷，也面臨著一些問(wèn)題。因此，持續(xù)打造保持活力鄉(xiāng)村文化品牌的核心就是要精準(zhǔn)定位。其中，挖掘原鄉(xiāng)文化元素是重點(diǎn)，包括鄉(xiāng)村藝術(shù)文化、鄉(xiāng)村歷史文化、鄉(xiāng)村民俗文化等，也是增強(qiáng)民眾文化認(rèn)同和自信的關(guān)鍵點(diǎn)[19]。通過(guò)對(duì)原鄉(xiāng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性活化和傳承，梳理各個(gè)文化之間的內(nèi)在關(guān)系和脈絡(luò)，同時(shí)調(diào)研民眾對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知度，為鄉(xiāng)村品牌定位提供可靠的參考價(jià)值。

2）定制未來(lái)發(fā)展目標(biāo)與藍(lán)圖。運(yùn)用品牌化的理念和方法指導(dǎo)鄉(xiāng)村文化品牌的構(gòu)建、規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)和管理，規(guī)劃具有前瞻性的發(fā)展目標(biāo)與藍(lán)圖，如我國(guó)在鄉(xiāng)村振興政策驅(qū)動(dòng)下，很多鄉(xiāng)村開(kāi)始以打造休閑旅游型、文化傳承型、產(chǎn)業(yè)發(fā)展型等模式為長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，積極根據(jù)自身的實(shí)際情況，因地制宜地描繪鄉(xiāng)村品牌發(fā)展藍(lán)圖。

3.2.2 品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)

為體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化品牌戰(zhàn)略定位、發(fā)展目標(biāo)，以及藍(lán)圖，需要將這些抽象性的概念以視覺(jué)符號(hào)或者圖形進(jìn)行系統(tǒng)性宣傳。為了在鄉(xiāng)村文化品牌形象上能與其他競(jìng)爭(zhēng)鄉(xiāng)村產(chǎn)生視覺(jué)差異性，需要對(duì)內(nèi)向村民及對(duì)外向游客傳遞整體劃一的視覺(jué)形象，主要體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面。

1）平面視覺(jué)元素設(shè)計(jì)。根據(jù)品牌設(shè)計(jì)概念，通過(guò)標(biāo)志、口號(hào)、象征符號(hào)、標(biāo)志字體、吉祥物、包裝設(shè)計(jì)等平面視覺(jué)元素對(duì)鄉(xiāng)村文化品牌進(jìn)行形象可視化宣傳，從情感層面上提升民眾對(duì)鄉(xiāng)村的整體好感度。山東省濟(jì)南市歷城區(qū)唐王鎮(zhèn)小郭家村在沒(méi)資金、沒(méi)地域特色的情況下，村委會(huì)決定以“菊花”為元素對(duì)小郭家村進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，最終該村莊被命名為“菊香小郭家”，結(jié)合十八歲的“小郭姑娘”插畫(huà)形象及菊花形態(tài)，將其設(shè)計(jì)成了品牌標(biāo)志。

2）空間視覺(jué)元素設(shè)計(jì)。通過(guò)挖掘和提煉鄉(xiāng)村建筑景觀空間的形態(tài)、色彩、材料、技藝等元素，結(jié)合鄉(xiāng)村文化的特色，以設(shè)計(jì)的眼光將這些符號(hào)元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的不同功能，運(yùn)用在鄉(xiāng)村空間上，促使游客從視覺(jué)上達(dá)到和諧統(tǒng)一的觀感體驗(yàn)，如規(guī)劃墻體繪畫(huà)的色彩統(tǒng)一、道路指示牌和旅游觀光地導(dǎo)視牌設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，以及鄉(xiāng)村整體環(huán)境風(fēng)格統(tǒng)一等，通過(guò)綜合各個(gè)方面的空間視覺(jué)元素設(shè)計(jì)，從而形成強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力，提升人們對(duì)鄉(xiāng)村文化品牌的空間記憶力。

3.3 組織協(xié)作層下的鄉(xiāng)村文化品牌策略

3.3.1 文化資源的整理與轉(zhuǎn)換

鄉(xiāng)村文化品牌創(chuàng)新性的保持需要持續(xù)地對(duì)文化資源進(jìn)行有序整理和活態(tài)轉(zhuǎn)化，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期而繁瑣的工作。由于村落的形成都有一段歷史過(guò)程，因此文化內(nèi)涵和氣息都相對(duì)比較濃厚，需要合理地挖掘，一般體現(xiàn)在自然景觀、歷史建筑、風(fēng)土民情、民俗文化、紅色基因文化、家風(fēng)文化、歷史人物、神話傳說(shuō)等有形文化或者無(wú)形文化方面。這一系列文化資源不僅是鄉(xiāng)村文化品牌構(gòu)建過(guò)程中必不可少的創(chuàng)作素材，也是推進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的原動(dòng)力。對(duì)此需要成立專門(mén)性組織，根據(jù)鄉(xiāng)村文化資源特點(diǎn)的不同進(jìn)行分類分析，著重提煉當(dāng)?shù)鼐裎拿鞯滋N(yùn)，結(jié)合現(xiàn)代發(fā)展潮流，以科學(xué)性、規(guī)劃性、獨(dú)特性的眼光，分析當(dāng)?shù)氐赜蛭幕恼w優(yōu)勢(shì)[20]，建立鄉(xiāng)村文化數(shù)字資料庫(kù)進(jìn)行歸檔存儲(chǔ)，安排專員定期對(duì)資料庫(kù)文件進(jìn)行更新和梳理，為今后開(kāi)發(fā)旅游景點(diǎn)、打造多樣化的文化體驗(yàn)活動(dòng)、講好鄉(xiāng)村品牌故事等相關(guān)的文化活動(dòng)提供創(chuàng)新素材。

3.3.2 創(chuàng)新活力的激發(fā)與輸送

除鄉(xiāng)村文化資源內(nèi)部需要整理并活化利用之外，鄉(xiāng)村品牌活力的保持還需要不斷吸引外部文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和優(yōu)秀創(chuàng)新人才的涌入。要想吸引不同類型產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐鄉(xiāng)村，必須增強(qiáng)村民文化認(rèn)同感和主人翁意識(shí)，積極引導(dǎo)其參與到打造鄉(xiāng)村文化特色品牌中去[21]，提升基層干部的文化服務(wù)素養(yǎng)和文化治理能力，要求基層干部對(duì)鄉(xiāng)村文化有信心和信仰[22]，政府對(duì)鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系加強(qiáng)建設(shè)，如一些文化符號(hào)、文化空間、文化景觀的建設(shè)，認(rèn)真做到統(tǒng)一規(guī)劃地域產(chǎn)業(yè)文化平穩(wěn)有效地發(fā)展，形成良好的鄉(xiāng)土文化氣息和投資環(huán)境，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村精英返鄉(xiāng)投資，引進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才。還可以將廢棄的建筑、空房子等空間場(chǎng)所進(jìn)行再生設(shè)計(jì)，吸引社會(huì)各界人士關(guān)注。例如，讓設(shè)計(jì)師成立自己的工作室、音樂(lè)家舉辦相關(guān)的主題音樂(lè)會(huì)、藝術(shù)家舉辦個(gè)人畫(huà)展、邀請(qǐng)不同產(chǎn)品及品牌進(jìn)駐等，形成富有濃郁藝術(shù)氣息的文化產(chǎn)業(yè)群。根據(jù)地域建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)，打造集休閑民宿、文化集市、生態(tài)農(nóng)業(yè)體驗(yàn)等為一體的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)，讓鄉(xiāng)村、學(xué)校、企業(yè)三者協(xié)同合作，通過(guò)舉辦各類賽事或者研討會(huì)，培養(yǎng)鄉(xiāng)村服務(wù)型人才，賦予鄉(xiāng)村文化資源新的活力。日本越后妻有地區(qū)分布著大大小小的村落200個(gè)，是一個(gè)偏遠(yuǎn)衰落的鄉(xiāng)村。國(guó)際策展人北川富朗在2000年開(kāi)始舉辦第一屆“越后妻有大地藝術(shù)祭”，將藝術(shù)與鄉(xiāng)村文化相結(jié)合，吸引了大量來(lái)自不同國(guó)家的游客前去參觀。該地區(qū)將廢棄的十日町市立清津峽小學(xué)改造成了清津倉(cāng)庫(kù)美術(shù)館，里面一部分空間被用來(lái)展示藝術(shù)作品，其余部分空間則用來(lái)保存大型藝術(shù)品，并邀請(qǐng)日本著名藝術(shù)家草間彌生為其創(chuàng)作了“花開(kāi)妻有”戶外作品。此外，他們還在2018年邀請(qǐng)中國(guó)建筑師馬巖松將該地區(qū)的清津峽改造成了打卡勝地“光之隧道”，真正做到了鄉(xiāng)村文化與藝術(shù)的深度融合。

3.3.3 品牌創(chuàng)新的整合與管理

從企業(yè)的角度來(lái)看，不管品牌處于什么階段，都要進(jìn)行創(chuàng)新整合和管理。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化的不同，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)整、技術(shù)更新或者退出目標(biāo)市場(chǎng)，主要是為了保持整個(gè)品牌價(jià)值能夠延續(xù)。從鄉(xiāng)村的角度來(lái)看，鄉(xiāng)村文化品牌的科學(xué)規(guī)范化管理，可以為鄉(xiāng)村持續(xù)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，本文將從品牌層級(jí)架構(gòu)組合、鄉(xiāng)村地域之間的品牌合作、組建品牌委員會(huì)三方面進(jìn)行闡述。

1）構(gòu)建多樣化的品牌組合。品牌組合屬于品牌戰(zhàn)略中的內(nèi)容，是指企業(yè)對(duì)內(nèi)部多個(gè)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系或者自身品牌與外部品牌之間關(guān)系所進(jìn)行的組合設(shè)計(jì)。基于此，鄉(xiāng)村旅游地品牌可以被分為統(tǒng)一品牌組合和多品牌組合兩種形式[23]。其中，多品牌組合模式一般用于文化資源比較豐富的鄉(xiāng)村。因?yàn)橐粋€(gè)鄉(xiāng)村文化的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)又復(fù)雜的過(guò)程，且鄉(xiāng)村文化包含多個(gè)文化特點(diǎn)，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌、紅色基因旅游品牌、鄉(xiāng)村主題活動(dòng)品牌等都可以整合成一個(gè)整體的鄉(xiāng)村文化品牌并向外推廣，不僅突出了鄉(xiāng)村內(nèi)部不同文化的差異性，而且保持了鄉(xiāng)村文化品牌的整體性，還能夠與其他鄉(xiāng)村文化品牌從根本上保持不同。多樣化的品牌組合模式能夠促使鄉(xiāng)村嘗試不同文化品牌的發(fā)展路徑，為鄉(xiāng)村文化品牌組合的創(chuàng)新提供活力。

2）建立地域品牌合作運(yùn)營(yíng)機(jī)制。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，區(qū)域內(nèi)村與村之間深化戰(zhàn)略合作，各個(gè)鄉(xiāng)村根據(jù)自身的文化開(kāi)發(fā)不同地域特色的文化產(chǎn)業(yè)，打造屬于自身的“一村一品”發(fā)展模式。每個(gè)鄉(xiāng)村雖然在發(fā)展不同文化的品牌模式，但是為了避免鄉(xiāng)村之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，提升地域活力與吸引力，應(yīng)該實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的品牌合作運(yùn)營(yíng)機(jī)制。通過(guò)前期廣泛交流和基層干部短期對(duì)調(diào)等措施，將不同鄉(xiāng)村的文化資源進(jìn)行共同打造，通過(guò)共建鄉(xiāng)村公共美術(shù)館、打造地域農(nóng)村產(chǎn)品品牌、合作舉辦大型文化體驗(yàn)節(jié)目、開(kāi)發(fā)跨地區(qū)旅游觀光路線圖等多個(gè)項(xiàng)目的合作，共同參與地域品牌管理，真正做到互相監(jiān)督和信息共享。

3）成立品牌管理委員會(huì)。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)管理模式復(fù)雜、繁瑣、缺乏活力，在數(shù)字化時(shí)代下，鄉(xiāng)村整體需要簡(jiǎn)化服務(wù)流程，提升村民參與鄉(xiāng)村管理的積極性，重視村民對(duì)鄉(xiāng)村文化發(fā)展的意見(jiàn)表達(dá)[24]，建立“一主多元”的發(fā)展模式，以鄉(xiāng)村村委會(huì)為主導(dǎo)，村民、企業(yè)家、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、游客、社會(huì)團(tuán)體等相關(guān)利益者共同參與，結(jié)合社會(huì)各界力量，組建品牌管理委員會(huì)。通過(guò)該委員會(huì)建立鄉(xiāng)村服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，廣泛收集目標(biāo)對(duì)象對(duì)鄉(xiāng)村文化各項(xiàng)服務(wù)體驗(yàn)的意見(jiàn)和建議，定期對(duì)鄉(xiāng)村文化品牌進(jìn)行綜合評(píng)估，找尋發(fā)展個(gè)性化鄉(xiāng)村文化品牌的多個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，有效地解決人們?cè)卩l(xiāng)村旅游過(guò)程中產(chǎn)生的新需求和新痛點(diǎn)，為平穩(wěn)發(fā)展鄉(xiāng)村文化品牌提供堅(jiān)實(shí)可靠的管理模式。

3.4 觸點(diǎn)體驗(yàn)層下的鄉(xiāng)村文化品牌策略

3.4.1 數(shù)字化下的線上線下?tīng)I(yíng)銷

為吸引外來(lái)游客不斷到訪體驗(yàn)，鄉(xiāng)村要給目標(biāo)游客創(chuàng)造多個(gè)直接或者間接的觸點(diǎn)，激發(fā)對(duì)目標(biāo)鄉(xiāng)村文化的好奇心。在游客到訪前，需要通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)宣傳手段，提升鄉(xiāng)村文化品牌的知名度，打造具有文化底蘊(yùn)的鄉(xiāng)村品牌新形象。近幾年來(lái)，我國(guó)已經(jīng)步入數(shù)字化信息時(shí)代，依靠傳統(tǒng)媒介的宣傳模式已經(jīng)不能完全打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，而借助數(shù)字化平臺(tái)和工具的宣傳方式，則越發(fā)受到人們的廣泛關(guān)注和青睞。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村文化品牌的營(yíng)銷宣傳離不開(kāi)數(shù)字化手段的加持，一般可分為兩個(gè)方面。

1）線上營(yíng)銷。以視頻號(hào)、微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、小紅書(shū)等新媒體為營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)定期制造熱門(mén)事件、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨、鄉(xiāng)村美食直播等話題與目標(biāo)游客在線上進(jìn)行觸點(diǎn)式交流。

2）線下?tīng)I(yíng)銷。在臨近大城市內(nèi)的大型商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、酒店、地鐵站等區(qū)域，開(kāi)設(shè)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品、旅游文創(chuàng)紀(jì)念品等商品的售賣點(diǎn)，通過(guò)特色產(chǎn)品為其鄉(xiāng)村宣傳造勢(shì)。又或者以音樂(lè)節(jié)、文化節(jié)、情景劇等藝術(shù)形式為媒介，融合鄉(xiāng)村文化，在全國(guó)進(jìn)行巡回演出，最終吸引人們前去目的地鄉(xiāng)村觀光旅游。

3.4.2 五感融合下的體驗(yàn)設(shè)計(jì)點(diǎn)

體驗(yàn)性是鄉(xiāng)村文化旅游消費(fèi)的基本屬性，是旅游消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程，也是一種對(duì)鄉(xiāng)村文化的消費(fèi)。鄉(xiāng)村文化在品牌構(gòu)建中包含著物質(zhì)與非物質(zhì)文化兩種形態(tài)[25]。人們生活在這個(gè)社會(huì)主要通過(guò)五感（眼睛、耳朵、嘴巴、鼻子、皮膚）對(duì)外界一切事物產(chǎn)生感覺(jué)，也就是常說(shuō)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)。五感理念運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)，主要堅(jiān)持“以人為本”的設(shè)計(jì)思維[26]，通過(guò)構(gòu)建情景化、情感化的產(chǎn)品環(huán)境，帶給消費(fèi)者不同層次的體驗(yàn)感受。同理在鄉(xiāng)村文化品牌構(gòu)建過(guò)程中，所有與游客接觸的機(jī)會(huì)點(diǎn)都需要被合理設(shè)計(jì)。通過(guò)五感融合的方法，將鄉(xiāng)村文化進(jìn)行整合活化，設(shè)計(jì)出多個(gè)文化體驗(yàn)“產(chǎn)品”接觸點(diǎn)。

構(gòu)建全域場(chǎng)景體驗(yàn)新模式。打造視聽(tīng)鄉(xiāng)村博物館，讓館藏物“活”起來(lái)，通過(guò)VR/AR等數(shù)字化技術(shù)，生動(dòng)地呈現(xiàn)在游客面前，給參觀者帶來(lái)巨大的視覺(jué)沖擊力，以講故事的形式對(duì)鄉(xiāng)村民俗文化、知名人物、鄉(xiāng)村歷史進(jìn)行敘述，讓聽(tīng)眾有一種身臨其境的感覺(jué)。設(shè)立不同類型的鄉(xiāng)村主題美術(shù)館，邀請(qǐng)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、策展人就地取材創(chuàng)作各類藝術(shù)品，讓游客在觀賞藝術(shù)品的同時(shí)，通過(guò)嗅覺(jué)聞到每個(gè)藝術(shù)作品的材質(zhì)氣味，促使游客產(chǎn)生情感共鳴和深刻記憶。以鄉(xiāng)村自然景觀為例，將其打造成旅游景觀，開(kāi)發(fā)多條旅游觀光路線，通過(guò)造型、表面肌理、色彩、材質(zhì)等元素[27]，在外觀造型上與游客的視覺(jué)和觸覺(jué)產(chǎn)生交集，與景觀實(shí)物進(jìn)行零距離接觸，通過(guò)在村莊的建筑外觀及道路上墻繪和涂鴉等方式，滿足游客在視覺(jué)上的享受，拉近游客與鄉(xiāng)村環(huán)境的距離。

建立多元化的主題文化活動(dòng)。深入挖掘鄉(xiāng)村文化資源，以藝術(shù)的形式，將鄉(xiāng)村的民俗文化、紅色文化、歷史文化、地理景觀文化等元素與各類主題文化相融合，打造不同主題的藝術(shù)節(jié)和音樂(lè)節(jié)。在這些節(jié)日中加入各類互動(dòng)性體驗(yàn)活動(dòng)，如歌舞表演、樂(lè)器演奏、農(nóng)具產(chǎn)品制作等，使村民、游客、鄉(xiāng)村基層干部、企業(yè)家、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師共同參與到主題文化活動(dòng)的籌備、舉辦、項(xiàng)目體驗(yàn)等環(huán)節(jié)中[28]。為持續(xù)地留住游客，可以打造夜游類活動(dòng)，開(kāi)展夜娛、夜景、夜宴等節(jié)目，通過(guò)體驗(yàn)各類夜晚節(jié)目、觀賞燈光秀、品嘗美食，沉浸式體驗(yàn)鄉(xiāng)村多元文化。在鄉(xiāng)村主題文化活動(dòng)中，人們通過(guò)互動(dòng)地參與和交流，讓自身的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)在鄉(xiāng)村體驗(yàn)過(guò)程中得到極大滿足。

打造差異化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品體系。在這里主要針對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品、手工藝產(chǎn)品、旅游紀(jì)念產(chǎn)品等帶有經(jīng)濟(jì)效益的鄉(xiāng)村產(chǎn)品進(jìn)行分析。要想提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的差異化，最根本要素在于挖掘鄉(xiāng)村本土文化，可以從鄉(xiāng)村的物質(zhì)文化（建筑、山水、地貌等）和非物質(zhì)文化（民俗、技藝、文學(xué)、曲藝等）中提取相關(guān)的符號(hào)、圖形、造型、色彩、插畫(huà)等設(shè)計(jì)元素，打造出能夠區(qū)別于其他鄉(xiāng)村的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，增添產(chǎn)品種類，構(gòu)建系列化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品體系，引入品牌概念，對(duì)其進(jìn)行定位和營(yíng)銷，結(jié)合鄉(xiāng)村故事、歷史人物、影視文化、藝術(shù)形式等，打造鄉(xiāng)村品牌特色I(xiàn)P，根據(jù)不同人群的喜好度進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳，不斷提升和更新產(chǎn)品的造型、功能、外包裝等方面的設(shè)計(jì)，持續(xù)滿足不同消費(fèi)者多樣化的需求。此階段，五感體驗(yàn)透過(guò)觀看產(chǎn)品的整體形態(tài)，觸摸產(chǎn)品上的肌理，用鼻子感受產(chǎn)品包裝上的味道，從視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)方面，提升游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的深刻記憶，了解鄉(xiāng)村文化背后的故事。日本高知縣設(shè)計(jì)師將刊載當(dāng)?shù)匦侣劦呐f報(bào)紙做成了購(gòu)物袋，用來(lái)包裝當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)產(chǎn)品，報(bào)紙上的文字和圖形等視覺(jué)元素，不僅向外傳遞了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，也可以當(dāng)作紀(jì)念品收藏（如圖4所示）。

圖4 策略模型

4 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村文化品牌是鄉(xiāng)村打造個(gè)性化形象的必經(jīng)之路，也是讓鄉(xiāng)村保持創(chuàng)新能力的基石。近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村之間的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)不斷在加劇，要想在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的道路上脫穎而出，鄉(xiāng)村整體的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)“文化”這一概念的傳承和活化。本文的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在：以設(shè)計(jì)管理體驗(yàn)各個(gè)層級(jí)（服務(wù)情感層、戰(zhàn)略規(guī)劃層、組織協(xié)作層、觸點(diǎn)體驗(yàn)層）為基礎(chǔ)，結(jié)合鄉(xiāng)村文化的特點(diǎn)，從挖掘人們的情感需求、規(guī)劃品牌整體戰(zhàn)略、激勵(lì)利益相關(guān)者參與協(xié)作、提升各個(gè)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)感受四個(gè)不同層級(jí)進(jìn)行品牌化構(gòu)建，形成鄉(xiāng)村固有的地域性文化品牌特色，加深人們對(duì)鄉(xiāng)村文化品牌形象的喜愛(ài)度。本文的不足之處在于，對(duì)每個(gè)層級(jí)的深入分析還不夠，將在后期研究中對(duì)某一個(gè)層級(jí)展開(kāi)系統(tǒng)性研究。

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LIU Yong, DU Xiaoru*

(College of Art and Design, Wuhan Textile University, Wuhan 430073, China)

The work aims to construct a brand strategy model of rural culture based on design management experience. Firstly, a literature research was conducted to define the concept and level of design management experience. Secondly, the status quo and background of rural culture brands were analyzed. Thirdly, the mapping relationship between each level of design management experience and rural cultural brand was discussed. Finally, the development strategy of rural cultural brand construction was analyzed from four aspects: service emotion, strategic planning, organizational cooperation and touch point experience. This paper proposes a brand strategy model of rural culture driven by design management experience, which not only takes people's pain points, needs and problems as the entry point under the layer of service emotion, but also improves people's emotional experience and resonance to the countryside and awakens the memory of the countryside. Under the level of strategic planning, the brand strategy design system and brand image design system of rural areas are established with the development goals of foresight, integrity and difference. Under the level of organization and cooperation, the whole rural cultural resources should be flexibly used to stimulate the vitality of rural innovation and maintain the continuous brand innovation. Under the touch point experience layer, the online and offline marketing mode under digitalization is constructed. Based on the integration concept of the five senses, immersive, interactive and personalized experience projects and products services are created to provide a theoretical basis for promoting the construction of rural culture brands.

design management experience; rural culture brand; service experience; strategic model

TB482

A

1001-3563(2024)04-0387-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.04.043

2023-09-18

湖北省教育廳哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（21Q106）；武漢紡織大學(xué)博士科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目（20220321）