一個國產手機品牌，決定走出非洲

憐青

2019年5月1日，尼日利亞，電子市場上的Tecno門店

日前，國內手機廠商傳音控股發布了年度業績預告。公告顯示，傳音2023年度實現營業收入超621億元，同比增長33%，歸屬于母公司所有者的凈利潤約54億元，同比猛增121%—“非洲之王”再次交出亮眼數據。

與華為、小米、OPPO、vivo等國人耳熟能詳的手機廠商相比，傳音在國內聲名不顯，但卻在非洲市場，實現了其他廠商夢寐以求的占有率。

據國際數據公司IDC全球手機季度跟蹤報告，2023年上半年，在國內沒有任何市場份額的傳音，在全球手機市場的占有率為13.9%，排名第三；其中智能機在全球市場的占有率為7.6%，排名第六，傳音在非洲、巴基斯坦、孟加拉國智能機出貨量排名第一。

傳音創始人出身于國內功能機時代的王者“波導手機”，自2007年起深耕非洲市場，從“雙卡雙待”到“黑人美顏”，傳音在中東和非洲打出了一片天地。

2023年，不甘于只在非洲稱王的傳音推出了折疊屏手機，彰顯沖擊中高端手機野心的同時，其在未來也將面臨更多硬仗。

精準優化，降維打擊

在一些情況下，選擇可能比努力更重要，對傳音而言，選擇扎根非洲是其成功的重要基礎。

世界銀行數據顯示，新世紀以來，撒哈拉以南非洲地區人口增長率大多時間保持在2.7%—2.8%之間，近年雖略有下降，但在2022年依然保持在2.5%，遠高于同年世界人口0.8%的增長率。知名數據統計公司Statista則預測，非洲人口將增至25億，而2022年，非洲總人口約為14億。

Statista指出，非洲是全世界最年輕的大洲，2022年的人口中位數僅為18.7歲，青年比例高且老年人口比例低，只有3%的非洲人口年齡在65歲及以上，是唯一一個低于全球平均水平10%的大陸。

如此龐大的年輕人群體，自然是廣闊的手機潛在用戶群。

2006年，尼日利亞手機市場上突然出現了一個陌生的面孔—Tecno，那是傳音推出的第一個手機品牌，主推的是一款雙卡雙待手機。這樣的手機在當時的中國平平無奇，幾乎每一家手機廠商都能生產，但對于非洲而言，無疑是一次“降維打擊”。

傳音副總裁Arif Chowdhury在接受美國有線電視新聞網（CNN）采訪時表示，在彼時的尼日利亞等國，人們往往會準備多張SIM卡，以避免運營商因呼叫不同網絡而收取高額費用，收入不高的非洲人民出于囊中羞澀，也不愿為此購買兩臺手機。

即便在當時看來，雙卡雙待的設計在技術上并無出彩之處，但這卻是諾基亞、三星等手機霸主并未考慮、且非洲用戶確實需要的功能。這也讓傳音很快打出了名氣，此后的“四卡四待”手機TECNO 4Runner，更是讓傳音一夕之間聲名大噪。

非洲獨特的需求，讓傳音點了與國內手機廠商不一樣的“科技樹”，阿姆哈拉語和斯瓦西里語等非洲常用語言的文字，被添加到功能機鍵盤上，手機語言也加入了部分非洲語言。

考慮到非洲供電不足，時常停電，手機使用者有時甚至需要走上十幾公里尋找可充電的地方，傳音還為手機配備了更大的電池，緩解了用戶的電量焦慮。

2023年10月16日，尼日利亞的手機充電點

尼日利亞街頭，介紹T ECNO手機黑人美顏功能的海報

無論是旅游城市或貧民窟內，只要有墻的地方，就有傳音手機的涂墻廣告。

另一值得稱道的，是傳音的低價策略，這在幾乎不支持分期付款的非洲顯得格外有吸引力。市場研究機構Canalys的研報指出，埃塞俄比亞的月平均工資多在54—108美元之間，而約95%的傳音智能手機售價在200美元以下，這一品牌是名符其實的“廉價之王”。

科技博主“冬日果醬”告訴《看世界》，作為一家身處國內的手機廠商，在本土手機行業極其內卷的情況下，傳音也可以享受到內卷帶來的供應鏈性價比紅利，這也是其低定價的底氣所在。

即便到了此后的智能機時代，低價+大電池+快傳等頗具傳音特色的思路，依然被完整保留了下來：傳音一度推出了四卡四待手機；國內手機大電池容量的通常為5000mAh—在傳音這只是起步數據，而當安卓快充普遍在120w徘徊時，其就推出了160w快充；同時，傳音手機價格通常只相當于三星的五分之一。

逐漸洗去企業身上的“非洲味道”，是傳音近年來的目標。

2010年，一代神機iPhone4上市，手機行業的游戲規則開始改寫，世界邁向智能機時代，一些功能機時代的霸主品牌就此沉淪，被掃進了故紙堆。

顛覆性的變革意味著全新的市場，對于憑借著功能機在非洲打出名氣的傳音而言，這是風險，也是機遇。

Canalys數據顯示，直至2018年，非洲只有29%的人口在使用智能手機；在中國，這一數據是97%。而全球移動通信系統協會（GSMA）預測，2025年撒哈拉以南非洲的智能手機連接率將提升至64%，這一龐大的市場，足以讓所有手機廠商垂涎。

“非洲本地化”是傳音一以貫之的思路，這既體現在手機功能方面，也表現在銷售策略上。其中，“黑人美顏”就是傳音在智能機時代的一大利器。

傳統的手機攝像頭對光線依賴程度很高，對黑皮膚并不友好，美顏模式下，黑皮膚更是容易被糊化成一團。

傳音研究出了一種特殊美顏算法，通過定位人的眼睛和牙齒這兩處始終呈現白色的區域，進而推算出面部輪廓并補光，從而讓黑人也能在美顏下拍出亮色巧克力膚。

這一算法也在此后不斷優化，不僅在國內申請了相關專利，還在全球計算機視覺頂級會議（CVPR）舉辦的國際競賽中，斬獲了深膚色人像分割賽道冠軍。

在銷售路徑上，考慮到非洲網絡覆蓋率低，非洲人民基本沒有網購的渠道和習慣，傳音采取了線下覆蓋式宣傳營銷，無論是旅游城市或貧民窟內，只要有墻的地方，就有傳音手機的涂墻廣告。

華鑫證券在2022年一份研報中指出，傳音在非洲共有360個經銷商，開設了大量線下零售店，并協助經銷商不斷下沉銷售渠道，將銷售網絡由當地一二線的發達區域，逐步向三四線區域下沉覆蓋，完善現有市場銷售網絡。截至2020年，傳音擁有銷售人員數量超過5000人，占公司員工總數的30%以上。

一套組合拳下來，傳音終于稱雄非洲，在非洲商業雜志《African Business》發布的“2023年度最受非洲消費者喜愛的品牌”百強中，傳音旗下三大手機品牌全部上榜，最高位列第9名。

進軍印度，沖擊高端

當然，傳音的商業版圖并不局限于非洲，更不局限于下沉市場，逐漸洗去企業身上的“非洲味道”，是傳音近年來的目標。

2023年初，傳音公布前一年預計實現營業收入463.61億元，同比下降6.17%；歸母凈利潤25.25億元，同比下降35.41%—這是傳音控股自2019年上市以來的首次業績雙降，“非洲之王”風光不再的言論一度甚囂塵上。

非洲手機市場在當年整體較為低迷，是傳音業績下滑的主要原因之一，在此之前，早已感到危機的傳音，已經開始將業務版圖拓展到非洲以外的下沉市場。

2021年，傳音在亞洲等其他地區的營收達到242.98億元，同比增長67.14%，收入占比幾乎與非洲持平，而在2019年，非洲業務仍是傳音收入的絕對大頭。事后來看，如果傳音沒在疫情期間“走出非洲”，只怕在2022年會摔得更慘。

另一大變化在于傳音開始向中高端路線進軍。目前，傳音以TECNO、itel、Infinix組建起了手機品牌矩陣，分別聚焦中高端、普羅大眾以及青年市場。

IDC數據顯示，2020年至2021年間，非洲地區200—400美元價位的中端、高端手機的市場占有率，從10.1%上升到了14%，而200美元以下的低端手機則從86.8%降至81.1%。

在科技博主“冬日果醬”看來，傳音開始嘗試中高端，和國產手機近年來紛紛向中高端挺進的邏輯基本一致，這既是積極擁抱市場變化，也是追逐利潤的表現。“非洲等區域，從功能手機到智能手機的路確實還沒走完，但增長速度已經沒有之前那么快了。”

2023年MWC世界移動通信大會上，傳音旗下TECNO品牌推出了首款折疊旗艦Phantom V Fold，這也被認為是傳音朝中高端推進的一大信號。

全球手機市場現已進入存量時代，北美諸多限制，西歐高利潤但需要高技術，而東南亞爭斗程度不亞于國內市場。在非洲手機增速放緩、拉美經濟整體低迷的情況下，全球第二大智能手機市場印度，自然成為了手機廠商的兵家必爭之地。

TECNO首款折疊旗艦PhantomV Fold

2021年3月29日，尼日利亞拉各斯，市民在買手機

技術決定戰術。“冬日果醬”認為，傳音在當年缺乏足夠技術實力的情況下，選擇“繞行”至非洲發展的戰略確實出彩，但在避無可避的情況下，中高端則成為了傳音想在印度市場立足的必由之路。

縱觀傳音的發展歷程，其與小米多少有些相似之處，同樣靠低價起家，同樣擅長海外市場—2023年第三季度，小米海外收入347億元，占比48.9%，占據了公司總收入的半壁江山。

而小米是印度市場曾經的絕對霸主，直到2022年第三季度，依然獨占了印度約五分之一的手機市場。如今，小米在印度雖然風頭不如往日，但傳音想在前有蘋果、三星，后有OPPO等群狼環伺的市場區域里殺出一條血路，并不容易。

市場調查機構Counterpoint Research數據顯示，2023年第一季度，5G智能手機在印度出貨占比中達43%，這也是該類目首次突破40%。該機構分析師指出，目前以舊換新和分期付款等優惠購機模式，正逐步在印度推廣，使得當下高端化趨勢變得越來越強勁：2023年第一季度高端市場的份額同比幾乎翻了一番；高端市場的增長正在減少中端市場的份額，低于1萬盧比（約合人民幣863元）的低端手機出貨量持續走低。

如果傳音沒在疫情期間“走出非洲”，只怕在2022年會摔得更慘。

不久前，TECNO在國內召開了一場針對手機影像技術的分享會，發布了三項手機影像技術，以期繼續強化其技術形象。而從發布折疊屏手機開始算起，傳音在中高端路上已經走了一年，但具體戰果尚未可知。

《印度經濟時報》表示，蘋果和三星主導著印度市場，促使中國競爭對手如Tecno等推出旗艦超高端手機。其援引品牌和零售商觀點稱，許多消費者對手機處理器、相機、折疊等需求越來越高。

展望未來，對于新一年在印度的成績，傳音相關人士在接受印度媒體采訪時，措辭相當謹慎，表示希望從目前的第六位擠進前五。

責任編輯吳陽煜 wyy@nfcmag.com