解構(gòu)縣域商業(yè)

劉彥華

隨著縣域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、縣域商業(yè)體系日益完善，以及城鎮(zhèn)化水平持續(xù)提升，“十八線”小縣城正在悄然改變模樣。

在浙江湖州，安吉這座不到60萬人口的小縣城，有著300多家咖啡館，人均咖啡館擁有密度據(jù)稱已超過上海；

在河南信陽，距離商城縣城45公里的新建村，是個(gè)典型的偏遠(yuǎn)深山村，曾經(jīng)村里的快遞每周只能送一次。如今，“美團(tuán)優(yōu)選”入駐，僅能夠?qū)崿F(xiàn)“次日達(dá)”的團(tuán)點(diǎn)就有7個(gè)；

在江西鷹潭，貴溪這個(gè)小縣城的人，趕時(shí)髦的速度和消費(fèi)力絲毫不亞于北上廣深的打工人，在國家購置補(bǔ)貼、新能源下鄉(xiāng)等政策的推動(dòng)下，僅僅兩三年時(shí)間，“綠牌車”不僅隨處可見，車主對汽車外觀、續(xù)航等因素也愈發(fā)看重，需求愈發(fā)多元；

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隨著縣域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、縣域商業(yè)體系日益完善，以及城鎮(zhèn)化水平持續(xù)提升，“十八線”小縣城正在悄然改變模樣。

縣域市場空間廣闊

在我國復(fù)雜的國家治理體系中，縣域一直具有獨(dú)特而重要的地位，是創(chuàng)造國民財(cái)富和維系社會平穩(wěn)運(yùn)行的地理單元。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，我國城鎮(zhèn)人口數(shù)量超9.2億，其中近三成人口聚集在全國1800多個(gè)縣及縣級市。也就是說，縣域消費(fèi)市場已覆蓋2.5億人口。

與此同時(shí)，縣域經(jīng)濟(jì)不斷壯大，GDP過千億元的縣越來越多。2022年，我國GDP“千億縣”增至54個(gè)，其中昆山市更是以5006.7億元的GDP位居榜首，成為全國首個(gè)GDP突破5000億元的縣級市。而且，這些縣域不僅在GDP上有著顯著優(yōu)勢，在消費(fèi)上也表現(xiàn)出了強(qiáng)大的發(fā)展實(shí)力。《2023中國縣域經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)研究》顯示，這些“千億縣”的社會消費(fèi)品零售總額指標(biāo)高于全國平均水平，社會消費(fèi)品零售總額均值達(dá)404億元。麥肯錫也非?？春梦覈h域發(fā)展，預(yù)測到2030年，我國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長將來自下沉市場特別是縣城。

小鎮(zhèn)青年是縣域消費(fèi)市場的重要增長動(dòng)力。相比一二線城市，小鎮(zhèn)青年雖然收入不高，但工作穩(wěn)定，租房或買房的壓力小。這讓他們更敢花錢。并且，互聯(lián)網(wǎng)抹平了很多差異，隨著收入水平和消費(fèi)能力提升，小鎮(zhèn)青年對生活水平和消費(fèi)品質(zhì)也有了更高追求，形成更加多元化的消費(fèi)觀念。《2022多多新國潮消費(fèi)報(bào)告》顯示，在新國貨消費(fèi)中，小鎮(zhèn)青年的群體占比達(dá)到17%，已成為不可忽視的新生力量，其最愛購買的國貨TOP5分別為手機(jī)、彩妝、護(hù)膚品、藍(lán)牙耳機(jī)、掃地機(jī)器人。在追求性價(jià)比的同時(shí)，小鎮(zhèn)青年也越來越注重國貨商品的品質(zhì)和體驗(yàn)，對于優(yōu)質(zhì)的國貨產(chǎn)品，他們更愿意“野性消費(fèi)”。

一方面，縣域消費(fèi)的潛力巨大。但另一方面，縣域卻并非簡單的“下沉市場”。黑蟻資本曾組建團(tuán)隊(duì)，深入走訪全國數(shù)十個(gè)縣城，并通過定量問卷收集了近500個(gè)縣級市和縣共計(jì)約1600個(gè)消費(fèi)者的信息，深入解讀我國縣域市場、縣域經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景。據(jù)其研究成果報(bào)告《新時(shí)期的消費(fèi)力基石——縣域市場中青年消費(fèi)需求趨勢研究》顯示，雖然縣域居民基本生存無憂，但從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來看，縣域消費(fèi)依然以剛需為主。當(dāng)受訪者被問及未來如果收入增加，愿意在哪些品類上增加消費(fèi)時(shí)，排序最優(yōu)先的是食品等剛需品類。而從總體升級順序來看，房、車、大家電/家具仍然是消費(fèi)者升級的優(yōu)先選項(xiàng)；日常消費(fèi)中，食品、育兒、衣服鞋帽是排名靠前的升級項(xiàng)；而當(dāng)需要縮減支出時(shí)，社交聚會、美容護(hù)膚會成為首先被壓縮的消費(fèi)選項(xiàng)。

另外，與縣域市場的體量相比，過往各界對縣域市場的社會關(guān)注度和投資參與度都較為滯后與不足。由此，縣域商業(yè)體系也存在著諸多問題亟待解決，尤其是鄉(xiāng)村商業(yè)發(fā)展滯后，短板弱項(xiàng)、堵點(diǎn)難點(diǎn)問題較為突出。有專家將之概括為四大難題：一是相比城市商業(yè)而言，縣域商業(yè)尤其是農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)缺乏整體規(guī)劃的引導(dǎo)，布局不合理，密疏不平衡。二是農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)單一化，多以購物為主，難以融合休閑、娛樂、餐飲等功能，新型業(yè)態(tài)占比小。各種業(yè)態(tài)之間高度雷同化，互補(bǔ)性不強(qiáng)，難以形成集聚和規(guī)模效應(yīng)。三是縣域商業(yè)市場主體結(jié)構(gòu)不合理，特別是鄉(xiāng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營者多為個(gè)體工商戶，經(jīng)營規(guī)模小，特色不明顯，呈現(xiàn)“小、散、弱”特征，競爭力不強(qiáng)，難以勝任流通主渠道角色，導(dǎo)致市場供給能力不足。四是物流成本高，市場秩序欠佳，經(jīng)營方式不規(guī)范。

政策春風(fēng)再起

縣域消費(fèi)潛力尚未被充分激發(fā)，這與縣域商業(yè)體系不完善密切相關(guān)。黨中央、國務(wù)院高度重視縣域商業(yè)體系建設(shè)工作，中央一號文件多次對縣域商業(yè)體系建設(shè)作出部署。2021年，經(jīng)國務(wù)院同意，商務(wù)部等17部門印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)?促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的意見》，正式啟動(dòng)縣域商業(yè)體系建設(shè)工作。時(shí)隔兩年，2023年8月，商務(wù)部又會同農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、文化和旅游部、國家郵政局、中華全國供銷合作總社等部門印發(fā)了《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》（下文簡稱《行動(dòng)計(jì)劃》），從完善縣域商業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和業(yè)態(tài)、發(fā)展農(nóng)村物流共同配送、推動(dòng)縣域流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、豐富農(nóng)村消費(fèi)市場、推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展、提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給水平、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)等7個(gè)方面明確了重點(diǎn)任務(wù)。

據(jù)悉，《行動(dòng)計(jì)劃》將重點(diǎn)在“四個(gè)進(jìn)一步”上下功夫。

一是進(jìn)一步強(qiáng)化政策扶持。加大財(cái)政投入力度，2023—2025年，商務(wù)部將繼續(xù)安排中央財(cái)政資金，支持各地不斷完善縣域商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和物流配送體系，讓農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)的渠道更通暢。整合各部門優(yōu)勢資源，促進(jìn)村郵站、電商服務(wù)站點(diǎn)、農(nóng)村便利店等網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施共建共享，推動(dòng)“多站合一、一點(diǎn)多能、一網(wǎng)多用”。

二是進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)施功能。增強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)的集聚效應(yīng)和村級商業(yè)便民服務(wù)能力，改造升級一批鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心、集貿(mào)市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集和農(nóng)村新型便利店，優(yōu)化市場消費(fèi)環(huán)境，提升現(xiàn)代化治理水平，努力讓農(nóng)村居民在家門口，就能買到與城市同樣質(zhì)量的商品，享受同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

三是進(jìn)一步加強(qiáng)主體培育。支持各類農(nóng)村經(jīng)營主體數(shù)字化、連鎖化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)。采用企業(yè)聯(lián)盟、股權(quán)投資等方式，培育縣域龍頭企業(yè)。發(fā)揮農(nóng)村商業(yè)帶頭人作用，建立適合縣域發(fā)展水平的消費(fèi)品和農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)。挖掘培養(yǎng)農(nóng)村直播電商人才，增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)帶動(dòng)能力。

四是進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展模式。鼓勵(lì)具備條件的農(nóng)村地區(qū)探索發(fā)展智慧物流、即時(shí)零售等新模式，支持縣域郵政、供銷、電商、快遞、商貿(mào)流通等各類主體市場化合作，開展共同配送服務(wù)。

構(gòu)建完善縣域商業(yè)體系，不僅中央層面在大力推動(dòng)，全國各地也在積極響應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有四川、安徽、山西、寧夏等多個(gè)省份出臺了縣域商業(yè)三年行動(dòng)實(shí)施方案和縣域商業(yè)體系建設(shè)工作方案，力爭補(bǔ)齊農(nóng)村商業(yè)設(shè)施短板，提高農(nóng)民生活品質(zhì)，改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品上行。

敢為人先，成就領(lǐng)跑英姿

即時(shí)零售、直播電商、農(nóng)村物流提檔升級、集貿(mào)市場環(huán)境改造、文旅商貿(mào)融合……縣域商業(yè)新場景、新模式不斷涌現(xiàn)，正在不斷催熱縣域消費(fèi)，持續(xù)催生縣域經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。

《行動(dòng)計(jì)劃》將全國2800多個(gè)縣分成了三種類型：基礎(chǔ)型、增強(qiáng)型和提升型，提出到2025年，要在全國打造500個(gè)左右的縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”。

值得注意的是，第一批縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”已經(jīng)出線。日前，首屆數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代縣域商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會在浙江省杭州市舉行，會上，商務(wù)部正式公布了第一批全國縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”典型案例名單?！缎】怠冯s志、中國小康網(wǎng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，共有全國20個(gè)省份的123個(gè)縣（市、區(qū)）入選。其中，山東有15個(gè)縣（市、區(qū)）上榜，分別為膠州市、龍口市、青州市、壽光市、微山縣、寧陽縣、臨沂市蘭山區(qū)、德州市德城區(qū)、梁山縣、萊西市、莒縣、鄒平市、濟(jì)南市萊蕪區(qū)、廣饒縣、菏澤市牡丹區(qū)，數(shù)量居全國首位。而河南省有淇縣、確山縣、?？h、唐河縣、蘭考縣、臨潁縣、周口市淮陽區(qū)、永城市、寶豐縣、杞縣、洛陽市孟津區(qū)、范縣等12個(gè)縣（市、區(qū)）上榜，數(shù)量約占全國的十分之一，居中西部省份首位。

近年來，山東積極實(shí)施縣域商業(yè)建設(shè)行動(dòng)，出臺《山東省縣域商業(yè)體系建設(shè)實(shí)施方案》《山東省縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025年）》等指導(dǎo)性文件，指導(dǎo)全省119個(gè)縣（市、區(qū)），以供應(yīng)鏈下沉和農(nóng)產(chǎn)品上行為主線，以縣鄉(xiāng)村三級商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系和農(nóng)村物流三級配送體系為重點(diǎn)，開展縣域商業(yè)建設(shè)，完善農(nóng)村商業(yè)設(shè)施短板弱項(xiàng)。爭取中央縣域商業(yè)建設(shè)行動(dòng)資金3.2億元，支持全省72個(gè)縣（市、區(qū)）。目前，資金共支持改造完成76個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心、55個(gè)縣級物流配送中心、51個(gè)農(nóng)產(chǎn)品商品化處理設(shè)施。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集是縣域商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，是保障農(nóng)村日常消費(fèi)的重要場所，也是傳承傳統(tǒng)文化、承載鄉(xiāng)愁的重要載體。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集建設(shè)方面，河南走在了全國前列。

新鄉(xiāng)長垣市樊相鎮(zhèn)大集，改造后為趕集賣貨的群眾提供了擺貨攤位和遮風(fēng)擋雨的大棚，增強(qiáng)了群眾自產(chǎn)自銷的積極性和幸福感；周口鹿邑縣的老子廟會，推動(dòng)老子文化傳承，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展；周口淮陽太昊伏羲陵廟會，日均20萬人……河南是全國重要的經(jīng)濟(jì)大省、農(nóng)業(yè)大省、文化大省、市場流通大省。據(jù)統(tǒng)計(jì)，河南共有2400多個(gè)具有一定規(guī)模的鄉(xiāng)村大集、集貿(mào)市場，從農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品到特色小吃、民俗產(chǎn)品，應(yīng)有盡有，在增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、促進(jìn)農(nóng)民增收、帶動(dòng)鄉(xiāng)村銷售等方面起到了重要作用。全國實(shí)施縣域商業(yè)體系建設(shè)行動(dòng)以來，河南共培育45個(gè)示范縣，12個(gè)縣被商務(wù)部確定為“領(lǐng)跑縣”，利用中央財(cái)政資金支持多個(gè)集貿(mào)市場、大集，有效帶動(dòng)社會投資，各級各方加大投入，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集面貌整體提升、逐步規(guī)范、有序轉(zhuǎn)型。

另外，通過梳理，記者還發(fā)現(xiàn)，縣域商業(yè)體系建設(shè)，東西部差距較大，第一批123個(gè)全國縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”典型案例，主要來自全國20個(gè)省份，未上榜的省份，除了北京、上海這兩個(gè)超大城市，主要是中西部的云南省、陜西省、青海省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、西藏自治區(qū)以及東北的黑龍江省和地處華南的海南省。

找準(zhǔn)抓手，同向發(fā)力

對于進(jìn)一步推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，《行動(dòng)計(jì)劃》的總體部署是，按照“一年梳理經(jīng)驗(yàn)、兩年復(fù)制推廣、三年總結(jié)提升”思路，以供應(yīng)鏈、物流配送、商品和服務(wù)下沉以及農(nóng)產(chǎn)品上行為主線，以數(shù)字化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化為方向，進(jìn)一步推動(dòng)資源要素向農(nóng)村市場傾斜，加快補(bǔ)齊農(nóng)村商業(yè)設(shè)施短板，健全縣鄉(xiāng)村物流配送體系，引導(dǎo)商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動(dòng)縣域商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

而按照《行動(dòng)計(jì)劃》實(shí)施步驟，2024年縣域商業(yè)體系建設(shè)也將步入全面推廣階段。如何發(fā)力？多個(gè)部委相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了明確回答。

“農(nóng)產(chǎn)品流通體系還存在不少短板，基礎(chǔ)設(shè)施仍然不足，產(chǎn)銷銜接還不夠緊密，流通現(xiàn)代化程度不高?！鄙虅?wù)部流通發(fā)展司司長李剛直言，為了推動(dòng)解決這些問題，在縣域商業(yè)三年行動(dòng)中，將積極推動(dòng)建立安全、暢通、高效的農(nóng)產(chǎn)品流通體系，拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，讓農(nóng)民的好收成變成實(shí)實(shí)在在的好收入。一是強(qiáng)化節(jié)點(diǎn)，抓農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。調(diào)研顯示，我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地設(shè)施化處理率不足1/7，是影響流通增值的重要因素。下一步，將重點(diǎn)支持農(nóng)產(chǎn)品流通、電商和商貿(mào)企業(yè)向生產(chǎn)環(huán)節(jié)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)集配中心、倉儲設(shè)施，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)施化、商品化處理能力。二是完善鏈條，抓農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級。下一步，將重點(diǎn)補(bǔ)齊鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)市場設(shè)施短板，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)牽頭打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，增強(qiáng)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的引導(dǎo)和帶動(dòng)作用。三是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，抓農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展。下一步，將重點(diǎn)完善農(nóng)產(chǎn)品集散地冷鏈分撥網(wǎng)絡(luò)和銷地冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)，布局一批農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場公共冷庫、低溫配送中心等冷鏈設(shè)施。四是促進(jìn)創(chuàng)新，抓農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展。下一步，將重點(diǎn)推廣電商直采、定制生產(chǎn)等模式，發(fā)展網(wǎng)訂店送、即時(shí)零售等線上線下融合新業(yè)態(tài)，促進(jìn)電商與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)全鏈條深入融合。五是搭建平臺，抓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接合作。下一步，將繼續(xù)舉辦各種專題促銷、集中采購等多種形式的對接活動(dòng)，搭建平臺，建立健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接合作長效機(jī)制。

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給是農(nóng)產(chǎn)品上行的源頭起點(diǎn)，是促進(jìn)農(nóng)民增收、釋放消費(fèi)潛力的重要基礎(chǔ)，是縣域商業(yè)體系建設(shè)的應(yīng)有之義。為進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給水平，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司副司長宋丹陽表示，將重點(diǎn)在生產(chǎn)端、流通端、消費(fèi)端上下功夫。其中包括：在生產(chǎn)端，全面推行食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證制度，加強(qiáng)縣級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測機(jī)構(gòu)能力建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理；在流通端，持續(xù)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，在110個(gè)縣開展工程建設(shè)試點(diǎn)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系和支撐保障體系；在消費(fèi)端，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，打造精品區(qū)域公用品牌，推動(dòng)強(qiáng)鏈對接，開展媒體宣展，強(qiáng)化海外推廣，帶動(dòng)培育一批核心授權(quán)企業(yè)和產(chǎn)品品牌，全面提升農(nóng)業(yè)品牌競爭力。

鄉(xiāng)村旅游具有“一業(yè)興、百業(yè)旺”的綜合帶動(dòng)作用，為進(jìn)一步豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給，助力縣域商業(yè)體系建設(shè)，文化和旅游部資源開發(fā)司副司長吳科鋒表示，一是要培育優(yōu)質(zhì)品牌，以點(diǎn)帶面豐富縣域經(jīng)濟(jì)；二是要打造精品線路，以文旅特色帶動(dòng)縣域消費(fèi)；三是要開展“游購鄉(xiāng)村”系列活動(dòng)，整合社會力量共助縣域經(jīng)濟(jì)。

縣域商業(yè)體系建設(shè)，是促進(jìn)消費(fèi)升級、推動(dòng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的重要舉措，更是當(dāng)前激活農(nóng)村消費(fèi)市場活力的主要抓手。隨著一大批縣域商業(yè)體系建設(shè)項(xiàng)目如火如荼加速推進(jìn)，神州大地，春潮涌動(dòng)。