動(dòng)態(tài)海報(bào)的審美價(jià)值

周雨縉

審美是人類獨(dú)有的欣賞活動(dòng)。海報(bào)設(shè)計(jì)是一種有目的的審美創(chuàng)造活動(dòng)，海報(bào)承載著設(shè)計(jì)者的審美觀念。海報(bào)作為一種傳播信息的媒介，至今已有百余年的歷史。近年來，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，人們的生活方式和信息獲取渠道發(fā)生了巨大的改變。新時(shí)代背景下，海報(bào)設(shè)計(jì)的手法應(yīng)不斷創(chuàng)新。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展，海報(bào)已經(jīng)由過去的平面與靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的多元與動(dòng)態(tài)。隨著海報(bào)設(shè)計(jì)手法的變化，其承載的審美價(jià)值也必然發(fā)生改變。因此，現(xiàn)主要分析數(shù)字媒體發(fā)展背景下海報(bào)設(shè)計(jì)中的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)手法，并探討其具有的時(shí)代審美價(jià)值。

審美價(jià)值

審美活動(dòng)的特征

審美是一種基于實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)形成的美學(xué)觀念，這種觀念包括對(duì)美的理解和基本看法。審美受到主客觀因素的影響，基于人對(duì)世界的認(rèn)識(shí)、理解和感悟而生。審美包含審美主體對(duì)客觀事物美的審視狀態(tài)，也包含審美主體在審視客觀事物時(shí)感受到的客觀事物的美。這種主體對(duì)客體的有關(guān)美的觀念，又受到時(shí)間、種族等因素的影響。李澤厚認(rèn)為：“美是客觀性和社會(huì)性的統(tǒng)一。”因此，審美觀念既有社會(huì)整體的普遍性，也有社會(huì)個(gè)體的獨(dú)特性。審美價(jià)值則是審美對(duì)象符合主體的審美要求，并引起主體審美感受的一種屬性。探究現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的審美價(jià)值時(shí)，必須從人的視角出發(fā)。因?yàn)楝F(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的目的是取悅?cè)硕皇侵谱鞒錾唐贰Ｓ纱丝梢姡耸茄芯楷F(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)審美價(jià)值的基礎(chǔ)因素。日常生活中的一切對(duì)象，如衣物、器物、食物等，都能給人帶來美感享受和精神愉悅。

審美價(jià)值的內(nèi)涵

在全球化之前，各個(gè)國(guó)家的審美存在較大差異。如今，隨著文化的融合，各國(guó)的審美體系也開始融合。“審”是動(dòng)詞，“美”是名詞，這兩個(gè)字連在一起，說明審美這個(gè)過程需要主體的參與。審美是一種對(duì)立統(tǒng)一的互動(dòng)，它賦予人全新的感受。審美對(duì)人而言有著重要的意義。人需要審美，不僅是為了愉悅自己，更是為了在審美的過程中完善自己；不僅是為了參與其中，更是為了在審美的過程中明白取舍；不僅是為了體驗(yàn)幸福，更是為了能從藝術(shù)的視角觀照苦難。

海報(bào)設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程

英國(guó)軍隊(duì)在埃及古城底比斯遺址中發(fā)現(xiàn)的一張3000年前的尋人文字海報(bào)可以說是目前世界上最早的文字海報(bào)設(shè)計(jì)作品。這件用蘆葦類植物“紙莎草”制成的作品已經(jīng)與海報(bào)一樣，具備了傳遞信息的功能，但從設(shè)計(jì)的審美價(jià)值上來看，其是否屬于現(xiàn)代意義的海報(bào)還有待探討。

目前，中國(guó)可考的時(shí)代最早的印刷品海報(bào)作品是宋代山東濟(jì)南劉家功夫針鋪的印刷廣告。目前，這一海報(bào)作品的印刷銅版收藏于中國(guó)國(guó)家博物館。銅版長(zhǎng)12.4厘米，寬13.2厘米，上方雕有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的字樣，中間是玉兔搗藥的插圖，右側(cè)四字為“認(rèn)門前白”，左邊四字為“兔兒為記”，下方文字則說明了商品的生產(chǎn)信息與銷售方式。這件印刷海報(bào)不僅具有傳達(dá)信息的功能，同時(shí)體現(xiàn)了創(chuàng)作者對(duì)于圖形、排版的運(yùn)用。

工業(yè)革命之后，印刷品的原料和制造成本都大大降低，海報(bào)設(shè)計(jì)也進(jìn)入了成熟時(shí)期。18世紀(jì)時(shí)出現(xiàn)了很多更適合現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)的新字體，如愛奧尼亞體、透視體、克拉倫登體等。這些字體的比重、分量和美感都更趨完備。除了字體外，還出現(xiàn)了數(shù)百種學(xué)科的符號(hào)體系，包括數(shù)字、天文、物理、地理、軍事等，為現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)的形成奠定了全新的語言形態(tài)基礎(chǔ)。

19世紀(jì)，隨著蒸汽動(dòng)力印版機(jī)的問世，高速印制形式取代了谷登堡時(shí)期的手動(dòng)印制形式，機(jī)械制造的紙張?zhí)蕴耸止ぶ圃斓募垙垼沟煤?bào)的印制效率大大提升。攝影術(shù)的問世和彩色石印技術(shù)的產(chǎn)生使海報(bào)成為傳播信息的重要媒介，一批杰出的美術(shù)家們開始研究海報(bào)設(shè)計(jì)。

1866年，法國(guó)人朱利斯·謝雷特在自己的印刷廠制作出了首張彩色的平版海報(bào)，標(biāo)志著現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)的產(chǎn)生。從1866年至19世紀(jì)末，朱利斯·謝雷特共創(chuàng)作出了1000多幅海報(bào)廣告，主題從戲劇到煤油再到影視新星等，幾乎無所不包。

1881年，海報(bào)設(shè)計(jì)進(jìn)入黃金時(shí)代。當(dāng)時(shí)法國(guó)新美術(shù)運(yùn)動(dòng)的重要人物有謝雷特、格拉賽、勞特累克、史太林、馬查等，他們創(chuàng)造了不少影響深遠(yuǎn)的海報(bào)設(shè)計(jì)作品，而他們?cè)诤?bào)設(shè)計(jì)上的成就，也提升了他們的影響力。

第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，海報(bào)廣告業(yè)開始出現(xiàn)衰落的跡象，并被更多的新型廣告形式所威脅，如雜志廣告和電視廣告等。此后，雖然海報(bào)依然具有廣告功能，但更多是被用作政治宣傳和裝飾。20世紀(jì)60年代中期，海報(bào)被新左派和嬉皮士用作反主流文化的宣傳工具，進(jìn)而迎來了其第二個(gè)“黃金時(shí)代”。

動(dòng)態(tài)海報(bào)

動(dòng)態(tài)海報(bào)的設(shè)計(jì)原則

圖形、色彩、文字是海報(bào)設(shè)計(jì)的視覺三要素，也是廣告宣傳中必不可少的視覺元素。圖形元素可以使海報(bào)的內(nèi)容更加豐富，充滿趣味性。巧妙的圖形設(shè)計(jì)往往以具有視覺美感的造型傳達(dá)出準(zhǔn)確的信息含義。在海報(bào)中，文字元素的作用是信息的承載和傳達(dá)，色彩元素則可以生動(dòng)形象地傳達(dá)畫面信息，使海報(bào)更具視覺張力。在海報(bào)設(shè)計(jì)中，動(dòng)態(tài)手法的運(yùn)用也與這三個(gè)元素相關(guān)。

動(dòng)態(tài)海報(bào)的視覺呈現(xiàn)方法

在動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)中，圖形的變化頗為豐富，包括縮放、變形、置換等形式。圖形的縮放是指通過改變圖形的大小而形成遠(yuǎn)近變化的視覺效果。在海報(bào)設(shè)計(jì)中，這種表現(xiàn)手法往往可以營(yíng)造出更豐富的空間層次感，或者為觀者提供視覺指引，使其更直接地找到海報(bào)的重點(diǎn)。同時(shí)，這種設(shè)計(jì)方式也突出了海報(bào)畫面的趣味性。圖形的變形是指改變圖形元素原本的形狀，包括有規(guī)則變形和無規(guī)則變形兩種形式。有規(guī)則變形常用扭曲、彎曲、膨脹等手法，采用這種變形手法的圖形較為規(guī)則，給人的視覺感受也是規(guī)律、精確的。而無規(guī)則變形常用的手法有爆破式、溶解式、噴灑式等。圖形的置換是指把原本的圖形置換成全新的圖形的動(dòng)態(tài)過程，可以形成一個(gè)新的形象。圖形置換的方式有兩種，一種是把作品中的某一個(gè)元素完全刪除，換成一個(gè)全新的圖形，即整體置換；另一種方法是把畫面中的某些元素去除，替換為新的元素，并以此打造出全新的視覺形象，即局部替換。圖形在動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要作用，動(dòng)態(tài)海報(bào)的圖形元素具有多樣化的特點(diǎn)，變幻的圖形元素可以成為視覺的焦點(diǎn)，進(jìn)而引起觀者的探索欲望。

文字是海報(bào)中信息的重要載體，可以更清晰明了地傳達(dá)內(nèi)容主題和輔助信息，因此文字設(shè)計(jì)是海報(bào)設(shè)計(jì)中極其重要的內(nèi)容，可以給受眾留下深刻的印象。在各種新技術(shù)的支持下，動(dòng)態(tài)字體開始在海報(bào)設(shè)計(jì)中得到運(yùn)用，豐富了海報(bào)字體的設(shè)計(jì)形式。在海報(bào)設(shè)計(jì)中利用多樣的字體設(shè)計(jì)方式可以將信息準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾。例如，通過色彩的變幻、文字架構(gòu)的改變以及擬人化等方式，讓觀者更加準(zhǔn)確地獲取海報(bào)信息。海報(bào)中字體的輪廓、色彩，以及字體的動(dòng)態(tài)軌跡都可以給人耳目一新的感覺。海報(bào)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)海報(bào)的字體時(shí)應(yīng)注重和諧美，使文字的變化與圖形的變化保持一致。

人們對(duì)色彩的感知是一個(gè)無意識(shí)的過程。面對(duì)一件作品，人的視覺感官最先感受到的就是色彩，人對(duì)色彩的感知先于對(duì)內(nèi)容的感知。色彩會(huì)在不知不覺中影響人的感受。例如，冷色調(diào)會(huì)給人冰冷、安靜的感覺；暖色調(diào)則給人溫柔、熱情、陽光的感覺。色彩還可以用來代表不同的情緒。例如，紅色代表興奮，綠色代表平靜等。色彩的三要素即色調(diào)、明度、飽和度是提升海報(bào)視覺沖擊力的重要元素，漸變、分解、組合是處理海報(bào)色彩的主要方法。色彩的處理賦予了海報(bào)更多活力，通過抽象的情感表達(dá)與觀眾拉近距離。色彩可以生動(dòng)形象地表現(xiàn)海報(bào)的主題，烘托情感氛圍，在有效傳遞信息的同時(shí)提升海報(bào)的藝術(shù)性。色彩的動(dòng)態(tài)變化可以使海報(bào)更具有活力和感染力。傳統(tǒng)海報(bào)的色彩是固定的，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)就確定了主題風(fēng)格、情感基調(diào)，并基于此合理選擇顏色。動(dòng)態(tài)海報(bào)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)海報(bào)色彩的固定性，為海報(bào)注入了新的活力，可以生動(dòng)地表現(xiàn)主題和表達(dá)情感。設(shè)計(jì)師羅錦棠在其為2017年的首爾插畫展創(chuàng)作的宣傳用動(dòng)態(tài)海報(bào)作品中，選用紅色為背景色，與主圖形的白色和橘黃色形成鮮明的對(duì)比。畫面中色彩的對(duì)比使海報(bào)的空間層次更加明顯，給受眾留下了深刻的印象。在設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)海報(bào)的過程中，設(shè)計(jì)人員要合理運(yùn)用色彩去突出作品的主題，有效傳遞作品的信息，使色彩更好地服務(wù)于內(nèi)容，表達(dá)作品的主題和情感，進(jìn)而引起受眾的情感共鳴。

動(dòng)態(tài)海報(bào)的價(jià)值體現(xiàn)

動(dòng)態(tài)海報(bào)的傳播主要依靠互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái)。“新型媒介給廣告宣傳帶來了更為廣闊的發(fā)展空間，但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告所傳達(dá)的信息量也與日俱增，總量龐大的廣告宣傳資訊早已粉碎了人類的日常生產(chǎn)生活，單調(diào)且缺乏創(chuàng)造性的視覺話語已經(jīng)無法影響廣大受眾，而動(dòng)感化的插畫則以其豐富細(xì)致的圖像表達(dá)語言和生動(dòng)有趣的動(dòng)態(tài)人物設(shè)定影響受眾，大大提升了網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效益。”廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕?qiáng)大的說服力，可以提升品牌的價(jià)值和知名度。

此外，動(dòng)態(tài)海報(bào)還具有人文價(jià)值，主要體現(xiàn)在其可以傳遞設(shè)計(jì)者的思想以及品牌的理念。設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)根據(jù)海報(bào)所展示產(chǎn)品的特性選取合適的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。在此之前，設(shè)計(jì)人員首先要對(duì)產(chǎn)品和品牌有一個(gè)深入的認(rèn)識(shí)，因此海報(bào)中不可避免地會(huì)融入設(shè)計(jì)人員的思想。動(dòng)態(tài)海報(bào)出現(xiàn)后，設(shè)計(jì)人員開始嘗試運(yùn)用動(dòng)態(tài)元素表達(dá)自己的情感。與傳統(tǒng)的靜態(tài)海報(bào)相比，動(dòng)態(tài)海報(bào)可以更好地抓住受眾的眼球，更直接地傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，進(jìn)而提升產(chǎn)品和品牌的知名度。在物質(zhì)生活得到滿足的當(dāng)下，人們更加追求精神上的滿足。動(dòng)態(tài)海報(bào)本身具有一定的親和力，且具有不可復(fù)制的人本思想和人文情懷，可以給受眾一種親切感。

海報(bào)設(shè)計(jì)的審美價(jià)值具有時(shí)代性、社會(huì)性等特征，在數(shù)字媒體技術(shù)快速發(fā)展的背景下，海報(bào)的表現(xiàn)形式越來越多，動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式的出現(xiàn)使海報(bào)這一傳統(tǒng)宣傳形式煥發(fā)出新的生機(jī)。新時(shí)代背景下，新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和社會(huì)大眾需求的改變促進(jìn)了動(dòng)態(tài)海報(bào)的出現(xiàn)和發(fā)展，動(dòng)態(tài)海報(bào)在延續(xù)傳統(tǒng)海報(bào)優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)也具有獨(dú)特的魅力。在視覺感知方面，動(dòng)態(tài)海報(bào)可以讓受眾更直接地獲取關(guān)鍵信息，并通過變化的圖形、字體和色彩給受眾留下深刻的印象。通過圖形、文字和色彩的變化，動(dòng)態(tài)海報(bào)的表現(xiàn)力更強(qiáng)，豐富的視覺語言上加上大量的信息，在給受眾帶來良好視覺體驗(yàn)的同時(shí)又做到了信息的有效傳播。此外，動(dòng)態(tài)海報(bào)的表現(xiàn)力和交互性也更強(qiáng)，信息傳遞速度更快，內(nèi)容更加豐富。與傳統(tǒng)的靜態(tài)海報(bào)相比，動(dòng)態(tài)海報(bào)所傳達(dá)的信息具有更高的連續(xù)性和趣味性，可以更有效地吸引受眾的注意力，使受眾更好地獲取信息。隨著各種新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和蓬勃發(fā)展，動(dòng)態(tài)海報(bào)的形式將更加豐富，表現(xiàn)力也將更強(qiáng)。

（作者單位：蘇州大學(xué)）