熱蝦冷思考

戴韶東

小龍蝦在國(guó)內(nèi)餐飲界被公認(rèn)為是“宵夜霸王”，遺憾的是這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的宵夜霸王，如今卻已經(jīng)不再是年輕人夜生活中的必備美食，疫情三年直接將小龍蝦產(chǎn)業(yè)打下神壇，產(chǎn)量在增長(zhǎng)而銷量卻是斷崖式下滑，越來(lái)越多的以小龍蝦為主題的餐飲店、連鎖店也陸續(xù)關(guān)門(mén)。為什么小龍蝦產(chǎn)業(yè)會(huì)跌落神壇、為什么吃小龍蝦的人越來(lái)越少了呢？作為在國(guó)內(nèi)咨詢界近30年的老兵，我將以戰(zhàn)略咨詢的視角深度洞察小龍蝦產(chǎn)業(yè)歷史、產(chǎn)業(yè)格局，小龍蝦產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)、探討小龍蝦品牌如何價(jià)值重構(gòu)、產(chǎn)業(yè)如何逆勢(shì)增長(zhǎng)。

在沒(méi)有空調(diào)的年代里，城市里的居民習(xí)慣于晚飯后在街邊乘涼，有人順便在街邊販賣鹵味、涼菜和小吃，宵夜市場(chǎng)逐漸形成，基本上小龍蝦是必點(diǎn)的菜，從而造就了小龍蝦成為宵夜霸王。

二十多年前全國(guó)多個(gè)地方都有人不約而同地默默研究小龍蝦的吃法。江蘇盱眙的調(diào)料商許建忠?guī)?lái)了“盱眙十三香小龍蝦”。幾乎同時(shí)，與盱眙相隔近800公里的潛江，一位名叫李代軍的師傅開(kāi)始嘗試小龍蝦各種烹飪手法。經(jīng)過(guò)5年的努力，“油燜大蝦”順利突破了潛江區(qū)域限制，爬上了全國(guó)人民的餐桌。其中四川的“麻辣小龍蝦”走得最遠(yuǎn)，不僅在北上廣這些大城市打響了名號(hào)，甚至在南京、武漢這些小龍蝦老牌據(jù)點(diǎn)里，也搶占了半壁江山。而宵夜之都的長(zhǎng)沙開(kāi)發(fā)的“口味小龍蝦”也是風(fēng)靡全國(guó)。

2000年，盱眙縣舉辦了“中國(guó)盱眙龍蝦節(jié)”。隨后，“小龍蝦節(jié)”在不同城市相繼上馬，甚至成為當(dāng)?shù)刂赂幻撠毜慕?jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。但真正改變小龍蝦歷史進(jìn)程的是“蝦稻共作第一人”劉主權(quán)，這種方式極大提高了小龍蝦的產(chǎn)量，滿足了持續(xù)走高的消費(fèi)需求。相較于盱眙，潛江小龍蝦產(chǎn)業(yè)起步較晚，直到2009年才正式推出首屆龍蝦節(jié)。不過(guò)，目前從產(chǎn)量、公共品牌價(jià)值來(lái)看，潛江龍蝦都超過(guò)了盱眙，穩(wěn)坐“龍蝦第一市”之位。

目前中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)可以歸納為“3大”“2多”“1快”的發(fā)展格局。

1.小龍蝦產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值大

中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值4 580億元，小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)。第一產(chǎn)業(yè)：主要包括養(yǎng)殖和苗種生產(chǎn)，以養(yǎng)殖為主。第二產(chǎn)業(yè)：主要包括小龍蝦加工、調(diào)味品加工、飼料加工、捕撈網(wǎng)具和船只制造、加工設(shè)備制造等，以小龍蝦加工為主。第三產(chǎn)業(yè)：主要包括餐飲、流通、休閑漁業(yè)等，以餐飲為主。

2.小龍蝦產(chǎn)業(yè)養(yǎng)殖面積大

2022年，我國(guó)小龍蝦養(yǎng)殖面積2 800萬(wàn)畝、同比分別增長(zhǎng)7.69%，繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，但是2022年養(yǎng)殖面積對(duì)比2021年增率明顯放緩，接近降低10%。

3.小龍蝦產(chǎn)業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大

2022年，小龍蝦年加工量121.68萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)83.86%。規(guī)模以上小龍蝦加

工企業(yè)近200家，比2021年增加近40家，加工產(chǎn)能繼續(xù)提升。加工企業(yè)主要集中在小龍蝦主產(chǎn)省區(qū)，其中，湖北規(guī)模以上小龍蝦加工企業(yè)110余家，湖南、安徽、江蘇、江西4省70余家，河南、山東等省近10家。小龍蝦年加工量在萬(wàn)噸以上的企業(yè)在10家左右，其中，有9家企業(yè)位于湖北省，1家企業(yè)位于湖南省，再一次印證了湖北省小龍蝦加工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

截至目前，共有10余家O2O小龍蝦獲得了風(fēng)投，金額由幾千萬(wàn)元到過(guò)億元不等，最大的融資當(dāng)屬長(zhǎng)沙文和友前后獲得近10億元，由紅彬資本、IDG資本等領(lǐng)投。信良記，先后宣布獲得遠(yuǎn)洋資本、鐘鼎資本、峰瑞資本的3億元B輪融資。墮落蝦融資也在3億元左右、由帕拉丁股權(quán)與天圖資本領(lǐng)投。大蝦來(lái)了，先后宣布獲得風(fēng)云天使基金的近千萬(wàn)元天使輪融資，和58到家領(lǐng)投的3 000萬(wàn)元A輪融資。

其中安井食品先后收購(gòu)了新宏業(yè)、新柳伍兩家業(yè)內(nèi)知名的小龍蝦加工企業(yè)，公司2022年年報(bào)顯示，去年新宏業(yè)食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近16億元，凈利潤(rùn)7 115萬(wàn)元。新柳伍食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.1億元，凈利潤(rùn)3 003萬(wàn)元。上市公司、電商巨頭和垂直生鮮平臺(tái)也加速布局。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在湖北、湖南開(kāi)設(shè)小龍蝦工廠，新希望集團(tuán)接連入局，周黑鴨在湖北潛江砸10億元建廠，美好置業(yè)投100億元入局，京東與盱眙政府聯(lián)手，意圖讓當(dāng)?shù)匦↓埼r走向全國(guó)。此外，阿里、網(wǎng)易等巨頭也不甘落后，紛紛搶灘登陸。天貓生鮮于2015年開(kāi)始布局小龍蝦產(chǎn)業(yè)，2016年成功打造以潛江小龍蝦、盱眙小龍蝦為IP的線上小龍蝦節(jié)。

4.小龍蝦產(chǎn)業(yè)養(yǎng)殖省份多

2022年，我國(guó)有小龍蝦養(yǎng)殖產(chǎn)量報(bào)告的省份24個(gè)。其中，湖北、安徽、湖南、江蘇、江西5個(gè)傳統(tǒng)小龍蝦養(yǎng)殖大省仍然占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，養(yǎng)殖產(chǎn)量263.74萬(wàn)噸，占全國(guó)小龍蝦養(yǎng)殖總產(chǎn)量的91.24%，顯示了我國(guó)小龍蝦養(yǎng)殖的高集中度；產(chǎn)量超過(guò)萬(wàn)噸的還有6個(gè)省市，依次為四川、山東、河南、浙江、重慶、廣西，養(yǎng)殖產(chǎn)量23.90萬(wàn)噸，占全國(guó)小龍蝦養(yǎng)殖總產(chǎn)量的8.27%；其余13個(gè)省區(qū)產(chǎn)量合計(jì)占比僅為0.49%。

5.小龍蝦產(chǎn)業(yè)養(yǎng)殖方式多

小龍蝦養(yǎng)殖主要包括稻蝦種養(yǎng)、池塘養(yǎng)殖、大水面增養(yǎng)殖、藕田和茭白田養(yǎng)殖等方式。其中，稻蝦種養(yǎng)面積2 350萬(wàn)畝，占小龍蝦養(yǎng)殖總面積的83.93%；池塘養(yǎng)殖面積350萬(wàn)畝，占12.50%；大水面增養(yǎng)殖、藕田和茭白田養(yǎng)殖面積均為50萬(wàn)畝，分別占1.79%。

6.小龍蝦產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量增速快

2022年我國(guó)小龍蝦產(chǎn)量289.07萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.76%，繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，小龍蝦養(yǎng)殖產(chǎn)量占全國(guó)淡水養(yǎng)殖總產(chǎn)量的8.79%，占比同比提升0.51個(gè)百分點(diǎn)，養(yǎng)殖產(chǎn)量首次超過(guò)鯽魚(yú)和鯉魚(yú)，位列我國(guó)淡水養(yǎng)殖品種第4位（前3位分別是草魚(yú)、鰱魚(yú)、鳙魚(yú)）。

同時(shí)，小龍蝦產(chǎn)業(yè)也面臨七大發(fā)展痛點(diǎn)。

1.標(biāo)準(zhǔn)參差不齊。2.疫病風(fēng)險(xiǎn)難以把控。3.復(fù)合型技術(shù)人才緊缺。4.小龍蝦產(chǎn)業(yè)加工與市場(chǎng)銷售季節(jié)性明顯。5.政策風(fēng)險(xiǎn)。6.小龍蝦產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。7.價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)大。

1.上游：資本引進(jìn)+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式

為了建立小龍蝦養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化、提高小龍蝦出產(chǎn)質(zhì)量，現(xiàn)有“傳統(tǒng)農(nóng)戶養(yǎng)殖模式”并不適合，“稻蝦共作集中化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化”經(jīng)營(yíng)模式，屬于資本密集型企業(yè)，在小龍蝦的制種、培養(yǎng)、育苗、捕撈等各個(gè)環(huán)節(jié)以及生態(tài)綠色水稻大米的種植、養(yǎng)護(hù)、收割、加工等環(huán)節(jié)，需要進(jìn)行大規(guī)?；霓r(nóng)田土地集中流轉(zhuǎn)采集、各種肥料飼料等原料成本、每年農(nóng)田翻耕機(jī)械化的使用和日常養(yǎng)護(hù)、勞動(dòng)力的投入等，前期投入資金耗費(fèi)量大。此外，在企業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)下，由于小龍蝦和水稻生長(zhǎng)周期均較長(zhǎng)，也相應(yīng)地需占用一定的流動(dòng)資金。

引進(jìn)資本將現(xiàn)有小龍蝦生產(chǎn)模式從最開(kāi)始的“傳統(tǒng)農(nóng)戶養(yǎng)殖模式”慢慢過(guò)渡到“企業(yè)+傳統(tǒng)農(nóng)戶養(yǎng)殖模式”，然后再發(fā)展到以區(qū)域龍頭企業(yè)引領(lǐng)的“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式”，我相信這必將是國(guó)內(nèi)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2.中游：讓加工廠常態(tài)化生產(chǎn)

關(guān)于小龍蝦加工一年只開(kāi)工一周的問(wèn)題。在小龍蝦加工廠的認(rèn)知中，小龍蝦因?yàn)楫a(chǎn)品的屬性決定了加工廠只需要一周左右。這種認(rèn)知就是直線性思維認(rèn)知，而作為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家其實(shí)是要具備逆向性思維認(rèn)知。比如泰國(guó)也是生產(chǎn)蝦的國(guó)家，而小龍蝦與泰蝦產(chǎn)品有近95%的相似性。泰國(guó)MRG水產(chǎn)這個(gè)企業(yè)，是泰國(guó)第三大泰蝦生產(chǎn)商，年?duì)I業(yè)額超過(guò)6億美元，而且基本上90%出口歐美國(guó)家，MRG基本上是全年常態(tài)化生產(chǎn)。當(dāng)然這涉及到生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、品類創(chuàng)新問(wèn)題。

所以中國(guó)小龍蝦生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該走出去多學(xué)習(xí)國(guó)外生產(chǎn)蝦的企業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

3.下游：將小龍蝦產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化的銷售

差異化是小龍蝦產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。到目前為止小龍蝦產(chǎn)業(yè)沒(méi)有一個(gè)品牌將小龍蝦產(chǎn)品差異性傳播給消費(fèi)者，在消費(fèi)者的認(rèn)知里全國(guó)小龍蝦都是一樣的。小龍蝦產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化背景下的差異化將會(huì)是小龍蝦品牌逆勢(shì)破局與逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

小龍蝦市場(chǎng)有七大擬突破路徑。

1.線上電商+快手/抖音直播帶貨為小龍蝦產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新增量

2020年以來(lái)，小龍蝦的線下銷售額大幅下降，因此各大品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商和直播帶貨。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年小龍蝦的線上銷售額將反超線下，線上有望占據(jù)總銷量的60%。截至目前，京東平臺(tái)的小龍蝦銷售額同比增長(zhǎng)超40%，叮咚買菜今年的即食類小龍蝦的銷售額已超1億元，淘特的預(yù)制小龍蝦消費(fèi)量同比2021年增長(zhǎng)近2倍。疫情的原因促使線上銷售的火熱，也讓更多的餐飲品牌看到了機(jī)會(huì)，除了海底撈以外，西貝、文和友、墮落蝦、松哥油燜大蝦等品牌紛紛推出自家的小龍蝦預(yù)制菜，其中海底撈的小龍蝦預(yù)制菜在上海的門(mén)店日銷突破1萬(wàn)盒，北京市場(chǎng)的線上訂單在每日4 000～5 000盒，“5·20”當(dāng)日的銷量接近6 000盒。

2.小龍蝦預(yù)制菜有機(jī)會(huì)成為小龍蝦產(chǎn)業(yè)線上線下大單品

近幾年受“懶人經(jīng)濟(jì)”“單身經(jīng)濟(jì)”和疫情防控的影響，預(yù)制菜從B端火到了C端，頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野之中，小龍蝦、酸菜魚(yú)、宮保雞丁等品類的預(yù)制菜在淘寶、叮咚買菜和盒馬鮮生這些電商平臺(tái)上已成為重要的銷售品類之一。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在預(yù)制菜的品類中，酸菜魚(yú)、小龍蝦、佛跳墻占據(jù)前三名。

3.小龍蝦剛需主食化衍生邊際突破

中、西式快餐最愛(ài)做以小龍蝦產(chǎn)品為食材的周邊產(chǎn)品，根據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，以小龍蝦為食材單元的小吃快餐類產(chǎn)品，正逐漸豐富。可以預(yù)見(jiàn)“去社交化”的小龍蝦產(chǎn)品（主食、小吃等）將會(huì)越來(lái)流行。實(shí)際上，小龍蝦作為消費(fèi)成熟極高的品類，近年來(lái)涌現(xiàn)了不少的爆款和新品牌，比如必勝客的網(wǎng)紅款馬蘭小龍蝦意面、小龍蝦披薩等都非常受歡迎。另外，在成都的一眾網(wǎng)紅小龍蝦主食，憑借著各種小龍蝦的花式吃法，開(kāi)始席卷全國(guó)，像是“油浸小龍蝦包子”“小龍蝦飯團(tuán)”“小龍蝦卷餅”“小龍蝦拌面”“小龍蝦鍋貼”“小龍蝦醬”等，已經(jīng)成為各個(gè)小龍蝦品牌新的引流神器。

4.小龍蝦+萬(wàn)物加速品類邊際擴(kuò)張

2022年4-6月，美團(tuán)外賣售賣小龍蝦為食材的產(chǎn)品的餐飲外賣門(mén)店（不含生鮮食材等）是小龍蝦專門(mén)店的10倍。非小龍蝦門(mén)店，出售的小龍蝦菜品豐富度持續(xù)提升，由2019年旺季的40萬(wàn)個(gè)SKU發(fā)展至2022年超過(guò)60萬(wàn)個(gè)SKU，增速連續(xù)3年超過(guò)10%。

5.地方菜崛起，小龍蝦口味融合度更高

近幾年，地方菜崛起成為一個(gè)主流趨勢(shì)，而地方菜非常善于從優(yōu)勢(shì)單品特色中挖掘，并賦予新的口味特色，在這個(gè)基礎(chǔ)上，明星單品小龍蝦自然成為各類型地方菜的重塑和引入對(duì)象。值得一提的是，小龍蝦對(duì)口味的寬容度非常高，因此適配于各類型地方菜，如川湘菜、本幫菜以及粵菜。

6.小龍蝦有料火鍋也已出爐

我們從在售小龍蝦的滲透率角度看，除了上述談到了小吃快餐、地方菜系列、燒烤外，小龍蝦有料火鍋也成為亮點(diǎn)，西餐和自助餐也積極推出小龍蝦相關(guān)的菜品。

7.口味演繹豐富多樣

經(jīng)典之外，在對(duì)小龍蝦的演繹上，各類餐廳也都有自己的絕活和創(chuàng)新。在王道的麻辣、香辣、蒜香/蒜泥/蒜蓉、油燜、十三香等口味之外，干煸、清蒸、白灼、鹵味、椒鹽、金湯、咸蛋黃、冰鎮(zhèn)、酒醉、咖喱、糖醋、黃燜、泡菜等口味層出不窮。

你的產(chǎn)品有多牛不重要，你的產(chǎn)品讓消費(fèi)者有多牛才重要。你的產(chǎn)品有多牛，這叫賣點(diǎn)；消費(fèi)者為什么要，這叫買點(diǎn)，在大數(shù)據(jù)AI時(shí)代，小龍蝦品牌價(jià)值如何逆勢(shì)重構(gòu)，產(chǎn)業(yè)如何逆勢(shì)增長(zhǎng)，是一個(gè)非常值得探討的話題。