體育賽事品牌形象的價(jià)值與傳播

田引黃（太原科技大學(xué)體育學(xué)院 山西 太原 030000）

1、體育賽事品牌形象的概念

品牌形象是一個(gè)事物由內(nèi)而外所體現(xiàn)出來的特質(zhì)，在心理學(xué)的研究范疇中，是指人類通過五感在大腦中形成的對(duì)于某事物的整體印象，通俗來講，就是知覺。知覺是在感覺基礎(chǔ)上，對(duì)事物屬性的綜合反映，知覺心理活動(dòng)綜合了事物的不同屬性，是消費(fèi)者從各感覺器官搜集的感覺信息。知覺具有整體協(xié)調(diào)性、理解性、選擇性、恒常性等特征，表現(xiàn)在體育賽事品牌形象上是對(duì)多方位的講究。人們一般習(xí)慣把廣告宣傳頻率高的賽事理解為知名度高、規(guī)模大的賽事，這就是知覺的理解性；另外受心理因素的限制，人們會(huì)知覺賽事的一些屬性而忽視另一些，這是知覺的選擇性；在知覺過程中，人們會(huì)對(duì)賽事本身的特征保持相對(duì)恒定性，這為賽事設(shè)計(jì)大大擴(kuò)展了空間，產(chǎn)生了更豐富的設(shè)計(jì)形式；另外知覺包括了時(shí)間知覺、空間知覺、平衡知覺、運(yùn)動(dòng)知覺等類型。其中，空間知覺是人們對(duì)各個(gè)方向的知覺，每個(gè)人都有物理與心理的空間知覺，與其所在社會(huì)生活環(huán)境有著密切的關(guān)系，空間知覺中的距離感、方位感等常常用于旅游賽事的開發(fā)中。除此之外，人類的心理時(shí)間知覺是非常豐富復(fù)雜的過程，對(duì)消費(fèi)時(shí)間知覺的感受，能夠直接影響其滿意度，對(duì)時(shí)間知覺的體驗(yàn)也是消費(fèi)者心中的滿意度因子。

綜上所述，關(guān)于體育賽事品牌形象的概念我們則可以理解成：體育賽事品牌形象則是一種依托體育賽事為主體而衍生出的特殊價(jià)值符號(hào)，蘊(yùn)含著不同國家與民族的歷史文化底蘊(yùn)，折射出各大地域的經(jīng)濟(jì)、政治、文化藝術(shù)與社會(huì)等多方面的時(shí)代風(fēng)貌，是一種獨(dú)有的標(biāo)識(shí)。內(nèi)容包括與體育賽事相聯(lián)系的各大媒體、觀看比賽的大眾評(píng)價(jià)、比賽場(chǎng)館、宣傳展板、旅游紀(jì)念品、工作人員形象等，一些具有較大影響力的參賽運(yùn)動(dòng)明星、運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及由此產(chǎn)生的各種活動(dòng)項(xiàng)目都可以成為體育賽事品牌形象的重要組成部分。

2、體育賽事品牌的分類

根據(jù)體育賽事品牌的影響力劃分：區(qū)域性體育賽事品牌，指影響力局限在某一較小區(qū)域內(nèi)的體育賽事品牌，如山西省二青會(huì)等；全國性體育賽事品牌，指在國內(nèi)知名度較高并在全國范圍內(nèi)提供體育活動(dòng)或服務(wù)的體育賽事品牌，如全運(yùn)會(huì)等；國際性體育賽事品牌和全球性體育賽事品牌，指影響力跨出國的體育賽事品牌，全球性體育品牌的影響力要高于國際性體育品牌，比如中網(wǎng)公開賽等是國際性體育賽事品牌，而奧運(yùn)會(huì)、世界杯則是全球性體育賽事品牌。

3、體育賽事品牌形象的特征

3.1、與體育運(yùn)動(dòng)緊密相連

體育品牌通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，這個(gè)載體就是體育組織及各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的圖形、符號(hào)、文字、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度等，這些都圍繞體育運(yùn)動(dòng)而展開。體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身的可觀賞度及普及程度、消費(fèi)者掌握的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目知識(shí)等對(duì)體育品牌的發(fā)展起到重要影響。

3.2、傳播途徑多樣化

體育品牌可利用一切可以利用的方式進(jìn)行傳播，比如廣告活動(dòng)、促銷、公關(guān)、口碑等活動(dòng)，但體育產(chǎn)品或服務(wù)本身就是很好的傳播途徑。體育賽事有很高的媒體關(guān)注度，體育消費(fèi)者對(duì)體育用品、體育賽事、體育組織等的接觸度高，二次傳播的概率大，使體育品牌很容易打開知名度，初具規(guī)模。但是，負(fù)面的消息也容易迅速傳播，造成品牌的貶值，因此體育賽事品牌比一般品牌難維護(hù)。

3.3、資源稀缺性

體育市場(chǎng)是有限市場(chǎng)，體育賽事品牌的發(fā)展往往受到資源的限制，比如擁有的高水平運(yùn)動(dòng)員、各類體育運(yùn)動(dòng)的教練的數(shù)量和水平，賽事的級(jí)別和數(shù)量等，專業(yè)技能強(qiáng)，進(jìn)入壁壘較高。

3.4、相對(duì)不穩(wěn)定性

體育賽事品牌的表現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的表現(xiàn)、整個(gè)賽事的表現(xiàn)或者媒體的傳播密切相關(guān)，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)其影響也很大。當(dāng)某職業(yè)體育俱樂部成績不好，業(yè)績下滑，球迷們則轉(zhuǎn)向其他成績較好的隊(duì)伍。當(dāng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)比賽成績好時(shí)，贊助商蜂擁而至；媒體關(guān)注度高，則體育品牌的知名度高。當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，體育品牌價(jià)值一般會(huì)有回落。

3.5、獨(dú)特專有性

品牌屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，具有專有性。雖然品牌理論對(duì)探究體育品牌有指導(dǎo)性作用，但體育品牌身處中國體育產(chǎn)業(yè)大環(huán)境下，表現(xiàn)出很強(qiáng)的獨(dú)特性。只有充分認(rèn)識(shí)體育品牌的特征，探索其獨(dú)特發(fā)展規(guī)律，才能因地制宜，制定出適合我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

3.6、象征資產(chǎn)性

品牌是組織的一種無形資產(chǎn)，可以通過物質(zhì)載體使自己有形化，也就是一種象征。在體育賽事的傳播過程中，符號(hào)其實(shí)就是傳播的核心要素。符號(hào)是對(duì)客觀實(shí)體的表征，具有表達(dá)性和象征性，強(qiáng)勢(shì)品牌能夠占據(jù)有利位置，吸引顧客，提高市場(chǎng)占有率，能夠?yàn)槠髽I(yè)獲得高額利潤。如果獲得青睞，則對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀會(huì)產(chǎn)生影響，傳播消費(fèi)文化，也是一種隱形資產(chǎn)。Bourdieu 提出四種資本形式：經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本和符號(hào)資本。其中，符號(hào)資本代表個(gè)人的榮譽(yù)和聲望，是前述任一種資本都可體現(xiàn)出的形式，只要它其中包含的特殊邏輯可以通過各種類別的感知所理解并能認(rèn)識(shí)到它的特殊邏輯，經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本等是符號(hào)資本依附的對(duì)象，是否擁有符號(hào)資本意味著其他資本的存在形式是否得到認(rèn)可。符號(hào)資本具有三大功能：第一，符號(hào)資本具備資本的再生產(chǎn)與轉(zhuǎn)換功能，它是一種無形資本，通過被認(rèn)知、感知和被承認(rèn)合法化，從而可賦予資本的擁有者以地位和特權(quán)；第二，符號(hào)資本具有符號(hào)權(quán)力，即通過占有符號(hào)資本而取得支配社會(huì)資源和他人行為的象征權(quán)力；第三，符號(hào)資本具有合法化效果，它能賦予被認(rèn)可者以社會(huì)地位和社會(huì)身份。

總體來講，體育賽事品牌不僅具有品牌形象的特征，還有其行業(yè)個(gè)性特征，因此要不斷培育體育賽事品牌，提醒消費(fèi)者這些體育品牌的存在，維持和提升體育賽事品牌形象的知名度和美譽(yù)度。

4、體育賽事品牌形象的價(jià)值

4.1、體育賽事品牌形象的商業(yè)價(jià)值

在體育領(lǐng)域中，無形資產(chǎn)的開發(fā)是重要的收益來源，從某種意義上說，體育賽事品牌形象是體育組織無形資產(chǎn)的核心和最終載體。體育賽事品牌形象的商業(yè)價(jià)值不僅表現(xiàn)在體育組織方面，還能給贊助企業(yè)帶來收益，不僅短時(shí)間內(nèi)獲得新聞效應(yīng)和沖擊效應(yīng)，可以迅速吸引消費(fèi)者注意力，還可以通過消費(fèi)者對(duì)體育賽事品牌的信任和喜愛轉(zhuǎn)移到贊助品牌上，從而擴(kuò)大賽事的知名度和美譽(yù)度，最終增加賽事品牌的銷量，并將體育賽事本身擁有的品牌個(gè)性融入到贊助企業(yè)的品牌中去，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

4.2、體育賽事品牌形象的教育價(jià)值

體育賽事品牌承載了許多教育功能。體育明星在社會(huì)中也具有巨大的影響力和感召力，與文藝明星相比，兩者都具有很高的公眾知名度和關(guān)注度。由于體育明星和體育密切相關(guān)，除了宣傳體育運(yùn)動(dòng)，倡導(dǎo)健康的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣外，在代言領(lǐng)域范圍和負(fù)面新聞方面遠(yuǎn)少于后者。運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上展現(xiàn)出強(qiáng)健體魄、拼搏精神、精湛技芝、社會(huì)責(zé)任感和人格魅力來感染和征服觀眾。體育明星也可以鼓勵(lì)青少年，激發(fā)其愛國情懷。

4.3、體育賽事品牌形象的社會(huì)公益價(jià)值

體育賽事品牌形象作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)發(fā)揮了許多公益性價(jià)值，在發(fā)展青少年體育、促進(jìn)群眾體育發(fā)展、豐富人們的業(yè)余文化生活、積極參與各種慈善事業(yè)等方面做出了巨大的努力。體育賽事品牌提供了一個(gè)平臺(tái)，促進(jìn)人們的情感交流，倡導(dǎo)建立健康、合理的生活方式，創(chuàng)造文明、和諧的社會(huì)環(huán)境。此外，與體育賽事品牌相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)本身就具有信任、公平、拼搏、激情、友誼、堅(jiān)持、愛國主義等價(jià)值。

因此，認(rèn)識(shí)體育賽事品牌價(jià)值并通過樹立良好的品牌形象提升體育賽事品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，是從根本上提高體育賽事品牌收益、提高體育賽事品牌價(jià)值的有效途徑。

5、國內(nèi)外發(fā)展進(jìn)程

5.1、國外發(fā)展進(jìn)程

隨著第一次工業(yè)革命的完成，英國的社會(huì)生產(chǎn)力得到大幅提高，人們生活水平提高，余暇時(shí)間增多。體育開始成為大眾化的娛樂活動(dòng)。體育品牌隨著運(yùn)動(dòng)的普及而發(fā)展。這個(gè)階段是大量知名賽事的創(chuàng)立階段。英國率先實(shí)行了所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離原則來運(yùn)營商業(yè)化和職業(yè)化體育俱樂部，開創(chuàng)了法人治理結(jié)構(gòu)和與之相配套的規(guī)章制度和運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)了世界職業(yè)體育的發(fā)展。

1939 年，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，到1945 年結(jié)束時(shí)，此階段體育賽事基本都停止了，體育用品領(lǐng)域發(fā)展緩慢。二戰(zhàn)期間，美國為軍隊(duì)提供了許多健身休閑運(yùn)動(dòng)服務(wù)的項(xiàng)目。這些人員在戰(zhàn)后為體育健身休閑行業(yè)的發(fā)展起到重要作用，但當(dāng)時(shí)健身休閑行業(yè)還處于規(guī)模較小階段，沒有知名品牌的出現(xiàn)。品牌出現(xiàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然結(jié)果。這一階段，主要表現(xiàn)在職業(yè)體育和賽事蓬勃發(fā)展，在賽事中，贊助是其經(jīng)營的重要內(nèi)容。品牌意識(shí)處于發(fā)展階段，沒有真正意義上的品牌管理。對(duì)商標(biāo)比較看重，企業(yè)推銷是主要營銷方式。

二戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，并奠定了全球霸主的地位。戰(zhàn)爭(zhēng)中人們壓抑的體育需求在戰(zhàn)后大量釋放，加上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，美國迅速成為世界上體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家。歐洲則處于穩(wěn)步發(fā)展階段。隨著洛杉機(jī)奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，商業(yè)化的模式在體育領(lǐng)域得到更廣泛的應(yīng)用和推廣。體育賽事與傳媒的結(jié)合使得體育賽事對(duì)品牌非常重視，對(duì)無形資產(chǎn)重視度很高。商業(yè)賽事和職業(yè)體育發(fā)展非常成熟，在商業(yè)運(yùn)作和品牌戰(zhàn)略管理方面取得豐富的成果。體育組織制定各項(xiàng)規(guī)則，有計(jì)劃有步驟地開發(fā)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。美國的職業(yè)籃球聯(lián)盟（NBA）堪稱世界體育產(chǎn)業(yè)的典范，其品牌價(jià)值在全球體育賽事中處于前列。

縱觀體育品牌發(fā)展歷史，國外體育品牌經(jīng)歷了一個(gè)從萌芽到發(fā)展壯大，從單一產(chǎn)業(yè)經(jīng)營到多元化經(jīng)營，從自創(chuàng)品牌到充分利用品牌資產(chǎn)杠桿經(jīng)營品牌的發(fā)展過程。這個(gè)過程與體育消費(fèi)需求、經(jīng)營者的品牌意識(shí)和外界環(huán)境的變化密切相關(guān)。總的來說，國外體育品牌的現(xiàn)狀有如下的特點(diǎn)：

（1）各領(lǐng)域的體育品牌發(fā)展程度不一。世界體育品牌最早起源于英國，二戰(zhàn)前體育品牌歐洲居多，美國為輔，二戰(zhàn)后體育品牌以美國創(chuàng)建為主導(dǎo)，歐洲穩(wěn)步發(fā)展。世界上主要的知名賽事和職業(yè)體育組織幾乎都是20 世紀(jì)70 年代前形成的；

（2）各國體育賽事品牌分布不均。美國體育產(chǎn)業(yè)的品牌實(shí)力最強(qiáng)，各領(lǐng)域知名品牌的數(shù)量最多，在世界上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。歐洲的職業(yè)體育和賽事發(fā)展良好，擁有一些世界級(jí)的體育品牌，商業(yè)開發(fā)很成熟。中國、印度等市場(chǎng)潛力巨大的國家，起步相對(duì)較晚，體育組織主要致力于在本國發(fā)展體育品牌，國際化程度不高，對(duì)全球體育品牌的整體格局影響不大。非洲近些年成為新興市場(chǎng)。體育賽事品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，出現(xiàn)強(qiáng)者逾強(qiáng)、弱者逾弱的態(tài)勢(shì)；

（3）體育賽事品牌成為體育賽事組織戰(zhàn)略發(fā)展的重要手段。體育賽事品牌更加國際化和全球化，品牌戰(zhàn)略開始表現(xiàn)突出。品牌延伸、品牌擴(kuò)張、品牌并購、品牌聯(lián)合、品牌特許經(jīng)營或品牌授權(quán)等品牌戰(zhàn)略使得體育產(chǎn)業(yè)多了許多新的商業(yè)模式，尤其是體育賽事通過賽事品牌授權(quán)和特許經(jīng)營等撬動(dòng)品牌資本杠桿，獲得豐厚的收益。知名體育賽事品牌的成長通常依靠優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)技藝和高級(jí)材料為優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員服務(wù)，通過贊助走向世界，體育贊助、體育明星代言、技術(shù)創(chuàng)新和成熟的市場(chǎng)運(yùn)作是體育賽事品牌成功的主要要素。知名職業(yè)體育和賽事品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)清晰，品牌管理體系較完善，便于品牌延伸、特許或品牌授權(quán)和品牌資本運(yùn)作。

5.2、國內(nèi)發(fā)展進(jìn)程

我國體育品牌總體形成時(shí)間較短，發(fā)展不均衡。就體育賽事而言，比賽較多，但多數(shù)知名度卻較低、同時(shí)盈利能力不高。我國的體育賽事品牌數(shù)量多，整體經(jīng)營狀況不太好；引進(jìn)國外的體育高端賽事多，自創(chuàng)自產(chǎn)的少；看似紅火熱鬧，實(shí)際盈利卻不容樂觀。我國的通域賽事品牌主要是以單個(gè)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或某個(gè)城市為主導(dǎo)，比如中國網(wǎng)球公開賽，太原馬拉松等體育賽事品牌，與當(dāng)?shù)卣闹С志o密相關(guān)。因此，國內(nèi)的體育賽事品牌更多關(guān)注的是政府和能給予資金支持的贊助商，而不是廣大群眾。整體上講，職業(yè)體育俱樂部的名稱商業(yè)化太重，文化內(nèi)涵有所欠缺，比賽不夠精彩，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量有待提升，所以說盈利情況不太好，可持續(xù)發(fā)展還需進(jìn)一步加強(qiáng)。

在當(dāng)今中國的體育市場(chǎng)，品牌定位和品牌形象的更迭屢見不鮮，原因可能很多，營銷導(dǎo)向、績效指標(biāo)壓力、利益驅(qū)動(dòng)等。但究其根本，是體育組織的管理者對(duì)于品牌的戰(zhàn)略性、長期性認(rèn)識(shí)不足，對(duì)成功品牌的建設(shè)的規(guī)律性認(rèn)識(shí)不足。更深層次的原因在于中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷程有些短暫，體育市場(chǎng)化的歷程更短暫。目前國外體育品牌進(jìn)入中國主要方式有以下幾種：一是與媒體密切合作，舉辦公益或教育活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳；二是品牌聯(lián)合或收購；三是品牌授權(quán)或特許經(jīng)營；四是發(fā)展品牌連鎖體系。很多體育賽事有品牌意識(shí)，但是缺乏具體系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理方案。在賽事品牌的建設(shè)方面只關(guān)注短期的收益，沒有長久的大局觀。體育賽事的品牌似乎只是需要有一個(gè)可以說得過去的標(biāo)志依附于賽事，就能夠進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)行了。真實(shí)情況是，體育賽事只是贊助商進(jìn)行宣傳品牌并獲得收益的一個(gè)平臺(tái)，殊不知贊助商在賺得盆滿缽滿的同時(shí)，也不經(jīng)意中扼殺了體育賽事品牌核心價(jià)值的塑造，失去了利用體育賽事品牌獲得更多的資產(chǎn)效益的機(jī)會(huì)。其實(shí)體育賽事品牌核心價(jià)值的傳遞應(yīng)建立在廣大群眾或體育消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，同時(shí)也需要一系列政策制度和方法手段的保證。比如體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的明星，比賽場(chǎng)地的高質(zhì)量服務(wù)和工作人員的良好形象，整個(gè)賽場(chǎng)上精彩的比賽以及有趣的解說、多方位的廣告宣傳、衍生出一系列的紀(jì)念品、服裝等都是提高體育賽事品牌形象的重要因素。

體育賽事品牌形象是體育走向市場(chǎng)的特殊價(jià)值符號(hào)，是國家民族實(shí)力的象征和體現(xiàn)，是體育組織方的形象展現(xiàn)。我國近年來特別重視承辦一些大型賽事，這些賽事對(duì)國家體育和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都很重要。國際賽事承辦大國不見得就是體育賽事品牌強(qiáng)國，我們需要自己的體育賽事品牌，沒有強(qiáng)勢(shì)的體育品牌自主權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就沒有發(fā)言權(quán)，承辦方獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于賽事品牌授權(quán)方。品牌建設(shè)是一種長期的戰(zhàn)略行為，需要長期協(xié)調(diào)一致的品牌形象建設(shè)與傳播。

6、結(jié)語

隨著我國小康社會(huì)發(fā)展和現(xiàn)代化水平的不斷提高，中國的體育人口將不斷增加。目前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得人與人之間互動(dòng)越來越少了，體育提供了很好的社會(huì)交往理由和場(chǎng)所。尤其是爆發(fā)新冠疫情以來，身體健康、心情愉快已成為人們普遍的價(jià)值取向，防治疾病，延緩衰老的體育活動(dòng)已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的內(nèi)容。市場(chǎng)需求環(huán)境的改變，為發(fā)展有影響力的體育賽事品牌提供了有利環(huán)境和廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中國需要有自主自創(chuàng)的高端體育賽事品牌，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)高科技，融入創(chuàng)新思想和體育賽事經(jīng)營管理方面的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)中華傳統(tǒng)體育文化的精髓。