潮流與生意，江蘇老字號緣何“越老越有魅力”？

文|本刊記者 陳群 通訊員 朱志榮

去年9 月，“38 元買的謝馥春眉粉用了9年僅破皮”的評論沖上微博熱搜高位。中國第一家化妝品企業(yè)、首批“中華老字號”——江蘇謝馥春國妝股份有限公司（下文簡稱“謝馥春”）迎來流量“高光”，不少網(wǎng)友涌入直播間，希望謝馥春接住“潑天的富貴”。

“出圈”實屬意外。謝馥春黨總支副書記童玲清楚地記得，近一個月，每日龐大的實時流量涌向電商直播間，鴨蛋香粉、桂花頭油等熱銷單品全部售罄，粉絲量暴漲40 萬，銷售量翻了三番。同時，線上熱度向線下延伸，謝馥春門店成了新晉網(wǎng)紅打卡點，化妝品的包裝盒甚至流向了古玩市場。

“國潮的風(fēng)口帶來了機遇，我們抓住了。”從揚州人的化妝品到被全國消費者認(rèn)可，謝馥春的“翻紅”讓所有員工感到突然且欣慰。童玲分外感慨的是，當(dāng)生意與潮流對話，當(dāng)經(jīng)濟與文化互動，若是一直努力生根，“老字號”命運航線的變更往往在轉(zhuǎn)瞬之間。

謝馥春產(chǎn)品圖（最左為鴨蛋香粉）

古法板鴨腌制

古法板鴨晾掛

江蘇的每一座城市都保留了眾多老百姓耳熟能詳?shù)睦献痔枺鼈儥M亙于過去與未來，以悠久的經(jīng)營歷史、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、豐厚的文化遺產(chǎn)傳承品牌符號，也面臨著經(jīng)營理念停滯、工藝技術(shù)受限、創(chuàng)新動力不足的共性問題。目前，江蘇省擁有中華老字號96 家、江蘇老字號271 家，百年企業(yè)60 余家，直接從業(yè)人員8萬余人，全年營收總額超800億元。

2023年，商務(wù)部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進(jìn)品牌消費的通知》，明確提出加強老字號歷史文化資源挖掘、促進(jìn)老字號歷史文化資源利用以及不斷激發(fā)品牌消費潛力。早在3 年前，江蘇省商務(wù)廳成立“江蘇商務(wù)老字號”志愿服務(wù)項目，精通業(yè)務(wù)、熟悉情況的老干部陸續(xù)加入團隊，依托省、市“老字號”企業(yè)協(xié)會，以商務(wù)戰(zhàn)線“老字號”助推江蘇“老字號”企業(yè)發(fā)展。

省商務(wù)廳離退休干部處負(fù)責(zé)人介紹，省商務(wù)廳的老干部是商務(wù)戰(zhàn)線的“老字號”，共通的底蘊特性和價值認(rèn)同，使老同志和“老字號”走到了一起。“江蘇商務(wù)老字號”志愿服務(wù)項目成立后，致力于促進(jìn)老字號企業(yè)的傳承保護和創(chuàng)新發(fā)展，被省委老干部局評為全省第二屆最美老干部志愿服務(wù)項目。

一系列政策相繼出臺，意味著國家對老字號創(chuàng)新發(fā)展的重視程度和支持力度不斷加大。可以想見的是，江蘇老字號正在主動打破老派符號意象，借助銀發(fā)力量，走向“魅力新生”。

“老字號”與“老字號”的碰撞

1 月底，“第三屆江蘇老字號年貨節(jié)”在南京市秦淮區(qū)科巷新市集、南京市鼓樓區(qū)龍江農(nóng)貿(mào)市場、南京月安生活廣場熱鬧開市，展銷全省60 多家老字號企業(yè)的1000 多種優(yōu)質(zhì)年貨產(chǎn)品，彌漫著迎接農(nóng)歷新年的煙火氣。

組織引導(dǎo)老字號企業(yè)參加全省“老字號年貨節(jié)”“老字號嘉年華”系列活動，朱一兵早已駕輕就熟。退休之后的第6 年，朱一兵加入“江蘇商務(wù)老字號”志愿服務(wù)團隊，擔(dān)任江蘇省老字號企業(yè)協(xié)會駐會副會長、秘書長。3 年間，他先后跑了90 多家老字號企業(yè)，調(diào)研創(chuàng)新發(fā)展工作經(jīng)驗，助力企業(yè)開拓市場。

“為企業(yè)辦點實事，讓百姓有所期待。說白了，就是讓老百姓有地方買好吃的。”在朱一兵看來，江蘇老字號的品牌印記里，藏著幾代人尋常的記憶與情懷，也藏著人們對家鄉(xiāng)的眷戀和對生活的希冀，“老字號的‘老’代表悠久歷史、獨特工藝、優(yōu)良服務(wù)，我們的‘老’代表老有所為、再獻(xiàn)余熱。”

“江蘇商務(wù)老字號”志愿服務(wù)項目成立以來，借助舉辦老字號創(chuàng)新發(fā)展大會、老字號百年品牌高峰論壇、老字號掌門人（傳承人）業(yè)務(wù)培訓(xùn)，搭建起老字號企業(yè)與政府部門之間的溝通橋梁。

“很多老字號企業(yè)在本市的影響力足夠，‘江蘇商務(wù)老字號’志愿服務(wù)團隊提供宣傳上的對接、政策上的訊息，這些對于老字號企業(yè)打通外部市場、提高知名度很重要。”童玲說，“江蘇商務(wù)老字號”志愿服務(wù)團隊成員經(jīng)常了解謝馥春的發(fā)展歷史、工藝創(chuàng)新、品牌傳承和當(dāng)下發(fā)展面臨的困難和需求，前不久，謝馥春通過“江蘇商務(wù)老字號”了解到全國第六屆中華老字號時尚創(chuàng)意大賽的信息，積極報名參賽，傳播老字號文化，進(jìn)行品牌宣傳，“正是商務(wù)老干部的牽線搭橋，我們有機會認(rèn)識很多新同行，無論是當(dāng)時的交流還是后續(xù)的合作，都有更深的了解。”

此外，“江蘇商務(wù)老字號”志愿服務(wù)團隊還組織開展與外省市老字號協(xié)會間的工作互動，與境外國家、地區(qū)品牌文化及老字號工作交流和合作洽談。2022年，推進(jìn)俄羅斯弗拉基米爾州500 多種產(chǎn)品入駐南京，并與江蘇駐俄企業(yè)代表處商談江蘇老字號會員企業(yè)工作合作事宜。依托省、市“老字號協(xié)會”聯(lián)合“電子商務(wù)協(xié)會”開設(shè)電商平臺公開課，邀請相關(guān)電商平臺為老字號企業(yè)現(xiàn)場授課，幫助老字號企業(yè)打造365 天無休、覆蓋全國的線上銷售渠道，助力老字號企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型發(fā)展。支持與運用“省老字號專賣”平臺，參加企業(yè)50余家，老字號產(chǎn)品1100多種。

“少年心”向上發(fā)展

在龍年春節(jié)首次推出動漫聯(lián)名款“靈龍Tea透”魁龍珠茶禮盒，揚州富春飲服集團有限公司（下文簡稱“富春”）下了不少功夫。

“之前推出的禮盒產(chǎn)品偏向傳統(tǒng)，對于年輕人而言有些老套。這次和中國動漫龍年IP 推出的聯(lián)名款，主打時尚、有趣、便捷，我感覺變到點子上了。”富春總經(jīng)理徐穎宏介紹，“靈龍Tea 透”魁龍珠茶禮盒為隨行裝，產(chǎn)品外包裝是龍人蛟造型的卡通動漫形象，內(nèi)含魁龍珠茶包和茶器，一套兩組，每組里有一個公道杯、三只小茶杯和一包魁龍珠茶葉，是“可帶走”的舌尖體驗。

富春“靈龍Tea透”魁龍珠茶禮盒

據(jù)了解，富春魁龍珠茶取浙江龍井之色、安徽魁針之味、江蘇珠蘭之香，以揚子江水沏泡，有“一壺水煮三省茶”之說。魁龍珠茶隨行裝是富春進(jìn)行市場拓展的嘗試，希望產(chǎn)品更貼近年輕一代，打造好玩、好記的傳播語境。

“新國潮的大環(huán)境下，年輕人的時尚追求傾向于國貨品牌，這對老字號企業(yè)來說是一個契機。”徐穎宏認(rèn)為，老字號企業(yè)既要抓住老一輩人的懷舊心理，也要把握年輕人的潮流方向，將傳統(tǒng)文化與時尚元素緊密相連，打造品牌年輕化的嶄新形象。

童玲有相同的見解。她認(rèn)為，僅靠一款經(jīng)典產(chǎn)品就能守住一個品牌的時代已經(jīng)過去，新人群、新需求所掀起的產(chǎn)品升級浪潮，倒逼老字號企業(yè)激活創(chuàng)新屬性，再次向上發(fā)展，“如果在品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、門店形象上發(fā)力，讓品牌印象變得年輕且富有朝氣，更能提升老字號企業(yè)的品牌附加值。”

為此，謝馥春大膽改革，使用紅、胭脂粉、赤金三色革新品牌顏色，對全國近百家實體店鋪形象進(jìn)行升級，并著手復(fù)原傳統(tǒng)工藝。現(xiàn)在，如果對脂粉制作技藝感興趣，可以在謝馥春非遺工坊隨時預(yù)約，近距離感受國色粉黛的獨特工藝。“接下來，我們打算用短視頻的形式講述謝馥春的品牌故事，將雜亂無章的產(chǎn)品進(jìn)行分類、歸類，統(tǒng)一視覺形象，傳遞老字號企業(yè)文化的獨特感知。”童玲說。

老與新的碰撞，從古至今都在發(fā)生。江蘇老字號企業(yè)的實踐證實，消弭與新生代消費者之間的代溝，以年輕的心態(tài)面對瞬息萬變的消費市場，除了下場嘗試的勇氣，還需要更為積極的宣傳方式和經(jīng)營理念。

情況被“江蘇商務(wù)老字號”志愿服務(wù)團隊敏銳捕捉。在“江蘇省老字號企業(yè)協(xié)會”微信公眾號上，時常可以看到各類老字號企業(yè)的宣傳信息和支持促進(jìn)老字號發(fā)展的政策措施。

“老字號企業(yè)不僅要埋頭苦干，更要跨界宣傳。”朱一兵的辦公室里放著各式各樣的書籍，其中有眾多老字號會員企業(yè)的史料書籍和各類研究老字號品牌與文化的紙質(zhì)、電子資料，這都是他的“戰(zhàn)略儲備”，因為整理老字號企業(yè)文化需要知識的支撐。朱一兵直言，退休之后再接觸新知識，他感覺很有趣，“比之前更熱愛讀書了”。有時，他將調(diào)研得來的新想法寫進(jìn)老字號企業(yè)的宣傳稿件中，盡管自認(rèn)力量有限，但仍對為江蘇老字號企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供新的思路抱有期待。

“工匠心”向下沉淀

能稱得上老字號的，必然有獨門絕技。

以南京馬仕斌湖熟板鴨清真食品有限公司（注冊商標(biāo)“馬庭壽”）鹽水鴨為例，根據(jù)《江寧春秋》《江寧歷史大觀》記載，馬家鴨鋪最早可以追溯到1768 年清朝乾隆年間，只有嚴(yán)格遵循“炒鹽腌，清鹵復(fù)，烘得干，焐得足，皮白肉紅骨頭綠”，以及“解凍、清洗、腌制、下老鹵、滴胚、晾干、煮制”的祖?zhèn)鞴ば颍龀鰜淼镍喿硬藕贸浴?/p>

隨著時代的變化，消費者對食品口味、營養(yǎng)、安全的需求不斷變化。傳承人馬仕斌說：“以前麻鴨是原生態(tài)養(yǎng)殖，現(xiàn)在鴨子吃飼料長大，肉質(zhì)的鮮美度肯定有所下降。”為了留住老味道，馬仕斌在原來制鹵的基礎(chǔ)上增加新的配料，確保以飼料鴨為原料做出的板鴨與由麻鴨制成的板鴨同樣好吃，“過去只有生姜、八角、蔥組成的鹵料‘老三樣’，現(xiàn)在多加了20多種香料。不斷改良制作程序，才能滿足消費者追求的品質(zhì)和口感。”

“工匠心”是老字號行業(yè)常態(tài)。在過去的很多年，一些老字號的制作工序全憑老師傅們的經(jīng)驗，這些無法復(fù)刻和量產(chǎn)的絕技，在現(xiàn)代生產(chǎn)的流水線上反而成了弊端——傳統(tǒng)工藝技術(shù)難度大、工序復(fù)雜、效率較低，人工成本過高，技術(shù)人員儲備不足，無法滿足低成本、大規(guī)模生產(chǎn)的需求，而老字號企業(yè)向自動化、智能化、綠色化升級的態(tài)度往往不夠堅決。

徐穎宏說，老字號的傳統(tǒng)工藝需要耐心和耐力，老師傅有情懷、有技能、肯吃苦，但是很多年輕人不是很愿意向傳承老字號制作工藝的方向發(fā)展，“凌晨4 點就要起床和面，能做到嗎？”徐穎宏認(rèn)為，對以傳統(tǒng)手工為主的老字號，人工制作的優(yōu)勢不能丟，如果關(guān)鍵環(huán)節(jié)使用現(xiàn)代化智能設(shè)備替代，那就丟失了老字號的精髓。

消費者將目光轉(zhuǎn)向了平價且低調(diào)的商品，釋放著物美價廉的高性價比產(chǎn)品更受歡迎的信號。當(dāng)時代的追問擺在眼前，在傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代生產(chǎn)之間如何尋求平衡，成了每一家老字號企業(yè)的必答題。

“從事傳統(tǒng)的手藝，也要與先進(jìn)設(shè)備打交道。”這是馬仕斌給出的答案。去年，馬仕斌引進(jìn)了一批現(xiàn)代生產(chǎn)設(shè)備，在一些環(huán)節(jié)上實現(xiàn)量產(chǎn)，并重新設(shè)計包裝、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、推出新品類。“‘老字號+新電商’，這是我們對數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路的探索。”馬仕斌坦言，將借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的力量，通過達(dá)人直播帶貨的方式吸引更多消費者，實現(xiàn)線下渠道和線上渠道雙向發(fā)力。

“將線下客流引流到線上，這是‘兩條腿走路’的方式，電商直播相當(dāng)于是再插上一個翅膀。”徐穎宏說，富春的線上旗艦店這兩年才上線銷售，對老字號企業(yè)來說，新電商的入場都是不小的挑戰(zhàn)。而在“江蘇商務(wù)老字號”志愿服務(wù)團隊的協(xié)同推進(jìn)下，江蘇省75%的老字號企業(yè)對接了電商平臺，做到線上線下融合，拓展了企業(yè)國內(nèi)外市場規(guī)模。

從外部跟上潮流，從內(nèi)部積蓄能量，“江蘇商務(wù)老字號”志愿服務(wù)團隊的每位老同志都盡可能釋放銀發(fā)潛能，和相關(guān)老字號企業(yè)一道，保護老字號獨特產(chǎn)品、傳承老字號匠人技藝、弘揚老字號精致服務(wù)。數(shù)字化革新并未停止，但顯而易見的是，在當(dāng)今的浪潮下，質(zhì)量仍舊是核心競爭力，老字號企業(yè)守住初心，才能留住“粉絲”。