媒介可供性視域下西安市長安區休閑農業形象傳播研究

摘 要：休閑農業是繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業。貫徹落實休閑農業發展，有利于為城鄉居民提供“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”的高品質休閑旅游體驗。通過媒介可供性的分析框架，揭示了陜西省西安市長安區休閑農業在生態恢復中的形象傳播機制，為地方農村旅游業的可持續發展提供深刻的理論洞察和實踐指導。

關鍵詞：媒介可供性；休閑農業；鄉村傳播；產業模型

一、可供性的概念與生態引申

“可供性”（affordance）概念由美國生態心理學家詹姆斯·杰爾姆·吉布森（James Jerome Gibson）提出，用以界定“環境對于動物提供行動的可能”。這種動物與環境之間的關系可以被動物所感知，并產生交互行動。可供性同時被定義為有著雙重屬性，即客觀物質屬性和關系屬性。客觀物質屬性表明可供性是一種獨立于主體感知和經驗的行動可能；關系屬性表明動物對環境的理解是由環境的客觀條件和由環境提供的促成行動的可能性來共同決定的。2017年，學者潘忠黨首次將“媒介可供性”概念引入我國傳播學界，并提出了初步的研究框架，即“媒介可供性”包括生產可供性、社交可供性和移動可供性三個要素。隨后，學者景義新、沈靜進一步探討了該框架，并初步闡釋了框架內可供性的內涵及具體情景應用。可供性理論是一種系統的媒介研究框架，不僅可以幫助研究者理解新的媒介現象，也能對新的媒介技術、形態、結構的發展潛力進行評估。

在媒體研究領域，生產可供性是一個涉及媒體資源調動靈活性和用戶信息生產能動性的關鍵概念。媒體資源的高度靈活性使其能夠有效調動各類資源，滿足自身發展需求，從而提高信息生產的可供性。同時，用戶信息生產能動性強調用戶參與內容創作的能力和程度，通過賦予用戶更多權力和廣泛的參與度，提高其深度參與信息生產的能力，進而提高信息生產的可供性。用戶參與的深入程度和廣度在此過程中扮演著至關重要的角色，決定了信息生產的范圍，同時也增強了媒體的發展潛力。

二、西安市長安區農旅發展經驗探究

目前，鄉村文化的可供性逐漸增加，這意味著媒介在農村地區需要表現出更高的資源調動靈活性，以適應鄉村文化的獨特需求，促進信息生產的多樣性。與此同時，給予居民更多的權力和參與度，鼓勵他們積極參與鄉村文化的呈現與傳播，進一步提高信息生產的可供性。在農旅發展過程中，深度融入鄉村文化的用戶參與不僅拓展了信息生產的范圍，而且為鄉村媒體的可持續發展創造了更多機遇。

因此，農旅發展和鄉村文化的交匯點是媒體靈活性和用戶信息生產能動性共同助力可供性提升的關鍵領域。這一結合推動了媒體在農村地區的全面發展，為塑造積極的鄉村形象和促進農旅產業可持續發展與繁榮做出了重要貢獻。

農旅不僅應該考量傳統的歷史文化、民俗風情，更應該涵蓋鄉村的生活場景、生活方式和社會關系。在這個多元而復雜的文化矩陣中，農旅業通過深度挖掘和體現鄉村文化，實現了鄉村與游客之間的情感互動和文化共鳴。

（一）長安區基于“三園”建設的政策指向

西安市長安區為優化農村產業結構、促進三產深度融合、促進現代農業發展，提出“把大學城建成創新創業樂園，把城市建成宜居宜業公園，把鄉村建成和諧美麗花園”。“三園”概念的提出，從政策層面消除了城鄉的二元發展框架，將鄉村建設和城市規劃統一了起來。在一定程度上，這是針對長安區建區歷史短，在發展中有較強的城鄉二元不均衡等問題而提出的。但這樣的政策指向和操作卻給其他區域提供了參考。

（二）“花園鄉村”指引下長安區的鄉村再造

長安區的這一政策有力推動了當地清潔鄉村、花園鄉村的建設，區政府為各村莊聘請了駐村規劃師，對村莊文化進行再挖掘，對村莊風貌進行再設計，對村莊產業進行再梳理，全程跟蹤服務村莊規劃。駐村規劃師負責“三園”建設中美麗鄉村和花園鄉村的規劃編制、項目設計、項目施工、組織管理和機制建設等，進行全過程、多方位的技術服務與指導。這一機制為未來休閑農業的集約發展奠定了一定基礎。

（三）結合“桂花球”實現農業品牌再造

包括長安區在內的關中地區是典型的旱作農業區，然而在長安區的歷史上，曾經種植過一種冷水稻——“桂花球”。這種水稻在當地的民間傳說里被稱作“貢米”，在作家柳青的文學著作《創業史》中有記載，在著名笑星郭達的經典小品《換大米》中也有體現。這種水稻因為種植成本高、產量低等幾乎消失，但在小麥產地種植水稻的做法，從傳播視角看，打破了時空的平衡，兼具顯著性和趣味性，制造了良好的話題基礎。后來，長安區政府順水推舟，將“桂花球”注冊為商標，并讓在秦嶺北麓劃定區域內的農戶和企業共享。這一做法，直接促成了“桂花球”的復耕和農創生成，在西安體驗插秧、觀看稻田成為休閑農業的重要項目和鮮明符號。“桂花球”這一品牌，實則將長安區休閑農業和西安周邊其他區域的休閑農業區隔開來。

（四）“休閑農業”發展以農業反哺為最終歸宿

休閑農業既是對農業“非農價值”的開發，也必須以反哺農業為最終歸宿。那些以農業為形象包裝，實則與農業無關，或者消耗農業生產力甚至挑戰土地紅線的項目，一定不是合格的休閑農業項目。例如，“桂花球”品牌復興，包裝精美的農創產品開始出現在西安人的朋友圈，這些大米大都被當作了伴手禮，創造了更高的附加價值。市場需求倒逼擴大再生產，這讓沒有種過水稻的農戶也開始復耕水稻。現在，隨著秦嶺山下的水田增多，還帶來了生態上的變化。多年不見的白鷺，開始出現在長安區的水田，恢復到了“看得見白鷺、抓得到泥鰍”的生態。

（五）休閑農業要向文化意涵要增量

從最新的統計數據可以看到，長安區的第三產業發展增速遠遠超過第一產業。長安區依托區位和資源優勢，以農業基本形態為基礎，打造一系列“農業節”，如王莽美麗鄉村稻田音樂節、上王村草莓采摘節、大兆村西瓜采摘節、楊莊油菜花節等等。以稻田音樂節為例，便是將農業生產與網紅樂隊相關聯，把農耕體驗、農產品等需求帶到新圈層，通過跨界和異業聯盟，將文化意涵賦予休閑農業的體驗過程。

（六）媒體傳播對休閑農業發展的促進作用

由于發展經營需要，媒體在議程設置層面比較關注消費力更強的城市人口和更具熱度的都市話題，這直接導致了城鄉之間的“信息鴻溝”。鄉村議題和都市話題在大眾傳播的渠道上存在明顯的差異。要實現鄉村信息的有效傳播，要實現城鄉之間的互動傳播，打破都市議題在公共話題中的壟斷地位，加強鄉村的傳播力建設。尤其在全媒體時代，鄉村不能僅僅是受眾，更要是傳播者與話題制造者。西安市長安區瓜農“瓜大姐”就通過短視頻平臺進行自我包裝，成功形成了品牌，建立了農戶電商。而這種偶發的、不可復制的案例更應進行機制化設計，在縣級融媒體中心建設的時代背景下，農村話語更有傳播渠道和受眾市場。

三、西安市長安區休閑農業產業未來路徑畫像

無論是20世紀城市學家埃比尼澤·霍華德（Ebenezer Howard）提出的“田園城市”理論，還是建筑理論家伊利爾·沙里寧（Eliel Saarinen）的有機疏散理論，都是在城鄉二元語境的框架下，以城市為視角窺視鄉村的研究。但可以確定的是，西方發達國家在城市化的進程中，也有對鄉村文明的向往。陜西的休閑農業發展，不能只從市場的角度，以大城市為根基；更要以城鄉功能區塊的視角，去逆向影響城市發展，改變城市人口在消費升級的時代背景下的生活方式。另外，也要格外注意打破季節對休閑農業的發展限制，尤其是關中、陜北地區，相比陜南，四季更加分明。在調研過程中發現，目前大多數休閑農業存在著一季繁忙、四季觀望的情況。以長安的“桂花球”稻米為例，一年只種一季，這樣一來除了在天氣適宜的情況下允許游客下田體驗游玩以外，還需要合理配置資源，設計更多的農旅活動來彌補季節性短板，實現多樣化、可持續發展的模式。

（一）休閑農業的最終歸宿是生態農業

休閑農業就是要將農業生產打造成特色景觀，合格的休閑農業既要帶動農業生產，還要拉動特色農產。休閑農業既不是將常規的農業生產進行簡單的展示，也不該將沒有市場競爭力的農產品借機銷售。休閑農業一定是基于立體養殖、促進生態，同時提供農業產品和農業服務，逐步實現農旅的深度融合，以保障農業實現可持續發展的田園綜合體。

休閑農業表面上解決的是農業產品與服務供應鏈的問題，根本上需要解決的是改善生態環境、恢復生態系統的農業功能。從媒體資源調動靈活性的角度來看，農旅業可以通過不同的媒體手段傳遞生態恢復的信息。用戶信息生產也有助于形成正面的口碑和社會影響，進一步推動農旅業實現生態恢復的目標。

（二）依據區位優勢、文化優勢進行頂層設計

無論是以農戶、村莊為中心，自然形成的以農家樂為從業空間的休閑農業樣態，還是基于景區衍生出的休閑農業，抑或是以現代化企業為核心，適配目標客戶的全新樣態，以全區域視角審視會發現，沒有頂層設計的發展，難以使不同業態、上下游產業鏈形成合力。過于分散的結構，無論是對于公共交通，還是流轉土地來說，壓力都十分巨大，更難以擺脫因缺乏有效合作而形成的刻意延展但欠缺專業性的經營與服務。進行整體規劃、整合經營尤為重要。

日本學者岸根卓郎在《邁向21世紀的國土規劃——城鄉融合系統設計》中提出了城鄉融合系統，通過對日本近年的國土規劃進行研究，從城市規劃和建設的角度，將城市和鄉村看成一個有機的整體進行考量。也就是說，休閑農業的設計，要上升到所在城市，甚至周邊超大城市兼容發展的高度，更要在其文化內涵上進行深挖。陜西的人文、歷史資源要遠超過自然資源，沒有交融的休閑農業產業開發，缺乏陜西特色，更是對璀璨文化富礦的浪費。除了依托美食，更需要找到源遠流長的歷史和有情懷的故事。

（三）以農創IP帶動休閑農業產業升級

所謂IP，是指那些在社會公共空間中真實存在，在公共話語中對其文化意涵普遍認同的一種能指。可以說，農創、文創產品，不單是休閑農業的營收方式，更是休閑農業發展程度的一把量尺。只有具備了相對完善的定位設計、實踐章法和用戶意識，才能讓農創產品發揮其作用，并帶動休閑農業的產業升級，實現三產深度融合。農村產業興旺，互動融合是關鍵。

產品層面，“桂花球”以及茶品牌“漢中仙毫”就是農創IP的成功養成案例。其品牌產品在成為商品之前，已經作為伴手禮優先成為一種“社交貨幣”，其價值已經被成功開發。規模化之后，這種優勢還將進一步放大。同時，農創繁榮會逆向吸引更多傳統意義上的非目標客戶，讓休閑農業實現基于用戶出圈的跨越式發展。

（四）注重傳播，提升創意休閑農業發展影響力

鄉村議題傳播本身缺乏話題性和傳播優勢。所以，大眾傳播語境下的休閑農業推廣，一定不是傳播渠道和傳播資源的物理堆砌。有傳播性的休閑農業項目與“農創思維”是一脈相承的。它要求在休閑農業項目策劃之初，就具備傳播學思維和傳播學意識，讓休閑農業項目的話題性具備大眾傳播的基礎。

正如一些旅游目的地廣告鋪天蓋地卻人跡寥寥，而一些不打廣告的地方卻因為特色人頭攢動。注重傳播，絕非投入資源的無效傳播。休閑農業項目既要深挖文化屬性和歷史意涵，也要有體驗感和交互性。這樣，休閑農業項目本身也可以作為一種傳播介質存在，將傳統廣告的說服式單向傳播變為具備反饋功能的雙向循環傳播，并通過激發用戶的“身體反應”“情緒反應”“情感反應”，令用戶產生共鳴，從而對品牌和項目產生好感。這些媒體產品，既包含新聞報道、視頻節目、系列短視頻，也可以包含針對創意和文化的影視劇創作，充分發揮傳播的長尾效應，提升休閑農業發展的影響力和軟實力。在這一過程中要充分利用新媒體技術的力量，構建“互聯網+電商”“互聯網+農業”等新模式，積極融入社交媒體傳播，轉變傳統思維模式，打造區域品牌管理，形成線上線下宣傳聯動、網上網下品牌融合的基本傳播格局。

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作者簡介：

鄧博，西安歐亞學院碩士研究生。研究方向：媒介融合傳播、新聞實務。