國內美妝公司借數字營銷重排座次投資者期待相關公司品牌和渠道“雙進階”

謝長艷

一年一度的“三八女神節”即將來臨，作為美麗經濟的重頭，“化妝品”已開始借著女神節的名義打品牌做促銷了。由于春節剛過、再加上每天的直播銷售、寵粉群促銷等手段，化妝品在女神節的氣氛淡了很多。

通過大力度的線上營銷，美妝行業已經完全改變了十年前的排名。珀萊雅、貝泰妮穩坐市值的冠亞軍，但本刊通過走訪發現，美妝高端市場的品牌前15名幾乎清一色是海外品牌。投資者層面，則期待國產品牌能實現品牌進階。

把握線上營銷崛起機會美妝品牌后起之秀規模迅速做大

化妝品行業產業鏈主要包含5個環節，分別是原料商/包材商、生產商、品牌商、經銷商/代理商、線上渠道/線下渠道。其中有的原料商也在做美妝品牌，比如主營透明質酸等生物活性物質原料產品的華熙生物，也有潤百顏、夸迪等美妝品牌。據華熙生物財報顯示，美妝業務（功能性護膚品）在其總營收中的占比2022年年底為70%，2023年上半年為63.92%。

截至2024年2月27日，國內的美妝品牌企業上市公司有9家，分別是水羊股份、貝泰妮、敷爾佳、上海家化、潤本股份、珀萊雅、丸美股份、拉芳家化、華熙生物。在這9家公司中，除了上海家化是在2001年登陸A股，其他企業都是2017年以后登陸A股。

查閱這些美妝企業的財報，在銷售渠道方面，均覆蓋線上和線下兩大渠道。但2017年后上市的企業，銷售主戰場都在如天貓、抖音、唯品會、京東等線上渠道，線下渠道銷售占比非常小。2017年至今，也正是線上營銷快速發展的幾年，這些美妝企業借此實現快速擴張。

比如水羊股份，在2018年IPO時就曾以“IPO電商第一股”的形象示人。公司2022年年報顯示，公司在線上平臺上通過自營、經銷和代銷的方式實現的營業收入占比在90%左右，具體看2022年的占比高達90.37%，2023年上半年為87.97%。自營的代表平臺主要是天貓、抖音和淘寶，經銷和代銷平臺分別是京東和唯品會。

當下，A股美妝企業市值冠亞軍是珀萊雅和貝泰妮。珀萊雅的線上銷售在2022年底達到90.98%，到2023年上半年又上升至92.03%，從2020年到2023年上半年，珀萊雅的線下銷售占比已經從近30%降到10%以下。貝泰妮主打敏感肌市場，屈臣氏、連鎖藥店是其薇諾娜品牌的線下的主要銷售渠道，尤其是藥店的渠道是區別于其他美妝品牌的銷售。但實際上，貝泰妮財報顯示，線上仍是其產品銷售主要渠道，其線上銷售占比2022年為80.59%，2023年上半年為73.92%。

而有著126年歷史的上海家化，其主要品牌有佰草集、玉澤、雙妹、美加凈等品牌。但這家百年的化妝品老店，在銷售渠道上仍以線下為主。其線上銷售占比，2022年年底為39.24%。到2023年上半年，線上銷售占比為36.39%，線下占比63.61%。在上海家化2022年年報的董事長致辭中，公司比以往更加積極推進渠道進階，調整戰略布局，把資源重新布局到消費者現在和未來將出現的地方。2022年持續深化與線上線下各平臺的全方位合作。在線上渠道推動精細化布局，線下渠道的智慧零售持續轉型，且線上線下的數據都有較大程度的增長。比如，2022年線上興趣電商（抖音、快手等）增速超200%，快手同比增長4788%；2020年至2022年，線下屈臣氏O2O渠道增長147%。

線上線下渠道的變化也使上市公司的市值發生了變化。6年前，上市公司的市值中，上海家化是拉芳家化和珀萊雅的5倍，而到2024年2月27日，市值最高的珀萊雅是拉芳家化市值的15倍。

化妝品市場保持穩定增長高端市場仍被海外品牌占據

據Euromonitor預測，中國化妝品行業2022-2027年行業平均復合增長率約為6.5%，預計2027年市場規模將達到7288億元。其中，子行業護膚品作為最大的行業，預計2027年市場規模將達3739億元，對應2022-2027年復合增長率約為6.2%。

據水羊股份2023年半年報對化妝品行業的整體分析，2023年以來，化妝品行業整體回暖。根據國家統計局發布的社會消費品零售數據，2023年上半年，化妝品零售總額為2071億元，同比增長8.6%。從中長期來看，中國化妝品人均消費額仍然有較大提升空間，化妝品行業健康度良好，仍有較大增長潛力。

華通證券研究部的報告顯示，國內和國際化妝品品牌占我國化妝品市場的比例仍低于50%，仍有一半以上的市場被雜牌軍或不知名品牌所占據。2022年，前兩大市場品牌仍然被巴黎歐萊雅和寶潔所占據，兩者合計占比22.7%，相比2017年的18.4%合計占比增加了4個百分點。

本刊通過百度行業指數搜索化妝品品牌指數，在2月19日至2月25日的周排行榜中，前16名都是海外品牌。16名之后，才有韓束、珀萊雅等國內品牌，這些品牌基本以中端市場為主。值得一提的是，品牌指數第九名是大寶，該公司已經在2008年7月被強生（中國） 投資有限公司收購，已屬于外資品牌。

本刊走訪線下的商場和SHOPPING MALL發現，化妝品柜臺幾乎都是海外品牌。比如在王府井商業街，APM里的蘭蔻是該商業街惟一一個臨街的化妝品品牌，在整個商業街都非常顯眼。在街對面百貨大樓里的雅詩蘭黛專柜，只能在櫥窗上打LOGO。通過蘭蔻臨街的入口走進APM，周圍也都是雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒等國際高端化妝品牌。每當蘭蔻有相應的參與活動送小樣時，都會有消費者排起長長的隊伍。

與之相比，國內的化妝品品牌在王府井商業街卻難覓蹤影。對各家化妝品公司都倚重的線下平臺之一屈臣氏，本刊也進行了走訪。在王府井百貨大樓的地下一層的一家屈臣氏，相比地上一層的大人流量略顯冷清。多家化妝品品牌擺在一起琳瑯滿目，給人的感覺就像是化妝品賣場，完全找不出某個單一品牌的存在感。如果想尋找某一品牌的商品，銷售人員在介紹的時候往往又給推薦了另外一個品牌。

即使是在線上的銷售，回看天貓“雙11”美妝品牌的TOP10，從2020年到2023年4年間，前十名中只有一兩個國內品牌。和國內品牌相比，海外品牌價格偏高，但近些年不少海外品牌也開始推行小包裝做促銷。雖然小包裝分量小，但價格也低。這樣海外品牌和國內的一些美妝在價格戰上不會處于劣勢。而且這些海外品牌也快速在直播、私域流量等領域積極切入。這或許是海外品牌在天貓美妝店排名靠前的原因之一。

數字化營銷引領發展格局投資者關注國產品牌“進階”情況

在商超走訪化妝品柜臺的時候，本刊還發現，低端領域的化妝品如大寶、隆力奇、各種品牌的維生素E乳、郁美凈等品牌，在物美、天客隆和711這類商超依然占據著主要柜臺。

整體看，當下國內美妝市場的環境已完全不同。十幾年前，品牌推廣在央視和各大衛視重金砸廣告、渠道上也是花高額的進店費去各大商場和SHOPPING MALL建柜臺。當時海外品牌由于資金實力雄厚占有先機。而隨著移動互聯網的興起，數字化營銷讓品牌和渠道推廣的資金門檻大大降低，后起之秀恰恰是抓住了這輪流量紅利迅速做大了規模。當然，海外品牌數字化營銷也在追趕當中，并顯示了相當的實力。

對于持有美妝上市公司股票的投資者來說，其關心的問題也與數字營銷變革有關。比如，有投資者向丸美股份提問“如何平衡線上線下銷售布局”，公司在1月8日回復中稱：“堅持做分渠分品，線上線下兩盤貨，線下主打系列，晶致系列、重組膠原蛋白系列、多肽系列、彈力蛋白系列等，300-500客單價，35歲以上人群，主要針對三四線以下城市；線上主推大單品策略，眼霜與按摩儀二合一的小紅筆眼霜、重組雙膠原小金針次拋精華，200-300客單價，25-35歲為主，向一二線城市反滲透明顯。公司通過調整貨品結構進行渠道區隔，平衡渠道銷售。”

從化妝品歷史來看，配方大同小異。如何講好品牌故事，讓品牌占領消費者的心智才能提高消費者的黏性。因為對于美妝消費者來說，從一個化妝品牌轉到另一個品牌，幾乎沒有轉換成本。在互聯網紅利逐漸消退的背景下，國內美妝行業如何優化競爭格局，是當前面臨的新挑戰。

（文中所涉個股僅做分析，不做投資建議。）