媒體融合時代電視媒體如何增強輿論引導力

李 峰

新媒體背景下，傳播媒介、傳播格局和傳播方式都發生了巨大的變化，受眾獲取信息的渠道更加多元開放。一方面，以電視媒體為代表的傳統主流媒體對輿論價值的輸出和對輿論環境的把控能力以及在輿論場中的影響力逐漸降低；另一方面，網絡的發展給予了受眾更多發聲的權利，傳統的輿論格局已然發生了新變化。面對錯綜復雜的網絡環境和多點開花的輿論策源地，電視媒體的輿論引導工作該何去何從，這將是當下乃至很長一段時間必須面對的問題。

一、網絡時代輿論環境呈現的主要特點

新時期的輿論環境是以網絡為載體，以新聞事件為核心，以廣大網絡受眾的情感表達、言論互動、觀點碰撞為軸心實現持續傳播，輿論場中觀點的反復認同與對立最終形成意見漩渦。網絡環境下輿論發展有其復雜性和多變性，輿論的形成和擴散就像滾雪球一樣，存在失控的風險。

（一）互聯網的開放性和交互性增加了輿論環境的復雜性

首先，網絡輿論環境具有強大的開放性。互聯網的低門檻給予受眾廣泛的參與權利，打破了物理空間的時間、地域以及領域的限制，不同地區、不同行業的受眾均可以針對同一事件進行關注，并發表自己的觀點。比如，在互聯網普及之前，人們獲取信息的渠道比較單一，人們對于自己不了解的信息往往會產生回避心理，而更加相信某一領域的專家或者權威媒體的觀點，這樣的輿論走向是比較單一的。在互聯網實現信息互聯互通后，人們對于不了解的行業和事件會很快進行信息搜索或被大量相關信息所圍繞，從而掌握一定的信息量，而對于事件的分析與討論往往不需要多么專業的知識，淺層的了解足以支撐人們對該事件進行“片面的評價”。在這樣的背景下，互聯網強大的開放性就徹底打開了受眾對于某一事件參與或討論的機會和想法。例如2021年的一則新聞“#遼寧扶貧干部怒斥懶惰父子#：床邊吃喝拉撒，耕牛被餓死”，視頻發布后，迅速在網上引起熱議，受眾紛紛力挺扶貧干部，指責父子懶惰，大量自媒體轉發并出現多個編排版本。然而，經有關媒體核實后發現，事實并非如此，該視頻事發地是內蒙古通遼市，并非遼寧旅順，而且視頻中父子并不是懶惰，而是均因病無法自理，祖孫三代因病致貧，牛也是病死的。該事件充分說明由于網絡的開放性和交互性，受眾對尚未核實的新聞事件謹慎度不足，且在事件的傳播過程中相關信息甚至是核心信息可能會被扭曲變形。雖然最后權威媒體出來還原新聞真相，但整個輿情發展撲朔迷離，復雜性和解釋成本陡增。這種開放性與交互性營造的輿論環境恰恰是網絡輿情錯綜復雜的真實寫照。也是網絡輿情梳理與引導、規范與發展的難點所在。［1］

（二）輿論形成與發酵呈現去中心化和多元化傳播特性

網絡輿論的另一個鮮明特征是去中心化和多元傳播。去中心化代表著任何個人或者任何聲音都有可能因為任何事件迅速形成輿論旋渦，這完全區別于過往圍繞某種特定媒介或權威觀點而形成的中心化討論。去中心化的特性給網絡輿論環境帶來了很大的不確定性和風險。此外，網絡多元媒介、多元傳播方式的共建共享更是加劇了去中心化輿論的傳播和發展，有可能因此而形成多元的輿論焦點，也有可能將單一輿情延伸為多種交叉輿情。［2］例如，2021年新聞報道某品牌餐飲店出現衛生不達標事件。起初，人們圍繞該品牌餐飲衛生資質和內部管理展開激烈討論。隨著該事件通過不同渠道廣泛傳播，人們在討論中發現其他品牌也存在衛生不達標情況。于是各種餐飲店的衛生圖片被廣泛傳播，各類輿情夾雜著商業惡性競爭的謠言四處擴散，在發酵中形成多輪交叉和離奇復雜的局面。

（三）網絡輿論傳播中意見領袖作用凸顯

意見領袖是網絡輿論傳播和引導的重要角色，在網絡化的傳播環境里，受眾的意見與關注點極易受到意見領袖的影響。隨著新興媒體的發展，短視頻、微傳播等平臺深受人們喜愛，其中存在大量的具有一定知識儲備或具有較強綜合能力的個體專注于某領域的研究或分享。他們會基于自身的能力與興趣，通過轉發信息或者傳播整理后的內容形成特定的觀點，影響其他受眾的觀點和思維。比如，短視頻平臺中的新聞主播，以自媒體賬號為依托，分析、評價一些熱點新聞事件，其本身的觀點受到部分受眾的認可并被二次或多次傳播。類似這樣的意見領袖在網絡輿論傳播中發揮著重要的作用，其觀點的正確與否、正向與否以及方向引導問題會直接影響一個領域或者一批受眾的思想與行為。可見意見領袖能夠直接影響輿情的走向和傳播程度。

二、電視媒體增強輿論引導力的現實意義

通過對當前網絡化輿論傳播的形勢與特點分析發現，新時期的輿論引導工作已然發生了巨大的變化，新時期、新形勢、新特點必然要求主流媒體在輿論引導方面展現出新作為新擔當。隨著時代的發展，線上與線下的界限已經逐漸模糊，線上線下的輿論引導工作融合發展早已成為趨勢。作為主流媒體的電視媒體必須清楚認識到新形勢下開展輿論引導工作、增強輿論引導力的現實意義和作用。

（一）拓展主流聲音影響力，鞏固基層宣傳主陣地

電視媒體作為主流新聞媒體，在黨的思想宣傳工作、主流聲音傳遞方面發揮著重要的作用。但是在以微博、短視頻等社交媒體平臺為代表的現象級新媒體崛起過程中，包括電視媒體在內的主流媒體并未及時融入其中，導致在網絡化傳播趨于主流的背景下輿論引導力不足，在網絡傳播中的影響力和關注度也處于劣勢。電視媒體提升輿論引導的重要現實意義首先體現在拓展主流聲音的影響力，依托線上輿論引導力和影響力鞏固線下基層宣傳主陣地的地位。在線上線下趨于統一的背景下，對于某一事件的觀點討論以及各種社會思潮的激蕩很容易造成基層群眾認知上的困惑。電視媒體大力開展輿論引導工作，主動宣傳主流聲音，引領主流價值不僅是傳統媒體宣傳工作優勢的線上化延展，更是鞏固基層宣傳陣地、引領地方文化發展趨勢的重要舉措。

（二）發揮“定心丸”作用，維護輿情事態穩定性

電視媒體不斷提升輿論引導力，將在社會熱點事件的輿論走向中發揮“定盤星”和“定心丸”作用。網絡化傳播是信息傳遞的加速器，也是輿論形成和發酵的大熔爐，網絡的開放性和交互性增加了輿情發展的復雜性。很多利益相關者利用熱點事件蓄意引導輿情走向，大量不明真相的受眾不僅是不實輿論信息的傳遞者更是受害者。在紛繁復雜的網絡輿情中，如何快速明晰真相與謊言的邊界、如何及時發布權威客觀信息、如何給予廣大受眾堅定且正確的觀點引導將是處理輿情的關鍵環節，也是維護輿情穩定的重要舉措。電視媒體作為主流媒體，肩負著引導社會輿論、告知受眾真相、規范社會道德、防范社會危機的社會責任，加強輿論引導力在處置社會熱點事件輿情過程中可以憑借權威媒體身份給受眾吃下“定心丸”，引導受眾正確、理性、客觀看待事件，實現引導事態發展、維護輿情穩定性的作用。

（三）應對網絡輿論新挑戰，構建輿論引導新格局

增強輿論引導力是對抗整個紛繁復雜的網絡輿論環境的中堅力量。互聯網是一把雙刃劍，雖然帶來了信息傳播的高效率，但是也造成了傳播環境的紛繁復雜和網絡信息的參差不齊，為新聞傳媒行業和思想宣傳工作帶來新挑戰。互聯網謠言、惡意評論、網絡暴力等不良信息的猖獗源于網絡的無序發展和規則體系的缺失。電視等主流媒體的社會責任就是要通過提升輿論引導力構建全新的輿論工作新格局。電視媒體增強輿論引導力，在知識普及、文化傳播、權威觀點解讀、熱點事件評論、主流價值輸出等方面發揮立體化、全方位、多維度的引導作用，在網絡化背景下形成強大的思想共識凝聚力，有助于全面規范網絡言論的發展，促進文明有序、積極健康的網絡輿論生態的形成。［3］

三、增強電視媒體輿論引導力的實踐舉措分析

面對輿論引導工作紛繁復雜的局面，電視媒體必須把輿論工作作為一項極端重要的工作重視起來，牢牢把握正確導向，利用自身權威優勢，彌補網絡環境中的不足與短板；凝聚群眾力量，著力打造輿論意見領袖，努力提高電視媒體輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。

（一）發揮優勢主動發聲，精準定位電視媒體輿論引導主流地位

電視媒體憑借多年的成熟運營和自身所帶的社會屬性，在基層群眾心中有著一定的權威影響，在互聯網瞬息萬變的輿論環境中必須精準找到自身的定位，發揮輿論引導的主流地位。當熱點新聞事件引發偏差輿論或者某種不良思潮論調出現抬頭跡象時，電視媒體必須拿出嚴陣以待的態度，不等不靠，迅速找到突破點快速反應。首先，面對輿情要做到及時發聲，搶占最佳時機。新聞事件的時效性仍然是制約事件發展態勢和輿情傳播效果的重要影響因素，主流媒體的及時發聲可以搶先一步扼殺各類謠言信息的孕育可能，先給受眾吃下“定心丸”，預先劃出一條輿情發展的可控軌跡。其次，要做好權威發布，傳遞主流輿論最強音。及時深入事件現場，深度采訪挖掘事件真相，客觀報道事態發展，權威拋出客觀觀點，用事實和真相支撐權威發聲。［4］最后，要做到持續發聲，以系列報道形成輿論引導有效閉環。很多輿論的扭曲和謠言的產生源于事件發展脈絡的中斷和無序，電視媒體在輿論引導上要做到有始有終，持續關注事態發展，根據輿情發展的不同節點持續發表權威聲音，通過系列報道做好輿論引導的全過程工作。

（二）把握受眾凝聚力量，不斷夯實電視媒體輿論平臺群眾基礎

增強輿論引導力的另一個要點就是要具備強大的受眾凝聚力，從而形成龐大的群眾基礎，以權威觀點和客觀報道贏得受眾的信任，這有賴于健康有序、積極活躍、充滿活力的輿論平臺的打造。首先，要搭建一個全維度的線上傳播渠道，建立健全線上線下融會貫通的傳播體系，廣泛應用新媒體傳播技術形成與網絡傳播無縫接軌的傳播通道，獲取源源不斷的網絡受眾關注；其次，要以受眾為中心，圍繞受眾關心的問題和需求搭建與受眾的交互平臺，運用權威主流媒體身份解答受眾的疑問，幫助其解決現實生活遇到的困難，通過廣泛交互了解受眾意見建議和反饋，重視受眾關切、采納創造性建議，不斷完善輿論交互平臺的基礎建設，提升日常活躍度。通過觀點交互、平臺討論，凝聚一批忠實可信、文明有序的互聯網受眾，以強大的凝聚力支撐權威觀點和價值輿論的有效傳播。

（三）重視內容突出權威，著力打造電視媒體輿論觀點意見領袖

輿論引導力提升的核心仍然在于內容的權威性。當下，參差不齊的網絡消息鋪天蓋地，尤其是熱點新聞事件發生時，多種論調讓人摸不著頭腦，大量的普通受眾容易成為輿論跟風者和不明真相的受害者。這種現象主要源于網絡信息觀點的權威性不足、內容失真，更有甚至基于個人利益惡意引導輿論走向。電視媒體的輿論引導突破點就是要反映內容的客觀事實，把握權威的分量，通過優質內容的打造來支撐輿論引導的向心力，從而實現正本溯源的目的。此外，要著力打造主流媒體輿論觀點的意見領袖。網絡中不乏以意見領袖身份自居的傳播者，其行為或是基于吸引關注，或是傳遞某種思想，但關于其動機以及意見的方向難以準確界定。電視媒體可以利用主流媒體身份，聘請相關領域知名學者、專家現場解讀，帶著權威觀點和專家意見開展系列報道活動，營造觀點的權威感，來凝聚群眾共識，形成輿論引導的向心力，同時融入時代主流價值觀，推動思想宣傳工作和輿論引導工作進一步提升。［5］

（四）量化效果形成閉環，建立電視媒體輿論監測、評估體系

媒體的輿論引導是基于自身的立場和價值理念，通過特定的方法和手段來影響輿論的發展趨勢，電視媒體提升輿論引導力是傳遞積極社會價值觀，維護社會秩序穩定的必要舉措。加強輿論引導不是一步到位的“一錘子買賣”，而是需要長期鞏固發展的持續性工作，要不斷加強輿論的監測和評估工作，有效量化輿論引導工作的階段性成績，逐步形成輿論引導閉環。一方面可以利用大數據分析技術，加強對輿情發展的監測和對輿論引導效果進行測評，以此來衡量輿論引導工作處于什么樣的狀態、仍然面臨怎樣的問題，并根據數據分析來預估下一步工作的規劃。

四、結語

媒體融合發展對電視媒體在輿論工作方面的挑戰不言而喻，輿論工作的重要性和巨大意義不言而喻。有序的輿論引導可為新聞工作的開展提供保障。提升電視媒體輿論引導力需要在深入分析網絡輿論傳播過程中的特點以及現實問題的基礎上，對癥下藥找到突破口。同時也需要電視媒體明確自身在輿論引導方面的定位，不斷借鑒典型案例、補足短板，勇于嘗試新方法、新理念，深入落實黨中央對新聞輿論工作的新要求，以過硬的輿論引導力傳遞積極正向的社會價值觀。