從傳統(tǒng)媒體到新媒體的一些思考
——以新媒體音樂節(jié)目《云視嗨唱》為例

◎溫 皎

(寧夏廣播電視臺(tái)，寧夏 銀川 750001)

盡管傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性、海量性、個(gè)性化、互動(dòng)性、表現(xiàn)形式等方面與新媒體無法抗衡，但官方的權(quán)威信、公信力，對輿論的導(dǎo)向性及核心內(nèi)容的把控等方面卻是新媒體的軟肋。那么如何將傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)“互通互融、打破藩籬、取長補(bǔ)短、利益共融”，將二者優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭變?yōu)槎嗝襟w共同競爭，樹立為“我”所用，為“我”服務(wù)的融媒體理念，值得深入分析和探討。

一、傳統(tǒng)媒體下的音樂類節(jié)目現(xiàn)有資源

放眼全球綜藝節(jié)目市場，音樂類節(jié)目始終是一個(gè)常盛不衰的大類，尤其在我國，音樂領(lǐng)域可利用的藝術(shù)資源十分豐厚，僅憑翻唱和改編就已衍生出形式多樣的爆款音樂類綜藝節(jié)目。但隨著網(wǎng)絡(luò)日新月異的發(fā)展，真正能在大眾傳播中長盛不衰、久久傳唱的經(jīng)典音樂作品卻越來越少，全網(wǎng)大量的網(wǎng)絡(luò)“神曲”“口水歌”泛濫，這些網(wǎng)紅作品的流行，讓我們意識(shí)到當(dāng)下音樂市場優(yōu)秀原創(chuàng)音樂和音樂人的匱乏，當(dāng)然也不乏少量突然爆火，能夠達(dá)到全民K 歌的原創(chuàng)好歌曲，它們的受眾反而呈全年齡段，這樣的好歌曲的出現(xiàn)，同樣意味著不僅當(dāng)下的音樂市場，乃至全民對優(yōu)秀原創(chuàng)音樂和音樂人的渴求，而中國音樂的發(fā)展同樣需要“原創(chuàng)性”作為重要基準(zhǔn)，讓音樂回歸音樂本身，既是對音樂藝術(shù)的尊重，也是所有樂迷及熱愛音樂的潛在受眾的共同期待。

與其適應(yīng)算法，不如自鑄精品——核心在于做強(qiáng)做好自己。孵化自己而不是孵化別人，通過尋找并拓展自己的優(yōu)勢力量，形成系列產(chǎn)品，鑄成內(nèi)容品牌。以這樣的思路鑄造屬于自己的IP 群，成為在未來傳播過程中的護(hù)城河。青春孕育無限希望，青年創(chuàng)造美好明天。青春的活力，青春的藝術(shù)，青春的歌聲，正是一個(gè)社會(huì)最具活力、最受青年人喜愛與關(guān)注的內(nèi)容。

2021 年春節(jié)前夕，立足新媒體節(jié)目研發(fā)和傳播規(guī)律的寧夏廣播電視臺(tái)黃河云融媒體中心，僅用半個(gè)月時(shí)間，就打造出了寧夏首檔專注發(fā)掘本土原創(chuàng)音樂的IP 產(chǎn)品——《云視嗨唱》，這是一檔以原創(chuàng)音樂為載體，以音樂會(huì)為形式的原創(chuàng)音樂品牌節(jié)目。節(jié)目的目標(biāo)受眾為青年群體，目的是為年輕人帶來一場眼睛和耳朵的視聽盛宴。節(jié)目組邀請到的嘉賓全部來自寧夏本土的原創(chuàng)音樂人。

我國作家、藝術(shù)家應(yīng)該成為時(shí)代風(fēng)氣的先覺者、先行者、先倡者，通過更多有筋骨、有道德、有溫度的文藝作品，書寫和記錄人民的偉大實(shí)踐、時(shí)代的進(jìn)步要求，彰顯信仰之美、崇高之美。“以音樂為呈現(xiàn)方式，做一檔屬于年輕人的唱歌節(jié)目……”，這是策劃創(chuàng)作《云視嗨唱》前，項(xiàng)目組接到的一項(xiàng)命題作文。對于之前一直專注做專題片、紀(jì)錄片、大型活動(dòng)，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下磨礪了十多年的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說，這項(xiàng)任務(wù)極富挑戰(zhàn)性——整個(gè)團(tuán)隊(duì)必須集體跳出傳統(tǒng)創(chuàng)作模式，面對新的節(jié)目類型，重新構(gòu)建一檔具有新媒體屬性的文藝節(jié)目。用什么樣的形式，找什么樣的資源，如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，融入新媒體思維，將這樣一檔文藝節(jié)目做出區(qū)別傳統(tǒng)媒體的新樣態(tài)，實(shí)現(xiàn)真正的“融合”，這是項(xiàng)目組必須解決的幾道大題。

首先，我們確定了做這檔節(jié)目的目的，即專注寧夏本土原創(chuàng)音樂，為青年群體打造一場新媒體視聽盛宴。對于這檔節(jié)目音質(zhì)的要求之高，促使我們首先爭取聯(lián)合臺(tái)內(nèi)技術(shù)中心錄音科的骨干團(tuán)隊(duì)，深度挖掘臺(tái)內(nèi)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嵌入式合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮所長。背靠官方媒體平臺(tái)資源，借力網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)大小屏傳播互動(dòng)，充分利用融媒體平臺(tái)優(yōu)勢，面向全臺(tái)，借力合力，一起玩兒才能玩兒出新花樣。

第一季《云視嗨唱》抓住了“新年”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，從接到任務(wù)到正式播出，僅用了大半個(gè)月的制作周期。能夠有這樣的效率，除了團(tuán)隊(duì)以往拍攝了大量人文專題片對人脈資源的積累外，另一個(gè)最重要的原因就是在寧夏推出原創(chuàng)音樂節(jié)目，有著先天的資源優(yōu)勢。無論是從古傳唱至今的秦腔、山花兒、地方小曲，還是不同類型的搖滾、流行、民族風(fēng)，多樣化的血液賦予了寧夏音樂人細(xì)膩豐富的情感和兼容并蓄的寬廣胸懷，廣闊的戈壁塑造了他們真實(shí)不羈、熱情執(zhí)著的音樂態(tài)度。風(fēng)格各異的曲風(fēng)和配器是寧夏原創(chuàng)音樂的獨(dú)特魅力。尤其是2004 年在賀蘭山下舉辦的名為“中國搖滾的光輝道路”的賀蘭山搖滾音樂節(jié)，影響著幾代熱愛音樂的寧夏人，這股磅礴力量生生不息，讓寧夏原創(chuàng)音樂在中國原創(chuàng)音樂領(lǐng)域始終擁有重要的一席之地。

目前，全網(wǎng)音樂類節(jié)目，所選嘉賓和形式無外乎純素人、全明星、星素搭檔、星素PK 等，想要突破就只能依靠音樂本身，發(fā)掘原創(chuàng)音樂的魅力，表現(xiàn)形式只是輔助工具，誰能創(chuàng)造出更具影響力的歌曲，誰才更有發(fā)展?jié)摿Α！对埔曕顺吩趧?chuàng)作之初，就經(jīng)過了自身平臺(tái)資源和地域資源的分析，我們認(rèn)為發(fā)掘拓展本土原創(chuàng)音樂人作為主打嘉賓，將我們的嘉賓培養(yǎng)成為我們可控可協(xié)作的資源，再借此進(jìn)行深度發(fā)掘原創(chuàng)音樂規(guī)模，互相成為創(chuàng)作靈感來源，拓展音樂圈人脈、開辟音樂資源，擴(kuò)展地域資源和受眾范圍，激發(fā)原創(chuàng)音樂的創(chuàng)作與原創(chuàng)音樂節(jié)目的項(xiàng)目能夠進(jìn)行科學(xué)互動(dòng)并形成閉環(huán)，是一條行得通且可持續(xù)的道路[1]。

二、從傳統(tǒng)媒體到新媒體的音樂節(jié)目框架研究

由于整個(gè)創(chuàng)作周期的時(shí)長所限，憑借以往做專題片的經(jīng)驗(yàn)，我們搭出了《云視嗨唱》最初的節(jié)目框架：原創(chuàng)音樂人自我介紹+不插電音樂現(xiàn)場+創(chuàng)作簡介。沒有復(fù)雜的置景和機(jī)位，僅通過幾盞專業(yè)燈光點(diǎn)綴來凸顯表演者，從而確保最優(yōu)的畫質(zhì)和簡約又唯美的畫面，再加上專業(yè)錄音團(tuán)隊(duì)的加入，節(jié)目的效果令人驚艷。

這是在諸多外在因素(時(shí)間、場地、資金等)限制的情況下，策劃團(tuán)隊(duì)做了大量的討論研究，最終將流程精簡，專注音樂本身，這是《云視嗨唱》在流程設(shè)計(jì)上的主攻方向。音樂類綜藝門檻低，具有可持續(xù)、可復(fù)制的操作性。縱觀全網(wǎng)音樂類節(jié)目，大投入可能創(chuàng)造一時(shí)熱度，但生存空間和創(chuàng)作創(chuàng)新會(huì)成為發(fā)展的阻礙。因此，在實(shí)際操作中，我們把專注點(diǎn)集中在了音樂和聲音質(zhì)感本身，在流程的設(shè)計(jì)上更簡單、更直接。以“季”為背景，以“時(shí)”為主題。每季推出5—6 位原創(chuàng)音樂人(樂隊(duì))，提前了解嘉賓資料、音樂專輯和主打歌曲，按照每季節(jié)目的主題方向，向每組嘉賓邀約五到七首原創(chuàng)歌曲進(jìn)行演唱錄制。當(dāng)然在節(jié)目內(nèi)容的把關(guān)上，作為官方媒體，尤其是在多年傳統(tǒng)媒體意識(shí)形態(tài)的把控鍛煉下，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的每一名成員都能時(shí)刻保持清醒的把關(guān)意識(shí)。

按照節(jié)目規(guī)劃，第一階段的前幾季節(jié)目，只在制景和播出形式上略作調(diào)整，目的是為培養(yǎng)受眾的視聽習(xí)慣，后期將會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)分析，分階段進(jìn)行調(diào)整、編排和投入，讓《云視嗨唱》IP 擁有可持續(xù)性、廣闊的創(chuàng)作空間及寬廣的包容度。

三、從傳統(tǒng)媒體到新媒體的創(chuàng)新路徑分析

區(qū)別傳統(tǒng)媒體的播出形式，新媒體平臺(tái)有更多的傳輸渠道。多點(diǎn)發(fā)布、大小屏互動(dòng)、多平臺(tái)多終端——新媒體技術(shù)力量的加入，讓我們看到了一個(gè)平臺(tái)更廣闊、更多元、更直觀、互動(dòng)性更強(qiáng)的播出效果。于是整個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一鼓作氣創(chuàng)作了第二季、第三季。

有了第一季的制作經(jīng)驗(yàn)，第二季、第三季創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提前規(guī)劃，因此提高的生產(chǎn)效率，讓團(tuán)隊(duì)有了更充足的創(chuàng)作周期，所以在后兩季節(jié)目中，每一季創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都會(huì)區(qū)別于前一季大膽做出嘗試和改變。

比如，我們將不插電的單人演唱表演模式逐漸調(diào)整為不限制人數(shù)、不限制表演形式；在確保節(jié)目內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的同時(shí)，在置景上也有了各種創(chuàng)意性的嘗試——第二季使用了大量的球燈、排燈、星光燈等各種燈光道具，第三季使用了臺(tái)內(nèi)錄音棚現(xiàn)成的音響設(shè)備、樂器、鏤空門板等，還包括給地板換裝，將原本的反光地板鋪上了不反光的布面地毯。如何擺放，如何布置，燈光效果如何呈現(xiàn)，包括擺放地毯等這樣的工作，全部是由創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的所有成員共同參與完成的。隨著三季節(jié)目的播出，從播出反響和播出效果上來看，我們更深入地了解了新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體間的諸多共同與不同，整個(gè)團(tuán)隊(duì)開始思考：我們想要打造的新媒體產(chǎn)品，不應(yīng)該只是簡單地把傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品直接發(fā)布在新媒體平臺(tái)上。新媒體的屬性到底應(yīng)該怎么呈現(xiàn)？媒體融合到底應(yīng)該怎么玩兒[2]？

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體的不同

(一)內(nèi)容方面

相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體語言風(fēng)格更加活潑、表述更偏網(wǎng)絡(luò)化，更為直接，更容易被年輕人接受。在未來新媒體產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)上，要根據(jù)已選定內(nèi)容方向做風(fēng)格化處理，改變傳統(tǒng)的表達(dá)表述方式，以一種互聯(lián)網(wǎng)思維才能更易于吸引年輕人，更貼近受眾。

(二)表現(xiàn)形式

相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體可橫屏可豎屏，可根據(jù)不同使用場景靈活匹配，分發(fā)渠道多元化。基于此，未來的新媒體產(chǎn)品可以在同一IP 下劃分主題，改變創(chuàng)作形式，使節(jié)目呈現(xiàn)多樣化，成為傳播、服務(wù)更垂直、關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)音樂專輯。

(三)拍攝方法

相較傳統(tǒng)媒體，新媒體視頻的拍攝更靈活、自由、門檻低，不一定需要非常專業(yè)的拍攝技巧和設(shè)備，只需手機(jī)等移動(dòng)攝影器材就可以輕松完成。因此，對于傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說，有技術(shù)、有經(jīng)驗(yàn)、會(huì)講故事、能夠把握輿論導(dǎo)向，所做的嘗試就可以更加多元，圍繞同一IP 創(chuàng)作不同內(nèi)容專輯，根據(jù)傳播規(guī)律制定長短期規(guī)劃，輔助以不同的表現(xiàn)形式，拍攝也會(huì)變得更靈活多變，既可以簡單精巧符合新媒體的實(shí)效性發(fā)布要求，又可以滿足傳統(tǒng)媒體高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的錘煉精品的需求。

(四)節(jié)目制作方式

針對新媒體視頻的傳播規(guī)律，衍生出越來越多功能強(qiáng)大、操作簡便的視頻剪輯APP，相較傳統(tǒng)媒體的視頻制作周期，新的剪輯工具更便捷、更高效，且始終與時(shí)俱進(jìn)，最終呈現(xiàn)的效果也更貼近網(wǎng)絡(luò)傳播。制作手段的多元，讓傳統(tǒng)媒體工作者有了更多拓展思維和施展制作技能的空間，但最應(yīng)改變的是呈現(xiàn)方式，需要更有針對性，既可以照顧大屏宣傳要求，又可以滿足小屏的快速傳播。

(五)播出平臺(tái)

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的播出平臺(tái)更多元、更廣闊、更垂直，互動(dòng)性更強(qiáng)。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，向著新媒體發(fā)展這是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢，也是實(shí)現(xiàn)媒體融合的必由之路，未來節(jié)目形態(tài)會(huì)更加多樣，傳播覆蓋也會(huì)更加廣闊。

五、新媒體創(chuàng)新的目標(biāo)前景

從最新一季《云視嗨唱》的播放數(shù)據(jù)來看，目前點(diǎn)擊量最高的一期節(jié)目已破6 萬，最近一期也近2 萬，這僅僅是不到一周的數(shù)據(jù)情況。盡管新節(jié)目還有很大的改進(jìn)空間，但實(shí)踐證明，只有不斷出新作、唱新歌，這樣的音樂節(jié)目才能在大眾心里一直“鮮活”[3]。打造和扶持以原創(chuàng)為核心的音樂節(jié)目，能夠從內(nèi)而外激發(fā)行業(yè)的活力，帶動(dòng)音樂消費(fèi)的升級(jí)，使之成為平臺(tái)長久的優(yōu)勢資源，從內(nèi)容到形式再到價(jià)值傳播的創(chuàng)新推進(jìn)，一旦我們推出的原創(chuàng)音樂能夠進(jìn)入由經(jīng)典構(gòu)成的音樂版圖，就會(huì)發(fā)揮自身的影響力，這是我們的目標(biāo)。2022 年，《云視嗨唱》欄目入選國家廣電總局第二季度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目。綜上，對于《云視嗨唱》的未來，我們將繼續(xù)探索和鉆研，帶著傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)行更多符合新媒體樣態(tài)和傳播規(guī)律的有益嘗試，打開格局，放開眼界。我們相信，有新媒體音樂節(jié)目《云視嗨唱》的創(chuàng)新實(shí)踐作鋪墊，未來將會(huì)拓展出更多新的節(jié)目樣態(tài)[4]。

六、創(chuàng)新型節(jié)目特色

一是填補(bǔ)了寧夏廣播電視臺(tái)該類視頻節(jié)目的空白。

二是探尋外宣的新模式。新的節(jié)目樣態(tài)更有益于展現(xiàn)文化軟實(shí)力，將寧夏優(yōu)秀的文藝作品宣傳推廣出去，使講好寧夏故事、傳播好寧夏聲音、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、做好傳承創(chuàng)新的方式更為豐富。

三是在媒體融合方面進(jìn)行了有益的實(shí)踐，節(jié)目立足平臺(tái)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)跨部門深度合作，構(gòu)筑融合傳播矩陣。該節(jié)目依托黃河云融媒體中心融媒傳播的技術(shù)力量和平臺(tái)優(yōu)勢，聯(lián)合技術(shù)中心等多個(gè)骨干部門的跨部門深度合作，不僅使節(jié)目制作水準(zhǔn)更高，而且也為加快實(shí)現(xiàn)臺(tái)內(nèi)媒體融合改革進(jìn)行了有益的嘗試。同時(shí)，賦予節(jié)目更強(qiáng)的引導(dǎo)能力，在便于傳播的同時(shí)，更有利于音樂市場的拓展，為未來打造黃河云音樂生態(tài)圈的傳播主陣地打下了良好基礎(chǔ)。

四是在制作方面，嚴(yán)控成本，專注品質(zhì)，在制作流程和方式創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)上進(jìn)行了新嘗試。

五是作為寧夏廣播電視臺(tái)首檔展現(xiàn)原創(chuàng)音樂魅力的新媒體音樂節(jié)目，該節(jié)目在黃河云視APP、黃河云視視頻號(hào)與IPTV 一經(jīng)播出，在獲得廣泛關(guān)注的同時(shí)，也吸引了受眾對于寧夏的關(guān)注，區(qū)內(nèi)外眾多音樂人和原創(chuàng)音樂創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)表達(dá)了對節(jié)目的期待與參與的積極意愿[5]。

七、結(jié)語

從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)的我們，從思維深處和思維習(xí)慣上，其實(shí)并沒有真正擺脫傳統(tǒng)生產(chǎn)模式和習(xí)慣，這需要一個(gè)慢慢適應(yīng)和學(xué)習(xí)的過程。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，新媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，也在飛速發(fā)展。新的節(jié)目形態(tài)和熱門內(nèi)容，早已不會(huì)像“爺青回”的記憶，當(dāng)你看到熱門的時(shí)候，就是它即將消失的時(shí)刻。在這樣的時(shí)代，挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)并存，所以與其適應(yīng)算法，與其盲目跟風(fēng)，不如深入學(xué)習(xí)，真正掌握，自鑄精品，做強(qiáng)做好自己。