媒體做好輿情監控的意義及方法

◎楊 林

(南寧日報社，廣西 南寧 530000)

輿情是社會公眾對現實世界的情感、態度和立場的一種表達，其本質是公眾對社會公共事件的心理反映。互聯網技術的發展推動了新媒體的崛起，引發媒體格局、輿論環境和傳播方式的深刻變革，社會思潮日趨開放、多元，形成了更為復雜的輿情態勢。媒體作為社會的守望者，肩負輿情監控與引導的重要使命，應始終心懷國之大者，堅守責任擔當。面對全新的輿情生態，如何更好地宣傳黨政聲音、回應群眾關切、有效應對輿情危機成為媒體持續發展過程中亟待深入探究的重要議題。

一、媒體做好輿情監控的意義

(一)促進社會安定

隨著媒體融合不斷的深入，社會輿論呈現輿情多發、輿論熱點疊加共振的特點，輿論信息通過各大媒體平臺呈現井噴式爆發，傳播鏈條多、速度快、范圍廣，形成復雜的長尾效應，讓社會各界被消極情緒裹挾，嚴重影響政治穩定與社會安定。媒體做好輿情監控工作，有助于鞏固黨的執政地位，維護社會秩序。具體而言，一方面，媒體作為輿論場的重要參與者，在話語權和影響力方面具有鮮明的優勢。當出現輿情危機時，媒體承擔起搜集、核實、傳播信息的職責，通過實地調查了解事件的來龍去脈，客觀地還原事實真相，并對社會事件的發展和演變起到積極的引導作用。另一方面，媒體作為黨和國家的喉舌，發揮著維護思政基礎的功能，具有上下勾連的紐帶作用，向社會及時傳遞黨政聲音，以堅定的政治立場強化主流意識形態的現實說服力，引導社會輿論走向正確軌道。同時，收集社會各界的政治情感、思想動態情況，為社會治理提供客觀準確的參考依據。

(二)凈化網絡環境

在高度開放的網絡環境下，自媒體信息過剩，削弱了主流媒體信息傳播力，凸顯了民間輿情勢不可擋的發展態勢。特別是在“流量為王”的浮躁之風驅動下，出現為了利益肆意炒作、斷章取義、捕風捉影、扭曲事實等一系列現象，嚴重影響了網絡生態環境，引發了媒體公共信任危機。針對此情況，以主流媒體為表率，能夠擴大專業報道的覆蓋面，掌握網絡輿論主動權，以理性的網絡輿情傳播，凝聚媒體價值共識，促進各大主體的自律和自控，及時阻斷錯誤思想言論的傳播渠道。此外，缺乏科學方法論的指引是引起網絡不良、不法行為屢禁不止的癥結所在，媒體作為公共資源的使用者和公共利益的維護者，應發揮輿情引導作用，培養傳授雙方的科學方法論，引導各界客觀看待社會矛盾，做到理性發聲，從根本上凈化網絡風氣。

(三)引導民眾情緒

輿論的形成是多方認知的較量，在全媒體時代，傳受雙方的角色定位日漸模糊，受眾在信息傳播中掌握了更多的主動權和話語權，但是由于個人素質和媒介素養的良莠不齊，為消極情緒的延伸和發展提供了溫床。各種負面情緒借助次生輿情的發酵傳遞到社會各個領域，引發更大的輿情旋渦。媒體對社會事件的輿論引導對廣大民眾的態度和行為具有積極的影響，通過正確的引導安撫群眾情緒，將民眾的關注焦點由消極悲觀轉變為事件本身，能夠不帶入任何個人情緒地客觀看待事物。同時，媒體對社會事件的分析和解讀，能夠帶領民眾深入新聞現場，了解事件全貌，喚起民眾對事件的深度思考，發現其背后折射出的人性、社會矛盾，形成認清社會主流和事物發展本質規律的能力，在輿論參與中做到個體真實與整體真實的和諧統一。

(四)塑造媒體品牌

輿情監控能夠為媒體的品牌塑造提供有力支持，提升自我造血能力，獲得可持續發展的內生動力。第一，提升媒體信譽度。公信力是決定媒體發展的核心要素，面對日趨透明化的信息環境，通過輿情監測可以為媒體提供有關的社會聲音和關鍵信息，推動媒體更為嚴謹地核實信息素材，保證內容生產的客觀性。同時，媒體通過輿情監測了解受眾對某個事件或某項議題的態度，根據輿論導向制定報道議題，為受眾提供更為權威的信息，達到增強公信力的目的。第二，提升媒體專業性。輿情監測促使媒體立足宏觀視角審視自身定位，在實際工作中始終堅持正確的政治導向，堅持“以正合，以奇勝”的底層邏輯，把握守正與創新的辯證關系，不斷自我審視與自我修正，全面提高專業性，在改革浪潮中既不迷失自我，又能夠爭得一席之地。

二、媒體做好輿情監控的方法

(一)意識先導，明確肩負的責任

1.做好喉舌紐帶

媒體作為鏈接黨同人民群眾的紐帶，應承擔起弘揚主流意識，筑牢思想輿論主陣地的職責，解讀黨政工作，引領輿論意識形態走向積極正確的方向。第一，“向上”反映黨之所向，傳遞主流聲音。媒體應自覺做好先進文化的建設者和傳播者，增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”，牢記黨對新聞輿論工作的要求，將團結穩定、正面宣傳作為輿論工作的主基調，敢于批判違背黨政理念的行為，向社會傳遞正能量。此外，媒體應發揮自身專業屬性，將黨政聲音轉化為普通民眾易于理解和接受的語態，更為清晰有力地向社會傳遞社會主義核心價值觀，增強正面宣傳的影響力。第二，“向下”回應民之所想，呈現民眾訴求。輿情危機的形成多是由于認知差、信息差造成的，反映出事件背后隱含的社會矛盾，在輿論中形成集體訴求，過度的自我表達造成不可逆的影響。媒體應堅守群眾工作本質，以動員群眾、服務群眾為宗旨，堅定地走好群眾路線。走進基層生活，了解群眾所需與所盼，反映群眾呼聲，正面地回應集體訴求，消解群眾內心疑慮。同時，媒體應學會用群眾的話說給群眾聽，通過語言表達引導群眾思想和行為走向。

2.凝聚社會共識

面對復雜的輿論環境，凝聚社會共識是實現輿情監控的基本前提。專業媒體應充分發揮自身的影響力與引導力，傳遞能夠引發民眾共鳴的信息，成長為加強社會凝聚力建設的推動者，維護社會的穩定與發展。第一，主動發聲，加強正面引導。媒體應明確自身傳遞信息、引導輿論、影響社會的角色定位，摒棄“刪、堵、封”的錯誤思想，直面輿情，敢于發聲，樹立優質的媒體形象。一方面針對輿論旋渦，敢于發表不同見解，針砭時弊地指出不良媒體的偏激行為，引導民眾轉換視角看待問題，避免陷入負面輿論“陷阱”。另一方面傳遞更為積極、更富有價值的信息，吸引民眾的注意力。例如，先進事跡、模范人物、重大會議等，傳遞正確的價值觀、道德觀，促成價值認同，激勵廣大民眾向上、向善。第二，智慧發聲，搭建凝聚介質。在輿情風暴中，媒體的發聲應該融入更多的智慧，引導社會各界跳脫認知誤區，滋養民眾心中的光明與美好。

3.強化職業操守

在全媒體時代，信息無處不在、無所不及、無人不用，輿論生態環境發生了翻天覆地的變化，引發媒體信任危機，公信力和權威性被削弱是不可規避的事實。面對復雜的輿論現狀，強化職業操守，堅守媒體初心，重塑公信力是實現輿情控制的重要保證。第一，堅定導向意識。開放的輿論生態形成了眾聲喧嘩的局面，各種聲音層出不窮，成為引爆社會矛盾的導火索。專業媒體應始終堅守公信力和權威性這一安身立命之本，做到不隨波逐流、人云亦云，始終將實事求是作為輿情報道的基本原則，向民眾呈現有深度、有態度、有溫度的產品，增強民眾的認同感。第二，堅守能力本位。輿情監控離不開專業素養的支持，作為新時代媒體人應不斷提升自我，夯實“四力”基本功；不斷總結與反思，積累實踐經驗；不斷汲取拓展，開闊媒體視野。通過增強專業能力更為精準地分析輿論走向，捕捉輿情監控的著力點，承擔起強信心、聚民心、暖人心、筑同心的責任。第三，堅持適度原則。現階段我國正處于改革攻堅關鍵時期，社會矛盾多元且交織堆疊，意識形態愈加復雜。在此背景下，媒體在輿情治理時需要設定合理的底線，做到適可而止，避免因過度報道造成的反效果。

(二)精準發力，引導與防范相統一

1.注重供給側改革，強化輿論引導力

深度報道是實現輿論引導的基本前提，在日新月異的發展形勢下，媒體應注重供給側改革，通過提升自身影響力更好地引導輿論。具體而言，從內容生產和傳播兩個維度著手。第一，堅持“內容為王”。媒體不僅需要立足專業視角對社會事件或問題進行報道與評論，而且要學會轉換視角，站在基層群眾的角度分析問題，了解群眾的心理動態和基本訴求。在此基礎上，真實客觀地剖析本質規律，提出具有導向性的看法，促進社會矛盾和問題的有序解決，讓群眾從新聞輿論中感受到公平與正義。第二，構建傳播矩陣。傳播影響力是決定輿論引導力的重要因素，抓住融媒體改革的有利契機，拓展傳播渠道，重塑傳播矩陣極為必要。因此，媒體需要建立受眾導向與平臺思維，適應分眾化、差異化的傳播趨勢，采取多平臺復合式傳播。充分利用不同平臺優勢的疊加與互補，提升傳播的時效性與廣泛性，為輿論引導賦能。此外，注重與優質用戶進行互動交流，將自身專業性與自媒體的靈活性相融合，快速掌握輿論主動權，落實對輿論的監督與引導。

2.輿情研判聯手，構建輿情監控機制

在新媒體環境下，輿論傳播速度之快、影響之廣泛超出以往認知，媒體只有將輿情監控著力點前置才能夠真正掌握主動權，發揮輿論監督與引導作用。這就需要媒體做好輿情研判，構建輿情監控機制，第一時間搶占輿論陣地。第一，建立預防預警機制。正所謂“凡事預則立，不預則廢”，預判是輿情監控最為有力的手段，提前對輿論演變趨勢進行科學的判斷，有的放矢地開展疏導活動，讓輿論走向始終在可控范圍之內。基于此，媒體要深入研究輿情傳播規律，明確“起源、跟進、延伸、放大”輿情演化過程，理解社會關注度、受眾參與度以及事件波及范圍對輿情走向的影響。通過全面分析輿情規律，制定相契合的監控預警機制，及時發現消極輿論的苗頭，快速做出反應，有效疏導公眾情緒，化解社會矛盾，避免形成更大的輿情旋渦。第二，完善輿情控制機制。現階段社會公眾訴求呈現多樣化發展趨勢，公共參與欲望強烈，造成重大突發和次生輿情的頻率增加。針對此情況，媒體需要構建聯動處置機制，采編、技術、行政各部門協同，整合信息資源，根據輿論態勢分級、分類制定應急預案，線上線下合力釋放權威信號，及時還原事件全貌，紓解公眾消極情緒。同時，發揮監督功能，通過持續跟蹤、及時反饋督促相關部門正視輿情，積極解決問題，讓輿情在萌芽時期即被消散，最大限度地消除負面影響。

(三)技術支持，占領輿論引導主動權

在科技強國戰略的指引下，信息技術得以迅猛發展，各類新媒體技術如雨后春筍般涌現，為媒體的輿情監控提供了技術支持。首先，依托大數據算法整合監控信息。輿情的出現是各方信息堆疊引發的矛盾，找到矛盾點是實現輿情監控的關鍵。媒體可以發揮現代科技的優勢，梳理冗雜的信息內容。例如，“5G+智能算法”技術能夠快速將碎片化、非結構性的信息進行整合，并完成內容審核、語境研判和真實性檢測等一系列初步篩選活動，為媒體的信息價值判斷提供大數據參考。在輿情監測環節，通過“5G+智能算法”技術可以識別敏感話題，篩選熱點、實施話題跟蹤，便于全面掌握輿論走向，做好事前預判。當突發性輿情出現時，媒體可以借助“5G+智能算法”標注出社會各界最為關切的熱點，提出的困惑以及表達的訴求等，精準搭建起網絡輿情基本模塊，研判造成負面輿情的疑問點。在此基礎上，有所側重地展開報道，回應社會關切，滿足公眾渴望被關注的心理，增強報道的感染力，減少次生輿情的發生。

其次，依托大數據算法搭建受眾參與模型。在融媒體語境下，普通受眾從單一的信息接收者轉變為生產者與傳遞者，形成了“網隨人動”的局面。媒體注重受眾參與行為的分析，對于輿情控制具有積極的意義。面對龐大的網絡用戶，借助大數據算法能夠起到事半功倍的效果。例如，受眾行為數據空間模型，能夠對移動環境下重大突發事件中受眾的參與行為特征、參與過程和參與行為驅動做出量化分析，形成清晰的民眾畫像，如易感人群、中立人群和激進人群。媒體針對不同人群的情緒特征采取層次化引導措施，對于中立人群以預防為主，激活該層次人群的引領作用，形成推動正能量的通道，激發更多的積極情感。對于易感人群則通過及時客觀地披露以及合理采用情感工具，激活用戶內驅行為。對于激進人群則側重于法律法規的約束，通過傳遞輿情管理相關規范，形成強制性的約束。采取分層監控與引導的方式，解構輿情傳播鏈條，掌握輿論主動權。

三、結語

總而言之，輿情監控是媒體義不容辭的責任。媒體人應明確輿情控制對社會穩定、媒體發展的重要意義，明確角色定位，從媒體行業發展趨勢與受眾需求出發，整合各方資源，多措并舉，提升輿情監控能力，在紛繁復雜的輿論環境中掌握主動權。