情感化設計在卷煙盒套設計中的應用研究

黃麗娟 朱智琦

摘要：目的：近年來，隨著科技與經濟的迅速發展以及對外開放領域的不斷擴大，國內卷煙市場的競爭愈演愈烈。當前國內軟包煙包裝設計存在同質化嚴重、包裝圖案陳舊、對年輕消費者的吸引力不足等問題。因此，文章研究情感化設計在卷煙盒套中的應用策略。方法：首先闡述年輕消費者的行為表現、知覺感受以及社會性需求，梳理他們對卷煙盒套設計的要求。其次基于諾曼的情感化設計學說對本能層、行為層和反思層理論進行總結和提煉，結合筆者所作的玉溪卷煙盒套設計實例進行分析，討論其圖案、結構和內涵等方面的優勢，分別是定位美好記憶的視覺設計、便于使用的結構設計以及貼近生活的文化設計。結果：基于情感化設計中的三個情感層次設計的卷煙盒套，能夠在實用價值、審美價值和情感價值上滿足消費者的需求。結論：結合對消費者情感需求的分析，品牌方能夠通過情感化設計不斷推出不同主題、不同樣式的卷煙盒套，在確保卷煙盒套使用價值的同時滿足消費者的情感需要，提升產品競爭力，激發消費者的購買意愿，提高其忠誠度。

關鍵詞：卷煙盒套；情感化設計；年輕消費者；玉溪卷煙品牌

中圖分類號：TS452.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-0-03

卷煙有硬包與軟包兩種形式，硬包采用的是高檔涂布白卡紙，軟包采用的是銅版紙。由于紙張材料不同，因此軟包更容易出現擠壓變形的情況，并不能對煙支產生很好的保護作用；軟包卷煙的包裝設計為迎合市場，盒面圖案長期穩定不變且風格大眾化，對年輕消費者缺乏吸引力，無法激發其購買意愿，提高其忠誠度。

面對競爭壓力，卷煙品牌除了提高產品質量，也加大了卷煙外包裝設計、創新、開發的投入力度。其中，卷煙盒套設計既可保護軟包煙支，又能滿足消費者的審美與個性需求。卷煙盒套的主要材質為PET材質，盒套面上采用膠印或激光印刷圖案貼紙。側面開口，內部中空的結構剛好容納一包20支裝的軟包卷煙。卷煙盒套的材質堅挺且有韌性，可以很好地保護軟包卷煙。除此之外，卷煙盒套上的圖案可以依據主題、人群、用途、檔次等設計出不同的樣式，形成“百變潮盒”，滿足年輕消費者的個性審美和情感需求。

卷煙盒套不僅要與卷煙品牌高度契合，還要在心理層面打動消費者。情感化設計是產品開發過程中的一環，有助于設計出既符合功能需要又能滿足消費者情感需求的產品。

1 年輕消費者對卷煙盒套設計的需求

由于卷煙屬性特殊，因此設計卷煙包裝時，要考慮大多數消費者的需求。在行為、心理、知覺、社會性等方面，年輕人對卷煙包裝的需求不同于其他年齡階層，因此，卷煙盒套成為滿足這些需求的媒介。

首先在行為表現上，年輕人特立獨行，樂于展現自己的獨特性與差異性，在選擇商品時不愿隨波逐流，更樂于選購有創意或小眾的產品包裝。如果一款符合大眾消費需求的卷煙包裝所呈現出的視覺效果、趣味性不足，那么將無法吸引年輕人的目光。因此，卷煙盒套要充分貼近年輕消費者的行為喜好，在材質、造型上實現突破。

其次在知覺感受上，消費者對卷煙包裝的知覺受其圖案、顏色、造型、結構的影響。不同的知覺會使不同年齡層次、不同閱歷、不同受教育水平的人產生全然不同的聯想。當代年輕人受教育的程度更高，眼界更加開闊，生活更加多元化、豐富化，其審美不會拘泥于傳統的觀念和秩序。因此，在卷煙盒套視覺設計中，要融入符合當代年輕消費者審美價值觀的圖案、顏色等視覺元素。

最后在社會性需求上，卷煙作為現代人交際交往的重要媒介之一，其包裝的社會價值也發生著微妙的變化。這種變化會反向影響卷煙的包裝設計，除了技術問題之外，其包裝變化也預示著年輕人社會心理或社會觀念的改變。隨著經濟的發展，卷煙的消費群體發生了分化，消費者不再僅以卷煙的物質功能作為自己的消費導向，而是更加看重所購買的卷煙能否體現身份、地位及個性，因此盒套逐漸成為決定消費者購買欲望的關鍵因素。

2 情感化設計的理念概述

在物質資源極為豐富的現代社會，消費者選購產品時不再只考慮產品的實用性，也開始重視產品的外觀及文化內涵。因此，情感化設計興起。情感化設計是指充分考慮消費者的情感需求，使產品不僅具備實用性和功能性，還能在情感上引起消費者共鳴，滿足消費者需求的設計。情感化設計是對傳統工程設計理念的挑戰與革新，將人性化、個性化需求引入產品設計領域。

在產品設計中，設計師需要換位思考，設身處地地考慮消費者的生活、經歷、想法，然后將特定的思想、感悟以色彩、圖案、造型等設計語言呈現出來，傳遞給消費者，從而引發消費者的心理共鳴和情感共振。

3 情感化設計在卷煙盒套設計中的應用策略

美國心理學家唐納德·諾曼在1995年的CHI（人機交互）會議上提出了用戶體驗概念。用戶體驗描述的是人們的主觀感受，用戶體驗設計強調在設計時分析人們使用交互式產品的整體感受，以換位思考的模式深入理解用戶的情感及情境因素對用戶行為、心理的影響，再綜合過程管理的技巧和手段，給用戶帶來良好的體驗［1］。

本文對情感化設計的研究主要基于諾曼的情感三層次理論。他提出情感化設計分為三個不同的情感層次，分別是本能層、行為層和反思層。其中本能層的設計主要是消費者的基礎感官對產品外觀所產生的反應，行為層次的設計是消費者在使用產品的過程中所產生的想法與需求，反思層次的設計則是消費者對產品本身更深層次的感受與反饋。設計師可以通過情感化設計中的三個情感層次的不同要求與指向，設計出能真正激發消費者情感共鳴的產品。

3.1 本能層在盒套設計中的體現

本能層是情感化設計中最基本的一層，關注產品外觀、觸感、氣味、聲音等方面的設計，以及消費者對這些元素的直接感受。本能層的設計主要關注產品的感官刺激和吸引力，通過設計出符合人類本能需求的產品來吸引用戶的注意。德國美學家利普斯認為，“要把類似的事物放在同一個觀點下去解釋。這個觀點總是由我們最接近的東西來決定的。所以我們總是按照在我們自己身上發生的事件的類比，即按照我們切身經驗的類比，去看待在我們身邊發生的事件”［2］。也就是說，設計師可以使用符合消費者偏好的形狀、顏色、紋理等元素來設計產品，以吸引消費者的注意力。當消費者在看到產品的外在特征時，某些類似的記憶會被喚醒，從而對產品產生好感。

因此，煙盒設計如果想要引發消費者的情感共鳴，就要以能夠激發消費者情感、想法，并且易于理解的視覺畫面為依托。圖1的玉溪卷煙盒套設計，將一只老虎作為畫面主體置于煙盒中央，老虎的形象威武，與虎年相契合，下方的鯉魚躍于元寶之上，寓意著財富吉祥。帶有傳統紋樣的意象通過歸納、夸張、年輕化的呈現，能夠很好地傳達文化內容，且兼具時尚感，能滿足消費者的個性表達。大紅的主色調象征著熱情、溫暖，在春節等節假日的時候使用不僅應景，還可以為使用者帶來獨特的審美體驗。

3.2 行為層在盒套設計中的體現

情感化設計中的行為層講究效用，性能比外形更重要［3］51。在行為層設計中，設計師需要充分考慮消費者的行為習慣和需求，并根據消費者的心理和行為特點，設計出符合消費者習慣的產品，以提高產品的易用性。例如，包裝機關設計是否易于操作、材質觸感能否讓使用者感到舒適、整體造型是否便于攜帶、能否較好地保護產品等。

玉溪卷煙盒套結構如圖2所示，主要為PET材質，可以保護柔軟的軟包包裝，使其中的香煙不易壓壞、折損。盒套正面的鏤空部分露出“玉溪”香煙的標識，增強產品的可識別性。另外，鏤空部分使盒套表面的裝飾性花紋很好地與“玉溪”標識相結合，在展現個性的同時強調了品牌的特性。盒套側面的開口便于通過鏤空處將煙包推出。軟包香煙由于自身特點，在開啟后頂部留有開口，外界的污染物容易通過開口處污染香煙濾嘴。而將煙包裝入盒套后，可以遮蓋開口，在增強香煙完整性和美觀性的同時，防止對香煙造成污染。

3.3 反思層在盒套設計中的體現

反思層關注的是形象和印象，在較低的本能和行為水平上只有情感，沒有解釋或意識，解釋、意識、理解和推理來自反思水平，在這三種水平中，反思水平最容易隨文化、經驗、教育和個體差異的變化而變化［3］21。同時，在時間尺度上，反思層所帶來的影響遠大于本能層和行為層。本能層與消費者即時看到的感覺反饋有關，行為層與消費者在使用產品過程中的情感與感受有關，它們都是“現在的，當下的”。反思層則促使設計師通過挖掘產品的文化和社會背景，從消費者的角度出發，設計出具有獨特內涵的產品，激發消費者的情感共鳴。

例如，在圖3的玉溪卷煙春節主題盒套設計中，設計者采集了許多云南當地的文化視覺元素，如著名的云南玉溪卷煙廠標志“紅塔”、云南的多民族聚居元素、煙葉和燈籠元素。這些元素與云南人民的日常生活息息相關，不僅能在本能層上吸引消費者的眼球，還能在反思層上結合云南的民俗風情進行創新，從而呈現出歡樂、日常的氛圍。整體畫面采用黑白分格漫畫的形式展現，將傳統元素與年輕人喜歡的形式相結合，能展現云南傳統文化和藝術的魅力，激發年輕消費者的購買意愿。

4 結語

將情感化設計應用在卷煙盒套設計中，不僅能更好地保護軟包香煙，提升其實用價值，還能提升其審美價值和情感價值，讓年輕消費者在包裝中尋找、釋放自己的個性需求。除此之外，品牌方也能通過情感化設計提升產品競爭力，通過不間斷地推出不同主題、不同樣式的卷煙盒套，提高品牌忠誠度。除了卷煙盒套，情感化設計還可應用在更多領域，取得更好的效果。

參考文獻：

［1］ 吳瓊.信息時代的設計倫理［J］.裝飾，2012（10）：32-36.

［2］ 馬奇.西方美學資料選編：下卷［M］.上海：上海人民出版社，1987：841.

［3］ 諾曼.情感化設計［M］.付秋芳，程進三，譯.北京：電子工業出版社，2005：51，21.

作者簡介：黃麗娟（1979—），女，湖北孝感人，專科，研究方向：新型包裝工藝。

朱智琦（1994—），女，江蘇無錫人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設計。