女性產品廣告中的男性形象及存在問題分析

摘要：目的：隨著女性主義的盛行和消費主義的興起，男性代言人開始大量出現在女性產品廣告中，文章的研究目的在于梳理女性產品廣告中的男性形象類型，分析女性產品廣告中男性形象存在的問題，并為女性產品廣告代言人的選擇提供建議。方法：在梳理相關概念和前人研究的基礎上，以典型男性代言的女性產品廣告為分析對象，對其中的男性形象元素進行梳理，結合受眾認知與銷售情況分析其中存在的問題，并提出優化建議。結果：當前，女性產品廣告中的男性形象愈發多元，尤其是在消費主義的推動下，男性的外在形象得到凸顯和強調。女性產品廣告中的男性形象主要有五種類型，分別為成功精英型、溫柔體貼型、鮮肉美男型、運動活力型、個性潮流型。結論：女性產品廣告中的男性形象主要存在三個問題。第一，主次不分，降低產品關注度；第二，男性形象氣質與產品不符，影響了產品的銷量和品牌形象；第三，消費者對男性形象并不認同。因此，女性產品應凸顯和強調產品本身，使代言人與產品和品牌產生緊密關聯，使廣告中的產品給受眾留下更深刻的印象，同時要根據產品類型選擇合適的代言人，以免使消費者產生反感，最后要提前調查消費者認知及代言人的相關情況，做好突發事件的應急方案，若出現突發事件，應根據情況尋找合適的新代言人，重塑消費者對產品和品牌的認知。

關鍵詞：女性產品廣告；男性形象；代言人

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-0-03

時代為廣告創意注入了更加豐富的內涵，呈現在廣告中的男性形象也變得更加多樣化。奧格威提出的廣告創意黃金3B原則包含美、野獸和嬰兒三個元素。隨著男女社會分工逐漸平衡，生活方式和流行文化也在不斷演變，男性在廣告中扮演起了與以往完全不同的角色。當前，美不再局限于女性，美男形象開始出現。如抖音APP中的彩妝分享、微博的封面廣告，甚至女性雜志中也逐漸頻繁出現男性的身影，其中不乏當紅男性明星。他們在給廣告帶來高話題度的同時，也使產品取得了很好的銷售成績，迅速獲得了眾多廣告商的青睞。但在代言女性內衣和衛生巾等明顯帶有性別屬性的女性商品方面，男性明星則備受社會輿論關注。

1 相關概念及研究回顧

1.1 相關概念

1.1.1 男性氣質

學界很早就有了關于男性氣質的研究，西方關于男性氣質的研究在20世紀80年代快速發展，時至今日，已成為西方社會性別研究中的重要一環。社會學家康奈爾指出，“性別在規定社會實踐秩序方面起著重要作用，同時受制于人類身體結構和生育過程，特別在男性氣質方面體現明顯。這一性別概念不僅影響個體的身份認同，還貫穿象征性的社會儀式以及各種不同規模的社會機構”［1］。

1.1.2 消費社會

后現代主義的代表人物讓·鮑德里亞在其代表作《消費社會》中提出了消費社會理論。他從后現代主義的視角，批判了社會中盛行的消費主義，認為生產力的發展使人們從生活必需品階段轉入耐用消費品階段，進入了消費社會階段。在消費社會里，人們不僅僅是為了產品的功能而選擇購買，而是消費商品作為符號為其帶來的社會地位和身份，這是一種符號價值的體現。人們消費的不只是商品，更是一種符號，且偏向于對所指的消費，而不是對物本身的消費。

1.2 研究回顧

20世紀下半葉開始，男性在媒介中的表現與以往存在差異，成為被凝視和被消費的對象。國外關于男性形象的研究較為成熟，涉及男性性別身份和男性氣質、家庭和勞動力中的角色結構的改變以及男性形象在廣告中的多元化展現。但就廣告方面來說，多數性別研究局限于大眾產品廣告，對近些年女性產品廣告中出現的男性形象的研究并不多。國內對于廣告中男性形象的研究可以分為四類，分別為廣告中男性形象的變化、廣告中男性形象的藝術表達、廣告中男性形象的建構和廣告中的男性形象的消費問題。總體來看，對女性產品中男性形象的研究較少。

2 女性產品廣告中的男性形象類型

女性產品廣告中出現了越來越多的男性形象，總體來看，男性形象可以分為成功精英型、溫柔體貼型、鮮肉美男型、運動活力型、個性潮流型等五種不同的類型。

2.1 成功精英型

十多年前，人們認為只有長發飄飄的女明星才能代言洗發水等洗護產品。2005年，梁朝偉代言海飛絲。他身著西裝，顯得莊重而自信，配上廣告語“頭屑沒了，每個時刻我都有做焦點的自信”，呈現出儒雅精英的形象。圖片宣傳中的廣告語“沒有頭皮屑，讓你黑得亮眼”，也與梁朝偉“電眼”的特質相符，給消費者留下了深刻的印象。梁朝偉在廣告中的形象與主流的男性形象相符，西裝革履、面容自信也是人們公認的成功男士的象征。

2.2 溫柔體貼型

從傳統視角來看，在兩性關系中，男性通常處于支配地位，女性則處于服從或依附地位。然而，如今男性開始變得溫柔體貼。廣大女性心目中的陽光暖男汪東城，曾代言女性衛生巾產品。在廣告中，汪東城身穿暖色調服裝，一副體貼的形象，通過廣告語“女人就要自由點”以及對產品的悉心介紹，給女性受眾帶來受到呵護的感覺，吸引其大量購買，這種新穎的廣告手法受到了很多廣告主的青睞。

2.3 鮮肉美男型

“美”“嫩”已經不再僅僅是女性的專利了，隨著女性主義的發展，“男色消費”興起。2016年，嬌蘭官宣楊洋為全線代言人。作為“國民老公”的他令不少女性消費者為之瘋狂，口紅也很快脫銷。廣告中，楊洋白嫩的皮膚細膩至極，展現了鮮肉美男的誘惑［2］，令女性消費者一飽眼福。

2.4 運動活力型

在當今的娛樂圈中，很多明星非常注重身材管理，如彭于晏，他有超高的顏值和直爽大方的性格，還練就了一身可以和健美運動員媲美的肌肉，活力、運動、肌肉、男神、帥氣是他的代名詞。2018年，丸美就邀請了彭于晏作為代言人。

2.5 個性潮流型

那些致力于引導潮流的人代表著一種文化，同時創造著文化。香奈兒一直由女性代言，而布拉德·皮特成了香奈兒首位男性代言人。因為這是香奈兒首次使用男性代言人，所以此事受到了人們的廣泛關注，就傳播的結果來看，這條廣告褒貶不一。在這則廣告中，布拉德·皮特身上穿著白色的襯衫，留著散亂的胡子。在另一則廣告中，皮特用磁性的聲音展現出深沉的魅力。

3 女性產品廣告中男性形象存在的問題

3.1 主次不分，降低產品關注度

在男性代言的女性產品廣告中，如果過分凸顯代言人的形象，很容易使消費者的視線聚焦在代言人身上，而忽視了產品本身。調查顯示，84.52%的受訪者表示，會因為明星代言而對化妝品廣告產生興趣。53.81%的受訪者認為這類廣告存在“男色消費”的傾向。這些數據表明，消費者更關注廣告中的男性代言人，而非產品本身。例如，汪東城代言女性衛生巾的廣告案例便引發了廣泛的社會討論，人們更關注男性代言女性產品這一現象，而非其代言的具體品牌，這導致廣告的宣傳效果未達到預期。

3.2 男性形象氣質與產品不符

研究結果顯示，男性代言涉及以衛生巾和內衣類產品為代表的女性產品時，消費者普遍對此類廣告持負面態度。特別是在代言隱私性較高的產品時，若廣告中男性代言人出現不當的行為或態度，容易引發女性受眾的不安，從而對產品銷量和品牌形象產生不利影響。若廣告中男性代言人對產品的呈現失準，會引發女性受眾的擔憂和抵觸情緒。例如，一個男性代言人在衛生巾廣告中表現出大膽或幽默的形象，可能讓女性覺得他對產品的理解與自己的需求背道而馳，從而對產品產生不信任感［3］。

3.3 消費者對男性形象不認同

選擇男性代言女性產品的企業面臨重要的挑戰，即消費者對男性產品代言人的接受度并不一致。例如，布拉德·皮特代言的香奈兒五號香水廣告即遭受了諸多負面評價。此前，該品牌一直以瑪麗蓮·夢露等備受矚目的女性明星為代言人，其形象與產品高度契合。然而，首次選擇男性明星作為香水代言人的效果較差，一些人批評了對男性代言人的選擇，也有人認為廣告語意義不明，這導致廣告的整體評價不佳。

4 女性產品廣告中男性形象的優化建議

4.1 凸顯和強調產品本身

許多企業在廣告制作中往往過分強調代言人的形象，導致廣告內容圍繞代言人展開，而忽視了對產品的充分介紹和宣傳。對此，企業應當轉變思維，在制作廣告時將產品作為廣告創意的基礎，置于核心位置，將代言人放在次要位置，使創意與產品完美融合，再選擇適當的代言人。應充分展現代言人的氣質，使其與廣告自然融合。這樣做不僅能為廣告增色，更能使代言人與產品相契合。最關鍵的是，在廣告制作過程中，需要平衡好代言人和產品的出鏡時間。最佳情況是在展示代言人的同時，將產品一同呈現，以巧妙地展現代言人、產品與品牌之間的緊密聯系，使廣告中的產品給受眾留下深刻印象。

4.2 根據產品類型選擇合適的代言人

對一些私密性較強的產品，選擇合適的代言人顯得尤為重要。以費翔代言臺灣女性內衣為例，這一案例成功地展示了如何明智地選擇代言人。在代言人選拔過程中，需明確一些條件。首先，代言人必須具備較高的知名度和高貴氣質。其次，品行端正也是不可忽視的因素。正是基于這些條件，費翔成了內衣品牌的代言人。由于費翔天生帶有“王子”氣質，廣告整體也呈現出一種含蓄美，不會給人低俗之感，也不會給費翔的個人形象帶來負面影響。企業在推廣此類產品時，應精心選擇合適的代言人，以免消費者反感，若遇困難，也可考慮放棄這種廣告形式。此外，在制作此類廣告時，需慎重考慮是否選擇那些已代言過多個同類產品的代言人，他們可能已與另一種產品建立了緊密聯系，這容易使廣告受眾對品牌和代言人之間的聯系感到混亂。

4.3 提前調查代言人相關情況

在選擇女性產品代言人時，應充分考慮消費者的感受，尊重公眾的普遍認知，以免消費者不認同代言人的形象。企業在制作廣告前可結合自身產品特性，深入調查消費者對品牌和產品的期望。在此基礎上，再選擇受到消費者普遍認同的男性代言人。在廣告制作完成后，可先在小范圍內進行調查測試，再決定是否進行大范圍推廣。在初步確定產品的男性代言人前，需要詳盡調查代言人的個人情況。首先要考量他的社會形象，了解人們對該代言人的整體認知。隨后，與代言人簽訂協議，確保其在代言期間，保持個人聲譽和良好形象。若出現突發負面事件，代言人應承擔相應的賠償責任。最后，需要做好突發事件應急預案，包括及時發布最新信息和事件進展、主動承擔責任等。

5 結語

隨著社會文化的演變，人們的思想意識逐漸呈現出多元化趨勢。同時，女性主義思潮蓬勃發展，消費主義盛行，物質消費向符號消費的轉變，社會大眾的思想觀念受到巨大的影響。這些變革也深刻地影響了女性產品廣告對男性形象的塑造，男性外貌魅力在女性產品廣告中得到強調，成為吸引女性消費者目光和引導消費的對象。此外，這也反映出女性經濟地位的提高，以及話語權的提升。因此，越來越多的女性產品廣告根據女性消費者的需求塑造并呈現男性形象。

參考文獻：

［1］ 程泉森.消費社會背景下廣告對男性氣質的表征研究［J］.新聞世界，2014（4）：173-174.

［2］ 王洪慧.女性產品廣告代言新趨勢：“她”變成“他”［J］.新媒體研究，2017，3（14）：61-62，88.

［3］ 馬麗娜.電視廣告中的新男性形象分析［J］.大眾文藝，2014（24）：180-181.

作者簡介：許銘珂（1997—），男，陜西渭南人，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。