農(nóng)文旅融合視角下的賈汪區(qū)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究

張俊洋

(江蘇師范大學(xué)，江蘇 徐州 221116)

0 引言

自20 世紀(jì)90 年代始，旅游成為眾多鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和振興的重要途徑[1-3]。 農(nóng)文旅融合的理念被廣泛推崇，進(jìn)而成為各地鄉(xiāng)村振興努力的方向[4]。 學(xué)術(shù)界對(duì)文旅融合的研究較多，成果集中在文旅融合的內(nèi)涵和路徑[5]、文旅融合與鄉(xiāng)村振興的關(guān)系[6]、文旅融合的效應(yīng)[7]等，但對(duì)農(nóng)文旅怎么融合的研究不足。 從產(chǎn)業(yè)實(shí)踐發(fā)展來(lái)看，不同地區(qū)的農(nóng)文旅融合方式和路徑應(yīng)有不同，需結(jié)合本地的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、資源條件和市場(chǎng)需求等靈活確定[8]。

賈汪區(qū)是全國(guó)首批全域旅游示范點(diǎn)，具有較好的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎(chǔ)。 但在當(dāng)前農(nóng)文旅融合發(fā)展大勢(shì)之下，卻面臨著發(fā)展思路不清晰、市場(chǎng)響應(yīng)較慢等突出問(wèn)題。 本文立足于“賈汪區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展的問(wèn)題與路徑”，在實(shí)地考察調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出發(fā)展對(duì)策，以期為賈汪農(nóng)文旅融合的深度發(fā)展提供啟發(fā)和支持。

1 賈汪區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展的背景分析

1.1 賈汪區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展的必要性

1.1.1 鄉(xiāng)村振興的時(shí)代任務(wù)呼吁農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合

鄉(xiāng)村振興是擺在各級(jí)政府面前的重要戰(zhàn)略任務(wù)。 初級(jí)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升生態(tài)環(huán)境、建設(shè)文明鄉(xiāng)里、賦能地方治理以及實(shí)現(xiàn)共同富裕方面，顯得力不從心。 農(nóng)文旅融合形成的新業(yè)態(tài)，其創(chuàng)意化的表現(xiàn)形式、豐富的文化內(nèi)容以及深厚的農(nóng)業(yè)和農(nóng)村資源條件基礎(chǔ)，對(duì)更好地促進(jìn)三產(chǎn)融合、打造生態(tài)宜居宜游的美麗環(huán)境、建設(shè)文明友善的主客共享空間、提升地方政府以及村集體的治理能力有重要作用。

1.1.2 旅游需求深度化、內(nèi)向化發(fā)展需要高品質(zhì)的鄉(xiāng)村產(chǎn)品供給

第一代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，主要是吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋，缺少對(duì)鄉(xiāng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式等文化元素的深度挖掘。 隨著游客需求走向深度化，他們不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂(lè)，而想要精品化的、有文化深度，單位時(shí)間和成本下更高體驗(yàn)度的新產(chǎn)品[9]，鄉(xiāng)村旅游成為一種兼具精神屬性和文化屬性的旅游產(chǎn)品。需求的提升客觀上要求供給的調(diào)整。 然而，包括賈汪區(qū)在內(nèi)的當(dāng)前我國(guó)多數(shù)地區(qū)，其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍然處在較低的農(nóng)家樂(lè)層次或者是向民宿等高層次產(chǎn)品的過(guò)渡階段。 旅游需求提升對(duì)旅游產(chǎn)品的供給側(cè)提出了更高要求，游客希望獲得在內(nèi)容豐度、產(chǎn)品深度和體驗(yàn)密度上有較大提升的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，這在客觀上為農(nóng)文旅融合提出現(xiàn)實(shí)訴求。

1.2 賈汪農(nóng)文旅融合發(fā)展的可行性分析

1.2.1 豐富的農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)資源

賈汪具有豐富的農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)資源，曾先后被評(píng)為全國(guó)鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)示范區(qū)、首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)，有馬莊村、磨石塘村2 個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、2 個(gè)省級(jí)特色小鎮(zhèn)，境內(nèi)文化資源豐富，類(lèi)型眾多。 煤礦文化、紅色文化、宗教文化、民俗文化資源豐富，其他還有錦鯉文化、泉文化、王維、潘安等名人文化、特色飲食文化等，都可以在旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中深入挖掘。

1.2.2 優(yōu)越的區(qū)位和市場(chǎng)條件

賈汪距離徐州主城區(qū)38 千米，交通便捷，具有建設(shè)成為徐州后花園的潛力和優(yōu)勢(shì)。 徐賈快速通道、三環(huán)高架以及將建設(shè)的地鐵S1 號(hào)線(xiàn)都將極大降低主城區(qū)到賈汪的距離成本。 從旅游消費(fèi)能力來(lái)說(shuō)，徐州是蘇北最大的城市，淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市。 這為賈汪農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了大量的市場(chǎng)需求，從而有了發(fā)展的根基。

1.2.3 良好的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

賈汪是資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型為旅游發(fā)展的全國(guó)樣板，也是首批全域旅游建設(shè)區(qū)。 旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好，從農(nóng)文旅融合發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，目前，賈汪區(qū)已經(jīng)建成了潘安湖、大洞山等20 余處鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、115 個(gè)示范點(diǎn)和42 千米休閑農(nóng)業(yè)示范帶，有13 個(gè)在全國(guó)具有較高知名度的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。2021 年，賈汪區(qū)休閑農(nóng)業(yè)收入達(dá)到99 523萬(wàn)元，年接待人次達(dá)到226.5 萬(wàn)，鄉(xiāng)村民宿19 個(gè)，休閑農(nóng)莊29個(gè)，休閑農(nóng)園47 個(gè)，休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)到8 670人。

2 賈汪區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展中的問(wèn)題研究

2.1 農(nóng)文旅融合發(fā)展的定位不清晰

準(zhǔn)確的定位是旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)迅速和持久發(fā)展的基本條件。 模糊與缺乏特色的定位是阻礙資源枯竭城市轉(zhuǎn)型的重要因素。 賈汪早期的旅游產(chǎn)業(yè)定位以及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展定位曾走過(guò)一些彎路。 忽略了鄉(xiāng)村旅游的短途性、重復(fù)性特征，將工作重點(diǎn)放在更大、更高的市場(chǎng)上，忽略了徐州市民休閑這一基礎(chǔ)市場(chǎng)，產(chǎn)生了“燈下黑”的定位誤區(qū)。 近兩年受到徐州下轄其他縣市以及淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)周邊城市的明顯壓力，若不重新梳理資源，錨定市場(chǎng)邊界，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，則可能處于不進(jìn)則退的尷尬境地。

2.2 專(zhuān)項(xiàng)農(nóng)文旅融合發(fā)展規(guī)劃的缺乏

“旅游發(fā)展，規(guī)劃先行”。 目前，賈汪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要依據(jù)《賈汪區(qū)全域旅游發(fā)展規(guī)劃》，仍然缺少專(zhuān)項(xiàng)聚焦，更具有指導(dǎo)意義的農(nóng)文旅融合發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。 專(zhuān)業(yè)性和整體性規(guī)劃文本的缺乏，不僅導(dǎo)致項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的隨意性、空間布局上不合理、功能設(shè)置不配套以及重復(fù)投資等問(wèn)題，還將在長(zhǎng)遠(yuǎn)上影響休閑農(nóng)文旅發(fā)展的系統(tǒng)性、完整性以及前瞻性，也一定程度上導(dǎo)致賈汪旅游產(chǎn)業(yè)不能抓住政策機(jī)遇、對(duì)接徐州市整體發(fā)展戰(zhàn)略。

2.3 農(nóng)文旅項(xiàng)目的政策幫扶方式單一，落實(shí)力度有待加大

當(dāng)前，賈汪區(qū)多數(shù)農(nóng)文旅項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)主體小且分散，多為個(gè)體農(nóng)戶(hù)，其經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)意識(shí)以及市場(chǎng)把控能力較差。 在這種情況下，政府的宏觀政策引領(lǐng)以及有效幫扶舉措尤為關(guān)鍵。 為了更好地促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，賈汪區(qū)政府制定了《賈汪區(qū)全域旅游發(fā)展長(zhǎng)效管理機(jī)制》《賈汪區(qū)促進(jìn)旅游投資消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)辦法》等相應(yīng)政策。 但多幫扶型的輸血政策，造血性政策不足。 只輸血而不能形成造血功能，會(huì)進(jìn)入鄉(xiāng)村功能弱化與進(jìn)一步衰退之間的惡性循環(huán)。

2.4 農(nóng)文旅融合的廣度和深度均有待提升

就賈汪區(qū)當(dāng)前的農(nóng)文旅融合發(fā)展來(lái)看，“旅游＋農(nóng)業(yè)”以及“旅游＋文化”的二元要素融合較多，但“農(nóng)業(yè)＋旅游＋文化”三元要素的融合較少，而且融合的力度、深度以及覆蓋面有待提升。 高端、精品化、集約型的旅游產(chǎn)品供給仍然十分不足。 農(nóng)文旅產(chǎn)品融合處在嘗試階段，具體表現(xiàn)為文化類(lèi)型單一，深度挖掘不夠，出彩的農(nóng)文旅融合的項(xiàng)目較少，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。 此外，農(nóng)文旅融合項(xiàng)目在三產(chǎn)的要素挖掘與融合方面有較大不足，產(chǎn)業(yè)鏈條很短，難以在更廣層面上帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。

2.5 旅游宣傳推介方式較為陳舊、節(jié)慶活動(dòng)引流效應(yīng)不夠突出

在需求日益碎片化的時(shí)代，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道日益衰落，游客越來(lái)越多地利用微博、微信等手段獲取信息以及與朋友交流。 但賈汪當(dāng)前的旅游宣傳仍主要依賴(lài)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，主要包括目的地合作、中間商推廣以及各類(lèi)節(jié)慶活動(dòng)等。 目前，游客的信息搜尋方式發(fā)生了持續(xù)改變，一些新的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式，如抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以及攜程、馬蜂窩等OTA 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，在觸達(dá)消費(fèi)者以及激發(fā)出行動(dòng)機(jī)方面起到日益重要的作用。 賈汪對(duì)此類(lèi)新興傳媒渠道利用明顯不足。

3 賈汪區(qū)農(nóng)文旅深度融合的具體對(duì)策

3.1 準(zhǔn)確定位農(nóng)文旅融合發(fā)展的方向

供給必須圍繞需求展開(kāi)。 基于對(duì)旅游需求演變、賈汪的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村條件以及文化資源的梳理，提出賈汪旅游產(chǎn)業(yè)的定位可以為“徐州城郊鄉(xiāng)村休閑度假體驗(yàn)示范區(qū)”。 通過(guò)農(nóng)文旅深度融合，將賈汪打造成徐州主城區(qū)320 萬(wàn)人口以及淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)其他客源周末與節(jié)假日短時(shí)度假的理想消費(fèi)空間，主攻家庭游、親子游、企業(yè)團(tuán)建等客源類(lèi)型，為其提供好看、好吃、好玩、好逛的短時(shí)休閑度假天堂。 在此過(guò)程中，逐步破除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，不斷釋放國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的潛力，滿(mǎn)足都市居民旅游度假需求的同時(shí)，促使賈汪鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化保護(hù)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興。

3.2 制訂農(nóng)文旅融合專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃，推動(dòng)多層次產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)

圍繞打造徐州主城區(qū)乃至淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)鄉(xiāng)村休閑度假體驗(yàn)示范區(qū)的定位，在現(xiàn)有賈汪總體旅游發(fā)展規(guī)劃藍(lán)圖之下，制訂農(nóng)文旅融合發(fā)展的專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃。明確農(nóng)文旅融合的發(fā)展目標(biāo)、客源市場(chǎng)定位、農(nóng)文旅融合的方式和策略，并細(xì)化各階段的主要任務(wù)。 在統(tǒng)一規(guī)劃下，推進(jìn)賈汪休閑農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的逐步升級(jí)。首先，打造一批拳頭產(chǎn)品和精品項(xiàng)目，圍繞“農(nóng)文旅深度融合”，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式開(kāi)發(fā)。 其次，連點(diǎn)成面，推出多主題休閑農(nóng)文旅體驗(yàn)線(xiàn)路。 加大旅游道路沿線(xiàn)的景觀美化工程建設(shè)力度、提升環(huán)境美感和田園鄉(xiāng)村意象。 再次，進(jìn)一步完善配套設(shè)施建設(shè)。 使游客進(jìn)得來(lái)、散得開(kāi)、出得去。

3.3 政策扶持由輸血向造血轉(zhuǎn)換，重點(diǎn)解決行業(yè)發(fā)展環(huán)境問(wèn)題

旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，需要政府宏觀政策的大力支持。 政府應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)入手，明確休閑農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的核心地位，促進(jìn)資金、人口、技術(shù)等要素在城鄉(xiāng)之間的流動(dòng)，幫助項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)主體樹(shù)立信心，為其指明發(fā)展道路。 政策制定應(yīng)保持持續(xù)性與適度超前性。 出臺(tái)并推動(dòng)落實(shí)資金幫扶舉措，設(shè)立鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的專(zhuān)項(xiàng)基金，對(duì)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行有效扶持。 除了輸血型政策，研究制定更多造血型政策。著力解決限制休閑農(nóng)旅發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，如土地建設(shè)用地指標(biāo)、人才隊(duì)伍的建設(shè)等。 在涉及產(chǎn)業(yè)具體營(yíng)運(yùn)過(guò)程中的稅收、信貸、安全管理等方面，給予必要的幫扶。

3.4 深度挖掘文化資源，推動(dòng)農(nóng)文旅融合發(fā)展

深入推動(dòng)農(nóng)業(yè)、文化以及旅游深度融合發(fā)展。首先，深入挖掘不同類(lèi)型文化的內(nèi)涵，打造有體驗(yàn)深度的農(nóng)文旅休閑產(chǎn)品。 循序漸進(jìn)開(kāi)發(fā)文化資源，在文化體驗(yàn)的深度而非廣度上下足功夫。 其次，加強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)的三產(chǎn)融合設(shè)計(jì)，將文化元素融入三產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)。 第一產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)體現(xiàn)為初級(jí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，可依托其開(kāi)展采摘、垂釣等，而第二產(chǎn)業(yè)則體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品深加工，將葡萄、石榴等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深度加工，提高產(chǎn)品附加值，同時(shí)提高游客消費(fèi)欲望，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。 第三產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)在于依托農(nóng)業(yè)，開(kāi)發(fā)教育性、知識(shí)性、娛樂(lè)性和體驗(yàn)性的產(chǎn)品項(xiàng)目設(shè)計(jì)。 完善文旅產(chǎn)業(yè)鏈條上的各種產(chǎn)品供給。

3.5 立足節(jié)慶效應(yīng)，融合新式營(yíng)銷(xiāo)途徑，大力做好旅游宣傳推介

立足已有的節(jié)慶內(nèi)容，持續(xù)擴(kuò)大傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的影響范圍，形成品牌節(jié)慶并持續(xù)發(fā)揮其旅游帶動(dòng)效應(yīng)。 做好節(jié)慶活動(dòng)背后的旅游配套，包括產(chǎn)品配套和設(shè)施配套。 既要通過(guò)節(jié)慶“種草”，還得需要產(chǎn)品“留客”，如此方能真正實(shí)現(xiàn)旅游節(jié)慶的預(yù)期效果。 關(guān)注主要客源群體的信息搜索偏好，建設(shè)多渠道、全方位、新型化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣體系。 有效利用自媒體、融媒體，積極利用網(wǎng)絡(luò)資源，完善旅游推廣的公眾號(hào)、視頻號(hào)等的建設(shè)。 與大型OTA 平臺(tái)合作，強(qiáng)化目的地的旅游運(yùn)營(yíng)，共同宣介推廣賈汪農(nóng)文旅資源和產(chǎn)品。 此外，立足于賈汪的資源特色、產(chǎn)品現(xiàn)狀、地理區(qū)位等現(xiàn)有條件，確立與不同城市和地區(qū)的合作內(nèi)容與合作方向，相互輸送客源，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)地區(qū)聯(lián)合發(fā)展。