大型主題樂園投資成本與收益分析

姜小紅

(上海金山資本管理集團有限公司，上海 201500)

0 引言

大型主題樂園是占地面積、投入資金和游樂設施、游客數量都達到一定規模，具有一個或多個特定的文化旅游主題，實行封閉式管理和市場化運營，以營利為主要目的，為游客有償提供游玩參觀、休閑體驗、文化娛樂產品或服務，集吃、喝、玩、樂、游、住等于一體的綜合性園區[1]。 主題樂園起源于西方國家，改革開放后在我國東部沿海逐漸興起，并向全國各地延伸。 隨著我國經濟社會的快速發展，越來越多的國內外樂園運營商在各大城市投資布局，迪士尼、環球影城等國際行業巨頭也紛紛進駐中國，刺激國內大型主題樂園投資建設進入新的高潮期。

隨著全面建成小康社會目標的順利實現，在“十四五”時期及未來較長的一段時期，我國文化旅游消費及高品質需求將持續旺盛，這將給投資大型主題樂園提供龐大的消費市場和廣闊的發展空間。然而，大型主題樂園投資規模大、運營成本高、回報周期長，還需要面對激烈的市場競爭和諸多的經營風險，這給投資大型主題樂園帶來潛在的投資風險和運營挑戰。 如何迎接機遇、克服挑戰，促使大型主題樂園投資取得較好的效益，本文從投資管理和財務管理的角度，圍繞大型主題樂園的投資成本與收益，為國內主題樂園的投資管理提出建議。

1 大型主題樂園的營運狀況

自20 世紀90 年代以來，我國主題樂園數量快速增長。 據中國社科院財經戰略研究院、旅游研究中心和社科文獻出版社發布的《旅游綠皮書:2021—2022 年中國旅游發展分析與預測》所作不完全統計，我國主題樂園近3 000家，其中規模性的主題樂園300 余家。 以北京歡樂谷、環球影城、天津方特為代表的華北組團，以上海迪士尼、海洋公園、杭州樂園為代表的華東組團，以廣州長隆、深圳華僑城、香港迪士尼為代表的華南組團，從品牌到市場全面引領國內主題樂園發展。 國內大型主題樂園市場規模日益壯大，客流量快速增長。 根據TEA 和AECOM 經濟咨詢團隊2015—2019 年主題樂園研究報告[2]，中國十大主題公園2019 年客流量已超6 000萬人次。 2020 年，上海迪士尼樂園、長隆海洋王國、北京歡樂谷在全球排名中分別上升至第二名、第四名和第十名[3]。 三家大型主題樂園游客量之和占全球十大主題樂園游客總量的30.6%，表現搶眼。2021 年我國主題樂園直接收益規模達到3 000億元，北京環球影城在國慶節期間的盛大開幕更是再度掀起國內主題樂園經濟的熱潮[4]。 另據觀研報告網《中國主題公園市場發展趨勢分析與未來投資研究報告(2022—2029 年)》，2021—2025 年我國擬建主題公園投資總額預計為1 300億元，平均投資額約為29 億元/每座。 可以說，我國已成為全球最具活力的主題樂園市場之一。

2 大型主題樂園的成本、資金和收益

2.1 主要成本與資金來源

大型主題樂園的投入成本主要包括兩部分:①建設期的投入成本。 包括設計費用、工程建設費用、設備費用(騎乘類、表演布景等)、園區整體費用(網絡設備、售票系統等)、咨詢費用、項目管理費用及其他費用等。 建設期涉及項目多、規模大，一般投入較高。 例如，2021 年新開業的北京環球影城一期建設投入就達420 億元，刷新了國內大型主題樂園建設投入的新紀錄[5]。 ②運營期開支費用。 涵蓋人工成本、修理及保養費用、知識產權(IP)獲得授權或許可所支出費用、商品成本、財務費用、營銷及管理費用等[6]。 其中人工成本是運營期主要支出項目，例如，華特迪士尼公司人工成本占迪士尼樂園總營運成本的47%左右。

大型主題樂園所需資金來源包括自有資金、直接融資和間接融資三項。 以上海迪士尼樂園為例，其資金主要來源于信貸融資和股權融資:①信貸融資方面。 采用銀團貸款方式，是政府主導的政策性銀行貸款模式。 且上海迪士尼銀行信貸享受利率優惠政策和延長還款期政策，獲得基準利率下浮10%的優惠貸款利率，還款期限可長達20 年，極大地降低了上海迪士尼樂園的融資成本。 ②股權融資方面、上海市政府與美國華特迪士尼公司共同出資組建了兩家業主公司和一家管理公司，由上海申迪集團(國有全資公司)的全資子公司——上海申迪旅游持股業主公司57%、持股管理公司30%[7]。 這種政府主導、國企投資參與的股權融資管理模式，既擴大了樂園融資來源、降低了融資成本，又加快了樂園建設進度。

2.2 主要收益構成及特點

大型主題樂園收益構成包括四方面:①門票收入，包括門票、年卡、快速票等各類門票；②游客消費，如樂園內賓館住宿費、餐飲零售費、停車費等；③授權費，包括冠名、 IP 授權費等；④其他收入，包括企業贊助費、合作費等。 國內、國外大型主題樂園收益差異化明顯，主要體現在收入結構和收益方式兩方面。 收入結構方面，國外主題樂園收入多元，營收中二次消費和其他收入占比大于門票及附帶收入，是當前國際主題樂園經營常態；國內主題樂園收入結構較單一，門票收入占比高，二次消費水平僅占樂園總體收入的20%左右。 收益方式方面，國外主題樂園通過自創或收購強大品牌IP，增強IP 持續變現能力，保持較高的利潤增長率，衍生品銷售收入可觀；而國內主題樂園對IP 內容及產業鏈構建重視程度不足，吸引力有限，產生價值空間受限。

以華特迪士尼為例，迪士尼樂園體驗與消費品是其兩大核心業務之一。 2021 年受形勢影響，迪士尼樂園體驗收入同比下降8.4%，但消費品收入同比增長11.4%，體現了IP 變現的強大能力。 申萬宏源研究顯示[8]，華特迪士尼公司2021 年度實現營收165.52 億美元，占總收入的24.5%。 截至2021 年，全球累計經濟收益在500 億美元以上主題樂園IP有6 個，迪士尼占據3 個席位。

3 國內大型主題樂園的投資形勢分析

3.1 有利因素

我國經濟總量和居民可支配收入穩定增長，文旅消費旺盛，為大型主題樂園發展提供了廣闊前景。根據國家統計局數據，2021 年我國國內生產總值突破110 萬億元，達到114.4 萬億元，人均國內生產總值達到80 976元，居民人均可支配收入也在2014 年突破2 萬元大關，并保持持續增長態勢，2016—2021年復合增速達8.1%。 2021 年后國內旅游業復蘇趨勢明顯，全年國內旅游總花費2.9 萬億元，同比增長31.8%。 同時伴隨游客消費觀念的轉變和升級，個性化旅游正成為主流，而大型主題公園能有效滿足游客的個性化旅游需求。 根據美國《研究與市場》的數據，2020 年我國主題樂園市場規模達85 億美元，預計2020—2027 年復合增速將達7.2%，2027 年有望擴大至138 億美元。

另外，新一輪科技革命和產業變革給各行各業帶來的機遇，直接或間接帶動著主題公園行業創新探索，培育打造新業態、新模式、新技術、新產品、新服務。 比如，主題樂園游樂設施在應用VR(虛擬現實)、AR(增強現實)、MR(混合現實)等新技術方面日趨成熟，“5G＋”“研學＋”樂園項目和“互聯網＋”“網紅直播＋”樂園產品等新業態、新模式的融合，可以進一步提升游客的參觀新穎性、互動體驗感和游玩吸引力。 國內大型主題樂園從傳統的園區運營向集休閑娛樂、文化創意、影視傳媒、地產開發等為一體的泛文旅新產業轉型升級，投資項目類型更加注重主題樂園的質量品質、創新創意和本土文化內涵，這為投資國內大型主題樂園提供了更大的市場機遇、更廣的發展空間。

3.2 風險因素

投資國內大型主題樂園面臨投資成本高，回收周期漫長，投資成本與收益難以平衡的問題[9]。 國內大型主題樂園的占地面積基本在50 公頃以上，總投資規模動輒達百億元以上，因此前期開發階段需要在土地、游樂設施等資產上投入大量資金，且后期運營階段仍需持續投入成本支撐園區維修和設施保養等。 雖然投入很高，但收益并不樂觀。 據中國社會科學院旅游研究中心研究統計，國內投資額超5 000萬元的大概300 家主題樂園，約有70%的主題樂園處于虧損狀態，運營狀況良好的主題樂園僅為10%。 目前國內大型主題樂園核心收益來源于門票收入，占總收入的70%～80%，當主題樂園進入成熟期后，門票收入將進入瓶頸期。 以長隆海洋王國為例作粗略估算，全年門票收入約為50 億元，不考慮運營成本和費用的情況下，回收投資成本至少需要4 年時間。

另外，國內市場競爭加劇，存在資金和債務風險。 近年來，隨著我國主題樂園市場的快速發展，默林娛樂、六旗娛樂、團聚公園集團等外資知名主題樂園運營商相繼進入中國市場，搶占國內主題樂園市場的蛋糕，北京環球影城一期已經投入運營，默林集團幾乎同步在上海、深圳、成都投資建設三座樂高樂園，直接造成國內主題樂園市場競爭日趨激烈。 與國際巨頭相比，我國主題樂園運營商無論規劃設計、經營模式、產品內容、規模體量等諸多方面均處于劣勢[10]。 此外，目前國內大型主題樂園仍以重資產擴張模式為主，由于項目投資量大、回收期長，大部分主題樂園負債率高，財務成本處于高位，資金流緊張，易出現債務風險。

4 投資主題樂園的建議

綜上所述，為有效提升國內大型主題樂園的經營效益和投資回報率，本文針對國內主題樂園的投資管理方提出如下建議:

4.1 加強投資管理，多渠道拓寬資金來源

提前開展廣泛深入的調研，進行全面系統的可行性論證。 在投資決策之前，對擬建主題樂園項目所處的區域狀況、自然條件、經濟環境、技術手段等進行全面調查、分析和比較，對主題樂園項目建成后的經濟效益、社會效益、綜合收益進行深入研究、分析和預測，為投資決策提供有力的支撐。 在研究確定樂園選址、主題定位的同時，細化明確主題樂園的功能規模設計、建設運營規劃，在此基礎上重點抓好投資研究和分析，進一步細化開展投資相關工作，包括投資總額匡算、投資成本預算、投資收益測算、投資來源渠道、投資進度安排等，形成一份有可比性、可行性、可靠性的投資方案。

確立投資結構、明確資金來源。 由于大型主題樂園所需資金巨大，一般的企業自身現金流無法覆蓋成本，因此需拓寬資金來源。 借鑒上海迪士尼樂園成功的經驗，堅持投資主體多元化、資金來源多渠道的方向，采取自有資金、信貸融資和股權融資等相組合的投資模式[11]。 結合大型主題樂園重資產、現金流等行業特點，可以嘗試融資租賃、企業債、資產支持票據等新型融資模式。 基于國內大型主題樂園各方資本合作經營的趨勢，可以利用當下國有企業混合所有制改革的機遇，借助股權融資機制融合國有資本與社會資本，共同投資主題樂園項目。

加強投資管理和對資金、債務等的綜合管控。建立資金集中管理機制，構建滿足主題樂園投資需求的資金管理模塊，并將全面預算機制應用到項目的投資與運營當中，嚴格控制資金數量和掌握投放時間，合理調整投資及收益結構。 統籌投入資金調度，盤活自有存量資金，提高資金使用效率。 根據主題樂園不同階段的投資需求和運營狀況，優化長期債務與短期債務結構，節約利息費用等成本支出，控制存量債務總量和負債率，盡可能地降低融資風險系數，防范資金鏈短缺或斷裂。 加強對投資過程的跟蹤，適時開展投資后評價，對主題樂園投資項目可研、立項、決策、建設、運營等全過程進行監控。

4.2 把握投資模式，不斷創新樂園盈利方式

以營利為目的，追求最大的投資收益。 聚焦主題樂園的核心功能，同時發揮主題樂園的溢出效應和輻射效應，從傳統運營模式向產業整合方向發展。例如，依托樂園運營，向上下游外溢延伸，發展與策劃創意、內容創作、衍生產品等密切相關的業務。 或是圍繞主題公園，開發周邊區域，發展餐飲、酒店、零售商業、房地產等配套產業和外圍產業。 借鑒國內成熟的“樂園＋地產”為主、“樂園＋商業”為輔的投資開發模式，將主題樂園項目與地產捆綁開發，打造酒店、商業、住宅等多種業態。 依靠主題樂園帶來的人氣拉動周邊的房地產業，同時周邊區域的開發成熟又能進一步服務保障樂園的良性運營。

創新運營方式，拓寬樂園的收益渠道。 學習國際知名主題樂園依靠體系化IP 帶動衍生品購物消費的成功經驗模式，將構建多元化的IP 矩陣作為未來主題樂園投資運營的重點，融合中國文化元素特色，深入分析游客需求變化。 投資方向以IP 為軸心將觸角延伸至IP 全產業鏈，將IP 轉變成衍生品創造價值。 根據市場需求的變化，創新主題樂園內項目的形式和內容，培育獨特的主題文化和特色。 同時，注重營造二次消費的場景，多元化、多層次滿足游客的體驗感和參與感，增加除門票之外的盈利點[12]。 比如，利用酒店、餐飲及其他相關商業作為樂園的配套服務，提高游客留宿率和回頭率，增強消費人群黏性。

以游客為中心，塑造差異化的競爭優勢。 主題樂園是大眾旅游產品，為此，要堅持游客需求導向，在游樂主題及項目方面不斷進行創新，持續開發具有主題文化、故事內容的新穎場景和游樂項目，著力營造新奇、獨特的沉浸式游樂環境，使主題樂園長期保持活力和競爭力，培育形成可持續的發展空間和投資收益。 比如，將主題樂園游樂項目與5G、VR、超高清、人工智能等技術結合起來，開發推廣智能座椅、激光道具、特種電影、飛行模擬器、動感軌道車和虛擬現實空間等具有科技含量的獨創性項目，為游客持續提供新鮮感，從而提高重游率。

4.3 防范投資風險，有效控制營運成本

強化成本管控，切實推動降本增效。 投資大型主題樂園之前，必須進行調研論證、規劃設計，合理編制總體成本預算。 在大型主題樂園的規劃、建設、運營、管理各階段，應強化全生命周期成本管控，持續推進降本增效，做到一切成本費用皆可控。 注重源頭管控，抓好樂園規劃設計、工程造價等初始環節，實現前瞻性成本控制。 重點加強主題樂園人力資源成本控制，簡化樂園運營流程，適當裁減冗余人員，提高人均產出率，嚴控工資總成本。 日常費用支出引入預算控制機制，做到無預算不開支，精細化計算費用支出總額及比例，嚴控各項費用性開支和非生產性支出。

加強財務管理，提高資金使用效益。 構建適合主題樂園特點的司庫管理體系，將銀行賬戶管理、資金預算、資金集中、票據管理等重點業務納入其中，形成主題樂園“一本賬”，實現對樂園資金的集約管理、統籌調度、動態監控，提高資金運營效率，防范資金風險。 優化主題樂園資產、資金、負債、股權、融資結構等，全面掌握樂園現金流、應收賬款等流動資產規模，合理統籌現金流向、債務規模。 加強對財稅政策的研究，按主題樂園業務對照相應稅種梳理分析涉稅重點，用足用好優惠政策，做到應繳盡繳、應享盡享。 加強財務動態分析，注重對主題樂園投資運營過程產生的財務數據進行實時分析，確保問題早發現、早解決。

注重合規風控，確保樂園穩健發展。 構建全面有效的合規風控體系，細化關鍵環節管控措施。 嚴把合規關口，深度參與規劃、設計、建造、采購等重大事項，強化源頭合規把控、過程合規管控。 發揮審計監督作用，對樂園建設項目開展專項審計，對樂園年度財務報告開展年報審計，對樂園經營管理團隊開展經濟責任審計，對樂園日常運營開展必要的跟蹤審計。 建立與主題樂園運營架構相適應的內控和風險防控體系，強化對投資、財務、法務、審計等運營主體的協同聯動和運營數據的共享分析，全面管控經營、財務、資金、債務、稅務等各類風險，做到精準識別、及時預警、有效處置，為大型主題樂園持續健康發展保駕護航。