土家族文化旅游業發展困境及路徑研究
——以湖北省恩施市為例

孔喆敏，梅 倩，古 月

(洛陽理工學院，河南 洛陽 471023)

0 引言

在全面建設社會主義現代化國家的新階段，推動旅游業發展模式由數量效益型增長向質量效益型增長轉變是當前行業發展面臨的重要任務。 文化是旅游產業的靈魂。 恩施州是巴文化的發源地，有著鮮明的民族特色。 通過探尋少數民族地區旅游發展創新策略，不斷推進旅游產業走高質量發展之路，形成現代旅游業體系，對發展民族旅游、弘揚民族文化、鞏固民族團結具有重要意義。

1 面臨困境

1.1 土家族文化保護不充分

第一，教育體制不完善。 調查顯示，56.16%的居民不了解土家文化，甚至有22.64%的人完全不知道。 學校教育中的土家文化教材不足，教育者對土家文化了解不足等問題都可能導致土家族學生對自己文化的認識和傳承不足。

第二，社會關注度不高。 與其他流行文化和娛樂形式相比，恩施的社會關注度相對較低。 這可能導致公眾對土家文化缺乏認識和了解，進而影響宣傳和保護的力度。

第三，經濟發展壓力大。 隨著經濟的快速發展和現代化的推進，土家族地區面臨著越來越大的經濟發展壓力。 恩施地區的土家人民可能過于關注經濟效益，而忽視了傳統文化的保護與傳承。

1.2 交通系統不合理，旅游資源整合不充分

第一，基礎設施不完善。 恩施的基礎設施建設相對落后，包括道路、橋梁、隧道等交通設施的建設與改善。 這會導致交通流動性降低，交通擁堵嚴重，影響交通系統的效率和合理性。

第二，資源開發不均衡，缺乏宣傳和專業人員。恩施部分地區過度開發旅游資源，其他地區旅游資源開發相對滯后，以及傳播主體對旅游資源整合的重要性認識不足，宣傳推廣不到位，又缺乏人才，這都會使整體資源整合不充分。

第三，各地政府信息不對稱，缺乏合作機制。 恩施地方政府各部門之間缺乏有效的溝通與合作機制，無法共同制訂和實施旅游資源整合規劃。 此外，不同區域之間缺乏對不同區域旅游資源的信息共享，因此無法對旅游資源進行統一整合。

第四，資源分散，缺乏統一規劃。 恩施旅游資源相對分散，整合程度不高。 各景點與旅游資源之間的連通性和合作性不強，導致游客在游玩過程中難以獲得全面的旅游體驗。 此外，由于缺乏統一的旅游規劃，各景區和旅游資源的開發管理缺乏整體性和協調性。

1.3 旅游產品同質化現象嚴重

從設計者角度來看:文創產品的設計周期長，成本與利潤往往不成正比。 市場原創意識弱，抄襲風強。 產品再好，也沒有得到市場的認可，沒有足夠的效益，很多設計師就會轉行，導致人才凋零。

從產品設計的特色看:文創產品的設計理念相對狹窄。 產品設計在縱向缺乏文化深度，在橫向缺乏相鄰事件和人物的關聯，產品單體化突出，缺乏體系化開發。 且在地化程度較低，難以激發消費者購買欲望。

從品牌特性來看:品牌意識欠缺，缺乏支撐土家文創產品的標志性文創設計。 此外，很多盜版層出不窮，極大地損害了創作者的利益。 文創產品被盜版盜用維權難，市場監管力度弱，使得其更加猖獗，更打擊創作者的激情。

1.4 專業人才匱乏

土家族文化旅游人才是當地旅游可持續發展的重要保障。 長期以來，人才匱乏一直制約著土家文化和旅游的發展，主要表現在:

一是了解本地文化的土家人受過的教育較少，導致人才素質較低，適應現代旅游業創新發展的人才相對短缺。 且家族精英外流嚴重，人才供給和需求錯位的問題相當嚴重[1]。

二是戰略型人才、高技能人才和跨界復合型人才緊缺。 特別是在建設現代土家文化旅游業體系過程當中，推進旅游業高質量發展的過程當中急需戰略領軍人才。

三是旅游業為滿足人民日益增長的美好生活的需要做出了積極的貢獻，但從業人員的薪酬卻增長得較為緩慢，一些本地居民因為謀求生存紛紛外出務工，導致一些民族非遺技術無法得到傳承。

1.5 品牌經營不善

第一，品牌店鋪同質化，協同性不高。 調查表明，恩施大部分旅游經濟相關商店75.71%都存在著協同性不高的問題，這就造成了“百花齊放”現象，難以產生規?；慕洕屠麧櫋?同時，大部分店鋪沒有根據當地特色結合實際情況進行整改，這也制約了品牌的發展，品牌更加難以走出去。

第二，企業自身文化傳承創新能力較差。 “文化＋旅游”首先要把文化作為秘密武器掌握在自己手中。 然而，調查顯示，當地旅游文化公司對土家民俗文化有較高了解的僅占46.36%，傳承力度不足，文化產品及衍生品的創新能力不高。 產品設計或制作水平低，形式千篇一律，社會功能拓展不足，同質化嚴重。

2 原因分析

2.1 傳承難發展亂，缺乏使用場景

第一，恩施土家族文化遇到“傳承難、傳承慢”的困境。 培養一個真正的民俗文化傳承人往往要花費大量的時間和精力，而愿意花費巨大時間和精力成本學習土家族民俗文化的人群稀少，民俗文化傳承速度跟不上時代發展的速度，民俗文化專業人才短缺。

第二，恩施土家族民俗文化旅游存在一定“亂”象。 恩施土家族苗族自治州內共有29 個民族，多民族聚居文化繁榮的同時也加大了文化旅游開發的難度，在旅游發展初期，當地缺少真正“懂文化，會開發”的人才，導致文化旅游開發停留在表面，開發形式和內容雷同混亂。

第三，恩施土家族民俗文化缺乏使用場景。 時代快速發展，許多土家族民俗文化漸漸在時代發展中喪失了實用性，導致其缺乏使用場景。 例如，土家族傳統“哭嫁”文化中，受到如今人們意識的改變，認為結婚嫁娶應是喜事，“哭嫁”文化缺少了使用場景，導致其文化傳承和保護受阻。

2.2 各地政府部門溝通渠道不暢，傳播不協調

第一，政府部門間溝通渠道不暢，協作能力受限。 此次恩施土家族民俗文化實地調研結果顯示，恩施各個地方縣級、村級等部門存在著部門溝通渠道不暢的問題，各個部門大多只監管建設本區域的旅游問題，卻不考慮與周邊政府部門協作溝通，導致當地缺乏合理有效的“大局觀”旅游規劃，缺乏“一條龍”的旅游規劃政策協同帶動當地旅游經濟發展。

第二，傳播不協調。 湖北恩施民俗文化、自然風光資源豐富，地區官網、旅行社等網站、公眾號、視頻號多以自然風光、民俗文化推送為主，其中大多數平臺都將人文風光作為首選進行推介，對自然風光推介缺少。 在調查中，78%的調查者對湖北恩施的認識多停留在民俗文化，對自然風光了解不夠。 傳播主體不重視資源合理配置從宣傳端影響了恩施當地的自然、人文旅游傳播協調。

2.3 文企結合程度不高，文化同化異化

第一，相關企業對民俗文化了解程度不高。 通過對相關旅游產品研究企業的走訪調查發現，生產土家族文化旅游產品企業對土家族民俗文化了解匱乏，在土家族民俗文化調查問卷中得分“優秀”者占比不足52%。 公司在創造土家族民俗文化旅游產品中民俗文化本身是否能被正確繼承發展成為難題。

第二，民俗文化同化。 恩施當地民俗旅游商業化的推進使得土家族民俗文化特色缺乏了原有的濃郁風情，日常的生活、飲食、信仰也被異族、異地同化或異化，進一步導致由民俗文化產出的民俗文化服務與產品出現缺乏創新、同質化、社會功能拓展不足等問題，未能推動形成滿足旅游者深層次、多方面感情和體驗需求的民俗文化旅游產品。

2.4 民俗文化專業人才培育受限

民俗文化傳承人往往面臨“左右”困境，向“左”走一步被指傳承不好傳統民俗文化，向“右”走一步又面臨著缺乏創新性的困境，這導致符合時代特色、具有鮮明創新性的民俗文化傳承人少之又少，在調查過程中，愿意創新土家族民俗傳統文化，并做出相關行動的文化傳承人占比不足40%，民俗文化創新型人才短缺迫在眉睫。

2.5 企業品牌經營不善，金融支持力度不足

第一，品牌店鋪同質化，協同性不高。 此次湖北恩施旅游經濟線下調查結果顯示，當地許多有關旅游經濟店鋪存在著協同性不高的問題，在相同品牌的前提下，80%的店鋪沒有與周邊同品牌店鋪協作的商業策劃，難以產生規模化的經濟和利潤。 此外，相同品牌店鋪經營則存在著同質化的現象，沒有根據當地地區特色結合實際情況做出相應整改，制約了品牌的發展。

第二，金融支持力度不足。 湖北恩施當地財政投入不足且金融支持乏力，部分文化旅游公司在起步階段大部分依靠政府的政策以及財政撥款，但是由于地方財力有限，再加上近幾年增值稅改革，地方政府財政吃緊，投入文化旅游產業的經費會被壓減，財政投入不足。

3 對策建議

3.1 調整市場失衡，多方面進行保護

第一，強化教育系統。 加強學校教育中對恩施土家文化的介紹與傳承，對教師進行專業化的培訓，鼓勵學校組織有關土家文化的活動與研究，提供更多的機會讓年輕一代了解和傳承土家文化，在潛移默化中影響，可以提高學生對土家文化的認知并增強傳承意識。

第二，增加社會關注度。 可以組織豐富多彩的文化節慶活動，吸引公眾的參與和關注，并加強對恩施土家文化的宣傳推廣，同時，利用社交媒體平臺、文化旅游推廣等方式，可以和相關行業和機構建立合作機制，如旅行社、媒體、文化藝術團體等，共同推動恩施土家文化的宣傳和保護工作，旅行社對土家文化及恩施當地旅游比較了解，能對游客進行較好的介紹。

第三，引導經濟發展與文化保護的平衡。 在經濟發展過程中，要注重平衡經濟利益與文化保護的關系[2]，通過探索土家文化資源的開發利用，將文化保護與經濟發展相結合，實現共贏。

3.2 完善交通系統，規劃資源整合

第一，加大基礎設施建設力度。 優先在關鍵地段和交通瓶頸區域進行道路、橋梁等基礎設施的建設和改善，提高交通流暢性和便捷性。 改善交通基礎設施，提升恩施地區的交通便利度。 通過修建道路、改善公共交通條件等措施，提高游客前往各個景區和旅游資源的便利性，促進旅游資源的整合。

第二，完善監管和評估機制，增強傳播意識。 建立健全的監管和評估機制，對旅游資源整合的效果進行監測和評估，及時發現問題并加以解決。 傳播主體方面應提高對旅游資源整合的重視程度，加大宣傳推廣力度，提升旅游資源的知名度和吸引力，并且培養旅游資源整合和管理方面的專業人才，提高資源整合的能力和水平。

第三，制訂綜合旅游規劃，建立合作機制。 制訂統一的綜合旅游規劃，明確恩施地區旅游發展的整體方向和目標，協調各景區和旅游資源之間的開發和管理，實現資源的整合利用。 同時，各地區政府部門以及各景區和旅游資源之間建立合作機制，與周邊地區和其他旅游目的地進行合作交流，加強協作與聯動，共同開展推廣和營銷活動，共享資源和互補優勢，提升整體旅游體驗。

3.3 推動產品創新

政府要加大資金投入，給設計師一個良好的創作環境，創建一個開放的設計師平臺，讓大量設計師在平臺內進行交流，自由投稿產出，并對優秀作品給予獎勵。

根據消費者做出調整，考慮地域文化特征、消費者需求、現代生活方式等方面問題，增加產品的實用性和易用性，在滿足基本功能的同時增加趣味性和消費者參與性，如盲盒、集郵印章等，對銷量較高的品類進行多種設計創新。 此外，產品的顏值也非常重要，在民族內涵下添加美麗的外核，同時提高產品的科技含量，不斷創新，形成獨特的文創市場。

在設計時融入品牌特性，提高土家文創產品的辨識度和文化附加值，保留傳統圖樣的同時更加符合大眾審美。 并且市場監管要大力打擊盜版，保護設計師原創權益。

3.4 培養專業化人才

首先，加大對恩施當地從事旅游行業的相關商家企業普及土家族文化的力度，提高游客在旅行過程中對土家族文化的認知，從而發揮宣傳文化的作用；其次，形成專業設計研發景區文化創意產品的團隊，提高品牌知名度，擺脫同質化；最后，還要有一批專業運營團隊，這就需要景區向外進行優質人才招聘，將人才吸引過來。 打造民族品牌、進行營銷、日常管理、設計專屬銷售渠道，不斷摸索創新人才管理制度，將人才優勢最大化發揮出來[3]。

恩施旅游業發展可以參考烏鎮景區的人員管理，將居民變身“NPC”由集團統一管理，像餐飲民俗方面明確規定每家僅接待兩桌，且有價格規定，使其物價消費穩定，減少游客的消費支出，游客消費體驗感上升。 把原住民請回來上班，使原住民在熟悉的地方生活工作，保持原有生活習慣，經過修繕和新建，改善了原本的生活條件，新增公共基礎設施，進一步提升居民生活幸福感和安全感。 同時，還能享有景區開發紅利，由集團統一培訓和發放工資，減少經營風險，獲得穩定的收入，實現守正與創新兼顧。

3.5 融資助企紓困

第一，拓寬融資渠道，優化融資環境。 加大對商業銀行股份制改造的力度，不斷優化股權結構，從而不斷促進商業銀行在借貸業務中更加公平公正的銀企關系。 同時，由于市場主體需求的多樣性，要求金融機構不斷優化產品組合，推動產品創新。 此外，金融機構之間要加大合作與協同，提供針對恩施旅游業發展過程中的產品與服務[4]。

第二，完善信息共享機制，提高信息的透明度。