網(wǎng)絡嵌入視角下濟南市Y民宿營銷策略研究

付佳文 孫愛華 任大欣 王雍丞

摘?要：網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們獲取民宿信息的重要渠道。隨著人們生活水平的不斷提高，中青年逐漸成為未來旅游消費的主力軍。文章通過梳理相關(guān)文獻，運用SWOT分析法，結(jié)合已有的理論模型，進行系統(tǒng)的研究與分析。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，濟南市Y民宿線上的營銷渠道比較有限，僅有攜程、飛豬等基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)平臺，營銷內(nèi)容也亟待更新?；诖耍恼绿岢鰸鲜衁民宿可以通過新媒體營銷推廣、OTA?渠道維護優(yōu)化，不斷進行引流，強化渠道營銷、內(nèi)容營銷、技術(shù)營銷等方面營銷策略，進行多個互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳，加強宣傳力度。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡嵌入視角；民宿；營銷策略

中圖分類號：F719.2文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）08-0105-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.08.024

1?研究背景

智研咨詢的數(shù)據(jù)表明，近年來中國互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年攀升，如圖1所示。濟南市的旅游資源眾多，濟南市Y民宿位于西客運站附近，交通較便利，為濟南市Y民宿帶來了源源不斷的客源?，F(xiàn)階段，年輕人喜歡追求馬斯洛需求理論上更高層次的滿足，即精神滿足、個人實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在其中就起到了重要的作用。

圖1?2014—2022年中國互聯(lián)網(wǎng)普及率

資料來源：筆者根據(jù)CNNIC、智研咨詢的資料整理得到。

2?網(wǎng)絡嵌入視角下濟南市Y民宿營銷現(xiàn)狀

2.1?網(wǎng)絡嵌入視角下濟南市Y民宿營銷特征

目前濟南市Y民宿的營銷特點，可以概括為“私域流量化”“自媒體化”“優(yōu)質(zhì)平臺曝光化”“營銷渠道多樣化”。在網(wǎng)絡嵌入視角下，越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)了解民宿的服務運營現(xiàn)狀。所以，民宿需要通過線上、線下等多種營銷方式與途徑，對目標人群展開針對性營銷。目前，濟南市Y民宿主要營銷方式也隨之有所改變，從最開始的自由媒體廣告、大眾媒體營銷等方式，慢慢演變成了網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比，更具跨時空性、互動性和低成本性。

2.2?網(wǎng)絡嵌入視角下濟南市Y民宿當?shù)厥袌龇治?/p>

2.2.1?目標市場細分

濟南市Y民宿位于印象濟南泉世界園區(qū)內(nèi)，是一個復古獨棟建筑，現(xiàn)代建筑風格，以Loft房型為主。民宿環(huán)境幽靜舒適，有兩個種滿花草的露臺，可以坐在花園中喝茶聊天。一樓有一個咖啡廳和落地書架，咖啡廳擺滿花草，是一個十分文藝的咖啡閱讀空間。

第一，主要目標市場。通過了解周邊及濟南市內(nèi)民宿的價格和房型，發(fā)現(xiàn)濟南市的酒店和民宿70%以上為經(jīng)濟型。濟南市Y民宿作為其中比較不錯的民宿，擁有自身穩(wěn)定的客源。其主要客戶為年齡在24～40歲的中青年，他們能接受的房價大概在300～600元每晚。通過訪談住客得知，一半以上的消費者會選擇自駕游的方式到店，以情侶、家庭親子出游入住為主。

第二，次要目標市場。濟南市Y民宿帶有配套的咖啡吧、會議室，可以同時容納30人交流。此外，要目標市場主要是周邊企業(yè)的商務會談和團建。在工作強度極大的濟南市，Y民宿為忙碌的城市提供了一小寸放松空間。

2.2.2?產(chǎn)品定位

濟南市Y民宿的客戶群體收入相對較高，消費能力相對較強，對品質(zhì)敏感度極高，把產(chǎn)品定位為“輕奢”“精致”，非常清晰民宿的客戶市場定位，并且會在目前的定位上不斷進行延伸和豐富。

2.3?網(wǎng)絡嵌入視角下濟南市Y民宿營銷環(huán)境SWOT分析

2.3.1?優(yōu)勢（Strengths）

第一，地理位置優(yōu)越，交通便利。濟南市Y民宿位于濟南市西客站會展中心附近，距離濟南市西站只有一個路口，距方特地鐵站C口只有1.6千米，交通便利，出行方便。且毗鄰統(tǒng)一銀座、綠地中央廣場等購物商城，購物較為方便。

第二，互聯(lián)網(wǎng)時代給民宿行業(yè)帶來流量?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下，開辟了新的產(chǎn)品與服務交付模式。商家與客戶對接的渠道從線下拓寬到線上，商家可以通過內(nèi)容產(chǎn)出、IP打造的方式，吸引客戶流量。

2.3.2?劣勢（Weaknesses）

第一，集團化運作，缺少單體民宿的特色產(chǎn)品。濟南市Y民宿作為集團化運作的民宿，缺少獨有的風格與特色，集團旗下所有酒店的員工都是統(tǒng)一的裝飾與培訓，沒有突出民宿文化特色。

第二，客主之間的交流缺失，賓至如歸的氛圍不濃厚。濟南市Y民宿的經(jīng)營者因個人原因，常年在外地，僅有一個店長在店內(nèi)負責把控整體的經(jīng)營。線上平臺中回復顧客的問題不夠及時，店長與顧客間的接觸和互動較少。

2.3.3?機會（Opportunities）

第一，年輕用戶注入住宿增長新動能。根據(jù)《2019年上半年中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，在線酒店預訂用戶年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，年輕新勢力崛起，“90后”以39%的占比首超“80后”，“00后”用戶也出現(xiàn)在了市場的中心，增長實力亦不容小覷。通過網(wǎng)絡預訂酒店已經(jīng)成為年輕人常用的生活方式。

第二，老年人對待網(wǎng)絡消費觀念發(fā)生改變。中國社會科學院社會發(fā)展戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《后疫情時代的互聯(lián)網(wǎng)適老化研究》報告顯示，對比2017年和2021年的調(diào)研數(shù)據(jù)，感覺生活中離不開互聯(lián)網(wǎng)的老年人比例從57.50%提高至93.67%，這就意味著越來越多的老年人會使用平臺來預訂酒店。

2.3.4?威脅（Threats）

第一，旅游城市居多，競爭激烈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，中國共有旅游城市306個。濟南市在地鐵等交通方式還不是很完善的情況下，會影響到通過網(wǎng)絡等推介來濟南市旅游的游客，也會直接影響到濟南市Y民宿的銷售。

第二，民宿競爭壓力逐年增大。根據(jù)齊魯壹點報道，截至2020年1月，濟南市共有44家民宿，而濟南市Y民宿位于濟南市西客站附近，屬于鬧市區(qū)，環(huán)境相對于其他民宿較差，且濟南市Y民宿集團化運營風格一致，網(wǎng)絡平臺運用較單一。

3?網(wǎng)絡嵌入視角下濟南市Y民宿營銷存在的主要問題

3.1?網(wǎng)絡嵌入視角下濟南市Y民宿渠道營銷問題

3.1.1?營銷渠道較為單一

濟南市Y民宿運營及推動完全依賴于民宿的經(jīng)營者，線上銷售只運用少數(shù)較為知名的互聯(lián)網(wǎng)平臺，線下銷售則依賴較為傳統(tǒng)的營銷模式。在目前的商業(yè)大環(huán)境下，應該通過互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的聯(lián)動，與多個平臺展開合作，融合推廣發(fā)展。

3.1.2?OTA體系亟須完善

濟南市Y民宿經(jīng)營者在OTA平臺管理上花費時間較多，在平臺上提高民宿酒店的排名，進而提高入住訂單量。但尚未建立線上會員體系，營銷推廣套路大同小異，沒有根據(jù)消費者群體的特征與需求推出系統(tǒng)化和精準化的促銷方案，存在局限性。

3.2?網(wǎng)絡嵌入視角下濟南市Y民宿內(nèi)容營銷問題

3.2.1?同質(zhì)化嚴重，市場競爭過大

在民宿政策利好的導向下，民宿行業(yè)跟著發(fā)展起來，很多本地人以及投資商看到了商機，紛紛加入這個行業(yè)中，民宿數(shù)量不斷增加，導致供過于求。線上營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在客房的營銷內(nèi)容上。

3.2.2?線上營銷內(nèi)容缺少文化“氛圍”的渲染

濟南市具有獨特的泉水文化、園林文化、非遺文化等。但平臺上所展示出來的濟南市Y民宿照片，建筑為現(xiàn)代化風格，與濟南市相關(guān)風俗和文化內(nèi)容展示的較少，整體民宿文化風格不突出。濟南市Y民宿需要重新定位自身的當?shù)匚幕瘜傩裕蔀檎嬲形幕瘍?nèi)涵的“網(wǎng)紅打卡地”。

3.3?網(wǎng)絡嵌入視角下濟南市Y民宿技術(shù)營銷問題

3.3.1?相關(guān)人才較為缺失

大數(shù)據(jù)營銷離不開懂信息技術(shù)的人才，他們對編程以及數(shù)據(jù)分析較為專業(yè)。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，濟南市Y民宿的員工中接受過信息化相關(guān)課程教育的較少，大部分員工不熟悉網(wǎng)絡營銷的相關(guān)內(nèi)容，需要加強相關(guān)知識的培訓與學習。

3.3.2?民宿內(nèi)部設(shè)施智能化較低

濟南市Y民宿內(nèi)部設(shè)施整體上智能化還不夠完善。目前的預訂、入住、訂餐均是通過傳統(tǒng)的人工進行辦理，不僅增加了人工成本，也耽誤了一些不必要的時間。

4?網(wǎng)絡嵌入視角下濟南市Y民宿營銷策略

4.1?網(wǎng)絡嵌入視角下濟南市Y民宿渠道營銷策略

4.1.1?OTA渠道維護優(yōu)化

第一，分銷渠道確定搭建（兩個主要來單渠道加民宿渠道）。通過市場供求情況分析、客源來源渠道分析、各渠道產(chǎn)單量分析來確定。

第二，進行各渠道頁面優(yōu)化。在這個看“顏值”的時代，“美圖”對線上宣傳至關(guān)重要，頁面照片是消費者在搜索結(jié)果頁面中獲得對房源第一印象的渠道。照片的精美程度很大程度上決定著消費者是否愿意進一步打開一探究竟。

第三，提高酒店點擊率。通過點評分數(shù)提升、點評條數(shù)增加、按照平臺的算法參與活動、與重點渠道達成深度合作，全方面高點擊率，加大“曝光度”。

第四，提升酒店競爭力。進行市場動態(tài)價格體系建立、單房型收益管理、所在區(qū)域競品分析、豐富預訂渠道等。

第五，加強后臺日常維護。強化平臺后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測、后臺信息調(diào)整更新、點評評語回復。

4.1.2?拓展新媒體營銷渠道，擴大消費群體

在網(wǎng)絡嵌入視角下，線上宣傳成為主流的宣傳方式。通過對濟南市Y民宿及周邊民宿線上營銷平臺的調(diào)研與整理，對常使用的線上平臺進行總結(jié)。一是咨詢分享類，如表1所示；二是個性化引流渠道，如表2所示；三是目前民宿使用較少的線上平臺，如表3所示。網(wǎng)絡嵌入視角下，每年都會出現(xiàn)新的線上平臺，越來越多的線上營銷渠道都可以為民宿帶來更多的潛在目標客戶。

4.2?濟南市Y民宿內(nèi)容營銷策略

4.2.1?不斷進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，突出民宿自身特色

濟南市Y民宿的營銷內(nèi)容需要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行定向輸出，不斷創(chuàng)造出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打造有記憶點的IP。不斷拓寬線上渠道，讓消費者足不出戶就能在線上平臺“知道有這個產(chǎn)品”“對這個產(chǎn)品感興趣”“愿意選擇這個產(chǎn)品”，達到民宿網(wǎng)絡營銷的消費閉環(huán)。

4.2.2?加強行業(yè)間的交流，增強合作

首先，濟南市Y民宿需要加入民宿行業(yè)協(xié)會，獲得業(yè)內(nèi)同行的認可，在宣傳推廣中會更容易獲得游客的信任。其次，能通過行業(yè)協(xié)會的力量，拓寬網(wǎng)絡宣傳的渠道，與其他民宿共同達到合作共贏的效果。

4.2.3?強化文化營銷，開發(fā)地方文化旅游民宿特色服務

文化是每個城市的名片。濟南市Y民宿應該對員工進行關(guān)于當?shù)匚幕呐嘤?，做好文化?nèi)涵的宣傳。在顧客入住時，除了介紹民宿外，還可以將濟南市當?shù)氐奈幕厣谌朊袼薜姆罩小?/p>

4.3?網(wǎng)絡嵌入視角下濟南市Y民宿技術(shù)營銷策略

4.3.1?繼續(xù)招聘具有相關(guān)專業(yè)知識儲備的人才

濟南市Y民宿的員工流失率較大，培訓體系還不完善。濟南市Y民宿需與高校達成校企合作，產(chǎn)學協(xié)同育人，特別是酒店管理、旅游管理相關(guān)專業(yè)的人才，讓在校大學生可以在民宿實踐、實習，畢業(yè)后能直接留任。同時，可以與學校共建實踐課程，也要加強對學生信息化相關(guān)知識的開發(fā)與教授。

4.3.2?提高民宿智能化，增強民宿體驗感

引用智能化系統(tǒng)?，F(xiàn)如今，人們更加關(guān)注“科技感”等相關(guān)元素。比如，智能入住、智能家居、智能服務等。加強智能化建設(shè)，能夠提升消費者的服務體驗感，服務營銷是民宿經(jīng)營最重要的部分之一。

4.3.3?繼續(xù)完善售后服務系統(tǒng)

濟南市Y民宿應該設(shè)置售后服務崗位，完善售后服務體系，特別是要服務好從網(wǎng)絡營銷渠道中獲得的“流量”客戶。真正做到售前服務規(guī)范化、售中服務專業(yè)化、售后服務主動化。建立與顧客之間的紐帶，切實解決客戶提出的入住體驗意見。

5?結(jié)語

文章在借鑒了相關(guān)民宿行業(yè)知識、網(wǎng)絡營銷策略和優(yōu)秀業(yè)內(nèi)人士的研究成果后，針對網(wǎng)絡嵌入視角下濟南市Y民宿的渠道營銷、內(nèi)容營銷、技術(shù)營銷等方面的營銷問題，提出了相應的網(wǎng)絡營銷策略。在后期的網(wǎng)絡營銷當中，以期能為濟南市Y民宿帶來一定的實際參考價值，共同致力于為更多的消費者提供更好的服務。

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