高效率、廣參與：互聯網公益發展演進與創新途徑研究

郭全中　趙若彤　張艷秋

【摘要】互聯網技術的快速發展，不僅成為經濟社會的重要推動力，也為我國公益事業開辟了新道路。回溯互聯網公益從探索到成熟的發展歷程，互聯網在思維、平臺、技術方面都進行了多維度賦能與創新。目前我國公益線上籌款成果顯著，并且“人人公益”理念已全方位融入公眾日常生活。但要實現長久發展，互聯網公益仍然面臨機制、體系和理念方面的難題。

【關鍵詞】互聯網公益；公眾參與；技術賦能

傳統公益的內容和含義較為狹窄，更像是一場單純的“募捐”或“籌款”，將捐贈的金額當作整場公益最重要的價值衡量標準，是一種俯視性的幫助。因此，小額捐贈沒有成為重要力量，公益也在人們心中留下“有錢人專屬”的刻板印象。在傳統公益的發起過程中，只有部分人可以參與，并且渠道復雜、模板化、方式單一、交互性弱。這些因素都違背了公益的初衷，整體系統性和持續性也有所欠缺。

在互聯網技術的助力下，互聯網公益經歷了探索、增速和成熟三個時期，從較分散的模式到逐漸創新化、規范化。在發展中，公益的重點不再只是籌集資金，還有提升公益項目的實際效果和社會影響力。時至今日，從規模、效率、創新等維度觀察，中國互聯網公益已經形成了既有中國特色又有全球公益樣本價值的新模式，在鏈接鄉村振興、環境保護、教育公平等重大社會議題中發揮著關鍵性作用。

除互聯網公益本身實現的飛躍，近年來有關互聯網公益的研究也不斷增加、議題不斷擴展，不局限于互聯網公益本身，而是更多地關注這種新公益形式與各個領域的聯合，如基層振興、文化古籍傳播、婦女兒童權益保護等。并且比起過去的研究模式，近期研究多從受眾視角出發，探究如何從受眾的心理、媒介使用習慣層面提升互聯網公益的效能，提出在公益中情感價值和社交關系影響參與意愿[1]、心理距離能夠直接促進個體的互聯網捐贈行為[2]等觀點，為互聯網公益的后續發展提供了有效范式參照。但縱觀已有研究，大多針對某一具體事件或公益產品進行分析，較少有文章對近年來互聯網公益的發展脈絡進行梳理并探究其背后實踐路徑。因此，本文針對互聯網公益從誕生到現在的發展與實踐進行分析，探索其高速發展的深層原因，以進一步深化受眾對其的認知度，助力我國公益事業持續健康發展。

一、互聯網發展演進、成效與困境

互聯網公益不是一蹴而就的，而是在公益與互聯網的不斷融合之后慢慢走向成熟。但在喝彩的同時也應注意到，互聯網公益在成長中面臨著諸多亟待解決的難題。

（一）發展歷程

根據公益行業與互聯網的融合程度，互聯網公益的發展歷程可以被初步劃分為探索期（1999—2006）、發展期（2006—2016）、成熟期（2016年至今）三個階段。

1.探索期（1999—2006）：“公益+互聯網”式融合，標準化不足

1999年首批民間互助論壇誕生，互聯網開始助力公益行業的交流與傳播。但互聯網主要改變的是公益行業的傳播形式，將傳統公益的傳播渠道從純線下渠道發展為線上線下多渠道，形成“公益+互聯網”式的融合發展，例如天涯論壇在成立之初就開設“天涯互助”板塊，后又陸續開設“志愿者和公益同行”“環保先鋒”等板塊，將社會議題與公益事業相結合，并開發了公眾參與模式，在公益中加入了自發性的積極因素，成為當代慈善公益文化傳播的先驅者，有效調動了廣大網友的愛心與熱情。但由于網絡信息發布的隨機性，信息內容與發布方式缺乏約束與指引。2004年，《基金會管理條例》出臺，為中國互聯網慈善公益籌募工作奠定了基礎，使許多互聯網企業紛紛計劃成立公益部門或發起企業基金會。這些民間組織中雖然有朝向互聯網發展的趨勢體現，但由于缺乏參考、社會認知度有限，整體的管理形式十分松散，沒有形成體系，缺乏統一的標準。

在探索期，數字化傳播是首要任務，網絡成為公益頻道、求助信息擴散的工具途徑。互聯網技術開始以公益組織為中心一定程度影響著該階段的公益模式，但由于接入互聯網的公眾范圍有限，模式不成熟，“公益+互聯網”仍停留在較小的規模，國民對互聯網公益的認知與傳統公益時期差別較小。

2.增速期（2006—2016）：線上籌款普及，公益模式不斷創新

在該階段，公益行業與互聯網的融合從僅僅依托互聯網進行傳播，轉為以互聯網平臺為中介、以募捐人為中心、以募捐為核心開展豐富的公益活動。2007年騰訊公益平臺作為首個互聯網募捐信息平臺成立，為整個行業提供先行策略，接下來2008年突發的汶川地震激發了廣大民眾的公益熱情，使得公眾捐贈首度超過企業捐贈，以騰訊公益平臺為例，在僅幾天的時間中，其籌款額就超過2000萬元，呈現出強大的聚合效應。這讓眾多公益平臺與公益人看到了互聯網公益自身的潛力和平臺在其中可發揮的巨大可能性，由此進一步推動了網絡捐贈平臺發展。后續阿里巴巴等互聯網平臺紛紛加入，為互聯網公益發展助力。除行業內的陸續動員，國民對線上籌款的接受度也逐漸提升，在移動支付普及的助力下，到2013年，騰訊月捐捐款總額已超1億元。

尤其需要指出的是，互聯網為公益模式注入創新活力。2009年淘寶推出“公益寶貝”活動，向所有商家和公益機構開放，按照賣家賣出的每件商品價格進行一定比例的捐款，吸引了大多數賣家和熱愛慈善公益的消費者加入。該活動的推行進一步證明了互聯網公益不只是像傳統公益一樣單向性輸出的慈善行為，而是自發性強、強調互動與雙向的新模式。在2014年，“冰桶挑戰”火遍全球，參與者在網絡中發布自己被冰水澆遍全身的視頻后，就可以發起接龍要求其他人繼續來參與這一活動。此活動一經發出在互聯網中迅速傳播，許多明星或職業運動員紛紛加入，共吸引44.4億人次點擊，籌得善款800多萬元，這讓公眾再一次深刻認識到互聯網公益的可玩性與多樣性，也展現出互聯網在公益中起到的重要推動作用。2016年支付寶推出的“螞蟻森林”也是該階段現象級公益事件之一，用戶可以通過步行、地鐵出行等獲取能量，在軟件內養一棵虛擬的樹，這棵樹由合作的生態組織買走后，就會在現實某個地域被種下。這一活動的推出將用戶的公益行為真正內化在日常行動中，將捐贈人的意愿放在中心位置，為公益提供新的可能性。

3.成熟期（2016年至今）：《慈善法》實施，互聯網公益體系規范化

隨著互聯網公益的發展，公益事業對體系規范的要求逐漸提升。2016年9月1日起，《中華人民共和國慈善法》（以下簡稱《慈善法》）正式實施，公益有了法律的支持，步入更加正規的軌道。民政部也在同年介入，指定騰訊公益等13家平臺為首批慈善組織互聯網募捐信息平臺。截至2023年，民政部已指定了三批慈善組織互聯網募捐信息平臺，除中途退出2家，現共有30家平臺，平臺業務類型廣泛，涵蓋了捐贈、義賣、眾籌、志愿服務、愛心互助等多種形式。

在法律實施過程中，2020年全國人大常委會對《慈善法》進行審查，發現了其在體系建設以及實施環節中存在的一系列短板，包含應急機制、信息公開、互聯網衍生的新挑戰等，2022年全國人大常委會直指現實問題，對《慈善法》進行修訂。在這次“難得的大修”之后，內容趨向成熟，行業內也形成了基本共識，在2023年將修改范圍適當限縮，繼續進行了《慈善法》修正：進一步明確法律規定，將更多現實因素納入立法考慮范疇，對公開募捐、應急慈善、引導慈善、規范求助行為等方面作出完善。這一場從“修訂”到“修正”的改變不僅是范圍的縮減，也意味著我國互聯網公益的規范性不斷提升。

在不足30年的時間里，中國互聯網慈善公益已經從探索的萌芽成長為枝繁葉茂的大樹。隨著我國互聯網公益體系越來越成熟，數字技術應用與慈善公益場景深度融合，互聯網公益正式進入成熟期，屬于中國的互聯網公益“樣本”模式日益清晰。互聯網新興技術回歸公益初心，為解決社會問題和推進公益數字化可持續發展貢獻重要力量。

（二）發展取得巨大成效，同時面臨諸多難題

1.發展成效顯著

自2016年首屆互聯網峰會召開，“線上籌款”和“行為公益”等詞語就已全方位融入公眾日常場景。至2023年，全國累計超過510億人次參與互聯網慈善，累計募捐善款350億元。僅以騰訊公益平臺為例，注冊公益組織數就從4300家增至1.7萬家，線上籌款的公益項目從2萬個增加到8.5萬個。在發展歷程中，互聯網公益各個方面都取得了較出色的成績。

第一，在模式創新方面，互聯網公益事業在多領域見成效，如鄉村振興、婦女兒童保護、文物保護等，在這種共建共享的新格局中，互聯網數字工具在提升公益效能中的作用無可替代。例如目前多數互聯網平臺利用融媒體數字技術開展公益幫扶。這種日常版本“鄉村振興”區域公益專場模式進一步完善，一縣一夢想、一村一夢想正在逐步成為現實。2023年，騰訊公益已在重慶、云南、湖北、陜西等地舉辦了9場“鄉村振興”區域場活動，過去難以觸及的角落正被互聯網公益不斷滲透覆蓋；在2023年“99公益日”中，騰訊游戲面向近20款游戲的玩家發起公益行動召集，將億萬游戲玩家愛心行為轉化捐獻給長城保護、敦煌莫高窟保護、云岡石窟保護等公益項目，讓游戲成為一種連接公益和社會議題的數字場景。

第二，在數字技術融合方面，當下的互聯網公益中，社交網絡、平臺流量、數字化產品都深度融入了各類生活、工作場景。依托大數據、5G、AI、多維交互、物聯網、區塊鏈等技術，互聯網技術可以讓公益行業的數字基礎設施更加牢固，提升透明度和組織規范程度，為公益過程增添新活力。但放眼整體互聯網公益行業，仍存在數據和硬件條件有所欠缺的問題。為解決該問題，各互聯網平臺如小米、騰訊等相繼斥巨資設立基金，為技術科研助力，減輕公益數字化面臨的“根基不牢”發展隱患。在社會發展趨勢引導和業界努力之下，新技術不只作為底座起到輔助作用，還助力擴展公益的服務內核，進行深度賦能，讓互聯網公益可持續發展，形成科技向善的局面。

第三，在發展理念方面，一是公眾對于線上籌款、網絡公益的了解度與接受度越來越高，“人人公益”“指尖公益”理念逐漸深入內心，公益慈善活動正在以趣味化、場景化、社交化的方式進入大眾生活。這種自發的、去中心化的公益模式呼應了互聯網時代的理念。以微信支付聯合騰訊公益在環衛工人節發起的“微信支付愛心餐公益計劃”為例，該計劃號召用戶點餐時捐一元錢，使環衛工人能夠每月都以一分錢的價格領取愛心餐，該計劃目前已經為逾20萬環衛工人送出近110萬份愛心餐。這些可觀的數字從側面反映出在公眾心中，公益不再是高成本、復雜性的活動，而是日常可觸及的，是真正能夠實現共創共享的。二是各互聯網平臺使命愿景升級，不將互聯網公益當作發展的噱頭，而是堅持“科技向善”，致力為更多社會問題提供解決方法，努力向可持續社會價值創新邁進。

2.發展面臨諸多難題

第一，互聯網思維不足，數字化基礎不牢固。目前較顯著的數字化成效主要集中在頭部的平臺組織，如騰訊、抖音集團等，但還有較大比例的公益組織對于數字化的投入信心不足，未能充分理解互聯網公益的內在含義。在公益事業從傳統公益到互聯網公益的轉型中，需要機構負責人將數字化作為戰略核心，進行自上而下、從內到外的全方位改革，只將技術當作工具，就無法做好理念與實踐策略的結合。

此現象的出現有兩種原因：一是公益慈善作為出現沉沒成本可能性較大的行業，存在一定的“馬太效應”，部分組織在投入較大時間精力和成本后，卻只能獲得較低收益與回饋。這種效應會在一定程度上打擊這些組織的積極性，后續難以維持投入，從而轉向保守觀望。二是部分機構平臺在面對數字化洪流時缺乏相應的能力與資質，例如成立數字戰略中心、引進新媒體人才、數據分析人才等，都有所欠缺。因此，在前期設計和后期落地執行方面，部分公益組織局限于使用基礎型工具解決表面問題，使得更深層環節出現技術水平割裂的現象。

第二，監管機制尚不完善，公益危機頻發。由于我國社會發展水平不平衡的現實情況，我國對公益需求較高，每個平臺需對接的項目較多。在對接過程中可能會出現監管疏漏的情況。具體而言，由監管問題引發公益危機的現象主要有兩種：一是機構允許資質不足項目上線，如支付寶上線的“困境母親一幫一”“幫助山區女娃”等項目，本意是為了幫助有需要的人群，卻有人借機為自己募捐，出現“給自己三十多歲的兒子募結婚費用”“為自己募購買球鞋錢”等荒唐募捐理由。這些行為不僅暴露出公益項目在信息審核上的不足，也違背了公益的初衷。二是對公益項目的負責人資質審查監管不到位而引發的公益危機，如騰訊公益發起的9958兒童緊急救助項目中，有網友爆料某負責人利用患兒家長急于籌錢的心理，以“配捐”名義卷走千萬善款。后經調查是該管理者自發充當“愛心人士”，接受家長的轉賬，所獲的配捐要從中拿出20%作為管理費上交。此事件的出現雖然與公眾對慈善法中獲助流程的不了解直接相關，但也暴露出在公益項目中存在管理者資質審查缺位的潛在問題，若不能及時解決，不僅會辜負公眾信任，還會影響公益慈善事業的可持續發展。

第三，過度追逐項目流量，忽視倫理關懷。感性的情感是公益活動的動力和開端，因此為獲得更多募捐款，在公益項目中常出現“悲情營銷”現象，即為提升項目在互聯網中的流量和曝光度，將受助者較為凄慘的照片不加修飾遮掩直接放出，或捏造事實，夸大受助者的生活困難情況，激發公眾同情心，在過度追逐流量與籌款的過程中，忽視了公益中的倫理關懷與應有的邊界。如2022年某微信公眾號推文稱四川攀枝花芒果滯銷，農民顆粒無收，并配以“手舉農產品的年幼孩子”“拭淚老農”等圖片，引發公眾關注和眾多消費者的買單，但后來被證實是流程化的虛假宣傳。在公益行為尤其是互聯網環境下的公益行為中，公益組織不應把捐贈人當作“銷售目標”，也不應將慈善等同于“索要”，而應該充當積極的、有明確需求的溝通者[3]。負責人和組織機構需要堅守道德修養，用同理心和職業操守搭建好捐助者和受助者之間的橋梁。

二、互聯網賦能公益的創新途徑

在互聯網公益的發展過程中，互聯網作為底座為公益進行多維度賦能。互聯網思維能夠提供具體思路，對公益模式進行創新；互聯網平臺作為鏈接點，為組織、捐贈人和受助者搭建起溝通橋梁、提供公益場所。相比思維與平臺，互聯網技術起到更具體的作用，在組織管理、資源配置和豐富公益玩法中進行全面賦能。

（一）互聯網思維創新公益模式

1.革新思維：創新公益活動形式

傳統公益的一大痛點是模式單一、流程刻板化，在互聯網公益時代，革新思維在公益模式的創新中起到顯著作用。騰訊公益不斷進行探索，提出了“場景公益”理念，讓趣味性的公益滲透到每一個日常動作中。例如，騰訊推出CityWalk環保公益，通過線上征集、組織線下走路的方式籌款，在每次活動結束后贈送文創產品；騰訊公益在推出“99公益日”之后，分別針對情感和物質層面引入兩種動員機制：配捐機制和“小紅花”兌換獎勵機制，用戶在活動期間捐贈可獲得配捐加持，積累一定數量的小紅花，用戶可以兌換冰箱貼、抱枕等周邊產品，還可以獲得榮譽稱號；抖音集團2023年推出“跳跳糖公益盒子”平臺，鼓勵員工根據城市、日期和公益議題等信息查找參與相關的公益活動，這種個性化設計能夠讓員工根據自己的興趣進行公益行為的精準匹配。

此類深入人心的活動形式并不只是對公益進行表面上的美化修飾，而是真正利用革新思維，將公眾參與的體驗納入考慮范圍、站在用戶的視角增強公益感染力，是打造公益新品牌，實現創變與創思的必要途徑。在模式創新中實現深層共享公益成果，讓受眾能夠表達情感，充分激發其參與熱情，讓互聯網公益中的物質性與情感回饋性并存。

2.眾包思維：激活公益社交因子

在激活公益社交因子的過程中，互聯網公益以更加開放的姿態開展創新實踐，構建更多元更完善的生態。利用眾包思維進行賦能，為各公益項目提供絕佳的向公眾展示的機會，充分聯系用戶。在網絡環境中利用新穎的公益形式，吸引了大量年輕人參與，激發其公益熱情和創新能力[4]。

互聯網具有開放共享的先天屬性優勢，在公益平臺中利用眾包思維能夠促進多元主體的加入，讓所有主體突破物理場景限制，在同一空間中進行交互[5]。當下公益組織和各平臺通過充分激活社交因子，讓社交關系和網絡中的強弱鏈接成為激活公益行為的鑰匙。微博基于社交+熱點模式，在微博中開設了“微公益——以微博之力讓世界更美”專欄，用戶捐助后可以將項目顯示在個人主頁上，滿足社交貨幣需求的同時，也實現了精準具象的慈善行為；在水滴籌捐贈中，通過在朋友圈中傳播鏈接，在“前臺”進行自我形象的打造與呈現，擴大捐贈范圍的同時也完成了一種社交互動，形成雙贏局面。在眾多此類新機制中，成果較為突出的是騰訊公益發起的“一起捐”活動，在這種形式中，用戶可以利用自己的關系網和朋友圈進行募捐，使得募捐活動具備非常強的社交屬性，也使得勸捐活動的主體從公益組織轉向個人，深度地改變公益活動的進行方式。

3.跨界思維：協調多元主體，探索共建共創

過去，互聯網公益領域存在各個品牌各自為戰的現象，這使得公益市場變得多樣而復雜，讓用戶難以精準選擇平臺，甚至可能因此對長期的公益行為產生畏懼心理。此外，當公益機構和平臺面臨大量重復工作時，不僅會消耗雙方的資源，還可能無法確保最大程度地發揮各自的優勢。

因此在互聯網公益中，各平臺組織利用跨界思維，尋求突破，推動聯合，并且不將合作停留在簡單的相加階段，而是將公益鏈條的各部分充分整合優化，達到一種“沉浸式融合”。2023年8月18日，中國慈善聯合會傳播委員會推動的“好事傳千里”公益傳播月正式啟動。騰訊、阿里、字節、支付寶、微博、B站等國內幾大互聯網平臺同臺路演，自家公益平臺同步推廣同一主題，以實現公益傳播效果最大化。此外，不同平臺之間的優質項目還將實現互認互推。這在一定程度上可以解決公益市場中供需信息不對稱的問題，加強訴求與供給資源的對接，降低合作成本，擴展公益的可操作平臺[6]。除各平臺之間進行合作外，政、企、社三個主體也可以通過聯合共創，不斷完善再造公益生態[7]。在騰訊的“99公益日”中，首先政府相關部門和網信辦都進行了協力保障與推動，表示國家對這一活動的支持；其次多企業積極參與其中，宣傳自身公益理念或作為資助主體進行公益活動；最后不管是大型的正式社會組織還是草根社會組織，都借助這一平臺，讓公益落點在各個細節中。

（二）互聯網平臺鏈接多邊主體

1.為慈善組織提供更專業的傳播渠道

在傳統公益中，大范圍的傳播并不現實，并且在傳播過程中極易出現資源損耗，直到網絡與公益結合的初期，也仍存在缺乏約束、隨機性強的現象。隨著互聯網平臺化趨勢不斷加強，平臺能夠在一定程度上突破地理限制，擴展服務范圍和服務對象，并且專業統一的傳播使得公益活動能夠觸達更廣泛的人群、進行更高效的捐贈人鏈接。

通過互聯網平臺，公益慈善的規范性和可信度得到較大提升。一是平臺充當中介連通角色，從評估項目能力、資源投入、共享行業信息，到落地執行、后期檢測，形成完整鏈條，助力公益組織更有效地解決問題。二是慈善組織的最新信息能夠通過專業的互聯網平臺快速擴散，精準觸及目標群體，讓公益資源及時與善意對接，得到釋放空間。2023年的公益峰會以“傳播聚力”為主題，提出當下公益組織可以借互聯網平臺實現中國慈善傳播話語體系的建立，優化傳播手段、擴大話語影響力。

2.為困難群體提供更穩定的求助渠道

雖然公益理念一直在中國存在，但公益的平臺化趨勢出現之前，由于數字鴻溝等現象，困難群體與公益慈善之間存在著一道看不見的墻，資源無法實現有效對接，真正需要幫助的人群反而無處求助。而在社交化的媒介環境中，公益傳播借互聯網平臺有了實現新可能的土壤。

大到水滴籌、頭條尋人、騰訊公益等平臺，小到微博發送求助信息，都讓困難群體有了更加穩定的求助渠道，讓公益傳播煥發出新的生命力。水滴籌作為國內領先的互聯網大病求助平臺，實現了“一人有難，八方相助”，并且愛心捐款可以一鍵直達，讓病患家庭能夠低成本、快速地獲得救助金，盡快救治患者，并且在平臺保障之下不必擔心善款外流或無法進入賬戶。為困難群體打通求助渠道能夠讓互聯網公益的發展成果更好地造福人民，也能夠增強公眾與公益事業間的黏性，幫助互聯網企業踐行公益使命。

3.為捐助者提供更透明的捐贈渠道

公益組織的透明度，是提升公信力的關鍵要素。不僅關乎組織的形象，更直接影響著其籌資能力與社會影響力。在傳統公益活動中，由于信息不對稱和缺乏有效的監督機制，捐款的具體流向往往難以得到公眾的核實，這無疑削弱了公眾的信任感。

互聯網平臺通過數字技術的應用實現了捐贈反饋的實時化和場景化，使得捐贈者能夠直觀地了解到自己的捐款如何被使用，這種透明的處理方式是傳統公益模式難以比擬的。2017年的“99公益日”中，騰訊公益以透明組件為基礎，構建公益組織的準入機制。2018年，騰訊公益平臺進一步利用技術手段上線了“透明度提示”（冷靜器）的消息框。用戶可以查看該項目的立項時間、執行情況、財務披露等事宜，查看完畢點擊確認知情后，才能進行下一步的捐助。這些改善不僅讓公益效果變得更加公開透明，還讓捐贈更加理性，形成健康持續的捐贈狀態。

（三）互聯網技術賦能公益的具體途徑

1.賦能組織管理，提升行業透明度

在公益實踐中，能否做好組織管理是公益組織合理使用互聯網能力的重要體現。第一，公益作為一項偏感性的活動，需要具體化的價值展現才能提升用戶的感知力。互聯網為公益服務提供數據支撐和多樣的審查手段，讓用戶提升對公益服務背后的專業性體驗。騰訊推出“公益真探”，從不同視角考察公益項目的執行成果，審查項目正規性，探究公益落地的社會價值。第二，隨著越來越多的組織和個人入駐平臺、共同致力于公益事業，用戶對公益項目款項的使用和具體信息關注度不斷升高，騰訊基金會在對平臺中各公益組織要求信息公開的基礎上，進一步推出公益組織和項目透明模塊，同時制定相應的獎懲機制，以便于更好地構建透明模塊體系。公益組織通過數字化手段建立標準化操作流程、提升管理水平，贏得廣大用戶對于公益慈善行業的更高信任度，建立起良好生態圈。

2.賦能資源配置，增強分配合理性

公益組織在發展中存在規模和資源傾斜不同的問題，部分組織仍面臨技術、資源的局限，處于一種“孤立”狀態。具體而言，第一，不同規模的機構存在數字化程度和著力點的差異，大型機構融資能力強，但整體更偏重提升對外的公信水平與展現力，內部持續的數字化研發和工具迭代能力較弱；小型機構融資能力弱，雖有數字化需求，但資金、人才不足，難以起步。而平臺通過數據共享，調整資源配置，從而提升行業內部連通度，實現充分的開放互助局面。第二，互聯網的賦能可以實現從外部企業調動相關資源助力公益行業發展，目前公益需求量大，但現有公益產品數量和質量都難以滿足機構的個性化需求。引入外部資源能夠一定程度上彌補公益組織目前的資源不足與缺乏狀態。第三，目前的公益資源整體向頭部平臺傾斜，平臺作為中介力量，能夠實現再分配，優化不合理的項目投入，有效避免由于“可見性”差異而被忽略的項目。

3.賦能公益玩法，優化活動趣味性

互聯網技術通過升級公益玩法，能夠實現公益內核的擴展，也讓公益與數字技術實現更深度的融合，催生公益新業態、拓展邊界。在AI技術扶持方面，騰訊在世界雪豹日當天上線“神秘雪豹在哪里”小程序，利用AI知識圖在小程序平臺科普雪豹相關知識，助力雪豹保護活動；2020年發起“騰訊公益挑戰賽”，通過云上的AI技術接口進行照片、文字等識別，實現野生動植物保護。在場景化構建方面，公益活動在互聯網的基礎上，拓展“可視化”扶持項目，如騰訊推出的“鄉助山野·閱讀計劃”，將真實與虛幻場景融合，為鄉村兒童構筑知識平臺[8]；在STAC科創聯合大會上展示的“數字藏經洞”，依托PCG生成、建模等技術呈現當下如何使用互聯網數字技術保護珍貴文物。

三、總結與展望

媒介化社會的發展使得互聯網成為現代社會運行的基礎設施，因此互聯網公益是互聯網技術和公益傳播縱深發展到一定進程后的必然產物。回望過去，互聯網公益經過探索、增速到成熟的過程，逐漸形成更加規范的模式，公眾的認知度也在不斷深化。在模式、組織管理和技術融合中都取得了較出色的成績，但同時也伴隨著思維、倫理和監管方面的不足與問題。在后續發展中，公益組織以及國家、社會各方都應在充分理解網絡公益運行規律的基礎上，充分利用互聯網優化公益事業發展。

展望未來，新型公益運作模式的變革是我國公益事業發展的必然趨勢，互聯網對公益從思維助力到平臺支持再到技術輔助落地的賦能路徑，都預示著公益在數字化道路中的無限可能性。因此互聯網公益絕不會止步于此，通過借助數字技術變革與互聯網的平臺力量進行精準匹配和高效管理、不斷提升平臺和公眾對公益的認知，可以實現人群、創意、技術的不斷破圈，進而真正形成具有開創性、可復制性、可持續性的“中國樣本”，讓互聯網公益與全社會共同書寫公益新篇章。

[本文為北京市社會科學基金規劃重點項目“首都互聯網平臺企業社會責任與協同治理體系研究”的階段性成果，批準號（22XCA002）]

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作者簡介：郭全中，中央民族大學新聞與傳播學院教授，互聯網平臺企業發展與治理研究中心主任（北京 100081），江蘇紫金傳媒智庫高級研究員（南京 210000）；趙若彤，中央民族大學新聞與傳播學院碩士生（北京 100081）；張艷秋，北京聯合大學管理學院教授（通信作者）（北京 100101）。

編校：王志昭

封面人物·鄭宇丹

鄭宇丹，華南理工大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，美國密蘇里新聞學院訪問學者。兼任中國新聞史學會地方新聞史專業委員會副理事長，暨南大學傳播與國家治理研究院城市治理與傳播研究中心智庫專家、南方傳媒智庫矩陣特聘專家。曾歷任黑龍江日報報業集團《生活報》文化新聞部、哈爾濱新聞部主任、《冰城焦點》主編；《新都市報》副總編輯兼黑龍江省青聯新聞界別秘書長；羊城晚報報業集團《新快報》總編輯助理、編委等職。數十篇新聞作品獲全國、省級新聞獎，獲選黑龍江省首批優秀新聞工作者稱號。專著《新中國民營報紙的消失》（上下卷）入選中國新聞史研究輯刊三編；《新中國的民營報紙（1949—1957）》入選“中國新聞學”叢書，獲得國家出版資金項目資助。主持國家社科基金、教育部、廣東社科、廣州社科等規劃項目，作品跨新聞、歷史、文學等學科，在《新聞與傳播研究》《清華大學學報（哲社版）》《京師歷史評論（英文版）》《國際儒學》等期刊發表論文，曾榮獲廣東省第八屆哲學社會科學優秀成果獎。擔任國家社科基金、教育部規劃項目、廣東省哲學社會科學規劃項目、廣東新聞獎、廣東省廣播電視獎等評審專家，指導的學生作品榮獲《中國日報》大學新聞獎金、銀獎，獲頒中國數據新聞大賽優秀指導教師獎等。創辦《丹黃甲乙》公眾號，致力于中國自主新聞學知識體系的公益性傳播。