新媒體視域下自出版的進化路徑研究

魏質方　劉雷

【摘要】自出版是一種與傳統出版相比更為靈活和自主的出版形式，其打通了傳者和受者之間的壁壘，激發了內容生產主體的能動性。隨著媒介技術的更迭，自出版在新媒體時代的內涵不斷擴展，呈現出形式多樣、創作主體多元等特點。由此從自出版的歷史視域出發，在歸納自出版的本質特征的基礎上，梳理自出版在新媒體時代的發展現狀，并嘗試總結當下與未來自出版的局限與可能。

【關鍵詞】自出版；新媒體；媒介技術；媒介形式

早期的自出版活動主要集中于電子書、網絡文學創作等領域，隨著新媒體技術的發展和網絡平臺形式的豐富，論壇、博客、微博、微信、短視頻平臺等各具特色的社交媒體的興起和多元并存的媒介形式，使得自出版的內涵逐漸擴展，媒介產品也由起初單一的文字逐漸向音頻、視頻、游戲等媒介形式擴展，使得新媒體時代人人都能成為自出版的生產主體，因而形成了一種多元開放的自出版領域的風氣。但技術在為自出版領域帶來便利和機遇的同時，也使得隱憂相伴而生。針對出現的新問題，在分析當前媒介環境和問題誘因的基礎上探索解決措施也是維護自出版領域秩序和風氣的必然要求。

本文將從自出版的概念、發展路徑和其發展的局限與未來的可能出發，探討新媒體視域下自出版的進化路徑。

一、自出版的概念與問題

自出版也稱自助出版，是一種沒有第三方機構介入的出版方式，表現為作者全程主導出版的活動。自出版興起于美國，以亞馬遜平臺和約翰·洛克的出版物為代表［1］。對于當前中國是否有真正意義上的自出版，國內學界尚有爭論，難以定論。有學者立足于出版的“社會生產實踐活動”屬性，認為自出版的本質特征是消解傳統出版商獨立地位的作者主導，將自出版概括為“自創作品、自持版權、自籌資金、自主經營、自擔風險、自享收益”六個特征［2］；還有學者將當前中國的自出版落腳于網絡自出版，認為這是一種基于網絡平臺的新興出版業態，同樣強調沒有第三方出版商的介入，利用電子圖書平臺，比如豆瓣閱讀、起點中文、京東商城等，形成一種“作者—電子圖書平臺—讀者”［3］的網絡出版模式。

網絡自出版包括專業化的書籍內容與多元化的表達內容：前者是依托電子圖書平臺對傳統出版模式的再造，意味著個人全部實現“作品、版權、資金、經營、風險、收益”六個特征，即使能夠規避出版成本和制度限制，書籍出版的專業性也使得大部分網民望而卻步；如果僅是強調“作者主導”與“公開發布”的本質特征，后者應該稱為廣義的自出版（self-publishing）——“作者主導的自我創作、自我加工、自我發行”，涉及一切公之于眾的自我表達（self-expression）。

隨著媒介形式的擴展和迭代，以及智能媒介產品和應用技術的普及下放，廣義的自出版正在融入日常生活，成為人們生活中的必需品，如基于UGC生產模式的朋友圈、微信公眾號、短視頻等媒介形式的內容，涵蓋意見、商品、娛樂等信息。和早期與圖書相關聯的自出版相比，現今的自出版樣態是如何形成的，其今后的發展路徑會如何，是值得探討的一個問題。

當前的自出版基于智能手機和移動互聯網。互聯網早期承載的自出版樣態主要有BBS、QQ、Blog三種媒介形式，它們都曾經被寄予厚望，當時的研究者沒有料到它們會迅速消退得無聲無息，可謂傳播學版本的“摩爾定律”——以往的媒介不會消逝，而是過時。正如保羅·萊文森所說的補償性媒介，后續出現的媒介不斷補償著先前媒介的不足，但這種補償又會帶來新的不足；自出版不會湮滅，而是會根據媒介技術和環境的更迭演化成另外一種全新的形式，新形式的自出版也不是憑空而來，而是原先某種自出版的演進。解釋早期自出版是何種樣態，如何又發展至現今樣態，則要從媒介視域下對自出版的變遷進行考察。

“回憶中的過去是作為一種當下的變樣而超越了活生生的當下”［4］，媒介環境視域本身就是一種合理、有效的歷時性考察——合理意味著遠離當下而保證客觀性，有效意味著以過去觀照現今的操作性。因此，媒介環境視域的實踐價值就在于媒介形式是直觀的和有限的，信息內容是復雜的和無限的，通過考察媒介形式的技術演變可以推斷信息內容的社會需求，以此總結自出版的發展規律，預測自出版在移動互聯網時代的發展趨勢。

二、媒介視域下自出版的演進路徑

（一）自出版演進的特征

從自出版的廣義概念來看，其在中國的雛形可以追溯至魏晉南北朝時期，代表為《三國志》等沒有在皇帝授意下完成的作品［5］。至北宋，進奏官所辦的“單報”打破了官府對于信息的壟斷和封鎖，便于民眾了解朝廷的政事和動態。這類小報早期為非法出版物，屢次遭到朝庭的查封。明代中期，中國出現了合法的民報，至清代，這種合法民報被正式命名為《京報》。

在中國古代自出版的演化過程中，媒介逐漸輕便化，信息逐漸實用化；隨著媒介輕便化的發展，又依次表現出標準化與碎片化；隨著信息實用化的發展，又依次表現出商業化與世俗化。其傳播特征可具體概括為以下幾點。第一，媒介的輕便和實用是自出版從打破出版壟斷，到人人皆可出版的關鍵；第二，輕便化的需求使得雕版印刷的標準化和活字印刷的碎片化應運而生——這是媒介演化的本質特征，不為自出版所獨有，官方出版與商業出版同樣歷經“文字媒介—印刷媒介”的相關技術；第三，相對于媒介的輕便化，實用化是人們信息需求的產物——在官方出版占據主導的時期，由于人們渴望接受實用化的多元信息，民間的自出版應運而生；第四，隨著私人著書、抄書、刻書等自出版行為難以滿足信息需求，面向市場的商業化坊刻成為私刻的有力補充，對自出版的信息需求開始從接受轉向傳播。

由此可知，媒介的輕便化和信息的實用化是中國古代歷史視域觀照下自出版的“媒介即信息”的演化規律。媒介的輕便化是推動自出版演化的關鍵動因，信息的實用化是自出版誕生的直接源頭，同時激發了商業出版的勃興，實現從信息接受到信息傳播，朝著人人皆可出版的方向前進。

近代以來的社會制度與文化環境，決定了中國古代的自出版不可能連續發展。自出版能夠在網絡時代浴火重生，這既是社會文化的變遷，更是自出版的傳播特征使然——網絡時代不是賦予了而是激活了自出版的傳播特征，未來還將繼續遵循自出版的演化規律。

（二）新媒體環境下自出版的演進路徑

在區塊鏈等智能媒介技術的加持下，Web3.0時代的自出版模式出現了新的特征。

和Web2.0時代的自出版相比，Web3.0時代自出版的去中心化特征更加明顯——這主要依托于區塊鏈技術的應用。區塊鏈技術是一種將數據塊以時間順序相連的鏈式數據結構，其具有分布式、開放式、不可篡改和去中心化等特征。這一技術的應用為自出版創作者創造了一個搭建去中心化平臺的機遇。在Web3.0時代，用戶能夠在生產、審核、發布、收益等自出版流程上獲得更多的自主權。借助區塊鏈技術的溯源功能，自出版作品的版權也能得到更好的保護，為創作者的知識產權提供了更多保障［6］。

在作品維度上，借助5G、XR、算法等智能媒體技術，Web3.0時代的自出版作品形式較Web2.0更為多元豐富。由于智能媒介技術應用的下沉，以及近年來用戶媒介素養的提高，越來越多掌握了媒介生產技術的互聯網用戶參與到自出版這一行為中，使得自出版作品的數量和精度不斷提升。由于媒介技術的迭代，和傳統媒體時代相比，這一時期的自出版作品更為精致。因而在表現形式上，自出版的產品從早期以網絡文學和長視頻為主，發展出短視頻、交互式視頻、游戲、語言cosplay等新的形式，具有交互式、沉浸式和順應“短平快”傳播語境的短小精悍等特點。在發布環節，自出版作品的傳播渠道也被拓展，得以廣泛傳播。利用智能算法，自出版作品能夠精準地被推送至作品的受眾，因而在互聯網中，也出現了圍繞自出版作品和自出版行為而出現的趣緣群體。

在人人皆可自出版的當下，自出版個體同樣開始趨向專業化運營，自出版的商業化動機與世俗化的特征也漸趨明顯。在盈利模式上，Web2.0時代自出版作品所產生的效益大多歸于平臺；由于復制和傳播的便利性，自出版作品常常遭受剽竊和倒賣，使創作者的利益受到損害。在Web3.0時期，代幣經濟和基于區塊鏈技術的智能合約為自出版帶來了新的生機——創作者能夠更為直接和透明地同讀者進行交易。據此，不少社交媒體平臺推出了針對創作者的激勵機制——這不僅提升了創作者的創作積極性，也為平臺的建設和維護注入了更大的活力。此外，借助NFT技術，作品可以通過和NTF捆綁，來確保其作品的唯一性和稀缺性，因而維護了發行者與收藏者雙方的利益。

三、新媒體時代自出版的局限與隱憂

首先是自出版內容質量參差不齊。技術的普及在促使信息爆炸的同時，也使得把關的權力由專業的編輯轉向了內容的生產者。由于公眾的專業能力存在一定的差異，以及專業把關人職能的讓位，自出版的內容質量難以得到保障。除了優質作品，當前互聯網上也同樣存在著大量糟粕。其不僅擾亂了互聯網傳播環境，也對互聯網用戶特別是媒介素養略有不足的青少年和老年人產生了誤導。

其次是管理難度提升。一方面，當前自出版的內涵邊界被拓寬，這不僅提升了管理的難度，也要求針對自出版領域的行業規范和標準根據自出版在智能媒體時代新的現狀和特征進行相對應的更新與完善。當前自出版領域的一大顯著問題是用戶自行印刷的非法出版物的流通。為逃避審查以及納稅，創作者選擇自行印刷和流通作品。審查的缺位使這些自出版物往往夾雜著淫穢、暴力的內容，而這一行為不僅擾亂了市場秩序，也同樣違背了法律。另一方面，在智能媒體時代，AIGC由于其強大的生產功能，被廣泛地運用于創作。而由于當前AIGC的創作大多基于現有的開源作品，其生產模式多為對已有作品的拼湊和模仿，不少用戶在未經其他創作者的同意將其作品作為素材“投喂”給AI，這使得基于AIGC創作的自出版作品存在抄襲和侵權的亂象。

在盈利方面，由于個體創作者缺乏傳統出版商所擁有的分銷渠道和市場推廣資源，因而變現困難成為發行中的一個顯著問題。當前自出版者往往只能利用流量、帶貨、打賞等盈利模式取得收益，而由于作品類別同質化、市場趨于飽和，競爭激烈，依靠爭奪注意力的方式使此類盈利模式難以保證穩定的收入。

四、自出版進化路徑的探討

首先，應加強對自出版的平臺建設，厘清自出版的倫理邊界。在內容把關方面，應平衡創作者的自主性和其發布內容的規范性，根據引發自出版亂象的原因完善把關的規范條例，并借助凈網行動等互聯網治理活動，打擊非法自出版現象。同時，運用新技術對自媒體內容進行監管，例如利用區塊鏈技術的溯源作用保護自出版作品的版權；運用人工智能技術對作品進行篩選和把關則能節省人力成本，提升審核的效率。此外，當前DAO的興起使創作者能夠更加公平和透明地在自出版領域內進行決策、資源分配和治理，并探索多元化的盈利模式。DAO是一種區塊鏈原生的、去中心化的組織，由其成員通過智能合約集體擁有和管理［7］。創作者、用戶和開發者可以共同參與社區建設，共享成果。這種合作模式能夠實現更高效的資源利用，促進創新和發展。

其次，應利用智能媒體技術，提高自出版作品的水平。當前自出版應借助不斷更迭的新技術，創新作品的形式，提高作品的沉浸、交互體驗。例如，利用大數據和算法，自出版作品的創作者可以了解目標受眾的偏好和市場的風向，據此創作出領域內用戶喜聞樂見的內容，提高作品的影響力。在生產環節，借助AIGC，創作者可以拓展自出版生產的邊界。用戶可以在符合倫理規范的前提下，使用人工智能技術提高自出版產品的生產效率，創新作品的表現形式。

綜上所述，從人類社會的總體角度看，每個歷史階段的訊息都要依附不同的媒介，“傳播媒介不是中性的、透明的和無價值標準的渠道”［8］，不同的媒介勢必產生不同的社會影響，適應新媒介更容易肯定現在而否定過去，不適應的則恰恰相反。技術的更迭形塑了新的傳播環境，而適應傳播環境的媒介形式也應運而生。但正如麥克盧漢所強調的后視鏡思維，即使自出版的形式在不同的傳播語境下不斷變換，而其本質特征和發展規律仍是恒定、有跡可循的，而未來的發展，也不過是眺望發展來路的倒行。因此，只有在梳理自出版發展路徑、總結自出版特征的基礎上，才能有效地結合時代特征找到突破局限和治理隱憂的有效方式，并對未來的發展路徑作出切合實際的預言。

[本文受河南省博士后基金資助（資助編號：202003033）；得到河南省教育科學規劃一般課題支持（課題批準號：2022YB0017）；得到鄭州大學人文社會科學啟動基金資助]

參考文獻：

［1］付寧華.網絡自出版的崛起對傳統出版社的影響［J］.編輯學刊，2013（4）：84-86.

［2］李唯梁.自出版概念探析：基于社會分析的視角［J］.現代出版，2016（6）：21-24.

［3］劉文欣.中國網絡自出版現象考察［J］.編輯學刊，2013（5）：17.

［4］胡塞爾.笛卡爾式的沉思［M］.張廷國，譯.北京：中國城市出版社，2002：158.

［5］宋嘉庚.中國古代“自出版”活動探析［J］.出版發行研究，2017，313（12）：104-106.

［6］張棟豪，左惠.基于區塊鏈技術的歐美自出版發展：融合與挑戰［J］.出版發行研究，2021，354（5）：91-97.

［7］Bellavitis Cristiano，Fisch Christian，Momtaz Paul P..The rise of decentralized autonomous organizations（DAOs）：a first empirical glimpse［J］.Venture Capital，2023，25（2）.

［8］林文剛.媒介環境學：思想沿革與多維視野［M］.何道寬，譯.北京：北京大學出版社，2007：30.

作者簡介：魏質方，香港中文大學人類學系碩士生（香港 999077）；劉雷，河南牧業經濟學院藝術學院副教授（鄭州 450008）。

編校：王志昭