社交傳播機(jī)制下電商助力鄉(xiāng)村振興的研究

陳梓鑫　李鵬

【摘要】在智能技術(shù)的推動(dòng)下，社交與電商走向深度融合，使得電商能夠綜合用戶(hù)的社交數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值匹配，實(shí)現(xiàn)多主體的價(jià)值共創(chuàng)。這為農(nóng)戶(hù)與平臺(tái)、用戶(hù)、供應(yīng)商等主體建立價(jià)值關(guān)聯(lián)提供了更加豐富的路徑，也提升了電商對(duì)鄉(xiāng)村振興的助力?；趯?duì)中部地區(qū)Z縣的田野調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了地方實(shí)踐中圍繞社交傳播機(jī)制的農(nóng)村電商發(fā)展與助力鄉(xiāng)村振興的路徑。

【關(guān)鍵詞】社交傳播；農(nóng)村電商；鄉(xiāng)村振興

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入由數(shù)據(jù)化和智能化主導(dǎo)的“下半場(chǎng)”，要解決個(gè)人資源重新聚合過(guò)程中的價(jià)值匹配和效率提升問(wèn)題。[1]如何獲取用戶(hù)注意力，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)利益關(guān)聯(lián)方的價(jià)值共創(chuàng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新演進(jìn)的核心動(dòng)力。[2]以往，抖音等短視頻社交平臺(tái)主要基于社交數(shù)據(jù)匹配營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)聯(lián)方，而淘寶等電商平臺(tái)主要基于消費(fèi)數(shù)據(jù)匹配售賣(mài)活動(dòng)關(guān)聯(lián)方，使得“營(yíng)銷(xiāo)”與“售賣(mài)”成為價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中相對(duì)分裂的兩個(gè)環(huán)節(jié)。但是，社交與電商的深度融合，使得平臺(tái)可以基于多元結(jié)構(gòu)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更多利益關(guān)聯(lián)方的價(jià)值匹配，統(tǒng)合平臺(tái)內(nèi)部資源、供給和需求資源，以及與平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作的第三方平臺(tái)資源。

同時(shí)，電商與社交媒體的結(jié)合，以及短視頻、直播等傳播模式的變遷，“在鄉(xiāng)村振興方面也走出了共享價(jià)值創(chuàng)造之路”[3]。社交傳播機(jī)制下，農(nóng)村電商發(fā)展出現(xiàn)了兩種路徑，一種是電商驅(qū)動(dòng)型，即以銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品為動(dòng)機(jī)的用戶(hù)將社交化作為新的功能性因素來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；另一種是社交驅(qū)動(dòng)型，即獲取社交流量為動(dòng)機(jī)的用戶(hù)將電商作為變現(xiàn)渠道來(lái)鏈接多元化產(chǎn)品。

社交與電商的深度融合，一方面為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)賦予了更豐富的關(guān)系價(jià)值，另一方面讓作為內(nèi)容的農(nóng)村場(chǎng)景的價(jià)值關(guān)聯(lián)到更廣泛的非農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。因此，農(nóng)村電商發(fā)展需要關(guān)注各行動(dòng)主體如何推動(dòng)農(nóng)村文化與社交媒體文化互嵌，讓農(nóng)村匹配更多樣的資源。并且，從鄉(xiāng)村振興視角看，農(nóng)村電商發(fā)展不僅是農(nóng)民增收以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生活富裕的事，還是地方政府提升服務(wù)以實(shí)現(xiàn)治理有效的事，是提升農(nóng)村場(chǎng)景價(jià)值以實(shí)現(xiàn)生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明的事。

此外，廣大的中西部一般農(nóng)業(yè)型農(nóng)村地區(qū)占全國(guó)農(nóng)村的70%以上。[4]農(nóng)村電商呈現(xiàn)出從東部向中西部逐漸減少的趨勢(shì)。[5]因此，從欠發(fā)達(dá)地區(qū)具體環(huán)境出發(fā)審視農(nóng)村電商嵌入其中的狀態(tài)具有必要性和重要性。本文選擇以中國(guó)中部地區(qū)Z縣的農(nóng)村電商為例，分析社交傳播機(jī)制下電商助力鄉(xiāng)村振興的在地實(shí)踐。

一、政府主導(dǎo)的社交電商培育

（一）個(gè)體電商的社交傳播能力培育

2015年起，中央“一號(hào)文件”連續(xù)提出“開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”等“農(nóng)村偏向型政策”[6]。作為“國(guó)家級(jí)電商進(jìn)農(nóng)村示范縣”，Z縣地方政府通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)關(guān)聯(lián)進(jìn)行行政化的調(diào)動(dòng)，來(lái)組織分散的農(nóng)民參與電商培訓(xùn)。第一，科層制行政管理下，地方政府往往將調(diào)動(dòng)農(nóng)戶(hù)參與電商培訓(xùn)作為行政任務(wù)下派給鄉(xiāng)級(jí)政府與村委會(huì)。第二，基于“熟人社會(huì)”的特點(diǎn)以及村委會(huì)基于行政任務(wù)與農(nóng)戶(hù)的頻繁互動(dòng)，村委會(huì)熟悉農(nóng)戶(hù)的需求與習(xí)慣，進(jìn)而可以有效調(diào)動(dòng)農(nóng)戶(hù)參加培訓(xùn)。

隨著現(xiàn)代化和市場(chǎng)化的推進(jìn)，傳統(tǒng)小農(nóng)向現(xiàn)代農(nóng)民轉(zhuǎn)變，對(duì)鄉(xiāng)村治理的有效性提出了更高的要求。當(dāng)電商直播成為有影響力的農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)方式時(shí)，地方政府便將專(zhuān)業(yè)技能服務(wù)水平較高的電商培訓(xùn)企業(yè)納入項(xiàng)目以運(yùn)營(yíng)電商直播基地。電商培訓(xùn)企業(yè)不僅提供了直播間設(shè)備，還提供農(nóng)村電商直播的選品、場(chǎng)景搭建、交流話(huà)術(shù)、避免呈現(xiàn)違規(guī)元素等技能策略，促進(jìn)“農(nóng)村電商直播的專(zhuān)業(yè)化職業(yè)化”[7]，提升電商基地農(nóng)村主播的流量變現(xiàn)能力和打造“區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌”的能力。

（二）電商群體的社交傳播能力提升

地方政府在推動(dòng)地方電商發(fā)展的過(guò)程中，不僅重視個(gè)體培育，也重視建立群體聯(lián)動(dòng)關(guān)系。首先，技能培訓(xùn)屬于一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，可能會(huì)出現(xiàn)“搭便車(chē)”等集體行動(dòng)困境。[8]基地培養(yǎng)的主播越來(lái)越傾向于選擇具有更多市場(chǎng)熱度與利潤(rùn)空間的產(chǎn)品而非地方政府選品。由此，地方電商系統(tǒng)發(fā)展的重點(diǎn)逐漸從地方公共品牌的培育，轉(zhuǎn)向關(guān)聯(lián)擁有不同社交資源獲取能力的行動(dòng)者。地方政府扶持的電商直播基地作為人才流動(dòng)站點(diǎn)，成為一批地方電商人才互相關(guān)聯(lián)的重要中介。

其次，地方政府給予農(nóng)村電商主播們“五四青年優(yōu)秀代表”等政治榮譽(yù)，為其行動(dòng)注入某種有價(jià)值的企業(yè)家精神，提高其社會(huì)地位與群體認(rèn)同。因此，在承擔(dān)“追求效率的基本經(jīng)濟(jì)責(zé)任”[9]的前提下，地方農(nóng)村電商主播往往也愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。例如，盡管他們不會(huì)無(wú)償分享自己獲取流量的經(jīng)驗(yàn)，但他們?cè)敢鈪⑴c電商直播基地舉辦的“電商大集”等活動(dòng)，實(shí)時(shí)分享流量。

二、“社交+電商”助力農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

（一）電商驅(qū)動(dòng)的農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)

社交與電商的結(jié)合本質(zhì)上是用戶(hù)的需求升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)，即依據(jù)商品價(jià)格和商品的功能參數(shù)去判斷的消費(fèi)行為方式已過(guò)時(shí)，用戶(hù)更關(guān)注整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的精神體驗(yàn)。電商驅(qū)動(dòng)型的農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)主要涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)景和農(nóng)村生活場(chǎng)景，最關(guān)鍵的特征在于它是圍繞農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售進(jìn)行傳播的。首先，溯源場(chǎng)景是賬號(hào)主體訴諸情懷、喚起網(wǎng)友們的集體記憶、增強(qiáng)情感認(rèn)同和情感共鳴的主要框架。而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)景作為溯源場(chǎng)景，不僅可以增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任，還可以喚起用戶(hù)對(duì)“沒(méi)有科技與狠活的自然生產(chǎn)”的情結(jié)，通過(guò)“情感的場(chǎng)景帶入”讓用戶(hù)的情感需求與物質(zhì)需求在高度融合的狀態(tài)下完成消費(fèi)升級(jí)。

其次，鄉(xiāng)村風(fēng)景、農(nóng)家飲食、民風(fēng)民俗、農(nóng)業(yè)新科技等農(nóng)村生活場(chǎng)景也是電商驅(qū)動(dòng)下農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)的重要部分。農(nóng)村電商將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與農(nóng)村生活場(chǎng)景結(jié)合，可以讓商業(yè)與情感的傳遞、人性的結(jié)合更為緊密，進(jìn)而更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

（二）基于“社交+電商”的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化

隨著社交傳播的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形成了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)緊密結(jié)合的新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的現(xiàn)代化。

首先，農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的影響，在于推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。“平臺(tái)推廣費(fèi)用占據(jù)運(yùn)營(yíng)總支出的20%～50%，活動(dòng)研判、圖文處理、售后服務(wù)等技能也影響著運(yùn)營(yíng)效果”[10]，農(nóng)村個(gè)體電商在資金和技能掌握水平上的劣勢(shì)較明顯。從內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化來(lái)看，隨著“三農(nóng)”領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，UGC模式“缺少優(yōu)質(zhì)、導(dǎo)向明確和規(guī)范有效的內(nèi)容，缺少綜合設(shè)計(jì)和深度策劃”[11]，亟須PUGC等專(zhuān)業(yè)力量介入。而電商企業(yè)有“以銷(xiāo)定產(chǎn)、銷(xiāo)售為先”的理念和社交傳播能力。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯看，建立生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三者高效銜接的新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，企業(yè)責(zé)任重大，而農(nóng)戶(hù)應(yīng)該把精力用在生產(chǎn)出好產(chǎn)品上。[12]這種“電商企業(yè)+家庭農(nóng)場(chǎng)”的模式將農(nóng)村電商銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)部分轉(zhuǎn)嫁給了電商企業(yè)，而農(nóng)村家庭則致力于提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化水平。

其次，農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的影響，在于推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的定制化。社交傳播機(jī)制下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)景不僅匹配到用戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，更是聯(lián)結(jié)用戶(hù)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的全程持續(xù)參與，即用戶(hù)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)感的消費(fèi)需求。在Z縣X鎮(zhèn)智慧農(nóng)業(yè)數(shù)字農(nóng)場(chǎng)中，城市居民可以通過(guò)平臺(tái)租賃土地種植或認(rèn)養(yǎng)果樹(shù)/家畜，并可以實(shí)時(shí)直播查看或線(xiàn)下管理農(nóng)場(chǎng)。“認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)”模式中，城市用戶(hù)與農(nóng)村主體共同參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程，達(dá)成“成果共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的關(guān)系，減弱農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)村電商降本增收的不確定性，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有機(jī)結(jié)合。

三、“社交+電商”賦能農(nóng)村生活

（一）社交驅(qū)動(dòng)的農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)

社交需求以信息、情感、內(nèi)容傳播為基礎(chǔ)，形成了信息獲取、生活溝通、情感表達(dá)、社群認(rèn)同等方面的綜合互動(dòng)社會(huì)交往需求。[13]因此，社交驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)不僅是對(duì)內(nèi)容和商品的消費(fèi)，更是對(duì)社交運(yùn)營(yíng)者主導(dǎo)的社交關(guān)系的維系，是對(duì)社交形成的社群關(guān)系的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。這使得運(yùn)營(yíng)者的場(chǎng)景生產(chǎn)能夠關(guān)聯(lián)的消費(fèi)資源不局限于某一個(gè)商品，而可以隨著社交互動(dòng)擴(kuò)展甚至創(chuàng)造消費(fèi)需求?；诖耍缃或?qū)動(dòng)的農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)不僅可以關(guān)聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)資源，更具有了擴(kuò)展消費(fèi)需求的能力。

平臺(tái)社交的結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)特征則是社交驅(qū)動(dòng)的農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)能夠獲得多樣化流量的關(guān)鍵因素。平臺(tái)社交通過(guò)兩種結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)不斷涌現(xiàn)熱點(diǎn)：第一，平臺(tái)圍繞一個(gè)興趣點(diǎn)激發(fā)不同群體的參與、模仿與打卡擴(kuò)展；第二，平臺(tái)持續(xù)切換熱點(diǎn)，使可變現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)利益主體始終處于動(dòng)態(tài)變化中。這樣就使得平臺(tái)底部、腰部和頭部主播的流量始終處于開(kāi)放流動(dòng)狀態(tài)，從而使農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)者有機(jī)會(huì)獲取平臺(tái)流量并對(duì)接相應(yīng)的消費(fèi)資源。這也意味著，社交驅(qū)動(dòng)的農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)的關(guān)鍵在于將鄉(xiāng)土認(rèn)同嵌入媒介邏輯。地方農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者對(duì)農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)的認(rèn)知也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再將文案和拍攝技巧視作漲粉最重要的因素，而是強(qiáng)調(diào)吃透抖音平臺(tái)的算法，跟蹤平臺(tái)涌動(dòng)的熱點(diǎn)，并與自身農(nóng)村生活生產(chǎn)場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合。

（二）農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)成為新型兼業(yè)

農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)能夠成為新型兼業(yè)不僅在于農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)能夠獲得流量，更在于農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)能夠作為社交資本與電商資源靈活結(jié)合，“將鄉(xiāng)土記憶轉(zhuǎn)換為鄉(xiāng)土經(jīng)濟(jì)，最終抵抗市場(chǎng)化背景下資源向城市集中的內(nèi)在傾向”[14]。

第一，社交傳播機(jī)制下，電商變現(xiàn)的方式更加簡(jiǎn)便。地方農(nóng)村場(chǎng)景的生產(chǎn)者中，影響力較大的也較少會(huì)選擇與MCN公司合作，而選擇從前來(lái)詢(xún)問(wèn)合作的供應(yīng)鏈商和平臺(tái)自營(yíng)電商中進(jìn)行選品，影響力較小的則選擇直接從平臺(tái)自營(yíng)電商中進(jìn)行選品。因?yàn)椋诠?yīng)商和平臺(tái)自營(yíng)電商支持下的選品更為簡(jiǎn)便的情況下，他們更強(qiáng)調(diào)對(duì)農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)價(jià)值的深耕，即如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)村場(chǎng)景與平臺(tái)熱點(diǎn)及更廣泛的城市生活需求的關(guān)聯(lián)。

第二，社交傳播機(jī)制下，電商契約靈活，降低運(yùn)營(yíng)成本。在社交傳播機(jī)制下，內(nèi)容創(chuàng)作者在吸引到足夠多的注意力前，內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布、被觀看、分享和點(diǎn)贊過(guò)程之外并不需要承擔(dān)其他成本與履約責(zé)任，直到具備一定粉絲量和影響力時(shí)才逐步形成履責(zé)。這種漸進(jìn)式、多利益主體的合作關(guān)系中，契約更富彈性[15]，降低了內(nèi)容生產(chǎn)者的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于地方農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)者而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)僅是持續(xù)探索內(nèi)容創(chuàng)作與平臺(tái)規(guī)則的時(shí)間問(wèn)題。因此，在農(nóng)業(yè)支持與農(nóng)村消費(fèi)低的背景下，地方農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)者可以將農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)當(dāng)作新型兼業(yè)進(jìn)行探索。

四、結(jié)語(yǔ)

社交與電商的深度融合，使得平臺(tái)可以基于社交與消費(fèi)行為的多元結(jié)構(gòu)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更多利益關(guān)聯(lián)方的價(jià)值匹配，整合傳統(tǒng)平臺(tái)中相對(duì)分裂的“營(yíng)銷(xiāo)”與“售賣(mài)”兩個(gè)環(huán)節(jié)。這種社交傳播機(jī)制對(duì)農(nóng)村電商和鄉(xiāng)村振興產(chǎn)生了重要影響。從治理有效的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)來(lái)看，在地方電商系統(tǒng)化發(fā)展過(guò)程中，地方政府需要調(diào)動(dòng)農(nóng)戶(hù)參與電商技能培訓(xùn)，提升電商培訓(xùn)的服務(wù)水平，建立地方電商的群體關(guān)聯(lián)，在社交傳播機(jī)制下提升農(nóng)戶(hù)等相關(guān)主體的電商增收效果，滿(mǎn)足地方群眾的需求。從產(chǎn)業(yè)振興與生活富裕的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)來(lái)看，農(nóng)村電商逐漸由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)發(fā)展到了關(guān)系驅(qū)動(dòng)，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)賦予了社交、關(guān)系、文化等多元價(jià)值，推動(dòng)著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代化，包括農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化分工和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化、定制化。從鄉(xiāng)風(fēng)文明、生態(tài)宜居的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)來(lái)看，社交傳播機(jī)制下，農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)過(guò)程中，農(nóng)村文化與社交媒體文化互嵌，關(guān)聯(lián)到更廣泛的非農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，并且形成了更加輕量化靈活化的變現(xiàn)方式，促使農(nóng)村場(chǎng)景生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化且足以成為農(nóng)村新型兼業(yè)方式。這使得鄉(xiāng)風(fēng)文明、生態(tài)宜居不僅是生活環(huán)境的改善，而更具有了持續(xù)性的生活方式上的意義。

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作者簡(jiǎn)介：陳梓鑫，浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院博士生（杭州 310058）；李鵬，寧夏大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士生（銀川 750021）。

編校：王志昭