植綠還是漂綠？企業環境話語的生產與實踐

阿希塔　羅靖怡

【摘要】環保議題隨著生態文明建設進程得到全社會的廣泛關注，環境話語成為社會各個主體進行表征與建構環境的重要載體，也以此形成了豐富多元的中國綠色話語空間?，F以中國創新創業大賽沙產業大賽為田野個案，聚焦企業作為環境話語主體如何在日常生活中生產話語，并將這些話語進行實踐。研究發現，緣于中國綠色話語空間權力的復雜性，企業環境話語生產呈現出多種力量交互與重疊，并在此過程中構筑起一個充滿科學背書與消費引領的話語共同體，這種實踐也為中國綠色話語空間不斷注入新的內涵。

【關鍵詞】環境傳播；企業；話語實踐；荒漠化治理

環境傳播是兼具實用性與建構性的領域。[1]環境話語則是環境傳播的核心研究議題和重要觀測點，是承載話語分析的客體，更是環境傳播實用和建構功能的實施本體。[2]以政府、民眾、NGO、媒體、企業、科學工作者為代表的環境傳播六大社會主體，[3]分別運用話語、符號及修辭策略，賦予環境議題不同的框架，通過豐富的傳播實踐，使得中國綠色話語空間形成了基于多元主題話語交換、多元聲音并存，具有較少的爭論與辯論，歸因于自然法則及人本原因，強調非政治抗爭性實踐并以文化為根基的特色話語空間。[4]

近些年，作為生態文明建設中的重要主體之一，各類企業通過發布環境友好廣告、組織環保產業活動，參與環保志愿服務等方式不斷影響環境政策的改進和實施，成為中國環境話語空間最主要的主體之一。然而，國內關于多數企業環境話語的研究，多集中于其媒體策略（如環境廣告與企業形象）以及其他媒體文本的分析。[5]這一方面忽視了企業在環境傳播實踐中具體而廣泛存在的非媒體話語；另一方面也跨越了企業所持的環境話語究竟是如何而來，又如何形成更加廣泛社會影響的動態過程。為了補充上述研究的不足，本研究意圖跳出“文本”的想象，通過參與式觀察與深度訪談，對一項全國環保產業賽事——中國創新創業大賽沙產業大賽進行田野調查，以傳播民族志視角闡釋中國企業的環境話語生產過程與實踐影響。

一、符號化運動中的企業環境話語建構

在環境傳播領域，環境運動作為一種符號化運動[6]，被認為具有典型的新社會運動性質[7]，展現出從階級到身份的訴求轉變。[8]其顯著標志體現為借助語言修辭與符號修辭強大的意義置換功能和象征交換功能來拆解原有的主導性社會范式的合法性與正當性，進而通過意指概念、意向、比喻與敘述等一系列修辭學話語機制，在草根網絡中創建一個生產性的反話語空間。[9]這種方式不但能及時解決現實的環境問題，還能夠樹立文明的社會價值觀念，催生先進的社會制度。[10]也就是?？滤?，話語、知識、權力之間是一種同構關系。

企業作為開展環境傳播、踐行環保責任的重要主體，其持有的環保話語已經成為建構這項新社會運動的重要組成部分。在企業的環保話語研究中，有兩種研究對象最為典型，一類是綠色廣告，如黃河等認為綠色廣告是企業使用最頻繁、效果最顯著的溝通方式。綠色廣告通常會強調“環境友好”的特征，部分企業也開始嘗試在廣告中呼吁消費者“減少消費/減少消耗”。[11]另一類則是企業生產的環保文本，如趙宇等通過中外企業在官方網站上關于環境信息的修辭話語結構分析，總結企業應對風險的環境傳播策略。[12]但以上這兩種研究無疑都將企業的環保話語視為媒介表征環境議題的修辭工具，卻未能將企業持有的相關話語放置在環境議題背后更加具體的社會權力結構中進行考察，從而也未能有效討論“從話語到行動”達成治理目標的真正內涵。

基于以上梳理，本研究試圖在中國生態文明建設的現實語境中，探尋企業作為一個重要環境話語主體，如何運用特定的修辭方式、敘事策略和話語邏輯來強調環境議題的不同面向，賦予環境實踐特定的意義框架，以此影響受眾按照企業的邏輯理解環境治理的價值取向和發展趨勢。

二、研究設計與方法

本研究以中國創新創業大賽沙產業大賽（后文簡稱沙產業大賽）為田野，在具體研究安排上，自2018年第二屆全國沙產業創新創業大賽開始，研究者開始收集相關資料，以研究者身份對部分參賽選手進行非結構式訪談。2019年此項賽事被正式列入“中國創新創業大賽專業賽”序列，研究者開始以選手身份參賽實現參與式觀察，并進一步通過非結構式訪談對大賽及周邊的話語主體進行觀察，收集其話語與動員行動。在參與式觀察過程中，研究者不使用記錄性質電子媒介設備，幾年間多次往返田野，時間超過6個月，訪談人數超過50人，其中深度訪談20人。

在話語生產層面，采用“傳播民族志”分析方法，這種在批評話語分析基礎上形成的分析方法，旨在說明不同言語主體，如何通過調用內在或外在于該“言語共同體”的話語和傳播資源建構自己的“傳播資質”，從而建構權力秩序。其創造者海墨思提出了這一視角的分析單元分別是情境、事件以及行動，這種分析將傳播行為放置在一定話語情境中進行考察[13]，從而也有效地展示了企業環境話語生產的真實樣貌。

在話語實踐層面，本文將采用集合菲爾克拉、布爾迪厄、?？隆⑷R考夫、汪民安等學者關于話語實踐的分類與操作方法，將話語實踐視為一個由思想、價值、文本、修辭、傳播五部分構成的實踐系統[14]，展開對于企業環境話語實踐所產生社會更廣泛影響的論述。

三、環境話語生產：以“傳播實踐”為中心的考察

在進入沙產業大賽展開田野調查之前，我（研究者）和一位牧民，也是一家農牧業生產合作社的負責人MK組成路演團隊，共同將駝奶粉作為我們的參賽產品。賽前，“生態優先、科技創新”的標語在比賽現場赫然醒目，大廳里來自天南海北的各路企業（代表）早已是熙熙攘攘，大家主要是集中于產品種類、市場規模、銷售渠道這些主題。這讓我不得不提出疑問，圍繞治沙的產業大賽究竟該如何表述“沙”？隨著比賽開始，這種顧慮被一步步消解，因為各家企業路演時都自覺地將自家產業如何促進治沙作為講解重點，并且有意將科研成果與科學團隊作為自身重要優勢，這成為產業治沙具有說服力的實踐背書。而綜觀評委席上的五位專家，政府官員、知名企業家、大學教授這些身份與參賽選手（企業代表）構成了這一賽事的“話語共同體”，“我”作為參賽選手，也自然在賽場內外加入了這場“交流事件”。

情境：參加沙產業大賽的企業代表共同討論如何治沙。

事件：參賽者在交流關于“產業治沙”實踐中的經歷和感想，參與者以正式場合（如路演舞臺）和非正式場合（如賽事微信群）進行對話和交談。

行動：一段發生在賽事剛剛結束后微信群中的對話。對話開始于我的路演搭檔MK提問沙漠本就缺水，再搞節水農業是否有意義。他在微信群中干脆稱梭梭①是綠色污染的言論，引發了集體討論。

企業代表MK：“沙子不需要治，而是需要用！沙漠地區最缺的就是地下水，不缺綠色植物，要慎重考慮沙漠綠化這些表面工程，都是賺錢來了?！?/p>

企業代表ZB：賺錢是好事！大企業可以講社會責任，我們小企業能持續治沙就得有錢賺。

企業代表MK：現在沙漠周圍遍地都在種梭梭，（嫁）接蓯蓉，那是因為有外部補貼，以后蓯蓉和蘿卜一個價，牧民還愿意在草場上種嗎？這怎么持續？

企業代表LX：那也要看具體哪里的沙漠，我們做的丸?；N子技術已經試驗了3000畝，可以實現無水不發芽，有10mm降水再發芽，并且種子多元化，效果很好！現在我們還得需要政府補貼，以后市場培養起來就好做了。

政府官員TY：歡迎各位企業朋友關心荒漠化治理，相信政策會越來越好，環境問題會越來越小?、?/p>

這是關于沙產業大賽中，無數關于產業治沙討論的一個縮影。首先，這是一個關于“治沙”意義討論的傳播實踐。賽后微信群限定了這是一個“非正式”場合的討論。在此情境下，關于“如何治沙”的話題成為一個傳播事件。作為言語主體的企業代表、政府官員、民眾做出了對于“產業治沙”不同的認知和闡釋。在這段對話中，有牧業生產經驗的企業代表MK從經濟和節水兩個層面對于沙漠節水農業提出了質疑，而企業代表ZB和LX則調用生態現代化農業的專業知識重新構建了關于環境治理的認知，這體現出“傳播資質”的差異。政府官員TY則將這些爭論作為對環境治理的關心，將關于產業爭論的問題轉移至環境本身的問題，體面地對這一段對話進行小結，并表示荒漠化的問題會隨著政策有利而逐漸好轉。在上述對話中，我們看到不同話語主體圍繞“治沙”形成了關于治沙議題的特定情境，他們分別調用各種“傳播資源“，編制了關于環境的特定敘事策略和話語邏輯，以此強調環境公共治理的不同面向，賦予環境實踐特定的意義框架。

四、環境話語實踐：圍繞“環境”建構的象征活動與實踐過程

話語實踐作為一個重要的分析概念浮出水面，它涉及話語和實踐之間發生邏輯與作用關系。本研究采用社會語言學家西沃·范·利文的觀點，他將話語實踐視為“社會行為的再現系統”和“社會實踐的語境重構體系”，強調話語實踐研究不僅包括話語的實踐功能與過程研究，還包括對話語本身的研究，即話語思想與體系研究。[15]在具體操作中，我們對田野調查中所收集到的企業環境話語進行整理分類，通過話語思想、話語價值、話語形態、話語修辭、話語傳播五個認識維度對其進行分析。

（一）以產業推動人與自然和諧共生的發展思想

生態現代化的思想占據了企業對于荒漠化治理的主流認知，即環境退化被視為一個結構性難題，它可以通過經濟組織方式和依賴于科學技術的方式進行調整得到解決，而不是通過建構一個完全不同的政治經濟體制，這也展現出企業環境話語在中國綠色話語空間中依舊具有“弱政治”的特點。但這種源于西方將環境問題視為危機范式的思想又在在地化實踐中得到改良。如一家駝絨制品企業代表LX就表示：“阿拉善這個地方就是沙子多、環境差，我們就地取材研發的產品，說白了就是牧民自己的東西?。ㄖ卫恚┉h境歸根結底是為了人，我們解決的是牧民生活的問題（企業代表LX）?！雹劭梢?，企業全力塑造自然既是需要被呵護的對象，也是一個全天候的合作伙伴。更進一步，這種合作伙伴關系其實不僅僅是與自然環境之間，更重要的是企業家們把政府、科學家、民眾等行動主體均視為合作的對象，以此團結所有可以團結的力量來達到自己所認為的治沙辦法。雖然在沙產業大賽和其他媒體渠道上，各個企業高喊著“生態優先”的口號，但事實上，自然并不被認為是中心事務，以人類為中心進行經濟發展以帶動環境保護，這才是各個企業所奉行的從屬關系。

（二）以經濟可持續帶動生態可持續的邏輯價值

以經濟可持續帶動實現生態可持續，這是企業進行產業治沙的核心邏輯，也是其進行動員型話語實踐的主要修辭。SH是一家沙生保健品企業的副總，他直言“我以前通過政協寫過關于沙產業發展的建議報告，我覺得沙產業就是‘靠山吃山靠水吃水的道理，如果形成產業就具有經濟可持續性，那么治沙就不是單向度的投入，而是具有經濟回報的‘永動機，并且會越做越好（企業代表SH）”④?？梢?，這種話語實踐的對象是政府部門，企業通過不同渠道試圖建構沙產業的合法性形象，對政府決策部門進行環境治理提供可選擇路徑。

另外，研究者在沙產業大賽中還發現了許多與經濟掛鉤，卻與生態脫節的諸多話語。起初，研究者誤認為這是企業進行“漂綠”的有力證據，一家沙漠旅游企業代表WJ就表示：“（我的）企業組織沙漠邊緣禁牧的牧民入股沙漠摩托租賃，游客非常喜歡，經濟效益突出?！边@些看似和治沙無關的經濟行為，卻得到了評委的贊許。后來經過路演環節的諸多討論，發現生態議題已然嵌入社會民生的各個角落，“因沙致貧”的案例時常被企業代表提及，如何將沙產業打造成為就地致富的搖錢樹，這是沙產業大賽的重要現實意義。⑤可見，這類環境傳播已然超越環境問題本身，而是朝著更大的認知維度和外在語境進行建構。

（三）以消費和產品為中心的綠色商業文本

在以往的企業環境傳播實踐中，綠色廣告是最常被使用的文本形態，其核心要旨在于說服消費者購買綠色產品。由于沙產業本身屬于環保產業，“綠色”的屬性不言而喻，但在消費邏輯中訴說的企業社會責任依然值得思考。如沙產業大賽中，評委就多次強調沙產業與只提供私人產品的普通產業在運行原則上具有根本差異，其中蘊含了相當多的社會責任。⑥企業代表則經常會以一種問責型話語追問為什么會有荒漠化，以此意指企業所需要負擔起的社會責任。比如一家環保教育公司負責人ZXY路演時就宣稱：“既然沙漠最缺水，為什么還要把它耗盡？如果我們就地取材，把沙漠研學、沙漠越野、沙漠旅游真正做起來，這沙山不就是另一種形式上的綠水青山和金山銀山？”⑦這些問責型話語雖然展現出圍繞環境問題的關切態度，但實際上企業更加關心的不是產品具有何種綠色的性質，而是他的“顧客”具有何種環保意識。

（四）以營造進步、安心、可持續的認知框架與策略

20世紀90年代，為應對“沙進人退”制定的生態移民搬遷政策成為當地環境不可持續的重要表征⑧，而寄希望于沙產業能夠再次帶領人們“重回荒野”，自然需要令人信服且讓人安心的可行辦法。面對這些需求，企業代表們常常將自家產業與“科學”“進步”掛鉤，因為企業家口中的沙產業有時被當成一種單純的技術概念，這種生態現代化的思想實際上指的是沿著更加環境敏感但依舊有利可圖的思路重構工業與農業。有個典型的例子，在沙產業大賽的決賽環節，數家企業在介紹自己的產業創新時，總會像做“文獻綜述”一般，將實驗室科研論證與實地試驗成功作為自己重要的產品加分項，并且在創業團隊中，他們十分注意將具有相關學科背景的專家人才列入其中，以證明此商業模式的生態價值與經濟可行性。⑨顯然，企業家們正在利用科學技術為自己的產品賦予“綠色”的公共性以及正義性。與此同時，這種圍繞經濟、技術、消費與可持續的環境修辭策略，也體現出生態現代主義與綠色消費主義對企業認知環境的深度影響。

（五）以獲取政策支持與消費營利的綠色動員

在中國環境運動中，政府始終掌握著主流話語，也擁有著對符號的命名、發布、解釋和使用權力，即它擁有意義的最大生產權。[16]一方面，企業想要獲得主流話語的認可與支持，就勢必要以符合政策作為自身重要話語策略。另一方面，生態環境作為社會公共物品，其提供方不一定要依賴政府機構，企業也可以參與到這項社會公眾議程中，以此解決政府在追求環境善治過程中資源配置僵化、資金緊缺等問題，這也是沙產業大賽在近些年不斷從專業賽、地方賽升級為國賽的重要原因。從以上兩種方式看，企業在環境議題的話語傳播，主要還是以政府和消費者為對象，對其進行相關動員實踐。

五、結語

通過對沙產業大賽中企業環境話語生產與實踐進行分析，研究發現企業書寫（闡述）荒漠化治理的行動本身，就是通過互動（敘事）來彌補在多元復雜的話語力量中所遺失荒漠化治理的同一性，從而將長期壟斷的主導型環境話語和其他話語所貢獻的智慧建立起聯系，對于荒漠化治理這一專業性概念也在反復的討論中得以凝聚。更進一步，企業的環境話語應該被“重新審視”，因為它不再是像“漂綠”一樣停留在文本世界中的符號組合，而是成為“植綠”過程中進行公共議題建構的勸服工具，以此為中國綠色話語空間注入新的內涵。這正如媒介地理學家保羅·亞當斯評價環境話語時所言，這些紛繁的環境話語都是復雜的權力關系相互交織的結果。[17]

[本文為國家社科基金后期資助項目“環境傳播視域下的社會動員：基于阿拉善左旗荒漠化治理運動的傳播民族志考察”（項目編號：22FYB069）；內蒙古自治區高等學校研究項目“話語的實踐：阿拉善左旗荒漠化治理運動的傳播動員研究”（項目編號：NJSY21561）；內蒙古師范大學引進高層次人才科研啟動經費項目“邊疆民族地區生態文明建設傳播動員研究”（項目編號：1004032041）的階段性成果]

注 釋：

①梭梭系一種沙生植物，現被廣泛用于防沙治沙，其根部可以嫁接蓯蓉，具有較高經濟價值。

②⑤⑥⑦⑨材料均來源于田野筆記，2019年9月26日。

③材料來源于訪談，時間：2019年9月26日，地點：沙產業大賽賽場大廳。

④材料來源于訪談，時間：2019年10月15日，地點：企業會客廳。

⑧參見阿拉善盟計劃局：《阿拉善盟生態環境治理文件資料匯編》（1997.7—2000.1），此為非正式出版物，查閱于阿拉善盟圖書館。

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作者簡介：阿希塔，復旦大學新聞學院博士后（上海 200433），內蒙古師范大學新聞傳播學院講師（呼和浩特 010028）；羅靖怡，內蒙古開放大學教學部講師（呼和浩特 010011）。

編校：趙 亮