在線消費與農民主觀福祉：機制探索及其鴻溝效應分析

茹佩沚 鐘文晶

[基金項目]國家自然科學基金面上項目（項目編號：72173047）；廣東省社科規劃一般項目（項目編號：GD21CYJ16）。

[作者簡介]茹佩沚（2000-），女，廣東惠州人，碩士研究生，研究方向：農業經濟；鐘文晶（1982-），通訊作者，女，江西贛州人，博士，副教授，研究方向：農業經濟與制度經濟。

引用格式：

茹佩沚，鐘文晶.在線消費與農民主觀福祉：機制探索及其鴻溝效應分析[J].新疆農墾經濟，2024（02）：18-27.

摘要：在數字鄉村迅速發展的背景下，不斷促進在線消費是提升農村居民主觀福祉，實現共同富裕的重要途徑，但發生機制和效應差異卻仍有待探索。文章基于社會比較理論，闡明在線消費促進農民主觀福祉的理論邏輯和主觀社會經濟地位的機制作用。實證結果表明，在線消費提升了農民主觀福祉，主要體現在家庭經濟、社交和文娛生活滿意度三個方面；在線消費通過提升農民主觀社會經濟地位，進而改善其主觀福祉；在線消費影響下的農民主觀福祉在收入、年齡和地區分組中存在鴻溝效應。因此，一方面，政府要進一步加快農村消費數字化轉型，引導在線消費綠色化和健康化，這有利于促進全體農民的主觀福祉提升；另一方面，政府要加大欠發達地區在線消費相關基礎設施建設，進一步提升農民的數字素養，以彌合地區間和農民群體內在線消費的主觀福利差異。

關鍵詞：在線消費；主觀福祉；農民；社會地位；生活滿意度

一、引言

2021年，習近平總書記在中央財經委員會第十次會議上強調，“共同富裕是全體人民共同富裕，是人民群眾物質生活和精神生活都富?！?，并明確指出“促進共同富裕，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”。2023年，習近平總書記在十四屆全國人大一次會議期間強調，“必須以滿足人民日益增長的美好生活需要為出發點和落腳點，把發展成果不斷轉化為生活品質，不斷增強人民群眾的獲得感、幸福感、安全感”。由此可見，促進農民農村共同富裕，從客觀福祉和主觀福祉兩個層面都需要給予高度重視。數據顯示，2022年，全國農村居民人均可支配收入達到20 133元，實際增長4.2%。農民收入水平不斷提升是客觀福祉改善的重要體現，但主觀福祉是指個體對其生活質量的主觀認知和滿意程度，收入相同的人會因為其對生活的要求和感受不同，而產生不一樣的生活滿意度。可以認為農民主觀福祉具有影響因素的復雜性和個體之間的差異性，此問題的研究需要加以重視并進行更深入的探討。

學界早期關于主觀福祉的研究主要集中于對收入因素的關注，且未形成一致性結論。部分學者認為收入促進了主觀福祉[1-2]；也有研究指出，收入的增加不一定能帶來主觀福祉的提高[3-4]。正如著名的“伊斯特林悖論”指出，當財富到達臨界值后，主觀福祉基本穩定，財富的增加不能帶來主觀福祉的提高[5]。后續的研究開始轉向關注收入之外的因素，其中就有研究認為收入對主觀福祉產生的是間接作用，產生直接作用的因素實際上是消費，而收入僅是消費的代理變量[6-7]。研究結果表明，消費對增加個體福祉有著積極作用[8]；享受型消費對居民主觀福祉有顯著正向影響，這種影響在性別間沒有顯著差異，但在高收入人群中作用更大[9]。新近的研究則將傳統消費行為進一步拓展到在線消費領域，并發現在線消費對人們的主觀福祉存在促進作用[10-12]。

根據商務部2021年的統計數據，我國鄉鎮和村兩級消費市場占消費市場總體的38%，是我國消費的重要組成部分，且蘊藏巨大的潛能。尤其是近年來隨著互聯網的普及和數字經濟的高速發展，我國農村居民的消費方式發生了巨大變化，開始由線下消費向在線消費轉變。《2022年移動互聯網農村消費振興研究報告》顯示，71.8%的農村居民在功能基本相似的情況下愿意購買品質更高的產品，有65.1%的農村居民愿意增加投入以追求理想中的高品質生活，這表明農村居民的品質型消費正逐漸取代溫飽型消費。由此可見，促進農村消費提質升級，有助于增強消費對經濟增長的拉動效應，并為全面實施鄉村振興戰略提供有力支撐。在實現共同富裕的戰略目標下，在線消費可能是縮小城鄉居民主觀福祉差距的重要途徑。事實上，新近的少量研究確實發現在線消費促進了農民主觀福祉[11， 13]，且社會階層在在線消費影響農民主觀福祉中具有調節作用[14]，在線消費對于農村居民與低消費水平居民的主觀福祉有更強的促進效果[15]。

但現有研究也還存在不足之處：一方面，已有研究對在線消費影響農民主觀福祉的作用機制仍然討論不足，或缺少實證分析的有效證據；另一方面，已有研究忽略了在線消費引致的主觀福祉的鴻溝效應，在不同農民群體之間可能因為地區、年齡、收入等因素，導致農民的消費能力和數字素養存在差異，使在線消費對農民主觀福祉的潛在影響存在復雜性和不確定性。

鑒于此，本文基于社會比較理論，使用2019年中國社會狀況綜合調查5 982份農戶問卷調查數據，實證分析在線消費對農民主觀福祉的影響及其作用機制，并進一步檢驗在線消費在不同農民群體間、不同地區間的鴻溝效應，以期為提升農民主觀福祉，彌合農民主觀福祉差異，進而推進我國共同富裕目標的實現提出科學合理的對策建議。

二、理論分析與研究假說

主觀福祉是一種主體的主觀評價，因此，社會心理成為分析在線消費影響個體主觀福祉內在機制的重要視角。社會比較理論認為人們的幸福感不僅僅取決于自身的經濟狀況和生活條件，也會受到與周圍人的比較、與過去自身的經濟狀況與生活條件比較所產生的心理影響[16-17]。由此可見，在消費、生產、交換等經濟活動進行時，必須考慮到個體自身和個體間的比較作用。

農村居民通過在線消費這種新型消費方式緩解了農村社區傳統的線下消費市場容量有限、地理距離較遠和服務質量較差等問題，通過在線市場獲取更具多樣性、公平性、高性價比的消費選擇。這種與自身過往傳統消費有別的在線消費，帶來的消費體驗的改善，能夠提升農民的主觀福祉。上述在線消費對農民主觀福祉的直接影響，體現了個體自身的比較；與此同時，還存在個體之間的比較。社會比較理論的相對收入模型[18]認為，高收入者會對低收入者形成示范效應，低收入者通過與高收入者的消費差距水平的比較，來衡量公平程度，而該公平程度認知會影響低收入者的主觀福祉。因此，若是在線消費能更大程度上促進低收入者的消費升級，這反而能使低收入者感知到收入差距縮小，認為社會的不公平程度得到緩解，進而提高其主觀福祉[19-20]。而對于高收入者，還存在另一種社會比較，那就是炫耀性消費[19]。由于在線消費使得非必需的奢侈性消費的實現空間變大，高收入群體可以通過此類商品消費，彰顯自身的地位與聲望，將自己與收入較低的農民群體區分開，增強他們的優越感，提高其自身的主觀福祉。由此可見，不同收入群體的農戶，都可能從在線消費中獲得心理上的改善，進而提升主觀福祉。

基于此，本文提出研究假說H1：在線消費可以提升農民的主觀福祉。

進一步明晰上述因果關系中的作用機制。在線消費促進農民主觀福祉提升中，關鍵是由于存在自我消費體驗帶來的比較效應和不同收入群體間的相對收入效應，引發了農民自身心理狀態的改善[21]。而這種心理狀態可以通過主觀社會經濟地位來衡量[22]。主觀社會經濟地位指的是個人對自己在整個社會結構中處于何種社會經濟地位的主觀感知與判斷[23]，這種感知與判斷是從比較中獲得的，當感覺到自己比他人好、現在比過去好，人們的主觀感知就會正向提升，進而對生活產生更積極的期望與更高的滿意水平[17]。依此邏輯，在線消費提升了農民的主觀社會經濟地位，并會進一步帶來其主觀福祉的改善。

基于此，本文提出研究假說H2：在線消費提高了農民的主觀社會經濟地位，進而促進農民主觀福祉的提升。

三、數據來源與變量選取

（一）數據來源

本研究使用的數據來源于中國社會狀況綜合調查（CSS）2019年全國調查數據與《2019年中國統計年鑒》中的省級互聯網發展的相關指標數據。CSS是中國社會科學院社會學研究所發起的一項全國范圍內的、雙年度的縱貫調查項目，其研究對象面向全國18周歲以上、69周歲以下的住戶人口，調查區域覆蓋了全國31個省/自治區/直轄市，包括了151個區市縣，604個村/居委會，2019年的總樣本量為10 283。本研究關注在線消費對農民主觀福祉的影響，因此保留總樣本中戶口性質為農業戶口的受訪對象，樣本量為7 031；進一步，刪除關鍵變量存在的空缺值樣本后，本文實證研究部分的農民樣本量為5 982名。

（二）變量選取與統計描述

1.變量選取

本研究的被解釋變量為“主觀福祉”。在已有研究中，通常使用滿意度指標來測度居民的主觀福祉，主要包括綜合測量法與單項測量法[24]，綜合測量法即直接采用綜合維度的變量衡量，單項測量法則是通過生活滿意度的分維度的滿意度單項情況衡量。因此，本文的農民主觀福祉使用綜合測量法進行測量，題項為“總體來說，您對生活的滿意度”。為了進一步考察分維度上的主觀福祉與在線消費的關系，本文也同時以“家庭關系滿意度”“家庭經濟滿意度”“社交滿意度”和“文娛生活滿意度”作為主觀福祉的單項測量變量。綜合測量法與單項測量法均采用李克特打分法，1-10分分別代表不同滿意程度，賦值為1表示“非常不滿意”，賦值為10表示“非常滿意”，即分值越大表示主觀福祉越高。

本研究的解釋變量為“在線消費”，通過詢問農民的“網上購物/生活服務（比如：網購、外賣、地圖導航、地圖定位等）的使用頻率”進行測量。將“從不”賦值為1、“一年幾次”賦值為2、“一月至少一次”賦值為3、“一周至少一次”賦值為4、“一周多次”賦值為5、“幾乎每天”賦值為6，即賦值越大表示在線消費使用頻率越高。

機制變量為“主觀社會經濟地位”，本文通過題項“您認為目前您本人的社會經濟地位在本地大體屬于哪個層次？”進行測量。根據回答將“下”“中下”“中”“中上”“上”分別賦值為1、2、3、4、5，即賦值越大表示主觀社會經濟地位越高。

本文在選取上述核心變量的基礎上，參考已有文獻[9， 25]選取控制變量，包括農民的個人層面特征、家庭層面特征與省級層面特征。個體層面特征包括收入、婚姻狀況、性別、年齡、年齡的平方、受教育年限，家庭層面特征包括房產和人均家用資產，省級層面特征包括寬帶端口接入、互聯網普及率與人均GDP。本文對年齡做了平方處理，因為年齡對主觀福祉的影響可能是非線性的[26]。

變量賦值方式與描述性統計結果如表1所示。

2.農民主觀福祉的統計分析

統計分析顯示，樣本農民的主觀福祉均值為7.011，處于中等偏上水平。具體來看，如圖1所示，樣本中主觀福祉自評得分低于5分的農民占比僅10.08%，說明當前樣本農民的總體主觀福祉較高。

3.農民在線消費的統計分析

樣本農民在線消費的頻率如圖2所示。其中，“幾乎每天在線消費”的農民占2.41%，“一周多次”的占6.73%，“一周至少一次”的占6.40%，，而“從不在線消費”的農民高達62.10%。這說明農民的在線消費行為存在較大差異。

四、實證分析

（一）基準模型

因為被解釋變量主觀福祉是有序變量，適合使用Ordered Probit（Oprobit）模型進行估計[27]。為了檢驗在線消費對于農民主觀福祉的影響，本文設定如下基準回歸模型：

Wellbeingi [=β0+β1E_coni+γiXi+ε]? ? ? ? ? （1）

Wellbeingi 是農民[i]的主觀福祉，[E_coni]表示農民[i]的在線消費，[Xi]表示一系列控制變量，[β0]為常數項，[ε]為隨機誤差項。在Oprobit模型中，無法被直接觀測，需要使用潛變量，兩者之間的數量關系見公式（2），其中[C1]、[C2]、[…][C9]為臨界值（切點）。

Wellbeingi[ =1， Wellbeing*≤C12， C1

進一步將主觀福祉細分為家庭關系滿意度、家庭經濟滿意度、社交滿意度和文娛生活滿意度四個維度，檢驗在線消費對每個細分維度的影響效應，模型回歸結果見表2。表2列（1）為在線消費對主觀福祉的回歸結果，由結果可知，在線消費對主觀福祉具有顯著的正向效應，即農民在線消費的頻率越高，其主觀福祉越高，驗證了本文的假說H1。列（2）至（5）為在線消費對主觀福祉分維度的回歸結果，由結果可知，在線消費顯著提高了農民的家庭經濟滿意度、社交滿意度以及文娛生活滿意度，但是在線消費對家庭關系滿意度無顯著影響。

控制變量的回歸結果與前人的研究結果基本保持一致。具體而言，收入對農民主觀福祉及家庭經濟滿意度、社交滿意度和文娛生活滿意度都有顯著正向影響；從性別來看，男性的家庭關系滿意度顯著高于女性，但是男性的文娛生活滿意度顯著低于女性；婚姻狀況對主觀福祉的細分維度也有顯著影響，結婚有配偶的農民家庭關系滿意度顯著高于未婚、離婚與喪偶的農民，但是在社交和文娛生活滿意度上，前者顯著低于后者；年齡與主觀福祉具有顯著“U”型關系，說明處于中間年齡的農民的主觀福祉及家庭經濟滿意度、社交滿意度和文娛生活滿意度均較低；受教育年限與農民主觀福祉及其細分維度中的家庭關系、家庭經濟和文娛生活滿意度顯著正向影響，但是受教育年限降低了農民的社交滿意度；在資產角度上，房產和人均家庭資產越多的農民主觀福祉越高。

進一步，由于表2列（1）中Oprobit模型的估計系數只能從估計參數符號和顯著性上呈現有限的信息，為了更直觀地體現在線消費對農民主觀福祉的影響效果，本文計算了在線消費對農民的主觀福祉的邊際效應，結果如圖3所示，在線消費每增加1個單位，農民的主觀福祉得分為8、9、10的概率分別增加0.4%、0.3%、1.6%。這意味著在線消費對農民的主觀福祉的影響不僅具有統計意義，也具有現實經濟意義。

（二）穩健性分析

為進一步驗證模型的穩健性，本文采用縮減樣本法和更換模型法。前者通過剔除未使用互聯網的樣本，進而將全體樣本縮減為農村網民樣本；后者則通過將基準模型中的Oprobit回歸更換為OLS回歸來實現。

結果如表3所示。將樣本量縮小到3 573個農村網民后，繼續使用Oprobit模型進行回歸，結果表明，在線消費對主觀福祉具有顯著正向影響；同樣地，OLS模型回歸結果顯示，在線消費對農村居民主觀福祉的影響均具有顯著正向效應。上述結果再次證明，在線消費給農民帶來的主觀福祉的促進效應是穩健的。

（三）內生性分析

本研究中農民的在線消費會影響其主觀福祉，但因為本文使用的是截面數據，此時需要注意的是，主觀福祉較高的農民也會影響其在線消費行為，由此出現反向因果問題。解決反向因果產生的內生性問題通?？梢允褂霉ぞ咦兞糠?。參照已有文獻的做法[26]，本文使用“同一村居內除本人外的其他受訪者的平均在線消費頻率”作為核心解釋變量“在線消費”的工具變量。該選擇主要基于兩個方面的考量。其一，“羊群效應”理論指出農民個體決策會受到身邊人的影響，研究發現周圍農民群體在線消費行為對該農民的在線消費傾向有直接影響，滿足相關性條件[28]。其二，同一地區其他農民在線消費水平不會直接影響個體農戶的主觀福祉水平，滿足外生性條件。

考慮到本文的主觀福祉與在線消費均為有序離散變量，基于連續變量的兩階段最小二乘法不能滿足研究的需要，為了保證回歸結果的有效性，本文運用條件混合過程估計模型（CMP）進行估計[29]。該方法為兩階段回歸，第一階段，用工具變量和其他控制變量估計模型的內生解釋變量；第二階段，將一階段估計結果代入基準模型進行回歸。如果內生性檢驗參數atanhrho_12顯著異于0，說明在線消費在模型估計中存在內生性，CMP的估計結果相比于Oprobit模型的更可信。

從表4中CMP第一階段結果來看，同一村居除本人外的其他受訪者在線消費頻率對農民的在線消費的影響在1%的統計水平上顯著為正，滿足工具變量的相關性；參數atanhrho_12值在1%的水平下顯著，說明模型存在內生性問題，采用 CMP 估計所得的結果要優于前述基準回歸的估計結果。同一村居除本人外其他受訪者在線消費水平的第一階段F值為35.79，在1%的統計水平下顯著，通過弱工具變量檢驗。CMP第二階段的回歸結果顯示，在進行內生性處理后，在線消費對于農民的主觀福祉依舊具有顯著正向影響，驗證假說H1，即在線消費可以顯著提升農民的主觀福祉。

（四）主觀社會經濟地位的機制作用

為了進一步探討在線消費影響農民主觀福祉的內在作用機理，本文使用Sobel-Goodman檢驗與Bootstrap檢驗對主觀社會經濟地位的機制作用進行檢驗，結果見表5。二者的間接效應均在95%的水平下顯著，且Bootstrap檢驗結果的置信區間不含0，說明存在中介效應。主觀社會經濟地位在農民在線消費對其主觀福祉的影響中發揮部分中介效應，且中介效應占總效應的28.8%。

同時，本文也采用BARON和KENNY[30]提出的三步法回歸檢驗機制作用。首先進行沒有機制變量的回歸分析，表6的（1）列所示，在線消費對主觀福祉有顯著正向影響；然后將在線消費對機制變量主觀社會經濟地位進行回歸分析，見表6中（2）列結果，在線消費的系數為0.053且顯著；表6中（3）列結果表明，在線消費和主觀社會經濟地位的系數均顯著為正，說明主觀社會經濟地位在在線消費和主觀福祉之間發揮部分中介作用。

以上方法的檢驗結果均證實了本文的研究假說H2。

（五）異質性分析：在線消費的主觀福祉鴻溝效應

上文已經得出在線消費對于農民主觀福祉具有積極作用，但需要注意的是，數字化進程會對不同農民群體造成不同程度的影響，數字素養決定了人們獲得數字紅利的可能性，而個體數字素養往往以文化素養為基礎，受年齡限制[31]，形成代際鴻溝。對于年齡較大的農民而言，他們對于新興的在線消費以及在線消費伴隨的新設備使用等方面，存在認知到操作上的困難，從而降低了在線消費的可能性，進而降低主觀福祉。此外，農民的收入水平也成為其在線消費的約束條件，高收入的農民在線消費時，有能力選擇價格更高、品質更優良、體驗感更好的品牌與服務，獲得更高的商品效用與服務滿意度，主觀福祉也更高；高收入農民具備更高水平的支付能力，通過炫耀性消費將自己與其他農民群體區分開來，增強其優越感，獲得更高的主觀福祉。不僅農民群體間存在鴻溝效應，進一步，考慮到我國不同地區的經濟發展水平存在差異，也可能致使不同地區農戶在線消費對其主觀福祉的影響不同。

因此，本文從三方面進行異質性分析。第一，收入分組。以《2019年中國統計年鑒》報告的農民可支配收入均值14 617元為界限，本文將樣本中高于平均值的農民設為高收入組，低于平均值的為低收入組。第二，年齡分組。本文中樣本農民均在18歲以上，根據國家統計局年齡段劃分標準，將樣本中65歲及以上的農民設為老齡組，65歲以下設為非老齡組。第三，地區分組。依據國家統計局的劃分方式，按照社會經濟發展水平將全國分為東部、中部、西部與東北部四大地區，2019年東部10省的GDP占比全國GDP的51.81%， 超過全國一半的水平。因此，本文將東部地區的樣本設為發達地區組，而中部、西部與東北部地區的樣本設為欠發達地區組。異質性分析的結果如表7所示。

由表7中的結果可知，第一，在線消費對于高收入組和低收入組農民的主觀福祉均有促進作用，但高收入組農民主觀福祉的提升效應高于低收入組。第二，在線消費對非老齡組農民的主觀福祉有顯著正向影響，而對老齡組農民的主觀福祉影響不顯著。第三，在線消費對欠發達地區組農民主觀福祉的促進效果優于發達地區組。本文的研究結果與FAN等的研究結論相似[32]，表明在線消費能夠彌合地區間的福利差距。鄒檢驗結果表明，三類分組的F值均在1%統計水平上顯著，說明組間系數差異顯著，可以直接比較。

五、結論與建議

（一）研究結論

本文利用2019年中國社會狀況綜合調查調研數據，分析了在線消費對農民主觀福祉的促進作用、影響機制和鴻溝效應。研究發現：（1）在線消費提升了農民的主觀福祉，進一步細分，在線消費促進了農民的家庭經濟滿意度、社交滿意度和文娛生活滿意度，但未對農民家庭關系滿意度產生影響。（2）在線消費通過提高農民的主觀社會經濟地位，進而提升了農民的主觀福祉。主觀社會經濟地位發揮了部分中介作用。（3）在線消費對農民主觀福祉的促進作用存在鴻溝效應，收入較高、非老齡和欠發達地區的農民更可能從在線消費中獲取主觀福祉的改善。

（二）對策建議

基于上述研究結論，本文提出以下對策建議：

1.加快農村地區的消費數字化轉型。針對當前農民在線消費水平相對較低的問題，政府部門和市場主體應從多角度豐富農村消費供給，發揮品牌供應鏈和農村電商新業態的作用，提高農村商業的豐富性和標準化水平，完善農村消費者維權支持網絡。由此，進一步推動農村消費升級，促進更多農村居民參與電商消費，使其成為提升農民民生福祉的重要途徑。

2.引導在線消費的綠色化和健康化。政府和各類平臺要重視在線消費對個體主觀地位的促進作用，與此同時也要積極引導農村在線消費的綠色化和健康化，如，可通過關注社會輿論導向，避免過度物質化的觀念被廣泛傳播；通過加大公益廣告投放力度，引導正確的價值觀，推行健康的消費理念，實現以理性的在線消費提升農民的主觀福祉。

3.彌合在線消費的主觀福祉鴻溝。政府要繼續加強欠發達地區數字基礎設施的建設與維護，促進農村地區的互聯網技術發展，加大5G網絡、數據中心、工業互聯網、物聯網等新型基礎設施建設力度，完善農村電子商務和快遞物流配送體系，保證數字資源的城鄉公平享有；與此同時，可以采用繼續教育、培訓、宣傳等多種方式提高不同類型農民數字素養，縮小地區間、群體間的在線消費引發的主觀福祉鴻溝，以促進我國共同富裕目標的實現。

參考文獻：

[1]邢占軍.我國居民收入與幸福感關系的研究[J]. 社會學研究，2011（1）：196-219.

[2]羅楚亮.收入增長與主觀幸福感增長[J].產業經濟評論，2017（2）：5-22.

[3]馮濤，崔光慶.收入與幸福感關系研究述評[J].經濟學動態，2007（10）：91-94.

[4]種聰，岳希明.經濟增長為什么沒有帶來幸福感提高？——對主觀幸福感影響因素的綜述[J].南開經濟研究，2020（4）：24-45.

[5]EASTERLIN R A，OCONNOR K J.The easterlin paradox[J].Handbook of Labor，Human Resources and Population Economics，2020（1）：1-25.

[6]XIONG Y，ZHANG J.Effects of multifaceted consumption on happiness in life：a case study in Japan based on an integrated approach[J].International Review of Economics，2015（2）：143-162.

[7]吳麗民，袁山林.幸福視角劃分消費類型的理論構想與實證解析[J].財經論叢，2012（6）：99-105.

[8]WANG H，CHENG Z，SMYTH R.Consumption and happiness[J].The Journal of Development Studies，2019，55（1）：120-136.

[9]饒育蕾，冀希， 許琳.享受型消費是否提高了居民幸福感？——基于中國家庭追蹤調查CFPS的實證分析[J].消費經濟，2019，35（2）：13-24.

[10]GUILLEN R M.Sustainable consumption and wellbeing：does on-line shopping matter？[J].Journal of Cleaner Production，2019，229：1112-1124.

[11]黃錦英，鐘君.在線零售、品牌認知與消費者幸福感的關系分析[J].商業經濟研究，2023（6）：56-59.

[12]TRUPP M D，BIGNARDI G，SPECKER E，et al.Who benefits from online art viewing，and how：the role of pleasure，meaningfulness，and trait aesthetic responsiveness in computer-based art interventions for well-being[J].Computers in Human Behavior， 2023，145：107764.

[13]CHEN Z.Can online shopping bring happiness to rural residents——an empirical study[C].International Conference on Social and Human Sciences，Chester，2020.

[14]ZHENG H，MA W.Click it and buy happiness： does online shopping improve subjective well-being of rural residents in China？[J].Applied Economics，2021，53（36）：4192-4206.

[15]王文鋒，郭錦墉.點擊幸福：網絡購物提升了居民幸福感嗎？[J].價格理論與實踐，2023（1）：61-64.

[16]劉得明，龍立榮.國外社會比較理論新進展及其啟示——兼談對公平理論研究的影響[J].華中科技大學學報（社會科學版），2008（5）：103-108.

[17]FESTINGER L.A theory of social comparison processes[J].Human Relations，1954，7（2）：117-140.

[18]李國武.相對位置與經濟行為：社會比較理論[J].社會學評論，2020（1）：35-50.

[19]凡勃倫.有閑階級論：關于制度的經濟和研究[M].北京：商務印書館， 2017.

[20]郭錦墉，王文鋒，湯永紅.消費不平等對農村居民主觀幸福感的影響及作用機理研究[J].農林經濟管理學報， 2023，22（3）：341-349.

[21]GUILLEN R M.Consumption and subjective wellbeing：exploring basic needs，social comparison，social integration and hedonism in peru[J].Social Indicators Research，2008，89（3）：535-555.

[22]YU S，BLADER S L.Why does social class affect subjective well-being？ the role of status and power[J].Personality and Social Psychology Bulletin，2019，46（3）：331-348.

[23]ADLER N E，EPEL E S，CASTELLAZZO G，et al.relationship of subjective and objective social status with psychological and physiological functioning：preliminary data in healthy，white women[J]. Health Psychology，2000，6（19）：586-592.

[24]白描，吳國寶.農民主觀福祉現狀及其影響因素分析——基于5省10縣農戶調查資料[J].中國農村觀察，2017（1）：41-51.

[25]杜建國，陳豪，甘天琦，等.農業經濟增長的數字力量——基于數字鄉村建設的視角[J].經濟問題，2023（10）：103-110.

[26]羅明忠，劉子玉.互聯網使用、階層認同與農村居民幸福感[J].中國農村經濟，2022（8）：114-131.

[27]伍德里奇.計量經濟學導論：現代觀點（第7版）[M].北京：清華大學出版社，2022.

[28]王財玉，雷靂.網絡購物情境下的羊群效應：內涵、影響因素與機制[J].心理科學進展，2017（2）：298-311.

[29]ROODMAN D.Fitting fully observed recursive mixed-process models with cmp[J].Stata Journal， 2011，（2）：159-206.

[30]BARON R M，KENNY D A.The moderator——mediator variable distinction in social psychological research：conceptual，strategic，and statistical considerations[J].Journal of Personality and Social Psychology，1986（6）：1173-1182.

[31]徐芳，馬麗.國外數字鴻溝研究綜述[J].情報學報，2020（11）：1232-1244.

[32]FAN J，TANG L，ZHU W，et al.The alibaba effect：spatial consumption inequality and the welfare gains from e-commerce[J].Journal of International Economics，2018（1）：203-220.

責任編輯：李亞利

On Online Consumption and Farmers Subjective Well-being： Mechanisms and Gap Effects

Ru Peizhi? Zhong Wenjing

（School of Economics and Management， South China Agricultural University， Guangzhou， Guangdong 510642， China）

Abstract： In the context of the rapid development of digital rural areas， continuously promoting online consumption is an important way to enhance the subjective well-being of rural residents and achieve common prosperity. However， the mechanisms and differences in effects still need to be explored. Based on social comparison theory， the article elucidated the theoretical logic of online consumption promoting subjective farmers well-being and the mechanism of subjective socio-economic status. The empirical results are as follows. First， online consumption has improved the farmers subjective well-being， mainly reflected in three aspects of family economy， social interaction and entertainment satisfaction. Second， online consumption improves the farmers subjective socio-economic status by enhancing their well-being. Third， under the influence of online consumption， there exists a gap effect of farmers subjective well-being in terms of income， age， and regional grouping. Therefore， on the one hand， the government should further accelerate the digital transformation of rural consumption to develop a green and healthy online consumption， which is conducive to promoting the subjective well-being of all farmers. On the other hand， the government needs to increase the construction of infrastructure related to online consumption in underdeveloped areas， further enhance the digital literacy of farmers， and bridge the subjective welfare differences in online consumption between regions and within farmers.

Key words： online consumption; subjective well-being; farmer social status; life satisfaction