基于計劃行為理論中國青少年綠色消費行為影響因素探究

劉晟菲

綠色消費是助力我國綠色發展的重要舉措。本研究基于計劃行為理論研究青少年綠色消費的影響因素，目的是找到促進青少年綠色消費的有效途徑，讓綠色生活理念滲透到人們的生活中。本研究采用問卷調查法得出結論：綠色消費意愿的影響因素有行為態度、主觀規范和知覺行為控制，且以上三個變量均與行為意愿呈正相關。此研究得出的結論對后續青少年綠色消費乃至各個年齡段綠色消費的研究奠定了一定的基礎。

隨著城市化、工業化水平的不斷提高，資源緊張、環境污染等生態問題層出不窮。當前，可持續發展已經成為普遍的發展方向。很多國家通過使用綠色節能設備、發展綠色產業、提高原材料利用率等方法助力經濟結構的調整與改善。中共中央、國務院《關于完整準確全面貫徹新發展理念做好碳達峰碳中和工作的意見》指出“擴大綠色低碳產品供給和消費”，彰顯了低碳消費在國家碳達峰碳中和工作中的重要地位。因此，探究綠色消費行為意愿的影響因素是目前學術界關注的重點問題。

目前學術界針對低碳消費行為的影響因素及引導策略、綠色消費態度、青少年綠色消費行為機理都有較為深入的研究，而對青少年群體綠色消費行為意愿的探究相對薄弱。本文將基于計劃行為理論（Theory of planned behavior， TPB）研究我國青少年群體綠色消費行為意愿的影響因素，采用問卷調查的方法進行數據收集與分析。

一、文獻綜述

Ajzen在理性行為理論的基礎上提出計劃行為理論。計劃行為理論認為個體擁有的機會、資源與控制行為均會影響行為意向，加入知覺行為控制更能接近實際行為的狀態。計劃行為理論認為行為意圖主要被態度、主觀規范、知覺行為控制三個變數所影響。該理論的自變量是行為態度、主觀規范、知覺行為控制，因變量是行為意愿。其中，行為態度是指個體對某一特定行為的態度；主觀規范是指個體從事某一特定行為時所感受的社會壓力，社會壓力主要來自與其有親密交往關系的人們意見的影響，即個體身邊的人對該個體是否會做出某一特定行為的評估；知覺行為控制是指個體對自身是否會做出某一特定行為的評估。

本研究將行為態度定義為中國青少年對綠色消費的態度，將主觀規范定義為中國青少年的親朋好友對消費者是否會進行綠色消費的評估，將知覺行為控制定義為中國青少年對自己綠色消費能力的評估，將行為意愿定義為中國青少年進行綠色消費的意愿。

根據《中長期青年發展規劃（2016～2025年）》中的內容和世界衛生組織確定的年齡分段，本研究將“青少年”的年齡段規定為15～24歲。

已有研究表明，在青少年綠色消費價值觀念形成過程中，企業的綠色營銷策略會起到重要的導向作用。且青少年消費觀念的不成熟性、感性化、沖動化尤為顯著。由此可以得出，青少年的消費意愿與消費行為很容易被引導。從中我們可以看出，本研究所探究的內容對社會的未來導向和社會對青少年群體的引導有著一定的幫助。探究出影響中國青少年綠色消費行為意愿的主要影響因素有助于大眾引導青少年樹立正確的消費價值觀，引導我國青少年進行綠色消費和低碳生活，進一步貫徹落實綠色發展理念，為世界環保貢獻一份力量。此外，還有研究表明低碳消費行為的影響因素除了行為意愿還包括道德規范和情境因素，可見低碳消費行為受多方面影響。

以上研究為本文奠定了一定的理論與事實基礎，但仍需要結合理論對青少年綠色消費行為的影響因素進行深入研究。基于計劃行為理論，本研究認為中國青少年綠色消費意愿的影響因素有行為態度、主觀規范和知覺行為控制。

張偉等在其對消費者綠色消費意愿的探究中提出結論：正面網絡口碑對消費者綠色消費意向、態度、主觀規范、知覺行為控制均具有顯著正向影響;綠色消費態度、主觀規范、知覺行為控制在正面網絡口碑對消費者綠色消費意向影響過程中起中介作用。已有研究者提出低碳認識與低碳行為意向具有正相關關系，且與主觀態度、主觀規范、感知行為控制等影響低碳行為意向的因素相比影響最大。

根據前人的研究結論和計劃行為理論，本文做出以下假設：

H1：中國青少年綠色消費主觀規范與中國青少年的綠色消費意愿呈顯著正相關關系

H2：中國青少年綠色消費行為態度與中國青少年的綠色消費意愿呈正相關關系

H3：中國青少年綠色消費知覺行為控制與中國青少年的綠色消費意愿呈正相關關系

本研究將通過數據分析驗證提出的假設并分析其背后的原因及影響。

二、研究方法

本研究運用了計劃行為理論，通過問卷調查法收集并整理數據，研究青少年綠色消費意愿的影響因素。本研究根據前人的量表設計問卷，主體部分包括對青少年綠色消費行為態度、綠色消費主觀規范、綠色消費知覺行為控制、綠色消費行為意愿這三個自變量和一個因變量的調查。為了保證答題人對自己的行為態度做出正確的判斷，在答題開始前，本問卷在問卷說明處對“綠色消費”和“綠色產品”的概念進行了解釋說明。本研究通過在微博、小紅書等社交平臺環保相關話題下的評論區發放問卷星鏈接的形式獲得數據。本問卷以青少年為調查對象，由于調查對象中包含未成年群體，在大家填寫問卷之前，填寫人及其家長已經填寫了知情同意書。問卷發放時間為2023年7～9月，共收集問卷607份。本問卷在題目中插入了簡單數學運算作為注意力測試題，答案錯誤的問卷將視為無效問卷。同時，為了保證問卷質量，答題時間小于40秒也將視為無效問卷。本問卷在開始正式答題前設置了“您是否自愿填寫問卷”這一問題，選擇“否”的問卷將終止答題不計入數據。經以上操作的整理后得到有效問卷共586份。

本研究中指定的青少年的人口統計學變量包括性別（1=女性，2=男性）、年齡（12～23）。本問卷在測量中國青少年群體對綠色消費的態度時采用了五級量表，通過以下維度評價自己對綠色消費的態度：1=特別不認同、2=不認同、3=中立、4=認同、5=特別認同。

三、數據分析

線性回歸分析青少年綠色消費行為影響因素

模塊1：人口統計學變量 模型1

性別（1=女性， 2=男性） .013

年齡 .012

模塊2：計劃行為理論

行為態度 .464**

主觀規范 .420***

知覺行為控制 .262**

R2（%） .657

在分析數據時，本研究先將問卷星中的答題數據導入SPSS，按照研究方法介紹中的步驟清理無效數據，后將不同研究變量下的問題進行分組的可信度分析，可信度大于0.65即為通過，可以進行下一步的分析。接下來本研究對有效數據進行線性回歸分析，得到因變量（中國青少年綠色消費行為意愿）與三個自變量（中國青少年綠色消費行為態度、主觀規范、知覺行為控制）之間的相關關系及顯著性。

四、結果分析

本次問卷調查共收集有效問卷586份，其中被調查者的平均年齡為17歲，女性占64%，男性占36%。

本研究通過線性回歸方程來檢驗本研究的假設和調查問題。上述表格中第一部分包括人口統計學變量（性別和年齡），第二部分包括計劃行為理論相關變量（行為態度、主觀規范、知覺行為控制）。

由此得出結論：中國青少年綠色消費主觀規范（β=0.420，p＜0.001）與中國青少年的綠色消費意愿呈正相關，且正相關關系顯著，假設H1成立；中國青少年綠色消費行為態度（β=0.464，p＜0.05）與中國青少年的綠色消費意愿呈正相關，假設H2成立；中國青少年綠色消費知覺行為控制（β=0.262，p＜0.05）與中國青少年的綠色消費意愿呈正相關，假設H3成立。

五、討論

本研究的目的是探究中國青少年綠色消費意愿的影響因素。首先，本研究表明，行為態度、主觀規范、知覺行為控制與行為意愿呈正相關，這與現存的研究是一致的。

通過數據分析可以得出，假設H1是成立的，即中國青少年綠色消費主觀規范與中國青少年的綠色消費意愿呈正相關。數據分析得出的p＜0.001說明二者之間相關關系顯著。本研究還發現，主觀規范與行為意愿的正相關程度最大。主觀規范是指個體從事某一特定行為時所感受的社會壓力。社會壓力主要來自與其有親密交往關系的人們意見的影響。相比之下，行為態度與行為意愿并沒有特別顯著的相關關系，即青少年本人對于綠色消費的態度并不是青少年進行綠色消費的主要影響因素。在張偉等人關于消費者綠色消費意向的影響因素和美食消費者社交媒體持續使用影響因素的研究中可以看出，行為態度與行為意愿或實際行為的相關關系均不是特別顯著，而主觀規范與行為意愿或實際行為的相關關系均較顯著。說明在當前社會中，影響青少年做出行為的主要影響因素在于身邊親朋好友帶來的壓力而非自身對該行為的態度。

本研究推測這是因為青少年正處于一個身心都在快速成長，自己的世界觀、人生觀、價值觀正在形成的重要時期，此時他們身邊比較親密且重要的人對他們行為的預估與評判就會很大程度地影響他們的行為。還沒有完全步入社會的青少年不會過多地受到社會風氣的影響而是更多地受到身邊人的影響。因此，想要青少年做出某個行為，身邊的人給他們施加適當的影響是一個有效途徑。根據這個結論本研究提出建議：在促進中國青少年綠色消費這一行為上，青少年的監護人要負起主要責任。監護人應該給青少年的生活中滲透綠色觀念，對青少年進行正確的引導，培養正確的價值觀與消費觀。

通過數據分析本研究還驗證了假設H2同樣成立，即中國青少年綠色消費行為態度與中國青少年的綠色消費意愿呈正相關關系。這說明青少年自己對綠色消費這一行動的看法同樣會波及到他們是否愿意進行綠色消費。在青少年時期，青少年們逐漸形成了自己對事物的評判與判斷標準。在這一環節中，老師和家庭的教育尤為重要。本研究建議學校多多開展綠色消費、低碳生活、保護環境等主題教育活動，可以通過邀請專家到校內舉辦講座或組織社會實踐活動等方式，培養青少年對綠色消費的正確態度。在家庭方面，家長可以選擇讓孩子投身到社區志愿服務活動中，讓孩子在實踐中培養環保意識，以促進未來的綠色消費行為。

通過數據分析本研究還得出結論假設H3成立，即中國青少年綠色消費知覺行為控制與中國青少年的綠色消費意愿呈正相關關系。本文中的知覺行為控制是指中國青少年對自己綠色消費能力的評估。在這個年齡段對自己的消費能力和行為有評估已經是思想較為成熟的體現。本研究有問卷數據顯示部分青少年愿意在綠色產品價格更高時仍舊購買更環保的產品，這說明當前對青少年綠色消費觀念的引導和培養較有成效。但當前市場中有一個不利的現象，部分企業通過將綠色產品價格抬高來凸顯產品質量，但實際上該產品的成本與普通同類產品相差并不多。本研究建議相關產業可以重新調整定價方式。我國青少年人口數量很多，過高的價格可能會導致青少年沒有消費能力購買綠色產品。適當降低價格會有利于提高產品銷量，還能助力培養青少年正確的消費觀，形成良好的市場環境與社會氛圍。

六、總結

本文基于計劃行為理論提出了三個假設：H1：主觀規范與消費者的綠色消費意愿呈正相關；H2：行為態度與消費者的綠色消費意愿呈正相關；H3：知覺行為控制與消費者的綠色消費意愿呈正相關。為了驗證以上三個假設，本研究運用問卷調查法收集數據。經過一系列的數據清理與分析，本研究得出結論：中國青少年綠色消費主觀規范與中國青少年的綠色消費意愿呈正相關，假設H1成立；中國青少年綠色消費行為態度與中國青少年的綠色消費意愿呈正相關，假設H2成立；中國青少年綠色消費知覺行為控制與中國青少年的綠色消費意愿呈正相關，假設H3成立。以上結論說明計劃行為理論適用于探究中國青少年綠色消費行為意愿，得出的研究結果對中國青少年綠色消費意愿的后續研究具有一定價值。研究結果還有利于社會不同主體通過不同方式教育并引導青少年進行綠色消費，為貫徹落實綠色發展理念貢獻力量。

本研究對后續青少年綠色消費乃至各年齡段綠色消費的研究奠定了一定的理論基礎，但仍有不足之處。本研究只應用了計劃行為理論這一個理論，沒有聯系其他因素針對理論模型進行擴充或完善。后續研究可以嘗試將中國青少年的綠色消費行為與更多理論結合展開討論，得出更深入的結論。

（作者單位：北京師范大學附屬實驗中學）