“情緒消費”的深層動力

雷玄

情緒商品能夠引發消費者的情感共鳴，讓消費者在購買和使用的過程中產生愉悅、感動等積極的情感體驗，滿足人們對健康、環保和有機的需求，因而市場前景廣闊。

從盲盒的熱賣到卡游的火爆，“多巴胺穿搭”“盲盒收集”“寺廟游”“拆卡包”“citywalk”都似乎透露出，年輕消費者熱衷于為“情緒”買單，或滿足，或驚喜，或快樂，或刺激……吸引著年輕消費者甘之如飴，也釋放出千億賽道的市場潛力。

由此帶動“拒絕emo”（拒絕情緒消極，頹廢或者是抑郁等）、“好運噴霧”“逢考必過”諸如此類的商品熱銷。《2023青年消費調研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純地“購買－使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。這些產品的特性在于引發快樂及正面情感，因此很可能開創出一片廣大的消費市場。

情緒消費并不是今天才有

心理學認為，情緒具有情境性和暫時性，而情感具有穩定性和深刻性。近年來，人們把能滿足情緒和情感需要的消費行為，通俗地歸為“情緒消費”。

情緒消費由來已久。在古代社會，人們就已經開始通過購物來表達和滿足自己的情緒和情感需要。時代變遷，商業社會的發展推動了情緒消費的演變。隨著19世紀大眾媒體的興起，廣告開始利用人們的情感和情緒，使用溫馨、浪漫等情感手段來推銷產品。這種情感化的營銷方式逐漸成為商業活動中的常規做法。

進入20世紀，隨著心理學的發展，人們開始更加深入地了解消費者的情感和情緒。商家開始利用心理學原理來設計產品和營銷策略，以更好地滿足消費者的情感需求。例如，商家通過研究消費者的情感反應，發現消費者在購買產品時會受到情感因素的影響，因此他們開始利用情感化的語言和圖像來吸引消費者。

在當今社會，情緒消費已經成為一種普遍現象。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，消費心理也在不斷變化，以“悅己”為目的滿足情緒價值的消費越來越重要，人們追求隨性的美好。消費者在購買商品時不僅僅關注商品的功能和價格，還會考慮商品是否能夠滿足自己的情感需求。加上社交媒體和大數據技術的發展，情緒消費已經進入了一個全新的時代。消費者可以通過社交媒體分享自己的購物體驗和情感感受，而商家則可以通過大數據技術分析消費者的情感需求和行為模式。這種基于情感的商業活動已經成為現代商業競爭中不可或缺的一部分。在社交平臺、電商平臺及二手交易平臺搜索不難發現，情緒消費的代表——付費“陪聊”的“樹洞”陪聊消費數不勝數，價格也分為幾十元到幾百元不等，有按時長收費，也有包月收費。比如有帖子中寫道，“包月350元，服務時間大概是晚上7點到12點，可以正常聊天，也可以接受發泄情緒，會盡量開導你。”此外，該發帖人還曬出了此前為上一任“客戶”訂蛋糕、鮮花的圖片。

在“2023億邦未來零售年會”上，好特賣聯合創始人張寧提到，通過好特賣的特點和消費現象發現，現在的消費越來越有情緒化價值的體現。“當下流行一個詞叫做情緒消費，我們也發現這樣的問題，超過90%的消費者在踏進好特賣的那一刻不知道今天買什么，今天好特賣有什么我去看看，反正逛逛挺開心，不買也沒有關系，但是通常都會拿七八樣東西出來。”他表示，很多柴米油鹽醬醋茶也貼上情緒價值標簽，未來消費已經從味覺的剛需變成了情緒剛需。

從多巴胺市場到

“愛因斯坦的腦子”

情緒商品能夠引發消費者的情感共鳴，讓消費者在購買和使用的過程中產生愉悅、感動等積極的情感體驗。這種情感共鳴是消費者與商品之間的一種互動關系，也是情緒商品消費的核心特點。他們希望通過購買這些商品來表達自己的情感、個性或價值觀。例如，時尚服裝的流行款式和品牌可以成為消費者展示自我風格和品位的方式。

多巴胺色彩和美拉德色系接棒霸屏春夏和秋冬，可以說是2023年情緒消費的先驅。去年夏天，由“多巴胺”這個化學物質命名的穿搭風格，以高飽和度色彩席卷了各個社交平臺，幾個月后，美拉德色系又在秋冬大行其道。為什么人們越來越喜愛彩色？高飽和的明媚色彩可以給人們帶來活力與生機，刺激多巴胺的分泌。有調研顯示，近半數的人認為明亮的顏色“讓我感到快樂”，眾多被調研者認為“買到一個喜歡的顏色的杯子、靚麗的數碼產品和多彩顏值廚具”是最開心的事情。

露營、看演唱會也成為年輕人走出去，在工作之余追求精神“治愈”的一種方式。線上購物平臺數據顯示，露營冰箱、戶外營地車、露營空調等品類均有不俗的增長表現。

回首2023年，線下演唱會迎來春天，井噴式的增長讓開演唱會的藝人成為各大網絡熱搜榜上的“常客”。截至2023年12月27日，全國演出票房收入115.36億元，其中91%來自音樂演出。人們“跟著音樂去旅行”更是帶旺了“演出游”和演出所在地的夜間經濟。歌迷們之所以樂此不疲、“穿越大半個中國”奔赴演出現場，是因為音樂和偶像向他們傳遞著積極向上的信息。

隨著對治愈、解壓等情緒類消費需求的持續增長，一些解壓新業態近年來開始頻繁出現在人們視線中。某電商平臺數據顯示，2022年，解壓類玩具在某購物平臺銷售量的整體增速近40%。在電商平臺上搜索“解壓玩具”“解壓神器”等關鍵詞，相關商品超2萬件。

萌寵亦成為年輕人緩解壓力、尋求陪伴和情感寄托的對象。有數據顯示，線上養寵人群40歲以下年輕人占比超七成，一、二線城市占比近七成并持續高速增長，養寵呈高線城市化、年輕化趨勢。其中，25歲及以下的Z世代增長迅速，未婚人群滲透率提升。

在特殊時間節點的消費中，也透露出為情緒買單的現象。有消費觀察數據顯示，節日人們最期待的是收到愛人準備的禮物，感覺自己受到關心和重視。55%的受訪者期待“收到禮物”，42%的受訪者期待“收到大紅包”。選禮物的心意最重要，人們期待值最高的是“不貴但是實用的禮物”。

在休閑零食行業，購買零食的主要動機中“滿足情緒價值”上升明顯。尼爾森的一項在線調研結果表明，這一消費動機已上升到第二位，選擇比例高達82%，遠遠超過性價比、產品創新和大眾口碑的消費動機。這些數字不僅反映了情緒與零食的聯系，還強調了品牌在與客戶關系上如何創造環境迎合消費者情緒才是營銷關鍵。

在2023年，愛因斯坦不會想到，他的“腦子”會被標價五毛錢，月售2萬個，“賣腦子”聽上去驚悚，卻是一種“情緒類”虛擬商品的典型。為了完成作業在淘寶“賣蚊子”的電商專業學生，月售600只；電影《消失的她》播出之后，“罵醒戀愛腦”的鏈接日銷售額超500元，月收入達到近2萬元……這些看似無厘頭的消費，卻體現出備受年輕人追捧的情緒價值。

“情緒”商品正在成為一門生意

“花小錢，買開心。”一位品牌策劃師說道，“這屆年輕人，愿意為情緒價值買單，這也成了一門越來越火的生意。”

有消費需求的地方就伴生相應的市場。有市場研究報告認為，情緒商品消費市場正呈現出穩步增長的趨勢。消費者越來越注重商品的附加值，例如情感滿足、文化認同和社交互動等。天眼查數據顯示，近5年來，“解壓”產品相關企業年注冊量迅猛增長。截至2022年，企業名稱、經營范圍、產品服務、商標含“解壓”的相關企業有810家。2022年，與此相關的新增注冊企業有70余家。

不同的人有不同的情感需求，而情緒商品正是根據消費者的個性進行設計和生產的。這種個性化的消費需求不僅體現在商品的外觀設計上，更體現在商品所傳遞的情感價值上。例如，在“什么東西”熱搜榜單，香菜腮紅、頭盔傘……各種難以捉摸、特立獨行的手辦卻有著不低的銷量，消費者對于小眾新奇特商品的興趣高漲；傾聽師、占星師等體驗型商品消費也在快速攀升。

這些看似小眾無厘頭的消費，卻有著不低的交易額，反映出消費者人群的細分化、需求的多元化。有數據顯示，淘寶上每天有1.1億個長尾搜索詞，對應著海量的長尾需求，絕大部分都有待滿足。

在情緒商品市場中，以健康、環保、有機等為主題的商品備受關注。這些商品不僅滿足了消費者對健康、環保和有機的需求，同時也為消費者帶來了心理上的滿足和舒適感。此外，以時尚、潮流、個性等為主題的商品也備受追捧，這些商品不僅滿足了消費者的個性化需求，同時也為消費者帶來了與眾不同的感覺和體驗。

比如，丑萌商品的走俏，也折射消費者愿意為情緒價值買單。淘寶近日發布了2024第四屆淘寶“丑東西”“年度5丑”商品，“吾皇的傘”“碧綠青蛙勺子”“開水壺頭盔”等產品入圍。平臺相關人士分析，“‘丑東西受追捧并不意味著年輕人的審美發生改變，相反的，我們在這里看見了越來越多追求松弛，對不完美包容，為自由和情緒價值買單的年輕人。”

情緒消費的主流群體特征

在消費者群體方面，年輕消費者是情緒商品消費的主力軍。他們注重個性、追求品質、關注情感滿足，愿意為符合自己需求的情緒商品買單。《中國國民心理健康報告（2021—2022）》顯示，18歲至34歲的青年焦慮平均水平顯著高于成人期的其他年齡段。面對工作、學業等帶來的緊張和壓力，一些年輕人開始選擇尋找適合自己的解壓方式，甚至花錢為“療愈”買單。

此外，女性消費者也是情緒商品消費的重要力量，她們注重情感、關注健康、關注美麗，對能夠滿足自己需求的情緒商品有著更高的購買意愿。越來越多年輕人開始“血脈覺醒”，不買基金買黃金。打開各類社交媒體，各類博主種草的黃金首飾款式時尚工藝多樣，備受年輕人追捧。“隨著今年黃金價格瘋漲，以前可能還覺得黃金俗氣，現在覺得真香。”《2023珠寶飾品行業趨勢白皮書》顯示，今年，珠寶飾品行業在規模和消費升級方面持續增長。購買黃金的人群中，年輕人顯然比以往更有熱情。5年內，青年人購置黃金的比例已從16%增長至59%。

社交媒體的普及對情緒商品消費的流行起到了推波助瀾的作用。在這里，年輕人可以分享自己的消費體驗和情感故事，找到志同道合的伙伴，形成一個溫暖的社群。這種互動不僅增強了他們的歸屬感和認同感，更讓情緒商品消費成為一種流行的文化現象。

不可回避的是，情緒商品消費也存在著一些負面影響。例如，過度追求情感滿足可能導致消費觀的扭曲，出現盲目消費、過度消費等問題。此外，情緒商品消費也可能引發商業欺詐和虛假宣傳等問題，給消費者帶來損失和不良影響。

隨著社會的進步和人們生活水平的提高，年輕人的消費觀念發生了翻天覆地的變化。在快節奏的現代生活中，年輕人時常面臨種種壓力和焦慮，而情緒商品消費恰恰為他們提供了一個情感的出口，他們不再滿足于物質的堆砌，“該省省，該花花”。情緒商品消費正是這樣一種契合他們需求的消費形式，它如同一面鏡子，映照出年輕人的情感、價值觀和審美取向，滿足了他們對于個性化和情感化的無盡追求，因此，市場前景廣闊。