新一代用戶企業來了

周宏騏

過去30年里，有一個概念一直為消費品企業所推崇，那就是要做“以用戶為中心”的品牌。事實上，每一個時代的品牌/企業，都希望成為“用戶品牌/企業”，具備用戶思維，即同理心和共情力。有同理心，就能為用戶創造更好的理性價值；有共情力，就能創造更好的感性價值。不過，因為科技不斷推陳出新，不同時代的同理心和共情力就會有不同的表現方式。

我們也鼓勵優秀的商業經營者不斷自我拷問一個本質性的問題：我在經營一個“新”品牌嗎？這個“新”字有兩層含義：第一，用戶看到你的品牌時，總是覺得這是一個年輕的品牌，你跟他之間有著很強的關聯性。第二，你總是用新時代的經營方式和營銷打法來經營自己的品牌。

用戶企業：經典vs.新一代

回顧歷史，我們可以發現，從1997年用戶企業概念興起到現在，用戶企業經歷了四個發展階段。

1997年，第一代用戶企業出現，當時是PC時代，已有入口網站、電話中心、CRM（客戶關系管理）、用戶反饋數據等以用戶為中心的科技工具。彼時，亞馬遜成立才3年，杰夫·貝索斯對員工們說：第一，我們賣的產品要好；第二，用戶在我們網站上的服務體驗要好，要方便、便捷。

接著，2002年，體驗經濟開始在西方興起，標志著用戶企業概念進入第二代。派恩、吉爾摩等人大談使用美學、人員、流程、IT（信息技術）等工具輔助企業運營用戶旅程。中國的體驗經濟應該是從2008年開始的，當時，攜程網、海底撈等企業在用戶全旅程觸點管理上做得很出色。

到了2012年，全世界進入移動社交（Mobile + Social）時代，經營用戶企業的方式也進入第三代。移動社交重視內容，企業用強內容凝聚、激活有向心力的強社群，并通過各種場景產生聯結。大家開始重視圈層共創、社群管理，尤其是初創企業，通過建立一個小社群進行產品共創，小米的黑色星期五就是這樣出現的。

2022年之后，我們又進入了一個新的時代，這就是第四代用戶企業。無論是鞋服、母嬰、彩妝、食品、寵物品牌，還是新能源汽車品牌，它們都在各大內容平臺與用戶直接互動，直面消費者（DTC），并沉淀自己的私域會員，建立自己的會員體系。同時，它們利用VOC（顧客之聲）軟件和爬蟲軟件在全網獲取用戶對自己產品的評價，再與用戶深度對話互動，做到反饋閉環，以此增強會員體系的質量。此外，它們還以數智化AI（人工智能）+HI（人類智慧）的方式去深度運營用戶的長尾價值。

總結來說，第一代用戶企業注重服務體驗，第二代注重用戶全旅程，第三代注重圈層用戶共創，第四代則注重深度對話共創。但是，我們可以把前三代的用戶企業稱作經典用戶企業，第四代的用戶企業稱作新一代用戶企業，因為前三者都是以理解用戶需求和創造用戶體驗為中心、以提升用戶滿意度和價值創造為導向的企業，后者則是以運營用戶生命周期為中心，重視經營用戶的長尾價值，讓用戶不斷通過深度對話產生共創，通過用戶反饋閉環建立用戶深層信任，最終由用戶認可、用戶自組織來驅動增長。

當然，也需要指出的一點是，從經典用戶企業到新一代用戶企業，并不是一個取代的過程，而是疊加的過程——從第一代的經營線上，到第二代的夯實線下，再到第三代的OMO（線上線下融合），最后到第四代的數智化精準運營和全渠道運營，新一代用戶企業疊加了更多的經營能力。

新一代用戶企業的8個特征

過去幾年，我調研了近80家國內外新一代用戶企業，比如Costco、山姆會員店、海底撈、拼多多、蔚來汽車等。從這些用戶企業身上，我總結出了8個特征：用戶運營、直面消費者、數智化、深度與溫度對話、用戶自組織、共創機制、運營復購、服務增值。

當然，并不是每個行業的用戶企業都要具備這8個特征才叫新一代用戶企業，有些用戶企業達到其中四五個特征就很優秀了。

特征1：用戶運營，包括圈層設計和會員分層。這里我希望大家記住一個詞——漣漪效應。這個時代若只有觸達效應，是遠遠不夠的，更要通過粉絲口口相傳，產生不斷向外擴散的漣漪。比如，在Lululemon門店，你會看到每個銷售員都滿懷熱情地向用戶介紹產品，他們都是教育家，以他們為中心產生漣漪，影響潛在用戶。在健身房，先給私教試用，他們用得好，就會成為堅定的品牌大使，由此產生漣漪擴散，影響更多的高價值潛在用戶。

漣漪效應會產生什么？新粉絲下單變成新客，新客復購變成老客，繼而成為會員。有了會員，建立等級體系和積分體系，從而增強會員的持續黏性。最后，不管是新客還是老客，把他們變成KOC（關鍵意見消費者），形成傳播裂變。在傳播裂變的過程中，品牌不能只掙新客數×成交轉化率×客單價的新客收入，還要掙老客數×留存率×客單價的老客收入，而且前者和后者的收入占比最好是4∶6。

特征2：DTC（直面消費者）。用戶企業從來都想和用戶直接溝通，而今天的移動社交工具，讓這個意圖得以實現。我去年拜訪東鵬飲料。疫情3年，很多企業經營受挫，但東鵬連續3年銷售額與利潤雙雙超兩位數增長。原因是什么？它用了一個簡單的數智化工具——二維碼。

消費者打開東鵬飲料的瓶蓋時，里面寫著1元樂享，也就是消費者可以用1元錢去買一瓶3.8元的東鵬飲料，前提是掃瓶蓋內的二維碼先注冊。與此同時，消費者拿著瓶蓋去夫妻老婆店兌買飲料時，店主掃這個二維碼注冊后提供兌換，消費者所付的1元錢歸店主所有，另外還可以獲得0.5元額外獎勵。就靠這兩個動作，東鵬在兩年半時間里沉淀了1.8億會員、300萬夫妻老婆店。有了這些數據，東鵬可以在不改變經銷體系的交易結構情況下，通過數智化技術，每個月給用戶推送福利，給夫妻老婆店發布任務，直接觸達B、C兩端，讓他們運行起來不斷促進增長。這就是一種有效的DTC方式。

那么，DTC的操作架構是怎么樣的？品牌不斷跟用戶互動，讓用戶告訴品牌，他們到底想要什么，這樣，用戶跟品牌近距離共探索共成長，最后實現用戶對品牌的信任關系。當然，最希望達到的場景是，用戶感覺自己是品牌的友人與家人。

在這中間，最重要的是新一代用戶企業善于應用“撩撥力”，即通過有趣、有價值、有意義的問題去撩撥用戶，讓用戶樂于回應，主動產生互動。當把用戶撩撥進來后，企業可以通過自己的直營和聯營渠道，跟用戶高頻互動交流，借助VOC和AIGC技術獲取和整合各種用戶反饋及共創后的新想法，自動分發給不同職能部門，推動不斷進步和迭代。

特征3：數智化AI+HI。新一代用戶企業采用數智化AI+HI的邏輯來洞察用戶、開發新品。比如，企業利用在線座談會系統，通過有價值觀的短視頻，免費招募100位消費者進行2小時的在線問卷調查。企業只需要讓“AIGC主持人”分別跟這100位消費者進行1對1互動。AIGC會同步對每一個受訪者的回答作出實時分析，當座談結束時，即可生成針對這100位消費者的調研總結。這樣，更真實、更具行動價值的市場洞察，在很短的時間即可獲得。

再比如，去年海底撈想推出一些新的火鍋料，它采用的是AI+社交+AI的新品開發方式。它利用AIGC技術，在《舌尖上的中國》、李子柒等200條美食紀錄片中，找出打動消費者的觸動點，進行菜品清單的聚合和分類，并基于用戶觀看數據，計算每個品類菜品的社媒表現指數。然后，開展線下消費者訪談，針對核心品類菜品進行打分，AIGC提取歸類得出每一個菜品對應的主題匹配度，選出最具市場潛力的核心菜品清單。最后，確定核心菜品后，進行關聯菜品優選，綜合菜品口味、類型、社媒熱度，AIGC再在小紅書抓取匹配曬圖、曬短視頻，這樣就有了場景、情節、內容、人、菜……

特征4：深度與溫度對話。以前，大部分企業都把廣告預算放在觸達場和轉化場，建立用戶的連接，并且通過購買流量廣告來觸達和轉化用戶。當擁有了新一代用戶企業的思維與方法后，企業會把更多的溝通預算放在交互場和服務場，致力于深種草和長尾運營。

所以，如果說移動互聯網的上半場在于精準連接、高頻觸達，那么下半場就應該是高頻互動、精準聯結。而且，在高頻互動中，一定要有對話感，更要有溫度的對話。什么叫溫度？溫度就是情緒價值。企業就要以溫度對話的方式深度聯結消費者。

為了引發對話，企業要有撩撥力，提出有情緒感染力的問題，這往往比解決問題更重要。同時，在對話過程中，要有意義，讓用戶能看見其他個體的故事，汲取新的人生靈感，創建新意義；要共情，找到同溫層的人，共同探索新的生活方式，創建新的投合感；要真實，有在場感，用平等視角注入誠意與尊重，創建新的真切感；要共創，讓“我們”在一起，點燃“人人都是創造者”，創建新的共創法。雖然這些聽起來有點抽象，卻是新時代營銷學里最重要的東西。

企業需要經歷再一次的跨越才能成為用戶企業，從被公眾認知的商業企業，轉變成與社會情感價值站在一起的社會企業。企業需要系統梳理品牌資產和情緒價值，不要覺得一年做一兩次核彈頭式的營銷戰役就可以了，必須開展涓涓細流式的營銷，每周、每個月都要展現情感價值。比如，某海報上印著這樣一句話——“路的盡頭是海啊”。這誰不懂？但是，你同不同意：今天這個時代，情緒比內容重要，表達比視覺重要。

特征5：用戶自組織。新一代用戶企業總是想著如何驅動用戶自組織，讓用戶自發性地組織屬于他們自己的活動，自發性地讓他們相互服務，自發性地推薦企業的產品給他們的朋友。蔚來汽車的用戶留存場所主要在三個社區：一個是蔚來發起的組織；一個是蔚來與用戶共創參與的車主志愿者組織，包括用戶顧問團、用戶領航團、蔚來用戶信托；還有一個是用戶自發的組織，包括興趣社群、區域社群、行業社群等。

蔚來如何以更高的效率驅動用戶形成自組織呢？就是要去設計用戶在產生哪些行為及在哪些場景時，能夠獲得品牌的權益獎勵，以及設立怎樣的社區規則，以提高社區互動積極性……通過底層物質與精神獎勵的激勵型交易設計，更好地促進用戶自組織生態的自治性以及活躍度。

特征6：共創機制。新一代用戶企業擁有一組“軟底層要素”，包括：怎么幫用戶切實解決問題，怎么和用戶進行情感聯系，怎么和用戶實現價值觀認同，建立部落，凝聚社群，又如何讓品牌故事簡單有力，保持一些打破規則的“叛逆精神”，給用戶不斷帶來多元面貌和驚喜感。

ffit8創始人張光明在創立這個品牌前，曾生過一場大病，之后立志要讓自己與周邊的朋友健康。于是，他攻讀了營養學碩士，并凝聚了一批擁有正能量價值觀、熱愛健康生活的科技人士和互聯網好友，組成強社群，建立部落。而這群人成為了ffit8蛋白棒產品最堅實的種子用戶。這就是通過一個共同的觀念，把用戶緊密凝聚起來，不斷碰撞共創出新內容的例子。

特征7：運營復購。在眼球碎片化、拉新成本高的時代，新一代用戶企業將自己的經營活動圍繞在運營用戶生命周期價值（LTV）上。我多次拜訪拼多多，它的核心模式是“低價+社交”。但問到它最重要的KPI（關鍵績效指標）是什么時，得到的回答始終是，我們只有一個KPI，就是復購率。只要用戶下載了拼多多App，買了第一單，他們就會讓用戶不斷產生興趣去買第二單、第三單。對他們來說，不需要做大每一單金額，而是要做好每一單，用各種“撩”法讓每個用戶“陷”進來，就能不停復購。今天，有很多有趣的游戲化工具，可以不斷讓用戶在有趣的游戲化體驗中開心地消費，從而拉高其生命周期價值。

特征8：服務增值。過去，企業的關注點在于產品理性價值和感性價值的增值，今天的關注點則在于通過內容與互動的增值服務，產生情緒價值的增值。比如，許多寵物品牌讓養寵人士在線上線下進行內容互動，交換養寵心得，參與寵物活動，結交投合的朋友。通過這樣一種新式的增值服務，企業找到與用戶更具黏性的關系基礎。

總之，新一代用戶企業重視以運營用戶生命周期為中心，經營用戶長尾價值，讓用戶深度參與4P（產品、價格、推廣、渠道）流程，并促進用戶自組織來驅動企業增長。