如何成為超級單品“制造機”

三胖

我和我的團隊在過去24個月一直嘗試搭建一種模型，以保證超級單品成功的概率。我們希望所有企業(yè)通過這個模型，最終打造爆款時只存在時間長短的問題，而不存在成功與失敗的問題。

這個模型已經(jīng)搭建成功，還在不斷迭代和優(yōu)化。它包括戰(zhàn)略性運營、策略性運營和精細化運營三個部分。我和我的團隊目前還沒有太多的資格參與戰(zhàn)略性運營。什么叫戰(zhàn)略性運營？

舉個例子，傳統(tǒng)的洗臉毛巾在阿里系一年成交金額是300億元，按照中國14億人計算，人均年銷售額是20多元。洗臉毛巾有沒有可能從300億元做到3，000億元？天貓聯(lián)合了多個品牌進行了長達5～10年的種草，告訴它們的精準人群，傳統(tǒng)的棉麻毛巾不衛(wèi)生、不便捷，應該用一次性洗臉巾，干凈、便捷、衛(wèi)生，早上抽一張，晚上抽一張，一個月僅需20元錢。你會發(fā)現(xiàn)一次性洗臉巾在方便了你的同時，也改變了你的生活習慣，還悄悄地把你洗臉巾20元的客單價改成了240元。在這樣的背景下，從300億元做成3，000億元才有可能性，我們稱之為“戰(zhàn)略性運營”。戰(zhàn)略性運營往往會改變?nèi)藗兊纳盍晳T。

今天阿里在設(shè)計很多品類的戰(zhàn)略性運營，比如床墊、窗簾等。大家都認為窗簾是非標品，要定制，但是可不可以把窗簾做成標品呢？有人認為窗簾的尺寸是可以窮盡的，在窮盡的尺寸之下，只要把款式做好，消費者下單之后，廠商用3D打印就可以了。

就目前而言，我們的重點還是放在策略性和精細化運營上。

策略性運營

在策略性運營當中，引流策略、承流策略、貨品策略、渠道策略、人群策略和呈現(xiàn)策略對于打造爆品至關(guān)重要。

我們發(fā)現(xiàn)很多團隊在打造超級爆品的時候，往往引流策略就會出問題。有的商家以為只要花錢買流量即可，但很多時候是花錢把自己送進墳墓。很多企業(yè)開口必談“搜索流量”，但大量的數(shù)據(jù)分析告訴我們，不同的人群所喜歡的流量渠道是完全不一樣的。

比如，對于許多品類，以Z世代為代表的年輕人更喜歡搜索流量渠道，他們很少看推薦流量渠道，觀看直播的比例遠小于手淘搜索。他們在手淘上搜索之后，會重點看“問大家”里已購買顧客的回復，如果大家都說這個產(chǎn)品好，他就下單。如果要瞄準以Z世代為代表的年輕人營銷，促使他們搜索，就應該在小紅書種草。如果在搜索場景里還瘋狂推薦產(chǎn)品，那就是品牌走向“死亡”的第一步。營銷團隊應該根據(jù)不同人群選擇最有效的引流渠道。

Z世代人群的購物路徑跟精致媽媽完全不同。精致媽媽人群基本上不搜索，要想吸引精致媽媽人群，就必須主攻推薦流量，天天在她面前晃，晃完之后她就一定買嗎？不，你會發(fā)現(xiàn)她不看你的詳情頁，但是有一個流量渠道會爆漲，即手淘其他店鋪商品詳情，這代表著該人群喜歡貨比三家。

再舉一個例子，如果要向精致媽媽和Z世代人群推銷一款商品，在選擇贈品時，我們是應該選30元的游戲點卡還是30元的愛奇藝會員？答案是：在淘寶主圖上，選擇游戲點卡作為贈品，因為Z世代喜歡從搜索渠道過來；在直播間，則選愛奇藝會員作為贈品，因為精致媽媽喜歡愛奇藝會員。

談到貨品策略，夢百合在過去一年為什么能高速增長？就是因為采取了有效的貨品策略。夢百合以前的主打產(chǎn)品是彈簧床墊，因為它認為彈簧床墊搜索量最大、交易規(guī)模最大、轉(zhuǎn)化率最高。但是我們介入夢百合的營銷后，發(fā)現(xiàn)在彈簧床墊里面，夢百合只是千年老四，想用12%的推廣費通過彈簧床墊去創(chuàng)造差距，難度非常大。通過品類分析，我們發(fā)現(xiàn)有一個品類叫“智能床墊”，雖然搜索流量不大，但是這個品類里沒有老大。我們通過貨品策略讓它的業(yè)績在“6·18”實現(xiàn)了高速增長。

所以，要想打造超級爆品，這些策略必須想清楚。人群要跟流量渠道匹配、跟貨品匹配、跟呈現(xiàn)匹配。

精細化運營

精細化運營則分為店鋪維度、單品維度、貨品架構(gòu)和人群運營。

以店鋪維度的銷售規(guī)劃為例。我們在做爆品銷售規(guī)劃時，有13張表格，會列出總的數(shù)據(jù)概況、品類架構(gòu)、流量結(jié)構(gòu)和爆品的階段性目標。商家要想在雙11達成一定銷量的階段性目標，就可以根據(jù)這個銷量反推出需要多少流量、多少轉(zhuǎn)化率，等等，一系列因素都要保證它的確定性。

然而，如果商家只盯著點擊率、轉(zhuǎn)化率、流量，那還是停留在精細化運營時代?，F(xiàn)在應該以精細化運營為基礎(chǔ)，用策略性運營來驅(qū)動。要打造超級爆品，必須保證戰(zhàn)略清晰、策略有效、執(zhí)行有力。如果策略有效，流量獲取能力會大大提升。

下面我們以夢百合為例來解釋精細化運營。2013年“6·18”期間，夢百合聯(lián)名三體的智能床單品月銷售額過千萬元，獲得智能床類目第一。我們將智能床分為不同的使用場景，比如娛樂觀影場景、工作閱讀場景、打鼾干預場景、哺乳場景等。只要把這個場景專門針對的人群圈出來，就可以定向投放，效果更好。比如，在哺乳期，媽媽晚上喂奶時要坐起來，以前是不斷墊枕頭或者老公幫忙，現(xiàn)在只需按一下按鈕，這個床墊就會進入哺乳模式。在推廣端，直通車、萬相臺、引力魔方都可以精準針對哺乳期媽媽人群，同時小紅書也需要配合，主打一個點：如果你處于哺乳期，家里沒有一張三體床，說明老公還不夠體貼。

最終在"6·18"大促當中，夢百合和前一年相比，訪客數(shù)并沒有增加多少，但是銷售額同比增長283%，原因就在于它的客單價從2，000多元變成了5，400多元。按照正常邏輯，客單價大幅上升時，轉(zhuǎn)化率應該下降。但夢百合三體床的客單價翻了2.5倍，轉(zhuǎn)化率非但沒有下降，還上升了。為什么？原因就在于場景化運營。人群策略和呈現(xiàn)策略的匹配驅(qū)動了承流效果。

除了參與夢百合的營銷之外，我們還參與了魅族的新品發(fā)布。這款新手機在2023年12月發(fā)布的當天銷售額過億，實現(xiàn)了年300%的增長。我們幫它分析了消費者購前、購中和購后的需求。

消費者在購買之前，“魅族”搜索詞排名在第71名，共12萬人搜索。他們在搜索時關(guān)心什么？14%的人關(guān)心是否適用于游戲場景，12.7%的人關(guān)心拍照，9.3%的人關(guān)心屏幕情況，10.4%的人關(guān)心充電續(xù)航，13%的人關(guān)心使用體驗。拿到這個數(shù)據(jù)之后，就可以進行場景化運營。

有的人一天有很多電話會議，特別關(guān)心續(xù)航，對于這些人就要重點推續(xù)航。而打游戲的人不關(guān)心續(xù)航，因為他有時間坐下來打游戲，用電問題很好解決，找個插座插一下即可。如果有5個不同的購眾需求，就建立5個直通車計劃，分別瞄準5個不同的人群。

這個人群是怎么得來的？只要買了耳機的人再搜手機相關(guān)的關(guān)鍵詞，我們就可以把人群包圈出來。

第一，分層標簽選擇，把年齡、消費、性別、月均消費等圈出來。

第二，根據(jù)我們的方法論，比如小鎮(zhèn)青年、二線城市、25～29歲的組合可以圈出來一個人群包，最后圈出來1，620個組合人群包。只有數(shù)據(jù)支撐，才有資格談確定性，你才能確定我們這個手機主打拍照人群或游戲人群效果特別好。

但是在打造超級單品的時候，我們發(fā)現(xiàn)很多團隊完全靠拍腦袋。經(jīng)常有團隊說：我們ROI（投資回報率）太差，投入產(chǎn)出比有點低，能不能幫我們提升一下？我問他：你是根據(jù)什么來投放的？答：根據(jù)經(jīng)驗。經(jīng)驗并不能保證你生意的確定性。今天我和我們團隊做任何事情的時候，都希望用數(shù)據(jù)驅(qū)動它的確定性。

在打造整個爆品的過程中，除了精細化運營和策略性運營之外，還要把握全年的運營節(jié)奏。第一，打好日銷爆款；第二，干好平臺的六大戰(zhàn)役：“三八”之后打“6·18”，“6·18”之后打“九九”，“九九”之后打“雙11”，“雙11”之后打“雙12”，“雙12”之后再打“年貨節(jié)”。

2024年超級爆品的速贏點

接下來，我簡單說說2024年超級爆品的幾個熱點：價格力、自播、私域、場景化、多渠道引流。

第一，價格力。價格力并非大家所想的就是降價。價格力的關(guān)鍵詞叫“全網(wǎng)比對”，只要你讓系統(tǒng)覺得你的貨品是阿里系最便宜的就可以了。不過，價格最便宜只能讓你拿到“星”，不代表能拿到流量。真正影響五星價格的流量是其他平臺近30天的動銷。其他平臺近30天的動銷越高，阿里五星流量搜索就越大。

第二，自播。夢百合自播間的流量已經(jīng)成為了店鋪最大的流量入口，就是抓住了場景化自播間。

第三，私域。私域分為自然人氣、種草人氣、淘外人氣。在阿里做電商，平臺如果叫你搞流量，不要問為什么就往里沖，無非兩個結(jié)果：搞得到流量，搞不到流量。反正你現(xiàn)在也沒有流量，搞不到又怎樣。

第四，場景化。一家賣冰涼噴霧的商家，在將顧客群拆成景點游玩、愛美女性、健身偏好、職場人群和精致媽媽后，ROI全部翻倍。

第五，多渠道引流。你要清楚一點：從站外搞的流量越多，平臺給你的優(yōu)先展現(xiàn)權(quán)越多。

今天跟大家只是分享一下打造爆品的模型，并沒有展開，希望日后有機會跟各位做深度交流。