2024，年輕人消費三大新趨勢

王麗

今天為大家分享《2024超新生代消費圖鑒》報告，重點探討95后、00后年輕人的消費趨勢。這份報告結合了社媒數據和消費數據，力求全面、客觀地揭示新生代群體的消費特征。

我們在年輕人身上看到的第一個特征就是容易在社媒上被營銷觸達到，且具有消費價值。他們活躍在抖音、小紅書、B站、微博等主流社交平臺上，顯示出極高的互動頻率。從消費數據來看，18～29歲的年輕人在淘系平臺上的消費增長引領了整個年齡段的消費增長。我們看到，在2019年，當時的95后對整個消費的貢獻占比還排在第三位，但是到了2023年，如今95后和00后的消費能力已經超過了其他代際，成為貢獻最大的消費群體。

另一個特征是今天這些年輕消費者在趨勢品類里面具有一定消費引領性。我們依托大數據，將整個淘系趨勢商品的消費者按照購買物品時間的先后順序進行了人群分層。一個趨勢品類的崛起，一定是一小部分人先買，然后影響到周圍的人再來購買。研究發現，在這種趨勢品類的引領性消費里，18～29歲年輕人的占比最高。這表明，年輕人對于新品的嘗鮮意愿較強。例如，棉柔巾是近五年快速成長的一個趨勢品類。2019—2020年，棉柔巾還處于萌芽期，2021—2022年處于增長期，直到2023年才處于比較穩步發展的成熟期。在萌芽期、成長期，棉柔巾的年輕消費者占比超過了50%。

通過對新生代的消費動因解構，我們發現成長于經濟快速發展、信息爆炸時代的他們，在追新消費的背后是對美好生活的向往，對文化認同、個性主張以及生活錨點的重構。

年輕人的文化自信

近年來，傳統文化在越來越多的場景被提及，比如傳統文化綜藝節目、線下非遺體驗館以及各種民俗活動，讓消費者更深入了解傳統文化。隨著對傳統文化的興趣加深，去年淘系國潮消費的增長率超過10%，其中年輕消費者占比接近50%。

國潮的場景也變得更加多元。以前大家主要在穿搭上考慮中式元素，現在除了穿搭之外，在飲食或者特殊節點上也很關注與傳統文化的結合。

在穿搭方面，新中式服飾的流行就是一個明顯的例子。比如2019年大家搜新中式服飾穿搭，會搜“漢服”“新中式”；到了2021年，大家會搜“馬面裙”“云肩”……從用戶搜索結果中也可以看出消費者對新中式服飾的認知和需求都在不斷細分和進階。

以前我們認為新中式服飾就是一種風格，但如今我們發現它更多地體現了一種文化追求，消費者希望將新中式與自己原本的個人風格相融合。所以，我們看到新中式服飾中出現了越來越多的風格細分，日?；奶鹂帷O簡等風格，同時也出現了新中式與多巴胺、美拉德等趨勢風格的結合。

除了風格細分之外，新中式穿搭的另一個重要趨勢是消費者的場景越來越多元。除了日常穿搭，消費者在婚禮、畢業季等特殊場合也會有對應的中式穿搭訴求。例如，中式婚禮越來越受歡迎，這帶動了線上中式婚嫁禮服的銷量增長。除了傳統的秀禾、旗袍等中式禮服品類，明制、宋制和唐制等更細分的品類也有顯著的增長，其中宋制和唐制的增長率更是超過了70%。此外，在畢業季，許多學生選擇穿著中國傳統漢服參加畢業典禮，展現了年輕人的民族自信。在整個畢業季中，中式服裝的消費迅速增長，包括云肩和學士服的搭配、馬面裙和學士服的搭配等，畢業場景成為了新中式服裝爆發的一個細分賽道。

在運動方面，新興運動趨勢不斷涌現，從戶外騎行到疫情期間的劉畊宏跟跳。然而，疫情后消費者對相對更柔和的傳統中式運動展現出了極大的興趣，八段錦成為近半年來非常火爆的運動項目。一些運動品牌紛紛涉足這一領域，將自己的商品營銷與傳統運動相結合。

目前中式運動服飾在市面上的供給相對比較少，如果接下來傳統運動成為一種流行趨勢的話，那么滿足消費者對于運動服飾功能的需求并與中國傳統元素相結合的中式運動服飾將具有巨大的潛力。

在飲食方面，年輕消費者也表現出對傳統文化的熱愛。以茶品類為例，18～29歲的年輕人已成為茶品類的第二大用戶群體，并且保持快速增長。他們關注口味、性價比和便捷性，同時對包裝的顏值要求也很高。在茶品類中，小白茶等小包裝產品受到年輕消費者的青睞，因為它們便于沖泡和攜帶。此外，年輕消費者還偏好極簡風格或與傳統元素相結合的國潮設計，以及鮮艷的撞色包裝。

在傳統節日方面，年輕消費者越來越重視傳統節日，也愿意為傳統節日消費，并期待有創意、有趣味的裝飾來提升節日氛圍。與熟齡人群相比，年輕人在傳統節日品類的消費上更偏好小眾品類，如門幅、裝飾燈和孔明燈等。就算對于對聯這種大眾品類的偏好也有所不同，更喜歡有創意文字梗的對聯，如上聯“多吃不胖身體棒”、下聯“有錢有閑鈔票多”、橫批“人生贏家”等。此外，年輕人在對聯消費時還會進行居家分區，如在廚房貼上“蒸蒸日上”，在廁所貼上“順順利利”，甚至配上蹲馬桶的圖片。同時，他們還會為寵物購買對聯等節日商品。

從上面的案例可以看出，年輕消費者愿意為有傳統文化元素的商品買單，但前提是這些商品需要與他們的生活方式和興趣愛好相結合，并進行當代化的表達。

年輕人的個性表達

近年來，年輕人對個性化商品的需求日益增強。與80后追求爆款的心理不同，現在的年輕人更希望自己購買的商品獨具個性，避免與他人雷同。為了滿足這一需求，DIY（自己動手制作）逐漸成為一種流行趨勢。

從手辦到穿搭、文創周邊、戶外裝備、3C數碼類產品等，DIY已經滲透到了各個領域。消費者在DIY時有著多元的訴求，其中最大的訴求是通過DIY來解壓和滿足情感需求，這種訴求大多數出現在潮玩手作的DIY中：消費者享受DIY的過程，追求個性化結果，避免與他人撞款。第二大訴求是通過DIY優化產品的外觀，提升產品顏值，塑造獨特性，這種訴求更多體現在穿搭品類方面。第三大訴求是通過DIY優化產品功能，以滿足個性化需要。

在當下熱門的手作DIY類別中，流沙麻將和石膏娃娃是消費者比較偏愛的項目。消費者享受涂色、制作的DIY過程，但調研顯示，他們也越來越期待DIY產品具有實用性。例如，消費者會將流沙麻將做成眼影盒，將石膏娃娃做成車載擴香石。對于品牌而言，可以考慮結合DIY的方式與年輕用戶互動，滿足他們的興趣。

此外，一些消費者會自發地DIY品牌的二次周邊，如將滬上阿姨或布洛芬的標志DIY成流麻等形式。品牌也可以考慮與自己的私域運營相結合，提供可DIY的手辦，與年輕消費者建立情感聯系，同時也可以為消費者提供內容分發的通道，讓他們的DIY作品得到更多展示和認可。

接下來，我們看穿搭類的DIY。在淘寶的GMV（成交總額）數據中，除了配飾、珠寶和黃金等品類表現良好外，鞋類DIY也展現出強勁的增長勢頭。其中，洞洞鞋的搜索同比增長超過40%，而洞洞鞋配飾的搜索同比增長更是超過了60%。這一趨勢不局限于洞洞鞋，板鞋、球鞋、大頭鞋等鞋類的DIY熱度也在逐漸提升。

在鞋類DIY的過程中，消費者主要關注以下幾個方面。首先，他們希望通過鞋花的DIY來塑造自己的整體風格。例如，選擇珍珠類鞋花打造小香風，或選擇蝴蝶結鞋花展現少女風。這反映出年輕消費者對于自我風格的明確認知和追求。其次，年輕消費者注重儀式感和節令性，他們會在特定節點選擇相應的鞋花進行DIY。比如畢業季或考試時選擇“逢考必過”的鞋花，圣誕節時則會有圣誕老人等主題的鞋花出現。此外，文字梗和IP類周邊也是年輕消費者喜愛的DIY元素。

從服飾穿搭的DIY來看，其延伸和發揮的空間較大。最終的訴求是更好地滿足消費者的風格穿搭需求和特殊場景穿搭的訴求。

第三類是個性化功能的DIY。這里有兩個案例。

在3C數碼領域，客制鍵盤的增長尤為突出，購買人數增長超過100%，其中年輕消費者占比超過80%。這一現象背后的原因是年輕消費者在不同使用場景下對鍵盤功能有不同的需求。通過DIY方式，他們可以根據自己的辦公、宿舍使用或游戲等場景來定制鍵盤功能，從而更好地滿足個性化需求。

另一個例子是保健品行業的定制化趨勢。定制化的營養保健品在社交媒體上的討論熱度非常高，淘系消費增速超過200%。這類產品針對年輕人面臨的不同問題，如熬夜導致的皮膚問題、睡眠問題、視力問題以及脫發問題等，提供一套個性化的解決方案，更有針對性。

DIY是年輕消費者興趣和個性化的表達方式。品牌在考慮產品設計和營銷策略時，若能將DIY元素融入其中，不僅能滿足消費者的興趣和表達需求，還能給消費者更多的情感支持。

年輕人的去魅營銷

在采取具體的營銷行動之前，深入了解消費者的購物路徑是至關重要的。當前，線上線下渠道已經全面打通，品牌需要關注全渠道的觸點，包括電商平臺、社交媒體、視頻平臺以及線下門店等。在整個購物過程中，不同渠道各自發揮著獨特的作用。

在讓年輕消費者產生興趣的環節，主要依賴社交媒體和視頻渠道，電商平臺也發揮著重要作用。而線下戶外廣告對消費者的吸引力正在減弱，但體驗性強的線下活動仍然對年輕消費者產生興趣有一定的幫助。在決策環節，電商平臺上的評論和內容平臺上KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）分享成為關鍵因素，促使消費者做出購買決策。

年輕消費者的觸點明顯較多，他們在獲取信息時更傾向于使用多種渠道。年輕消費者在不同平臺上的行為和關注的類型存在差異，品牌在制定營銷策略時應有不同的側重點。例如，在抖音上，用戶會關注很多博主，關注的類型也非常多元，包括搞笑、美食、網紅IP等，整體偏娛樂型。但是在小紅書和B站上，用戶關注的博主數量就相對較少，關注的類型也比較聚焦：小紅書上更多關注穿搭、美妝、測評，整體偏分享型，B站上更多關注二次元、游戲和健身等垂直圈層類達人。

以雙11期間表現優秀的美妝品牌為例。他們如何在抖音上做營銷？在小紅書上找擁有幾千粉絲的達人也可能產生爆文，但在抖音上如果粉絲量級沒有超過10萬，產生爆文的概率非常低。所以品牌在抖音上選擇了粉絲畫像在年輕消費者中占比高的達人矩陣，通過大量的達人矩陣觸達目標消費者，配合大促在抖音上造出聲量。

我們做過一個調研，發現年輕一代對于廣告的識別能力較強。他們能輕易分辨內容是否為廣告，更傾向于接受真實、直接的信息。以美妝行業為例，真實、無濾鏡的內容受到了年輕消費者的青睞。

除了真實的內容之外，真實的人設也在年輕消費者中越來越受歡迎。比如視頻平臺里姥姥、姥爺非?；穑驗殛P注他們的年輕人覺得分享日常生活特別真實。三個60歲的大叔連直播間規則都搞不清，卻能把單場觀看量做到超過400萬，其中年輕觀眾占比超過40%。

所以，真實的內容和真實的人設對于年輕消費者來說是比較有效的，消費者需要的是平等對待，而不是花里胡哨。如果有一些品牌也想要孵化自己的達人矩陣，就可以考慮建立真實的達人人設。

年輕消費者還樂于分享，90%以上的年輕人愿意將好的產品推薦給親朋好友，并在社交媒體上分享。數據顯示，看過買家秀的消費者成交轉化率比未看過的要高出4%。品牌應充分利用這一點，驅動年輕消費者分享，以增強品牌關聯性。

年輕消費者的分享行為不僅僅是為了物質激勵，更多的是為了獲得精神上的滿足和認同感。因此，品牌可以通過發起挑戰賽、穿搭分享等活動，激發年輕消費者的參與熱情，同時給予他們實物激勵和精神滿足。

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《2024超新生代消費圖鑒》為我們揭示了95后和00后年輕消費者的消費趨勢和特征。他們活躍在社交媒體上，引領著新的消費趨勢；他們具有強烈的文化自信和個性表達欲望；他們對真實品牌的口碑有著高度的關注。因此，品牌需要不斷創新、關注個性化需求、注重口碑營銷，以吸引這一新興消費群體的關注和認可。隨著95后和00后成為消費主力軍，對他們的深入了解和精準定位將成為品牌營銷的關鍵。希望這份報告能為品牌帶來一些參考和啟示。