文化自信促漢服大賣

王陽

2023年9月28日晚，2023洛陽河洛文化旅游節暨第六屆中原國際文化旅游產業博覽會——漢服時尚設計周在河南洛陽正大國際廣場開幕

馬面裙、齊胸襦裙、百迭裙……在景點打卡、婚禮儀式、逛街購物、朋友聚會甚至廣場舞等多種場景下，穿漢服成為近年來大眾著裝的新風潮。“漢服熱”持續升溫，傳統與新潮的交融，激活了文化資源，帶火了消費市場，帶動了產業發展。

近年來，漢服逐漸受到青年群體的喜愛，他們的年輕化表達、時尚化呈現，讓中華傳統文化以具象的形式、可感的實體走進日常生活。中華傳統服飾文化源遠流長，一件融合中式審美意趣的服飾，不僅僅是消費選擇，還體現了國人對中華優秀傳統文化的熱愛。

供不應求

龍年春節、元宵節期間，“穿華服免費游三孔”的活動在山東濟寧曲阜市備受歡迎。來自遼寧的游客王春玲不遠千里和朋友來此游玩，就被曲阜古城夜游和民俗巡演的熱鬧氛圍所吸引，并穿上漢服加入巡游隊伍。

今年以來，馬面裙等漢服幾乎成了熱門景點拍照打卡的標配。《瞭望東方周刊》記者春節期間在福建省泉州市豐澤區的蟳埔村看到，穿著漢服、佩戴簪花的游客摩肩接踵。在這個網紅小漁村，游客們在景點租賃漢服、化妝、做發型，配合著攝影師的指引擺出各式造型，打卡蚵殼厝、順濟宮、漁人碼頭，一張張美圖即刻出片。

“親，這是剛推出的新款馬面裙，我一會兒穿上給大家展示一下。”“成人的大小尺碼都有，兒童的款式也很多，一會給大家看！”“3、2、1，上鏈接！”……

產業集聚鄉鎮，成就曹縣漢服成本低、出貨快優勢。“這種輕資產創業模式，只要敢想敢干，人人都能上手。”

走進位于山東省菏澤市曹縣大集鎮的啟峰服飾有限公司直播間，主播趙輝忙得不亦樂乎。她說，剛剛過去的春節，當地很多漢服店鋪因為市場行情的火熱都沒有休息，每天直播帶貨。

“我每天直播3個小時，就能賣出去三四百單，銷售額超過9萬元。因為面料、生產供不上，我們拿不到那么多貨，不敢再直播更長的時間了。”趙輝說。

市場供不應求，“漢服熱”讓趙輝這樣的產業從業者遇到了“幸福的煩惱”。記者在曹縣走訪時看到，不少游客專程趕來購買各式拜年服、漢服、演出服裝。由于庫存清空，有的消費者甚至直接到展廳購買模特身上的展示服裝。

在我國漢服最大產區山東曹縣，2024年以來漢服網上銷售額已達12.6億元。曹縣電子商務服務中心主任張龍飛介紹，2023年當地漢服網上銷售額為72.15億元、增長44.3%，線上線下銷售總額突破百億元大關，占全國的40%以上。

曹縣漢服火出圈背后有很多支撐。張龍飛介紹，曹縣工業基礎薄弱，曾是山東勞務輸出第一大縣。十幾年前，大集鎮部分村民嘗試生產影樓服、表演服等專用服裝，但市場份額有限。

改變源于電商經濟興起。2009年，村民將這些價廉物美的服裝掛到網店上，不經意間叩開這一產業蓬勃發展的大門。此后，大集鎮成為全國首批“淘寶鎮”，32個行政村全部獲評“淘寶村”。

受市場行情帶動，以演出服生產銷售出名的曹縣已全面轉向漢服生產。曹縣辰霏服飾有限公司負責人、曹縣漢服協會會長胡春青說，得益于十多年的演出服產業發展，曹縣以家庭為單元，形成了精細完備的市場分工。大集鎮、安蔡樓鎮及周邊鄉鎮方圓5公里內，集聚了從制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等所有漢服生產配套工序。

產業集聚鄉鎮，成就曹縣漢服成本低、出貨快優勢。“這種輕資產創業模式，只要敢想敢干，人人都能上手。”安蔡樓鎮最早一批經營漢服的從業者閆得印說，他的團隊先后有十多人獨立開店創業，“相當于培養了十幾個老板”。

隨著訂單紛至沓來，數碼印花、高速繡花等新配套工藝、新產能開始在此落地。近兩年，新店鋪開業如雨后春筍，僅大集鎮、安蔡樓鎮及周邊鄉鎮的數碼印花廠就超過100家。目前，曹縣有漢服上下游企業2000多家、網店1萬多個，從業者近10萬人。

過去，漢服是小眾產品，一套售價超過千元的不在少數。如今，一套曹縣漢服多在100元至300元不等，適應了學生、青年對漢服的價格需求。

頂流爆款

多個電商平臺的大數據顯示，漢服的搜索量從今年1月份開始暴漲，馬面裙成為漢服品類下熱度最高的單品。馬面裙為什么能成為頂流爆款漢服，被網友奉為“新春戰袍”？

馬面裙又名“馬面褶裙”，由宋代的旋裙發展而來，在明代形成結構相對固定的馬面裙。其前后共有四個裙門，兩兩重合，側面打裥，中間裙門重合而成的光面，俗稱“馬面”。作為最初為方便出行而設計的一種功能性的裙裝，馬面裙兼具美感與實用功能。

在2023年，馬面裙就已經成為漢服的當紅品類。“2023年，明顯感受到市場對馬面裙的需求開始攀升。2023年春節之后就出現苗頭，辰霏服飾在2023年6月、7月將馬面裙的產量提升至30%以上，如今這個數字已增長至40%至50%。”胡春青說，出于對馬面裙發展勢頭的預判，公司在2022年底就已經為馬面裙品類單獨創立了一個制作童裝及成人馬面裙的品牌“童鑼灣”。

除了春晚著裝示范、明星效應、短視頻傳播等外部帶動因素外，業內人士認為，好看好穿是不少消費者選擇馬面裙的首要原因。“西式的裙子中規中矩，但穿馬面裙有驚艷的感覺。”趙輝從制作工藝上聊了起來，“我們銷售的每一條馬面裙都至少有織金、織銀、妝花、點翠、炫彩等5種以上工藝制作的紋樣，這比刺繡工藝要復雜得多。人們穿上它，陽光下紋樣流光溢彩，走起路來步步生風，在人群中閃閃奪目。”

在曹縣多個漢服展廳，本刊記者看到，馬面裙色彩運用豐富，款式達成百上千種，裙門和邊緣的紋樣更是多樣，包括象征冰清玉潔的蓮花、象征多子多福的石榴葡萄、象征百年好合的百合等傳統紋樣，不一而足。銷售人員說，當大家穿上馬面裙，相當于把緙絲、織金、螺鈿等傳統工藝集于一身，仿佛和非遺技藝有了一個零距離接觸。

2023年7 月6 日，在山東曹縣安蔡樓鎮有愛云倉漢服基地，設計師梁莉在設計馬面裙繡花圖案（郭緒雷/ 攝）

馬面裙體現了漢服的包容性。“通勤逛街旅行隨便穿，襯衫針織大衣隨便搭，不挑身材、價格任選。”向顧客介紹馬面裙時，曹縣漢服企業洛如嫣原創漢服負責人姚馳行常常這樣贊美。

在姚馳行眼里，極具適配性與性價比的馬面裙，既是明星、穿搭博主的時尚單品，也是普通人體驗國風潮流、坐擁古典氣質的“百搭之選”。“歷史與時尚、潮流與文化、生活與美感，盡在一襲馬面裙上。”

從服裝的物理特性來看，專家認為馬面裙具備大眾著裝的基本要素。“馬面裙款式本身更加接近現代日常生活，使其具有更好的可穿性和更廣的傳播性。馬面裙設計簡潔，基本能做到不浪費材料，在當下專業機器輔助下能夠快速生產，方便生產企業快速推出。”中國服裝設計師協會學術工作委員會執行委員、山東工藝美術學院服裝學院院長李杰說。

走向日常

站在山東威海網紅景點火炬八街上，行人可遠眺碧波萬頃的大海，美景盡收眼底。

為進一步滿足游客需求、提升火炬八街的旅游體驗，威海市政府計劃推出一系列具有威海特色的文創產品，其中專門設計的馬面裙就在其中，未來將面向游客租賃、銷售，成為“打卡戰袍”。

負責馬面裙設計的是威海本地一家頗具規模的服裝企業——迪尚集團有限公司。“近年來，我們作為專業設計師，明顯感受到社會服裝審美向中華優秀傳統文化的轉向，以‘漢服熱為代表的新服裝國潮，標志著傳統服裝正走向國人日常生活，代表了年輕人新的審美品位。我們也在服裝設計中積極融入漢服元素、傳統文化元素，受到市場歡迎。”山東迪尚職業工裝集團設計總監王帥說。

漢服的出圈展現著中華傳統文化的影響力。多名漢服銷售主播告訴記者，去年漢服購買人群還以漢服愛好者和“精致的小姐姐”居多，今年各個年齡段的消費者都在增多，孩子們把漢服作為“新年穿新衣”的選擇，跳廣場舞的大媽也將漢服作為“隊服”，甚至一些男士也會為朋友或自己購買漢服。

在服裝設計專業出身的山河錦繡漢服設計館品牌主理人陳龍看來，包括漢服在內的新中式服裝正處于發展的上升期，中國傳統服裝正在完成現代化的過程。傳統審美與當代審美的結合，讓漢服復興成為必然。在物質生活逐步得到滿足后，人們對于民族文化的精神需求不斷上升、文化自信不斷增強。“我們業內有句話：文化自信，服裝先行。”

除了漢服國潮備受追捧，近年來，諸多具有傳統文化象征意味的新生事物，正以不同的面貌和形式走向大眾生活。聚會興起“圍爐煮茶”，“八段錦”成健身養心的錦囊妙招，掐絲琺瑯等文物紋樣成為美甲最受歡迎的樣式之一，“非遺、文創、國風”正成為年輕一代的集體愛好……傳統與當代的融合正以一種“自信范兒”出現在國人當中。正如網民所言：“身體里的中華傳統基因‘覺醒了。”

在學者眼中，“漢服熱”恰恰是推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的契機。李杰認為，延續幾千年的傳統文化能在當下回歸生活與日常、煥發時代光彩，離不開新演繹、新創造、新敘事。要善用新技術、新手段深度挖掘傳統文化的生命力，在革故鼎新的過程中賦予傳統文化發展動力，讓其更好地與現代生產與生活相融合，創造更多兼具歷史氣質與時代氣息的文化奇觀。