農產品電商直播　助力農業可持續發展

孔琳　姚聯營

摘 要：隨著數字經濟的發展，農產品電商直播為鄉村經濟、農業和農副產業帶來了全方位、多方面的變化。曲阜市打造“農產品電商賦能鄉村”新模式，拓展了農產品銷售渠道，提高了農產品銷售產值，帶動曲阜市農產品品牌發展，促進全市農產品電子商務快速發展。所創造的農業經濟新發展模式，為鄉村振興注入了新動力，成為了實施數字鄉村戰略和助力鄉村振興的重要力量。

關鍵詞：鄉村振興；電商直播；產業發展

近幾年，農產品電商直播加快雙向融合，發展規模快速擴大，已經成為活躍農業農村經濟、助力農產品銷售的重要渠道。曲阜市打造“農產品電商賦能鄉村”新模式［1-2］，整合“清水藕片”“香酥煎餅”“聞春禮燒雞”、香椿醬、藍莓紅酒等優質農特產品入駐“阜藏天下”電子商務平臺，采取“中心+基地直播=聯合經營”運營方式，成功推廣“圣府地”“諾來”等本地農副產品網絡品牌，提升曲阜市農產品品牌知名度和影響力，拓展了農產品銷售渠道，提高了農產品銷售產值，帶動曲阜市農產品品牌發展，促進全市農產品電子商務快速發展。

1 農產品電商直播主要特點

1.1 運營體系搭建高效

曲阜市順應“互聯網＋”發展趨勢，成立了電子商務公共服務中心，充分利用益農信息社以及農村電商、郵政、供銷等村級站點的網點優勢，以及曲阜市農產品產業化運營主體的生產、加工、倉儲能力，統籌建立縣鄉村三級農產品網絡銷售服務體系［3］。建成60個村級服務站點、鎮級服務站點12個，對接中通、圓通、韻達、申通、百世快遞等物流企業，優化物流運營線路，規劃3條運營線路，覆蓋率70%以上。

1.2 塑造品牌認知度

搭建縣級農產品企業品牌庫，為曲阜市農產品打造線上素材庫，指導涉農企業開展攝像、圖片制作、網店裝修、品牌打造、直播銷售等；對接本地優秀農產品抱團發展，目前已整合38個本地優質農產品納入企業品牌庫，進一步對接阿里巴巴、東方甄選等知名平臺和機構。大力發展農產品區域公用品牌“儒家味道”、電商區域公用品牌“阜藏天下”，積極開展“直播+助農+電商”模式，實現了農產品出村進城線上線下雙渠道銷售，打破了農副產品“酒香也怕巷子深”的尷尬局面，通過涉農直播帶貨將“孔府香油”“孔府香稻”“聞春禮燒雞”“香酥煎餅”“圣府第玉米胚芽油”“潤澤圓藕片”“丑果果”等特色農產品推廣到全國各地，加快產業轉型升級，推動農業高質量發展，2023年曲阜市線上農產品銷售額 9160萬元，增幅 52.5%。

1.3 人才隊伍建設充分

為適應電商新業態新模式發展趨勢，探索直播電商新業態下全產業鏈人才培養模式，賦能大學生電商領域創新創業能力，更好地促進人才、供應鏈、直播機構多方協同發展，濟寧學院儒商學院與曲阜市電子商務公共服務中心共建“鄉村振興直播間”正式啟用，共選拔70名優秀直播人員，組成14支隊伍進行專業培訓。目前，曲阜市建成直播點20個，組織開展各類電商人才培訓42場，培訓3600余人次，可帶貨主播突破26個，注冊網絡零售店鋪1000余家，總直播400余場，帶動600余名民眾就業，曲阜市涉農電商直播發展取得初步成效。

2 存在的主要問題

2.1 認知度有待提高

鎮街政府對農產品電商直播重視程度不足，沒有認識到電商直播對于帶動本地農產品銷售、促進農村增收、帶動一、二、三產業融合發展方面所發揮的積極作用，對轄區電子商務發展情況底數不清、情況不明。農產品生產主體大多對開展農產品電商直播積極性不高，還停留在傳統的銷售模式，對電子商務的理念還無法全盤接受，電子商務認識水平不高。

2.2 同質化現象嚴重，缺少知名農產品品牌

一方面，曲阜市農產品電商直播存在著大同小異、產品相似、特色不突出的問題，幾乎是千篇一律的采摘、食用、打包農產品，直播畫面、內容重復單調，缺乏美感，易引起消費者審美疲勞。主播缺乏品牌意識，沒有打造特色農產品的響亮品牌，使得農產品缺乏知名度，特色和優勢不突出，致使產品用戶分辨度和認可度較低，在購買者群體中的影響力較小。

另一方面，適合電商直播網銷的標準化農產品少。農產品一般以初級農產品為主，很多農產品加工大多局限于給農產品進行簡單的包裝或加工制作，缺乏賦予農產品文化故事和品牌內涵的能力，使得農產品的附加價值較低，無法在市場中擁有更大的競爭力，且本土龍頭電商企業少，特色農產品存在生產分散、規模小、無法深加工等問題，不適合網上銷售。

2.3 涉農直播平臺知名度不高

農村電商直播平臺的發展還很不成熟，知名度不高，涉農直播除了依賴淘寶、京東、抖音、快手等知名電商企業平臺之外，雖然建立了曲阜市電子商務公共服務中心，但農產品銷量不高，品牌熟識度較低，線上產品推廣率低，同類產品競爭激烈。

2.4 供應鏈發展不完善

農產品直播營銷需要更專業的物流供應鏈，而目前許多農產品直播平臺并不是專業針對農產品電商的，因而存在物流銜接不順暢的問題，許多農產品保質期短，不耐儲存，需要采用冷鏈物流以保持產品的新鮮度和品質，而曲阜市冷鏈物流相對于快速增長的物流需求，發展還較為緩慢，普及率較低。

2.5 本地主播專業化技能欠缺

本地農產品電商主播大部分是農戶，文化水平相對較低，電商直播缺乏創意，沒有經過專業化指導和培訓，內容單一，缺少與用戶的互動，難以保證持續的優質內容產出，缺乏長期可持續性，缺少既懂農業知識和鄉土文化，又熟悉媒體傳播規律的專業化直播人才。除缺乏優秀主播外，電商企業在產品開發、管理運營、推廣銷售等方面的復合型人才嚴重缺乏。

2.6 物流配套設施不完善

涉農直播商品主要是農產品或農副產品，對于存儲及配送要求極高，處理不當就會造成新鮮度下降甚至腐爛。農產品電商直播銷售需要配套較高水平的物流供應鏈技術。生鮮冷鏈物流行業在我國發展還比較緩慢，物流地域覆蓋失衡，當前大部分農村地區無法建立起完善的倉儲、物流設施，這些重要基礎設施的缺乏使得農產品在售后服務方面得不到有力保障。

3 農產品電商直播問題的解決對策

3.1 打造優質農產品品牌，提升用戶黏性

政府需出臺相應政策，扶持提高電子商務營銷水平和能力，深入挖掘農村特色鄉愁文化、鄉土文化內涵，打造一系列有溫度、有情懷、有故事、有文化的農產品開通直播電商。推動農產品標準化、品牌化、規模化建設，著力打造叫得響、質量優、特色顯的地標性農產品，推動優質農產品精準對接中高端消費市場，滿足人們對田園生活的美好向往與需求。積極引進品牌孵化平臺，提升農產品附加值和品牌價值，贏得直播觀眾信任，增強消費者黏性，提高農產品市場接受度和復購率，夯實農村直播經濟發展的群眾基礎。

3.2 培育鄉土“網紅”主播，提升農產品直播帶貨能力

政府部門要加大對農村電子商務的支持，出臺相應的扶持激勵政策，加大對農產品電商人才培育力度。需要塑造曲阜當地農產品的品牌文化和鄉土故事，構建一整套線上、線下相互融合的商業模式，還要結合市場發展和農民的需要，圍繞農村電子商務、網絡直播等方面開展理論學習和參觀實踐，組織農產品加工企業、種植大戶、農業合作社等人員開展直播帶貨、短視頻制作等電商業務知識培訓，提高農戶網絡銷售等技能，培養有知識、有技能、有情懷的高素質農民。

3.3 加強物流設施建設，為直播電商發展提供基礎

農村物流體系的建設是提升農產品流通效率的重要途徑。要加大對農村現代智慧物流體系的規劃和建設，提高農村物流基礎設施建設水平，提高農產品的物流輸送速度和效率，為推進農村地區電子商務可持續發展提供物流支持。尤其是在倉儲管理方面，要推出專業化的冷鏈物流業務，從根本上解決農村地區物流倉儲難題。

3.4 加快農產品信息標準化建設

政府部門還應著力打造特色化農產品，為農產品構建身份信息，為產品貼上標簽，從源頭把控產品質量，保障產品的品質。同時應著力打造品牌的特點，賦予農產品更高的價值和文化內涵，讓產品具有更高的辨識度 ，使消費者對產品產生更高的認可度。

參考文獻

［1］ 周斌，李鑫，胡海靖等.鄉村振興戰略背景下農村電商可持續發展途徑探討［J］.商場現代化，2018，000（22）：13-15.

［2］ 趙俊雅，徐曉燕.農村電商直播助力鄉村振興的策略研究［J］.中國儲運，2020，NO.242（11）：124-125.

［3］ 楊孟瑩.鄉村振興戰略背景下農村電商產業融合模式研究［J］.電子商務，2020，NO.242（2）：33-34.

作者簡介：孔 琳，女，農藝師，主要從事農業農村數字化、智能化、信息化建設相關研究工作。

姚聯營，男，高級農經師，研究方向：主要從事農業經營管理和農村經濟研究工作。