青年亞文化視閾下吉祥主題文創(chuàng)消費(fèi)影響因素研究

■凌也焜，雷 青,2，張欣茹

自生命意識(shí)開啟以來，吉祥文化這種祈愿生命傳承與繁衍、物質(zhì)獲予所形成的文化藝術(shù)形式，構(gòu)成了中華民族悠久文化的世俗表征。吉祥文化凝結(jié)著先民祈福禳災(zāi)、希冀美好的樸素情感，并形成了獨(dú)有的社會(huì)“語言符號(hào)”。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)，吉祥文化與消費(fèi)文化、青年亞文化相互碰撞、滲透與催化。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中論述：人們對(duì)于“物”的追求變成了產(chǎn)品所賦予“意義”的情感期待[1]。后亞文化時(shí)代，承載自我取悅、輕松且擁有邊緣性、顛覆性、批判性特點(diǎn)的青年亞文化，與傳統(tǒng)吉祥文化耦合嬗變形成了獨(dú)特的文化消費(fèi)景觀。從臺(tái)北故宮博物院文創(chuàng)“欽定一甲第一名”膠帶爆款斷貨，到“孔廟祈福”的晨光系列文具常年熱銷；從日常功能性產(chǎn)品巧搭時(shí)代語境的“祝吉”青年習(xí)語，到IP玩偶的“由瑞轉(zhuǎn)俗”，那些不滿足于傳統(tǒng)吉祥符號(hào)復(fù)刻，而著重于情感與精神世界溝通，并以青年亞文化語境與符號(hào)塑造的文化消費(fèi)產(chǎn)品鐫刻著吉祥文化的印跡，進(jìn)入年輕世代的日常生活。現(xiàn)以青年亞文化視閾，結(jié)合戈魯姆（Gronmo）補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論[2]，來審視當(dāng)下吉祥主題文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷現(xiàn)象，探究當(dāng)下青年群體的文化消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為意向影響因素，闡釋青年群體緣何青睞吉祥主題文創(chuàng)產(chǎn)品？這一研究對(duì)于了解當(dāng)下年輕世代的傳統(tǒng)文化態(tài)度、消費(fèi)文化心理特征和消費(fèi)心態(tài)趨向具有一定價(jià)值。

1 概念釋義與研究回顧

1.1 青年亞文化

青年亞文化是社會(huì)危機(jī)癥候和社會(huì)變遷的隱喻[3]。伯明翰學(xué)派強(qiáng)調(diào)，青年亞文化弱化了亞文化抵抗精神，使其變得多樣化、娛樂化、圈層化，并與消費(fèi)主義緊密聯(lián)系，呈現(xiàn)出更多元的文化形式。約翰·克拉克（John Clarke）等表示，大部分青年亞文化的特征是尋求刺激、自治、認(rèn)同與自由，并符號(hào)化地表達(dá)這些自由[4]；霍爾（Stuart Hall）指出青年亞文化是社會(huì)階層結(jié)構(gòu)框架里，不斷出現(xiàn)的那些帶有一定反常或挑戰(zhàn)性的新興社群或新潮生活方式[5]；沙恩·布萊克曼（Shane Blackman）提出，當(dāng)下青年亞文化是個(gè)人選擇的狂歡，不再因階級(jí)、性別、民族所建構(gòu)[6]；同伯明翰學(xué)派的商業(yè)文化與亞文化割裂的消極觀念迥異，馬格爾頓（Muggleton）強(qiáng)調(diào)文化消費(fèi)是建構(gòu)認(rèn)同和生活方式的基礎(chǔ)，審美、品位和情感替代了伯明翰學(xué)派的階級(jí)、種族、性別和社區(qū)，成為理解青年文化的主要方式[7]。

1.2 吉祥文化

吉祥文化相關(guān)或近似稱謂有“福文化”“祥瑞文化”等。諸多學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)吉祥文化現(xiàn)象，從人類學(xué)、社會(huì)學(xué)與藝術(shù)學(xué)等不同視閾下進(jìn)行闡釋，也有研究者對(duì)吉祥文化在時(shí)代的演化予以關(guān)注。應(yīng)瑞瑤表示，吉祥文化的內(nèi)容隨著人類生存空間不斷拓展、生命意識(shí)不斷增強(qiáng)、創(chuàng)造手段不斷豐富而發(fā)展擴(kuò)充[8]；韓凝玉認(rèn)為，吉祥文化對(duì)于當(dāng)下民眾，不僅是對(duì)精神守護(hù)、安居樂業(yè)、鄰里守望的眷戀，更是激勵(lì)人們生機(jī)勃勃向前發(fā)展的動(dòng)力[9]；如今青年群體的不安情緒，折射出他們的“習(xí)得性無助”[10]。利用“調(diào)侃”“幽默”的方式表達(dá)祝吉與祥瑞之語，補(bǔ)償內(nèi)心壓力與焦躁，構(gòu)建自我認(rèn)同產(chǎn)生話題，從而引發(fā)聚集性“圈層”效應(yīng)，這種行為羅紅杰認(rèn)為是“被消極地解釋為理性屈服于符號(hào)神性的唯心主義立場表現(xiàn)”[11]。吉祥主題文創(chuàng)熱銷，貼合了費(fèi)瑟斯通消費(fèi)文化理論：“動(dòng)搖了原來商品的使用和產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號(hào)，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望。”[12]

綜上，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于青年亞文化、吉祥文化相關(guān)研究頗豐，研究類型、視野及理論等諸多方面可為本研究提供參考與啟發(fā)。

2 研究理論與研究假設(shè)

2.1 補(bǔ)償性消費(fèi)理論及研究模型

戈魯姆（Gronmo）發(fā)現(xiàn)，部分非理性消費(fèi)行為產(chǎn)生時(shí)，并非自身對(duì)于商品本身需求產(chǎn)生購買意愿，而是因?yàn)樗麄儸F(xiàn)實(shí)生活與其內(nèi)在需求之間產(chǎn)生了矛盾，進(jìn)而通過消費(fèi)這一行為對(duì)未能得到滿足的需求進(jìn)行補(bǔ)償，這一消費(fèi)即補(bǔ)償性消費(fèi)[13]。用戶動(dòng)機(jī)分析模型（Censydiam）根據(jù)心理人格理論，融合需求層次理論形成“消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析模型”，反映用戶在同一時(shí)期多種需求以及用戶深層的情感期待，用以挖掘用戶行為背后的潛在動(dòng)機(jī)。模型提出，消費(fèi)者需求分別存在于“社會(huì)層面”與“個(gè)體層面”，用于產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)中策略制定與情感洞察。

綜上，將阿諾德（Arnold）、雷諾斯（Reynolds）“享樂購物動(dòng)機(jī)量表”[14-15]，翻譯并提取適用題項(xiàng)，與米爾福德（Milford）和托巴西克（Tobacyk）編制的“超自然信念量表”部分題項(xiàng)結(jié)合，參考“中國社交網(wǎng)絡(luò)吉祥物轉(zhuǎn)發(fā)祈福影響因素研究”[16]進(jìn)行量表修訂，見圖1。根據(jù)吉祥主題文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)影響因素，最終獲得適合吉祥主題文創(chuàng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表，提取“娛樂性”“心理暗示”“社交滿足”“文化習(xí)俗”“經(jīng)濟(jì)成本”五個(gè)維度進(jìn)行分析，從而洞悉年輕世代當(dāng)下吉祥文化消費(fèi)的影響因素與成因機(jī)制。

■圖1 祈福轉(zhuǎn)發(fā)影響因素調(diào)查研究模型

2.2 研究假設(shè)

產(chǎn)品價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，在其出現(xiàn)于市場是否滿足購買人群的消費(fèi)需求。新時(shí)代存現(xiàn)的青年亞文化景觀，隱喻著青年群體的思想觀念和精神世界。吉祥主題文創(chuàng)消費(fèi)行為伴隨著娛樂、從眾等諸多社會(huì)心理因素。諸如“孔廟祈福”等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，成為文化消費(fèi)熱點(diǎn)與社交話題。

“娛樂性”“心理暗示”“社交滿足”“文化習(xí)俗”均為青年群體追求個(gè)性與情緒體驗(yàn)高度關(guān)注消費(fèi)動(dòng)因，中西方消費(fèi)者在購買后產(chǎn)生的附加情緒存在明顯差異，國人側(cè)重于購買行為與他人所產(chǎn)生的反應(yīng)，西方人更看重自我感受。吉祥主題文創(chuàng)在產(chǎn)品表達(dá)中，呈現(xiàn)著當(dāng)下青年群體的社會(huì)價(jià)值期待縮影。與之相比，“經(jīng)濟(jì)成本”對(duì)吉祥主題文創(chuàng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響雖不及前者，但仍會(huì)影響消費(fèi)行為。綜上，針對(duì)青年亞文化下吉祥主題文創(chuàng)對(duì)青年群體消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響，提出如下假設(shè)。

2.2.2 立木蓄積量樣方數(shù)據(jù)。使用內(nèi)蒙古自治區(qū)林業(yè)廳提供的阿榮旗林業(yè)小班調(diào)查數(shù)據(jù)。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行投影轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換為CGCS2000投影。

H1-H4：“娛樂性”“心理暗示”“社交滿足”“文化習(xí)俗”消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)吉祥主題文創(chuàng)消費(fèi)意愿具有正向影響。

H5：“經(jīng)濟(jì)成本”消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)吉祥主題文創(chuàng)消費(fèi)意愿具有負(fù)向影響。

3 研究設(shè)計(jì)與方法

3.1 問卷設(shè)計(jì)與樣本收集

據(jù)研究內(nèi)容，在上述理論基礎(chǔ)之上，參考已有成熟量表完成該問卷設(shè)計(jì)。主要針對(duì)14至35歲群體作為抽樣調(diào)查范圍，擬定5個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)維度形成預(yù)調(diào)查問卷，共收集209份問卷，經(jīng)信度、效度檢驗(yàn)均滿足問卷調(diào)查合理性。為使受調(diào)查者更為準(zhǔn)確地理解調(diào)研題項(xiàng)，對(duì)預(yù)調(diào)查問卷實(shí)施訂正，形成正式問卷。正式調(diào)研采用線上與線下相結(jié)合，以滾雪球抽樣方式進(jìn)行，過濾異常問卷后得到有效問卷558份，為總題項(xiàng)10倍以上，樣品總量符合統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行描述性分析，其中男性236份（42.29%）、女性322份（57.71%），與該主題調(diào)查數(shù)據(jù)分布較為相似。

3.2 變量構(gòu)成與測量

正式問卷共分為兩部分：第一部分，反映調(diào)查對(duì)象基本信息；第二部分，模型變量維度考察，包括“娛樂性”“心理暗示”“社交滿足”“文化習(xí)俗”“經(jīng)濟(jì)成本”；每個(gè)維度涵蓋3個(gè)子問題，采用李克特5級(jí)量表（Likert5）進(jìn)行測量，以“非常不同意”“不同意”“不確定”“同意”“非常同意”作為1至5分評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，見表1。

表1 題項(xiàng)測量表

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本文研究以青年亞文化視閾進(jìn)行考察，故研究對(duì)象限定為15至35歲群體。在正式調(diào)研中，其中有效男性樣本42.29%、有效女性樣本57.71%；以下為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述情況，見圖2。

■圖2 描述統(tǒng)計(jì)分析（N=558）

4.1 信度、效度分析

利用SPSS22.0對(duì)有效問卷進(jìn)行分析，見表2。KMO值為0.903，高于0.8，數(shù)據(jù)能夠有效提供信息。此外，5個(gè)因子的方差解釋率值依次是18.183%、18.111%、18.023%、17.868%、14.884%，旋轉(zhuǎn)后累計(jì)方差釋義率為87.069%＞50%，表明數(shù)據(jù)信息量能夠高效提煉。

表2 KMO和Bartlett檢驗(yàn)

所有因子載荷系數(shù)符合原始變量保留要求，見表3。直角轉(zhuǎn)軸后均在0.5以上，因子載荷與分析結(jié)果，尚不存在不明確現(xiàn)象。變量1解釋為：購買時(shí)可產(chǎn)生愉快心情、趣味滿足等心理與情感活動(dòng)，變量與吉祥主題文創(chuàng)特征一致，命名為“娛樂性”。變量2解釋為：購買時(shí)可產(chǎn)生心理慰藉、精神滿足感，命名為“心理暗示”。變量3解釋為：通過購買行為，可以有效交換意見、自我表達(dá)、增加社交話題、維護(hù)親朋好友等社會(huì)關(guān)系，命名為“社交滿足”。變量4解釋為：購買時(shí)易受文化傳統(tǒng)與文化習(xí)俗影響，將其命名為“文化習(xí)俗”。變量5解釋為：購買時(shí)會(huì)考慮定價(jià)高低、價(jià)格是否與價(jià)值相符等因素，命名為“經(jīng)濟(jì)成本”。對(duì)每個(gè)動(dòng)機(jī)因子進(jìn)行Cronbach’s Alpha數(shù)值檢驗(yàn)，5個(gè)因子Cronbach’s Alpha值均在0.7以上，滿足信度指標(biāo)要求。

表3 因子載荷系數(shù)表

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)構(gòu)模型

據(jù)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，“娛樂性”“心理暗示”“社交滿足”“文化習(xí)俗”回歸系數(shù)值分別為0.268（t=7.611，p=0.000＜0.01）、0.177（t=4.852，p=0.000＜0.01）、0.134（t=3.806，p=0.000＜0.01）、0.259（t=7.293，p=0.000＜0.01），表明“娛樂性”“心理暗示”“社交滿足”“文化習(xí)俗”均對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響關(guān)系。“經(jīng)濟(jì)成本”回歸系數(shù)值為-0.159（t=-4.995，p=0.000＜0.01），“經(jīng)濟(jì)成本”數(shù)據(jù)顯示會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5成立。以下為數(shù)據(jù)結(jié)果得出最終模型，見圖3。

■圖3 數(shù)據(jù)結(jié)果模型

以“娛樂性”“心理暗示”“社交滿足”“文化習(xí)俗”“經(jīng)濟(jì)成本”為該問卷自變量，“購買意愿”為因變量，進(jìn)行線性回歸分析。研究發(fā)現(xiàn)，模型公式為：購買意愿=0.268*娛樂性+0.177*心理暗示+0.134*社交滿足+0.259*文化習(xí)俗-0.159*經(jīng)濟(jì)成本，研究通過F檢驗(yàn)（F=178.849,P=0.000＜0.05），模型R方數(shù)值為0.615，說明吉祥主題文創(chuàng)消費(fèi)中，五個(gè)變量均會(huì)影響購買意愿并產(chǎn)生顯著影響；一般情況下，按對(duì)購買意愿的影響程度做排序，呈現(xiàn)出“娛樂性”＞“文化習(xí)俗”＞“心理暗示”＞“社交滿足”狀態(tài)，且顯示“經(jīng)濟(jì)成本”付出越高，購買意愿值呈明顯下降趨勢，見表4。

表4 線性回歸分析結(jié)果

5 研究結(jié)論與啟示

■圖4 研究假設(shè)概念模型

5.1 研究結(jié)論

5.1.1 娛樂性：青年亞文化下文化消費(fèi)新表征

研究結(jié)果呈現(xiàn)，“娛樂性”消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)于吉祥主題文創(chuàng)消費(fèi)為首要影響因素。青年亞文化的娛樂精神，讓原本莊嚴(yán)神秘的吉祥文化變得輕松詼諧。調(diào)查問卷中所設(shè)的“娛樂性”維度，分別以“愉悅開心”“趣味”“好玩”作為題干延展詞語。傳統(tǒng)吉祥文化中的情感寄托讓位于青年亞文化中的娛樂精神，成為吉祥主題文創(chuàng)消費(fèi)的新表征。結(jié)果映射出喪失了抵抗精神的青年亞文化，以自嘲、戲謔以及娛樂至上的態(tài)度實(shí)現(xiàn)了與時(shí)代的和解，也在和解中折射出不甘妥協(xié)的復(fù)雜心態(tài)；這種將負(fù)面情緒以娛樂的姿態(tài)公開化，也客觀上些許緩解了年輕世代內(nèi)心的無助和不安全感，形成了“活在當(dāng)下”“娛樂至上”的價(jià)值觀念與生活態(tài)度。借助產(chǎn)品的娛樂性表達(dá)，釋放情感、趣味與意義等，快速形成對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)知，可打通消費(fèi)購買決策時(shí)的底層邏輯，洞察“悅己型消費(fèi)”的時(shí)代與社會(huì)背景。對(duì)吉祥文化的“祈吉思想”予以娛樂性表達(dá)，通過融入青年群體當(dāng)下生活語境，帶來自我愉悅、情感趣味與意義賦予，使文化消費(fèi)與傳播變成輕松的主動(dòng)行為[17-18]。

5.1.2 文化習(xí)俗：儀式感與應(yīng)用場景激發(fā)文化消費(fèi)需求

研究結(jié)果得出，“文化習(xí)俗”消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)于吉祥主題文創(chuàng)消費(fèi)為次要影響因素。問卷中所設(shè)的“文化習(xí)俗”維度，分別以“吉祥信仰”“祈福文化”“傳統(tǒng)習(xí)俗”作為題干延展詞語。調(diào)查表明，傳統(tǒng)習(xí)俗、吉祥信仰與祈福文化中的“儀式感”，會(huì)顯著激發(fā)消費(fèi)者潛在購買動(dòng)機(jī)。祈愿新年開運(yùn)美好、節(jié)日?qǐng)F(tuán)圓祝吉與婚喪嫁娶等禮儀中，都可使吉祥主題文創(chuàng)找到廣泛的應(yīng)用場景。著漢服行成人禮，以及消費(fèi)領(lǐng)域的“國潮”文化興起，都逐漸影響和發(fā)展成為青年亞文化的一部分。文化習(xí)俗的儀式感與應(yīng)用場景，催生與激發(fā)了特定節(jié)日與場景的大眾文化消費(fèi)熱情。倍加講究“生活儀式感”的年輕世代，在特定的場景與節(jié)日表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。吉祥文化如今以更多元的形式呈現(xiàn)于人們生活中，結(jié)合當(dāng)下年輕群體的生活態(tài)度與價(jià)值取向，在青年亞文化背景下消解了傳統(tǒng)“吉祥文化”的莊嚴(yán)感、神秘感與歷史沉重感。吉祥主題文創(chuàng)將產(chǎn)品功能屬性賦予文化價(jià)值與應(yīng)用場景，在消費(fèi)應(yīng)用場景中構(gòu)建文化習(xí)俗與情感體驗(yàn)的共鳴，實(shí)現(xiàn)文化走進(jìn)生活。

5.1.3 心理暗示：場景催化吉祥主題文創(chuàng)熱銷

“心理暗示”成為繼“文化習(xí)俗”之后，影響購買吉祥主題文創(chuàng)的關(guān)鍵消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。依據(jù)吉祥文化的特殊屬性，調(diào)查問卷中所設(shè)的“心理暗示”維度，分別以“心理安慰”“提升幸運(yùn)指數(shù)”“增加期待值”作為題干延展詞語。人類的吉兇感念源自對(duì)于未知事物與現(xiàn)象的不確定性、不安全感與不穩(wěn)定性的心理反射。“吸金體質(zhì)”“錦鯉附體”“好運(yùn)加持”等青年習(xí)語的輸出，映射出社會(huì)轉(zhuǎn)型期年輕世代進(jìn)取與焦慮共生、追求與逃避交織的精神狀態(tài)。從“內(nèi)卷”“佛系”“喪文化”等現(xiàn)象的產(chǎn)生與傳播來看，它們?cè)醋陨鐣?huì)競爭激烈引發(fā)的焦炙情緒。“應(yīng)聘”“求學(xué)”“求偶”等現(xiàn)實(shí)場景中，未來的不確定性、對(duì)于失敗的恐懼形成了巨大的心理壓力，尋找“避風(fēng)港”這種消極抵抗，也是青年亞文化下“抵抗”精神的時(shí)代演化。通過購買行為產(chǎn)生積極心理暗示，從而朝著自己期待的方向行動(dòng)，以期增加目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可能。“孔廟祈福”系列是依據(jù)特殊消費(fèi)場景，推出的以積極心理面對(duì)學(xué)業(yè)的吉祥主題文創(chuàng)，在每一次期末與升學(xué)考試前都呈現(xiàn)熱銷景象[19-20]。

5.1.4 社交滿足：“社會(huì)交往”與“自我表達(dá)”下的文化共情

“社交滿足”囊括“社會(huì)交往”與“自我表達(dá)”雙重要素。研究數(shù)據(jù)呈現(xiàn)社交滿足是催發(fā)吉祥主題文創(chuàng)消費(fèi)的重要影響因素。調(diào)查問卷中分別以“自我意志的表達(dá)與分享”“增加社交話題”“禮物饋贈(zèng)”作為題干延展詞語。青年亞文化下的“吉祥”之意，已由“神秘”圖騰轉(zhuǎn)向?yàn)榫哂猩顟B(tài)度與情感釋放的文化符號(hào)，聚焦了青年群體的生活狀態(tài)與情感世界寄托。“祝吉之語”“祝吉之物”成為群體間社會(huì)交往、禮品饋贈(zèng)的必要“硬通貨”；在青年群體的諸多社交活動(dòng)中成為“惠而不貴”的伴手禮，增進(jìn)了交往的趣味感與親密度，成功扮演了“社交貨幣”的角色。借助吉祥主題文創(chuàng)消費(fèi)，是青年群體進(jìn)行情緒、態(tài)度、價(jià)值觀念以及自我意志表達(dá)的有效方式。當(dāng)代青年亞文化的圈層特征以及戲謔化的表達(dá)，使“祝吉祈福”現(xiàn)象在社群中更易產(chǎn)生情感共鳴。凡勃倫指出，人在視覺生活的凝視與被凝視中逐漸完成身份建構(gòu)。通過“吉祥符號(hào)”釋放生活態(tài)度與情感價(jià)值表達(dá)，可在消費(fèi)過程中展示個(gè)體的精神需求，找到自我歸屬感；并以此生成了自我與群體印象，從而借助購買行為產(chǎn)生“圈層”討論，隱秘實(shí)現(xiàn)文化傳播。

5.1.5 經(jīng)濟(jì)成本：波動(dòng)吉祥主題文創(chuàng)購買欲望

調(diào)研研究呈現(xiàn)，“經(jīng)濟(jì)成本”于吉祥主題文創(chuàng)消費(fèi)意愿呈顯著負(fù)向影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)成本付出更多，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿受到明顯遏制，這也可看出文化消費(fèi)基于一般消費(fèi)品的附著與伴生屬性。調(diào)查問卷中所設(shè)的“經(jīng)濟(jì)成本”維度，分別以“價(jià)格高低”“消費(fèi)區(qū)間” “價(jià)值判定”作為題干延展詞語。結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于吉祥主題文創(chuàng)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本支付意愿存在明顯邊界，在絕對(duì)價(jià)格較低、相對(duì)價(jià)格等同的情況下消費(fèi)意愿較為強(qiáng)烈。消費(fèi)者愿意為某類商品或服務(wù)付出經(jīng)濟(jì)成本，在與其價(jià)值輸出的利得與利失衡量。吉祥主題文創(chuàng)的價(jià)值輸出在于“情感功能價(jià)值”“文化功能價(jià)值”“社會(huì)交往價(jià)值”以及“實(shí)用功能價(jià)值”，產(chǎn)品開發(fā)最優(yōu)策略在于，將前3項(xiàng)功能價(jià)值附著于產(chǎn)品“實(shí)用功能價(jià)值”之上。如將“祝吉”“祈福”之語及形象符號(hào)，表達(dá)于具體“剛需流量型”功能產(chǎn)品之上，見圖5，使消費(fèi)者認(rèn)為付出同樣經(jīng)濟(jì)成本何不選擇“討彩討喜”之物，這樣的產(chǎn)品與市場策略更易獲得認(rèn)可。以同品類的市場價(jià)格滿足特定消費(fèi)場景下的剛性文化需求，既收獲了流量與市場，又實(shí)現(xiàn)了文化內(nèi)容及其符號(hào)系統(tǒng)的廣泛傳播。

■圖5 附著于功能產(chǎn)品之上的“吉祥主題”文創(chuàng)

5.2 研究啟示

5.2.1 “青年亞文化”與“吉祥文化”耦合下的文化共情

年輕世代對(duì)于吉祥主題文創(chuàng)的消費(fèi)，具有典型的傳統(tǒng)“吉祥文化”與當(dāng)代“青年亞文化”耦合與催化下的“文化消費(fèi)”特征，“傳統(tǒng)”在“青年亞文化”語境下被重新建構(gòu)并被接受。“傳統(tǒng)文化”塑造了國人的精神內(nèi)核，“青年亞文化”的烙印鐫刻了年輕世代的文化價(jià)值主張與思想觀念特征，這也使“吉祥主題”文創(chuàng)消費(fèi)具有了典型的亞文化風(fēng)格。借助于幽默、趣味化語言表達(dá)出吉祥文化的內(nèi)涵應(yīng)有之義，形成了時(shí)代語境下“娛樂化”的表達(dá)特征。多元文化相互激蕩的背景下，觸發(fā)了年輕世代的文化自覺，選擇回歸民族“文化習(xí)俗”以此表達(dá)青年群體的文化立場，使消費(fèi)者在精神層面形成對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化與情感認(rèn)同。心理學(xué)家沃爾特·迪爾·斯科特(Walter·Dill·Scott）曾提出，“一個(gè)‘模糊’的時(shí)代感受到的不是自由的增加，而是一種沒有窮盡的消極與不安長期伴隨于身邊”，從中可見“心理暗示”成為青年亞文化下“抵抗”精神的時(shí)代演化。在消費(fèi)主義之下，個(gè)人通過消費(fèi)與分享行為表達(dá)審美品位、價(jià)值趨向、身份認(rèn)同和生活態(tài)度，以此完成“自我表達(dá)”與“社會(huì)交往”，從而達(dá)成“社交滿足”。當(dāng)下的吉祥主題文創(chuàng)開發(fā)，脫離不了“青年亞文化”的視角，通過文化消費(fèi)動(dòng)機(jī)的洞察與把握，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，并以文創(chuàng)產(chǎn)品為媒達(dá)成文化共情。

5.2.2 扎根“文化消費(fèi)場景”探勘“文化消費(fèi)需求”

吉祥文化是歷史遺留的生活習(xí)俗行為的寫照，也是群體心理的映射。不同人群在不同的場景下會(huì)產(chǎn)生與之相適的期待。如學(xué)生在升學(xué)與考試期間希望成績能順?biāo)烊艘猓殘鋈巳号瓮毤有蕉嘟穑瑔紊砣巳嚎释斋@愛情等，從中可見人的需求與動(dòng)機(jī)隱藏在具體應(yīng)用場景中。文化消費(fèi)場景構(gòu)建，實(shí)則是深度挖掘用戶的動(dòng)機(jī)與需求，通過順應(yīng)、改造和設(shè)計(jì)用戶在特定場景下的購買行為來實(shí)現(xiàn)營銷的根本目的。以消費(fèi)者的核心需求來鏈接消費(fèi)場景，是推動(dòng)文化消費(fèi)的重要方式。這一文化消費(fèi)場景是由時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、主體、動(dòng)機(jī)、過程以及期待等六個(gè)要素構(gòu)成，并通過多要素復(fù)合構(gòu)建文化消費(fèi)場景。青年亞文化的滲透，以及文化消費(fèi)載體的迭代，促進(jìn)了文化消費(fèi)場景的變革，文化消費(fèi)場景同時(shí)呈現(xiàn)出綜合化、虛擬化、體驗(yàn)化、審美化等多種特性。通過對(duì)觸達(dá)、購買、使用、體驗(yàn)與分享等不同消費(fèi)應(yīng)用場景的挖掘，以及對(duì)“娛樂性”“文化習(xí)俗”“心理暗示”“社交滿足”消費(fèi)動(dòng)機(jī)的把握，才能營造出市場高匹配度的“吉祥主題”文創(chuàng)產(chǎn)品[21]。

6 結(jié)語

吉祥文化、青年亞文化與消費(fèi)文化的相互滲透與催化，促成了吉祥主題文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷。這種商業(yè)現(xiàn)象背后有較深的文化與社會(huì)背景因素，是傳統(tǒng)文化記憶與當(dāng)下集體生活情緒、社會(huì)心理交織的結(jié)果。傳統(tǒng)吉祥文化借助當(dāng)代青年群體習(xí)語的表達(dá)，形成了基于青年亞文化風(fēng)格的吉祥文化新表征。從“青年亞文化”及其“文化應(yīng)用場景”視閾，才能洞察與把握“娛樂性”“文化習(xí)俗”“心理暗示”“社交滿足”“經(jīng)濟(jì)成本”等吉祥主題文創(chuàng)的消費(fèi)動(dòng)因。以上研究結(jié)果希冀能為吉祥主題文創(chuàng)設(shè)計(jì)與開發(fā)提供些許參考與借鑒。囿于篇幅與研究方法所限，未能面向文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體、品類差異、價(jià)格區(qū)間、消費(fèi)場景差異等因素，對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、意愿影響及其成因機(jī)制進(jìn)行深入剖析，留待后續(xù)研究跟進(jìn)。