融媒體工作室：媒體融合轉(zhuǎn)型的機制創(chuàng)新

陳果

摘要：媒體深度融合是當前媒體面臨的重大課題，融媒體工作室則是媒體融合的一種創(chuàng)新之舉。本文對融媒體工作室的功能作用、運行方式進行系統(tǒng)分析，并指出融媒體工作室需要在推進品牌IP化、IP效果最大化和IP粉絲運營這三個方面進行進一步的探索。

關(guān)鍵詞：融媒體工作室 媒體融合 機制創(chuàng)新

隨著媒體深度融合的推進，各大媒體積極創(chuàng)新融合模式。融媒體工作室作為近年來興起的一種有效融媒實踐，受到廣泛關(guān)注。2022年3月，北京日報報業(yè)集團、上海報業(yè)集團等啟動“融媒體工作室”計劃，積極推進內(nèi)容生產(chǎn)在體制機制上的創(chuàng)新。融媒體工作室的功能作用是什么？相比傳統(tǒng)媒體的運行機制，有何不同之處？未來如何創(chuàng)新發(fā)展？這些都是發(fā)展融媒體工作室需要思考的問題。

一、融媒體工作室的生產(chǎn)功能

隨著媒體融合戰(zhàn)略的推進，各大媒體已經(jīng)開辟出多種融合模式。作為媒體融合的一種創(chuàng)新路徑，融媒體工作室具有重要的意義。其功能作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.打破部門壁壘，提高融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的靈活性。傳統(tǒng)媒體往往因為部門間存在壁壘而難以在融合創(chuàng)新中實現(xiàn)突破。融媒體工作室以個體的愛好、能力、特長等為參考，不再以傳統(tǒng)部門為單位，人員來自內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容研發(fā)、技術(shù)管理、廣告經(jīng)營等多個部門，其組織方式非常靈活，因此能夠有效打破部門壁壘。在此基礎上，融媒體工作室內(nèi)部的團隊之間建立了較好的協(xié)作基礎，能保證工作步調(diào)一致，工作效率也因此得到提高。不僅如此，為了確保工作效率，融媒體工作室不受“朝九晚五”的人力管理限制，不以收視率、創(chuàng)收力作為考核標準，而是根據(jù)不同工作室的特點和需要，采用靈活的考核方法，并會根據(jù)現(xiàn)實情況調(diào)整考核指標。

2.發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，提高融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性。在融媒體時代，報紙、廣播、電視等媒介形式之間的邊界變得模糊，媒體內(nèi)容也不再以數(shù)量取勝，而更強調(diào)內(nèi)容的專業(yè)性和垂直化。傳統(tǒng)媒體在科普、法制、教育、農(nóng)業(yè)、文化、人物等垂直領(lǐng)域有著深厚的積累，在各個垂直報道領(lǐng)域都擁有專業(yè)的采編隊伍，而且其人員都有自身的優(yōu)勢和專長，對新聞選題具有較高的敏感性。在媒體競爭日益強調(diào)垂直化的當下，傳統(tǒng)媒體的這些優(yōu)勢使其具備更強的細分內(nèi)容生產(chǎn)能力，其融媒體產(chǎn)品也更具專業(yè)性。這些因素對組建融媒體工作室來說至關(guān)重要。

在媒體深度融合的進程中，融媒體工作室能夠更好發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢，為用戶提供更多具有服務性、實用性、貼近性的內(nèi)容。融媒體工作室基于傳統(tǒng)媒體而設立，其創(chuàng)作的融媒體產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，在垂直領(lǐng)域中具有較強的競爭力。例如，人民日報的麻辣財經(jīng)公眾號，就是由經(jīng)濟領(lǐng)域的跑口記者運營；俠客島工作室則專注時政新聞解讀，在重大時政、社會熱點、國際新聞等方面具有專業(yè)性和權(quán)威性，深受網(wǎng)友青睞。又如，天津津云新媒體集團以專業(yè)化、垂直化為標準，建立了一批融媒體工作室，其中一些已經(jīng)成為垂直領(lǐng)域的頭部IP。“津云·陳月峰工作室”以風光攝影為主題，關(guān)注城市中容易被人忽略的風景，單篇文章的瀏覽量經(jīng)常超過“10萬+”，成為該領(lǐng)域的品牌工作室。

3.強化用戶反饋，降低融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的試錯成本。與傳統(tǒng)媒體的部門制不同，融媒體工作室體量小，機動性強。由于其內(nèi)容產(chǎn)品直接面向用戶，團隊可以直接與用戶互動，對用戶的反饋更加直接，傳播效果也更加直觀。因此，傳統(tǒng)媒體設立融媒體工作室有助于更好開發(fā)和利用用戶資源。通過與用戶進行直接對話，媒體可以更好把握用戶需求和市場規(guī)律，及時調(diào)整融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作思路，探索符合融媒體傳播規(guī)律的產(chǎn)品和運營策略。這在很大程度上降低了融媒體的試錯成本。融媒體工作室的組建機制通常是先確定產(chǎn)品定位，然后組建團隊打造融媒體產(chǎn)品，從而確保能夠隨時根據(jù)市場需求和產(chǎn)品反饋進行調(diào)整；如果無法吸引用戶關(guān)注或不能滿足用戶需求，就可能面臨調(diào)整甚至直接關(guān)停的情況。

4.釋放融媒體內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)力。融媒體工作室里，由專業(yè)人才組成志趣相投的團隊，可以激發(fā)團隊的作戰(zhàn)活力，提高協(xié)作效能，彌補傳統(tǒng)編輯部的不足。一些媒體在實踐中賦予融媒體工作室較大的選人用人權(quán)、自主運營權(quán)和資金支配權(quán)，形成了靈活的管理機制，為融媒體工作室提供了良好的成長空間。此外，融媒體工作室還創(chuàng)新了薪酬激勵機制，如采用利潤分成的方式，工作室產(chǎn)生的收益在扣除稅金和成本后，可以按一定比例獎勵給工作室成員。這筆資金不僅用于個人獎勵，還用于投入融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作，從而更好地激發(fā)成員的創(chuàng)作激情，提升其事業(yè)心和歸屬感。例如，安徽廣播電視臺發(fā)布了關(guān)于促進融媒體工作室發(fā)展的文件，明確規(guī)定工作室的利潤分成、評星激勵、作品獎勵、參評傾斜等多項制度細則，給予工作室更多的創(chuàng)新動力和信心，有效激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)效能。

二、融媒體工作室打造融媒體產(chǎn)品的運行方式

融媒體產(chǎn)品是評價媒體融合能力的指標之一，也是媒體融合競爭力的主要體現(xiàn)。融媒體工作室憑借其靈活的組織架構(gòu)，可以有效集聚專業(yè)人才，采用獨特的運營方式打造具有競爭力和影響力的融媒體產(chǎn)品。

1.以融媒體產(chǎn)品為抓手，實現(xiàn)跨部門合作。融媒體工作室是推進媒體深度融合的創(chuàng)新舉措，也是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部改革的重要一步，其關(guān)鍵問題在于促進不同媒介形態(tài)之間的“融”和“通”。在融媒體工作室中，融媒體產(chǎn)品和融媒體項目是重要抓手。一旦明確了產(chǎn)品和項目，就可以啟動工作室。這種工作機制有效打破了傳統(tǒng)媒體部門之間的界限，實現(xiàn)了媒體內(nèi)部資源的集約和共融互通。融媒體工作室運行的一個關(guān)鍵特點是跨部門合作，從而實現(xiàn)媒體管理的扁平化。通常，由召集人牽頭組織主創(chuàng)團隊，再吸納策劃、制作、營銷等多領(lǐng)域?qū)I(yè)人才，根據(jù)項目需要進行內(nèi)容生產(chǎn)。工作室的所有工作由召集人負責，而不是由部門領(lǐng)導或管理層主導。

實踐證明，融媒體工作室已經(jīng)在一定程度上改變了新聞生產(chǎn)方式，通過跨部門合作孵化出了一大批優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品。例如，人民日報“零時差工作室”由國際部聯(lián)合體育部、人民網(wǎng)這些部門組成。工作室推出的視頻《一朵茉莉花一起向未來》以中國少年與曾在武漢抗疫中堅守的外國友人一起合唱的形式，表達對中國舉辦冬奧的歡欣之情。工作室充分利用報社多語種傳播的優(yōu)勢，制作了中、英、韓、日等10個語種版本，并通過全平臺向全球發(fā)布，受到海內(nèi)外網(wǎng)友的好評。

2.以扁平化管理為推力，打造專業(yè)化創(chuàng)作團隊。在傳統(tǒng)媒體時代，媒體管理采用科層制的管理架構(gòu)，即“高層—部門—欄目—編輯記者”。這種結(jié)構(gòu)不僅層級較多，而且等級分明，難以適應復雜多變的融媒體環(huán)境。融媒體工作室是媒體扁平化管理的有效嘗試，可以減少層級式管理帶來的溝通障礙，有效提升管理效率。融媒體工作室作為獨立發(fā)展的事業(yè)群，不從屬于媒體已有的任何一個部門，而是由媒體高層直接管理，可以獲得來自人力資源、財務、總編室、技術(shù)部等各個部門的支持，確保工作室的高效運行。另外，為了更好地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標，融媒體工作室可以由媒體下屬的子公司進行管理，采用市場化的運營模式，從而擺脫傳統(tǒng)體制機制的束縛。

融媒體工作室聚集了一批專業(yè)化人才，實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化和垂直化，可以有效提高融媒體產(chǎn)品的市場競爭力。在扁平化管理模式下，融媒體工作室可以根據(jù)需要選擇團隊成員，培養(yǎng)一批專業(yè)化人才，組建高水平的專業(yè)隊伍。例如，北京日報報業(yè)集團成立了“胡同里的北京”“光影記憶”“新聞我來說”“展覽有意思”等7個融媒體工作室，涵蓋專題視頻、短視頻、專欄、訪談等多種類型，推出了一系列受到用戶歡迎的融媒體產(chǎn)品。這正是采用扁平化管理和專業(yè)化團隊所帶來的顯著成果。

3.以精準化為目標，提升融媒體產(chǎn)品的品牌影響力。傳統(tǒng)媒體之所以選擇成立融媒體工作室，是為了充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，在融媒體環(huán)境中打通內(nèi)容、設計、技術(shù)、運營等生產(chǎn)鏈條，創(chuàng)作更適應互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的高質(zhì)量融媒體產(chǎn)品，從而提升融媒體的品牌影響力。這就需要傳統(tǒng)媒體精準定位融媒體的發(fā)展目標和方向，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，實現(xiàn)融媒體的智能化生產(chǎn)和內(nèi)容的個性化、精準化分發(fā)。

在當今新技術(shù)、新平臺、新應用快速發(fā)展的背景下，媒體融合必須遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，才能更好實現(xiàn)精準化創(chuàng)作和個性化傳播。融媒體工作室要重視用戶，吸引用戶，留住用戶。然而，用戶數(shù)量的增加并不一定代表營收效益的提升，不能僅以用戶數(shù)量作為判定成功的唯一標準。筆者認為，長尾市場是融媒體工作室精準化創(chuàng)作的重要著力方向。一些成功案例表明，抓住長尾市場，即便用戶規(guī)模不大，但只要產(chǎn)品定位精準，就能夠獲得用戶的歡迎和良好的市場反饋。因此，融媒體工作室要明確自身定位，一方面要以優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品吸引用戶，提高媒體的公信力和影響力；另一方面，要充分發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，為目標群體提供高質(zhì)量的內(nèi)容服務，實現(xiàn)精準內(nèi)容傳播。這也是融媒體工作室區(qū)別于其他融媒體平臺或產(chǎn)品的顯著標志。

三、深度融合背景下融媒體工作室的品牌化路徑

近年來，文化旅游行業(yè)涌現(xiàn)出一大批具有品牌特色的IP，形成了龐大的IP產(chǎn)業(yè)鏈。對于高度專業(yè)化的融媒體工作室而言，品牌化和IP化無疑是長遠發(fā)展的重要目標。融媒體工作室要做大、做強、做優(yōu)，在媒體融合中真正發(fā)揮作用，有必要借鑒IP化的產(chǎn)品思維。通過持續(xù)打造一系列高質(zhì)量的融媒體產(chǎn)品，融媒體工作室可以為其產(chǎn)品和整體品牌賦予專屬標簽，從而將工作室的產(chǎn)品乃至整個融媒體工作室打造成具有辨識度和影響力的品牌IP。

1.推進已有品牌的IP化，保持穩(wěn)定的融媒體內(nèi)容生產(chǎn)。傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，在融媒體發(fā)展過程中，更要重視內(nèi)容生產(chǎn)。要精心耕耘賬號，提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，強化原有品牌，打造受市場歡迎的媒體IP。絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期積累，已經(jīng)擁有成熟的品牌欄目和節(jié)目，還有一批知名的編輯、記者、主持人。這些品牌元素為媒體品牌IP化提供了良好基礎。傳統(tǒng)媒體可以通過融媒體工作室的形式，不斷強化品牌標識，打造融媒體工作室IP。

例如，目前“主持人IP化”已經(jīng)成為眾多廣電媒體品牌化的有效途徑。央視憑借一批受到全國觀眾喜愛的主持人，不斷嘗試“主持人IP化”，以推進媒體品牌建設。目前，董卿、康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提等已經(jīng)形成了品牌效應。河北廣播電視臺作為地方廣電媒體，也在嘗試主持人品牌IP 化，不僅精心打造了“小吳工作室”，還將“小吳來了”打造成系列IP產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)媒體需要根據(jù)融媒體工作室的實踐情況，不斷總結(jié)調(diào)整，完善體制機制建設，在政策、資金、人才方面提供大力支持，以確保融媒體工作室取得深度融合實效。

2.推進IP效果最大化，促進融媒體平臺協(xié)同效應。融媒體工作室要讓IP效果的最大化，就必須解決內(nèi)容發(fā)布、平臺運營等各種問題，要在內(nèi)部形成平臺間的協(xié)同效應。一個可行的方式是全平臺IP化，因為隨著技術(shù)革新和平臺的多元化發(fā)展，傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出泛平臺化的趨勢。融媒體工作室的IP化不僅要覆蓋媒體自身的傳播平臺體系，還需要在微博、微信、抖音等第三方平臺上同步傳播，以實現(xiàn)IP效果最大化。

例如，上海文廣集團作為一家發(fā)展較為突出的省級媒體集團，已經(jīng)成功打造內(nèi)容豐富、形態(tài)多樣、傳播多元的融媒體產(chǎn)品集群，涵蓋內(nèi)容型、平臺型、服務型等多種產(chǎn)品模式。其中，“看看新聞Knews”基于電視媒介基礎，專注于提供時政資訊類短視頻；“話匣子”基于廣播媒介基礎，致力于提供時政資訊類全媒體內(nèi)容產(chǎn)品；“第一財經(jīng)”則定位為生產(chǎn)財經(jīng)資訊的內(nèi)容平臺。對于大多數(shù)融媒體工作室來說，起步階段可以學習自媒體IP如李子柒、羅輯思維等的經(jīng)驗，夯實融媒體工作室的根基。

3.推進IP粉絲的運營，培養(yǎng)融媒體工作室的忠實用戶。要讓融媒體工作室IP獲得知名度并形成規(guī)模化的粉絲群體，必須重視IP粉絲的運營，妥善處理用戶互動。傳統(tǒng)媒體重傳播、輕反饋，但互聯(lián)網(wǎng)用戶更加追求個性化和自我身份認同，因此融媒體工作室的運營必須更加重視粉絲互動。在實際運營中，要真正把粉絲運營納入日常工作當中，重視粉絲需求和用戶體驗，不斷提高IP粉絲黏度和粉絲忠誠度，從而提升融媒體工作室及其產(chǎn)品的品牌效果。

例如，溫州晚報在推動品牌欄目IP化的過程中，重點打造一批名記者IP，將報紙與記者做捆綁，將品牌欄目打造成UGC社交平臺。不僅如此，溫州晚報還采用算法、大數(shù)據(jù)分析等智能技術(shù)，在堅守主流價值導向的前提下，及時掌握用戶的閱讀偏好和內(nèi)容需求，并把用戶的留言、故事、吐槽等聚合成新聞信息，充分調(diào)動用戶參與新聞生產(chǎn)的積極性。

四、結(jié)語

在媒體深度融合的當下，融媒體工作室作為機制創(chuàng)新的代表性成果之一，成功打破了傳統(tǒng)部門的限制，解決了人才利用不足、生產(chǎn)效率不高等問題，對于提升內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)水平具有重要意義。目前，融媒體工作室已經(jīng)受到各大媒體的重視，也推動了大量融媒體產(chǎn)品的產(chǎn)出，在深度融合方面發(fā)揮了顯著作用。然而，融媒體工作室作為一種新的工作機制，其與傳統(tǒng)媒體在工作機制、部門機構(gòu)方面的關(guān)系，工作室成員的歸屬及發(fā)展，以及工作室的建立與淘汰標準等問題，仍需要進一步明確和深入探討。

作者單位 南陽師范學院新聞與傳播學院

參考文獻

[1]劉寅，劉子豪.媒體融合與轉(zhuǎn)型新動能初探——融合力賦能媒體轉(zhuǎn)型的邏輯構(gòu)建[J].傳媒，2022（14）.

[2]陳永德.黨報融媒體工作室的新聞生產(chǎn)與創(chuàng)新研究[J].中國地市報人，2022（03）.

[3]左小麟，鄭伊健.黨媒融媒體工作室的新聞生產(chǎn)與創(chuàng)新研究[J].出版廣角，2021（10）.

【編輯：陳文沁】