從Vskit看中國社交媒體出海的“巧實力”構建

王昉

摘要：中國移動APP“出海”所面臨的風險與機遇并存。“非洲版抖音”Vskit作為一款國產(chǎn)短視頻APP，之所以能夠在非洲大獲成功，源于其別具一格的目標定位與推廣策略。本文立足Vskit開拓非洲的宏觀環(huán)境與現(xiàn)實挑戰(zhàn)，重點剖析了Vskit的“巧實力”構建策略，以期為中國移動APP“出海”提供一些啟示。

關鍵詞：Vskit 出海 “巧實力” 差異化競爭

Vskit由傳音控股與網(wǎng)易共同創(chuàng)辦的合資公司傳易集團推出，是全球唯一聚焦非洲用戶的短視頻社區(qū)產(chǎn)品。Vskit致力于非洲文化傳播，主要覆蓋撒哈拉以南非洲國家，支持英語、法語、斯瓦希里語和阿姆哈拉語等多種語言。據(jù)傳易官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2018年推出至今，Vskit已全面覆蓋非洲的所有國家，月活躍用戶數(shù)超過3000萬，平臺獨家簽約網(wǎng)紅數(shù)超2000人，成為非洲最受歡迎的短視頻APP之一。能與TikTok、YouTube競爭，幫助非洲年輕人表達自我、發(fā)現(xiàn)世界，這款APP的技術含量卻并不高，Vskit在非洲能大獲成功，在于其獨特的目標定位與推廣策略。筆者對Vskit的發(fā)展進行分析，側重探討其出海中面臨的宏觀環(huán)境、市場挑戰(zhàn)與“巧實力”構建策略。

一、開拓非洲市場的宏觀環(huán)境

伴隨中國投資加速“走出去”的步伐，中國移動APP“出海”迎來了好時機，而非洲移動端市場的飛速發(fā)展，為優(yōu)質國產(chǎn)APP的啟航及其在國際市場的深耕指引了方向。

1.國家戰(zhàn)略背景。近年來，我國增大了針對數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)“走出去”的支持力度。從2021年7月，商務部、中央網(wǎng)信辦、工信部印發(fā)《數(shù)字經(jīng)濟對外投資合作工作指引》，鼓勵數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)積極融入全球經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，提升國際競爭力。到2021年10月，商務部等17部門出臺《關于支持國家文化出口基地高質量發(fā)展若干措施的通知》，強調(diào)壯大數(shù)字娛樂等產(chǎn)業(yè)，鼓勵數(shù)字文化產(chǎn)品進行對外文化貿(mào)易。再到2022年1月，國務院發(fā)布《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》，支持我國數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)“走出去”、積極參與國際合作，以及構建專業(yè)化中介服務機制和公共服務平臺。除了提升制度環(huán)境，還注重技術創(chuàng)新、數(shù)字化基礎設施建設、產(chǎn)業(yè)融合以及國際合作，逐步完善數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)的服務。這一切，都傳遞了國家鼓勵數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展、支持數(shù)字產(chǎn)品開拓海外“賽道”的決心，進一步為國產(chǎn)APP“出海”開辟便利條件。

2.非洲移動端市場背景及發(fā)展?jié)摿ΑＰ畔⒒瘯r代，移動互聯(lián)網(wǎng)在全球迅速發(fā)展，在非洲也同樣如此。據(jù)GSMA調(diào)查顯示，截至2022年，撒哈拉以南非洲地區(qū)的智能手機普及率為51%，預計到2030年，這一比例將增長到87%。考慮到非洲不斷增長的人口，預計到2030年，撒哈拉以南非洲地區(qū)將有大約6億新增智能手機用戶。隨著非洲基礎設施的不斷完善和互聯(lián)網(wǎng)消費需求的持續(xù)增長，非洲互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的未來發(fā)展呈現(xiàn)出了巨大的潛力和增長空間，不僅為已“出海”的國產(chǎn)APP擴大規(guī)模提供了更多可能，也為更多新興APP“出海”提供了良好契機。在此背景下，Vskit以非洲為主陣地，通過在本地化內(nèi)容領域的不懈深耕，為非洲用戶帶來更方便、更多元的互聯(lián)網(wǎng)體驗，已成為非洲地區(qū)最受歡迎的短視頻產(chǎn)品之一。

二、開拓非洲市場面臨的挑戰(zhàn)

中國企業(yè)開拓非洲市場面臨的挑戰(zhàn)集中體現(xiàn)在文化、市場、技術及人才四個方面，其中文化、市場是主要的外部因素，技術、人才是主要的內(nèi)部因素。

1.文化因素。地域文化的固有本質和規(guī)律必然導致跨文化傳播存在的壁壘和困境。文化既能凝聚人，也能隔離人。中國與非洲之間相隔萬里，文化差異巨大，語言、時間觀念、社交禮儀、購買習慣和公共道德意識的不同都會掣肘國產(chǎn)APP的推廣，而這些都不是短期內(nèi)可以解決的，需要長期的文化深耕。以語言為例，非洲是世界上語言種類最多的大洲——多達800～1000多種，不同語種用戶對移動APP有不同的語言需求，這就要求中國APP支持多種官方語言，甚至專門為目標市場設計該國家/民族的語言。對Vskit來說，它必須在提高自己產(chǎn)品質量和服務的同時，培養(yǎng)目標市場的文化意識。

2.市場因素。中國APP開拓非洲也必然面臨市場的阻力。首先，在“出海”根基不牢，抗風險能力較弱之時，就要直面YouTube、Twitter、Instagram、Triller、Snapchat等國際APP的競爭。相比這些業(yè)務多元、實力豐厚、受眾海量的平臺，中國APP從體量、業(yè)績到影響力均存在一定的差距。其次，非洲國家數(shù)量很多，人口構成復雜，宗教信仰復雜，社會發(fā)展程度參差不齊，部署資源的準備工作復雜、流程繁復，同時存在較大的風險。此外，受到東道國的政策、法律法規(guī)等的限制，本地化運營痛點較多，如獲客買量較為乏力、營銷推廣難開展、產(chǎn)品在當?shù)氐倪m用度受限等，從營銷資源的尋找到建立長期穩(wěn)定的合作的過程不僅需要大量時間，也需要高昂成本。

3.技術因素。移動APP行業(yè)的技術迭代日新月異，在短視頻APP領域也是如此，無論視頻編解碼、網(wǎng)絡帶寬傳輸、移動端交互體驗，相關技術進步速度都是跨越式的。當中國APP開拓非洲時，要更注重原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新，加強關鍵技術研發(fā)，以在“新賽道”構筑“先發(fā)優(yōu)勢”。然而，技術的升級，需要投入高額的成本。這對很多面向非洲市場競爭而創(chuàng)新資源集聚能力不足的APP而言，影響是巨大的，即便對Vskit這類成功融入非洲的中國APP，其創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈也有待進一步協(xié)同。況且，隨著非洲用戶對于高品質內(nèi)容需求的提升，新產(chǎn)品、新形式在非洲的消耗速度很快，驅動著中國APP不斷提升服務器對服務器傳輸?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)、進行技術升級和設備投入。

4.人才因素。隨著中國APP“出海”程度的加深，對人才的需求也會不斷增加。例如，中國APP需要按照落地區(qū)域，進行改造優(yōu)化，通過東道國通用登錄注冊方式、多語言傳播等實現(xiàn)平臺的基礎建設。這就需要大量的精通中非商務、運營、技術、法務、翻譯等方面的人才，而這樣的高素質人才在非洲的稀缺度很高。

三、Vskit開拓非洲市場的“巧實力”建構

相比YouTube、TikTok等國際化視頻APP，Vskit之所以能夠脫穎而出，搶占非洲市場，在于其對非洲的了解、對用戶的尊重，以及依托母體的天然優(yōu)勢。

1.以“本土化”為布局總理念。在中國APP“出海”的過程中，出現(xiàn)了大量APP因與服務用戶所處文化背景不同，而難以被用戶認可的問題，“跨文化”日益成為一道難題。Vskit以“本土化”為布局理念，作為全球唯一聚焦非洲用戶的短視頻APP，體現(xiàn)出強大的競爭力。Vskit雖是百分百的“國貨”，但發(fā)布的內(nèi)容基本由非洲用戶生產(chǎn)，平臺則根據(jù)用戶所在國家/區(qū)域的不同進行精準化推薦，如西非法語區(qū)的推薦內(nèi)容多涉及Z世代、小資生活、社會熱點、小場景大場面和花樣日常；西非英語區(qū)的推薦內(nèi)容多涉及土味喜劇、情感表達、各式娛樂；東非英語區(qū)的推薦內(nèi)容多涉及日常吐槽、本地熱梗、本地俚語、獵奇吸睛。同時，Vskit專門設立了一支非洲創(chuàng)意小組——由非洲員工組成，通過探討各類短視頻玩法，以當?shù)卣Z言、視角演繹，輸出輕松娛樂、契合當?shù)匚幕攸c的玩法和創(chuàng)意。

2.借力“傳音”進行規(guī)模化覆蓋。傳音是我國深圳市的一家手機制造廠商，相比華為、小米，其在國內(nèi)的知名度不高，但在非洲，傳音手機的市場占有率長期保持在第一位，被稱為“非洲手機之王”。Vskit的非洲推廣，就借助了傳音的資源優(yōu)勢。一方面，傳音旗下三大智能手機品牌TECNO、Infinix、itel均搭載了Vskit，依托傳音手機在非洲的普及率和口碑，進行規(guī)模化覆蓋的同時，還可以降低推廣成本和削弱APP對用戶的陌生感。另一方面，Vskit本就由傳音和網(wǎng)易聯(lián)合孵化而來，可以直接利用傳音在非洲多年累積的隱性資源，如良好的政府關系、市場洞察力、本地化創(chuàng)新、跨文化協(xié)作能力、強大的渠道等，輕松融入這片人口眾多、發(fā)展較為緩慢、競爭者缺乏的藍海市場，實現(xiàn)高效的轉化。

3.對短視頻APP的優(yōu)化和改造。要想提高中國APP在非洲留存指數(shù)（Africa Retention Index），還需要對APP進行一系列升級改造。Vskit十分注重用戶體驗，如針對非洲國家網(wǎng)速慢的問題，推出全新播放引擎，以“弱網(wǎng)自適應+視頻分割緩存”將秒播速度提升1.7倍；針對非洲國家流量成本高的問題，推出極致省流，以“全新H265轉碼技術+多檔位清晰度匹配”實現(xiàn)網(wǎng)絡帶寬節(jié)省36%；針對非洲用戶使用低端機較為普遍的現(xiàn)象，推出低端機加速服務，配合傳音泰坦服務對CPU/GPU深度適配，結合新拍攝渲染調(diào)度邏輯，外加個性化RAM釋放，優(yōu)化用戶視聽體驗。此外，為了增強APP的使用便利性，推出“一鍵式MV創(chuàng)作”功能，上千款MV模板覆蓋32個創(chuàng)作品類一鍵生成照片和視頻模板，用戶只需上傳一張照片便能“秒變大片”。

四、Vskit開拓非洲市場的啟示

Vskit的成功，啟示中國APP“出海”應更加注重差異化競爭策略、強調(diào)交流性轉變及注重穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷提升核心競爭力，以贏得更大的生存和發(fā)展空間。

1.注重差異化競爭策略。隨著非洲移動端普及率的增長以及對APP需求量的增加，越來越多的企業(yè)將非洲視作一片紅海，涌入非洲移動端市場的APP也不斷增多。未來，非洲移動端市場將迎來更加海量化、多元化的APP產(chǎn)品，換言之，中國APP也將面臨更優(yōu)質的競爭對手。對此，必須注重差異化競爭策略，開拓市場的可能性。一方面，要加強本土化技術創(chuàng)新，Vskit結合行業(yè)技術發(fā)展趨勢及在新興市場積累的本地洞察，在AI語音識別和視覺感知、深膚色拍照算法、超級省電、智能數(shù)據(jù)引擎等領域，開展了大量符合非洲用戶使用習慣的科技創(chuàng)新研究，從而推進體系化建設和產(chǎn)品力提升，擴大在非洲市場的競爭優(yōu)勢。另一方面，要打造稀缺性和難以模仿性，Vskit自研非洲“美顏模式”，主打“深度美顏+寫實妝容”，可實現(xiàn)各國標準臉美顏適配，而縱觀當下全球流行的社交軟件里，非洲元素太少，很難滿足非洲用戶的需求。

2.產(chǎn)品重心從“娛樂性”到“交流性”的轉變。目前“出海”比較成功的中國APP以娛樂類為主，包括游戲類、短視頻類、社交類、音樂類等。然而，這些APP主打娛樂屬性，缺乏一定的交流性，用戶的黏性差、忠誠度低，一旦面臨優(yōu)質APP的競爭，就容易面臨生產(chǎn)發(fā)展的困境。Vskit在功能更新的同時，也注重增強用戶的參與感，以及與APP的情感連接。首先，APP從想法到研發(fā)到功能更新的各環(huán)節(jié)，都站在非洲用戶的角度思考問題，如推出一站式創(chuàng)作者服務平臺，通過打造健全的創(chuàng)作者等級和權益體系，提供完善的創(chuàng)作者成長機制和晉升通道，以及創(chuàng)作者大學和分享創(chuàng)作技巧，助力優(yōu)質創(chuàng)作者培養(yǎng)和內(nèi)容變現(xiàn)，使得APP擁有良性的創(chuàng)作者生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)。其次，強化用戶的激勵機制，通過設置抽獎活動、小游戲贈優(yōu)惠券活動、日常簽到送積分活動，提高用戶參與的動力。此外，上線各種特效玩法，助力內(nèi)容創(chuàng)作，如熱門特效話題#TraditionalCostume可實現(xiàn)隨心切換本土貴族服飾#，#SpaceTravel可幫助用戶足不出戶探索宇宙#，相關視頻總曝光量過億。

3.打造“存活—連接—撬動—學習”的良性發(fā)展路徑。中國APP要想在非洲持續(xù)發(fā)展，應該行穩(wěn)致遠，打造“存活—連接—撬動—學習”的良性發(fā)展路徑。“存活”即APP保持運營而不退出市場，Vskit面對非洲經(jīng)濟發(fā)展整體落后、基礎設施建設落后、人均支付意愿低、中非文化差異大等重重困難，選擇靈活運用多種市場開拓策略，保持存活，為接下來的發(fā)展奠定了基礎。APP“出海”的過程本身就是逐步創(chuàng)造“連接”的過程，對Vskit而言，其最重要的相關方就是非洲用戶，尤其非洲互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相對較差、網(wǎng)絡和流量成本相對較高，用戶對APP的下載使用具有很大的謹慎性，因此，降低連接成本、提升連接的便利性就成為Vskit的重要手段。在“撬動”方面，相比YouTube等國際化視頻APP，Vskit作為后發(fā)者、新發(fā)者，致力于擁抱非洲新媒體，與尼日利亞頭部綜合性媒體Nigeria、致力于獨立街頭文化的線上媒體VOLUMETV、坦桑尼亞年輕人喜愛的線上媒體KonceptTV、肯尼亞頭部線上媒體Pulse Live Kenya等合作，撬動資源、形成口碑，共同探索增長新機遇。最后是“學習”層面，非洲市場競爭格局處于劇烈變動中，Vskit除了擁有豐富經(jīng)驗和本土團隊，還特別注重學習，如不斷對APP整體進行全方位的更新，包括增加新的特點、重新設計交互頁面、修復Bug等，以保證APP獲得持久的競爭力。

作者系南陽師范學院新聞與傳播學院講師

參考文獻

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【編輯：朱垚穎】