吉林省特色農產品網絡營銷策略研究

孫一鳴 陰 俊

（長春工程學院管理學院 吉林長春 130021）

當今，在網絡技術高速發展的背景下，網絡營銷已經成為重要的營銷手段。近年來，電商行業不斷發展，農產品也逐步從傳統營銷方式向網絡營銷方式轉型。特色農產品通過網絡進行營銷是必然趨勢。吉林省位于我國東北地區，是傳統農業大省，國家重要的糧食主產地之一。自然環境優越，氣候宜人，四季分明，資源豐富，特色農產品品種繁多，包括舒蘭大米、長白山人參、黑木耳等。然而，在不斷發展的過程中，吉林省農產品網絡營銷也面臨著諸多問題和巨大挑戰。基于此，本文根據吉林省特色農產品網絡營銷存在的問題，提出解決策略。

一、吉林省特色農產品網絡營銷現狀

（一）吉林省特色農產品概況

吉林省有著得天獨厚的地理優勢，孕育著肥沃的黑土地。近年來，吉林省種植結構發生顯著變化，特色農業發展迅速。其中，蛟河黑木耳、樺甸黃牛兩個產區在“十三五”期間晉升為國家級特色農產品優勢區，尤其是蛟河市黃松甸鎮被評為全國首批鄉村特色產業十億元鎮。白山市積極建設人參、林蛙、食用菌、中藥材等33 個特色農產品生產基地，特色產業發展勢頭迅猛。琿春市構建了現代農業產業體系，大力發展特色農產品產業。琿春大米、大地人參、富硒蘋果、蘋果梨、黑木耳、黑果花楸、油用牡丹、香菇等特色優勢產業遍地開花。遼源市初步形成了有機水稻、有機雜糧、食用菌、食用堅果、中草藥材、葡萄、藍莓、梅花鹿、東遼黑豬、柞蠶等特色農產品產業區。其中，食用菌產品銷往全國各地，柞蠶產業規模躍居東北地級市先進行列。輝南縣特色農產品加工主要包括，優質大米、雜糧雜豆、美食產品、中藥飲片、蔬菜加工、酒、手工藝品等多個門類100多個品種。白城市圍繞特色農產品加工精心謀劃招商項目，依托市縣兩級工業園區共同建設的龍頭項目平臺，狠抓全程服務，促進項目落地開工，特色農產品加工龍頭企業取得了較大發展。以吉林金塔、吉林雛鷹、鎮賚飛鶴、益海嘉里、白城龍丹、億龍葵花、通榆飛牛、安大牧業等為代表的骨干龍頭企業帶動當地產業整體發展，特色產業鏈逐漸延伸，初步形成了大龍頭帶動大基地，拉動大產業的發展格局。

據統計，截至2022 年，吉林省實現農林牧漁業增加值1742.27 億元，較上年增長4.0%。全年糧食總產量4080.78萬噸，比上年增產1.0%。其中，玉米產量3257.86 萬噸，增產1.9%，單產7289.25 公斤/公頃，增長0.3%；稻谷產量680.91萬噸，減少0.6%，單產8172.45 公斤/公頃，減少0.1%。吉林省2019 年人參產量30786 噸，人參出口數量為539.5 噸，出口金額為18337.5 萬元，出口均價為33.99 萬元/噸；2020 年人參產量32443 噸，同比增長0.05%，人參出口數量為259.2噸，同比下降0.52%，人參出口金額為7766.3 萬元，同比下降0.58%，出口均價為29.96 萬元/噸，同比下降0.12%。2021 年人參產量42136 噸，同比增長0.30%。甘草2019 年產量30噸，2020 年產量35 噸，同比增長0.17%，2021 年產量465 噸，同比增長12.28%。2019 年食用菌產量70891 噸，2020 年產量70819 噸，同比下降0.001%，2021 年產量74267 噸，同比增長0.05%。

特色農產品的銷售主要由線下出售和網絡營銷兩部分組成，從2020年開始，按照吉林省全面實施《吉林省直播電商發展三年（2020—2022）行動計劃》的要求，壯大網絡營銷體系。《吉林省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出了要積極建設新媒體直播綜合體，政府也對特色農產品的營銷大力支持，吉林省特色農產品的網絡營銷體系逐步壯大。

（二）企業不斷入駐網絡營銷平臺

隨著企業網絡銷售量逐年上升，各家企業通過參加天貓、京東等平臺開展的“年貨節”“5·12”團購等活動，提高市場占有率，帶動網絡銷售。吉林省電商企業不斷增多，跨境電子商務核心示范區體驗店和網紅直播基地項目不斷推進，各電商企業通過拍攝短視頻，網絡直播等方式銷售吉林省特色農產品，推動特色農產品網絡營銷。吉林省相關部門對農產品網絡直播大力支持，出臺一系列相關政策。各企業以原有資源為基礎，與吉林省特色農產品相結合，在相關部門大力支持下，提高農產品銷售額。

2016 年7 月，靖宇縣龍泉鎮大北山村注冊了“老農夫”品牌。直播的拼多多店鋪“老農夫”，僅人參一個品類，每天銷量可達5000 單，旺季最多一天10000 多單，大北山村的珍寶人參通過新電商平臺走向全國。截至2021 年6 月，“老農夫”品牌累計帶動銷售各類農特產品1.7 億元，“老農夫”品牌成為省內知名商標，品牌價值達到1200 萬元。“老農夫”品牌連續4 年完成面向農民集體分紅任務，帶動全縣范圍內329 戶增收致富，為村集體增加收入70 多萬元。2022 年，吉林省年產值5000 萬元以上的鮮食玉米企業達到10 戶，其中東北農嫂鮮食的玉米銷量、電商銷量、出口量均處于全國第一。吉林特產網在2022年9月8日至10月10日一個月內，累計銷售特色農產品6 萬余單，累計銷售額達237 萬元，同比增長22%，環比增長47%。2020 年，吉林省農村電商銷售額連續三年保持30%增長，人參、鹿產品、黑木耳網絡市場占有率分別達到70.8%、45.5%、29%。吉林省2020 年“雙品網購節”期間共銷售20余萬單農特產品，銷售額超千萬元。在拼多多和“愛心助農，電商扶貧”市長直播合作活動中，截至活動當天24 點，共介紹了9 種地方特產，成交9251 單，銷售額76.6 萬元，僅大米就售出44 噸，在拼多多平臺累計觀看人數達128萬。吉林省商務廳著力發展新電商市場主體，開展電子商務示范基地提質建設行動，目前全省已累計培育建成國家級、省級電商示范基地、示范企業及數字企業181家；累計爭取國家資金6.8 億元，順利推進34 項國家級電商服務走進農村綜合示范建設項目，推動長白山人參產業集團、雙佳科技等成為省市級“專精特新”企業。

二、吉林省特色農產品網絡營銷存在的問題及原因分析

隨著互聯網逐漸普及，從城市到農村，從青年到中老年，不斷加入網絡直播帶貨行業，對家鄉的特色農產品進行推廣。但直播人群的增加也帶來了直播水平參差不齊、網絡營銷方式混亂、直播不專業等問題。通過調查分析發現，吉林省特色農產品網絡營銷主要存在以下幾方面問題。

（一）缺少品牌特色和知名度

“農產品＋電商”是現在流行的營銷方式。吉林省特色農產品在網絡營銷過程中，銷量在全國并不領先，其根本原因就是缺少對吉林省獨有品牌的打造——而特色農產品最大的銷售優勢就是品牌，品牌代表著產品競爭力。吉林省特色農產品品牌宣傳力度不夠。吉林省的大米、人參等都逐漸在網絡平臺上營銷，但是知名度還不夠高，農產品的宣傳途徑單一，缺少品牌觀念。一些土特產包裝簡陋，還有一些產品因為缺少商標無法銷售，而且難以杜絕出現假冒偽劣產品，易損害農產品形象。僅僅有廣告的投入，沒有打造出特色品牌，缺少創新能力，就不會擁有長久的市場。

（二）農產品標準化程度不高

消費者購買特色農產品的主要原因之一就是追求農產品的高質量。人們給予高質量農產品的標簽一般是綠色、有機、對身體無毒無公害。農產品實施高標準化是實現農產品高質量的重中之重。高標準化的產品可以給農戶帶來更多收益。但現在部分農產品仍然面臨著標準不達標、農業標準化意識較弱、監管方式落后等一系列問題。農業標準化發展不足，比如蔬果類產品一般存在著大小不一、重量不均等外觀問題；損傷腐爛、發霉等質量問題；成熟度不同造成的口感問題。如此這般，市場會出現混亂，影響產品高質量發展，進而影響信譽，消費者容易對農產品產生不良印象，從而導致二次購買率降低。

（三）網絡營銷缺少專業人才

由于電商行業發展迅速，大批人員涌入網絡銷售領域，其中主要存在以下幾點問題：一是大量農戶加入網絡直播。這些農戶多數為中老年人，對于新時代的事物了解不充分，對網絡知識不太了解，沒有全面掌握直播的專業技能和營銷方法，在網絡營銷過程中缺少策略性。對特色農產品的理解不深刻，對產品的深刻內涵講解不充分，甚至導致人們對產品的誤解。二是農村信息化程度較低。農村互聯網技術發展起步時間較晚，人口信息化應用普及程度較低，缺少對互聯網、電子商務熟練運用的專業人才，對計算機等設備運用不熟練，會遇到視頻剪輯不美觀，直播過程遇到困難難以解決等問題，給銷售帶來諸多困難。這些都是導致直播質量參差不齊的關鍵原因，對特色農產品的營銷造成了諸多阻礙。

（四）物流配送體系欠缺

通過網絡銷售特色農產品，物流是把這些商品送到廣大消費者手中的關鍵一步，物流體系不完善會極大程度影響特色農產品走出村屯。農產品多數會受季節影響，所以特色農產品必須及時售出，農產品滯留或者在運輸途中受損會給農戶帶來巨大損失。特色農產品銷售過程中物流方面主要存在以下幾點困難：一是現在的物流大多只能送到鄉鎮一級，村屯則無法寄收快遞，很大程度上浪費時間和成本。二是目前運輸系統不完善，一些商品可能會在途中受到損害。對運輸條件有較高要求，需要冷藏的產品可能在運輸途中就變質。有些地區偏遠，交通困難，導致運輸距離長，時間長，費用高。沒有健全的配套物流體系會嚴重影響特色農產品通過網絡銷售。

三、吉林省特色農產品網絡營銷策略

（一）打造吉林農產品特色品牌

品牌成就特色農產品。吉林省旅游特色鮮明，濃縮著大自然的饋贈和悠久的歷史文化，吉林省的特色文化是打造吉林省農產品品牌的關鍵性因素。為了凸顯農產品的差異性，需要做有特色、有辨識度的包裝，設計具有地域特色的特殊標識，結合吉林省獨有的元素，用地方特色文化打造特色農產品品牌，彰顯農產品內涵。打造獨特的品牌商標，品牌包裝，并獲取產權保護。另外，品牌的宣傳也是贏得全國潛在消費者的關鍵一步，采用線上線下相結合的宣傳方式。其中，線上要通過微博、抖音、小紅書等網絡平臺大力宣傳農產品特色品牌，采取“電商+農業”的直播方式，讓全國各地的人都感受到特色農產品的魅力，一邊采摘一邊賣，同時可以讓消費者通過屏幕感受到吉林省的有機生態綠色農產品的高品質，從而吸引更多的消費群體。

（二）優化質量標準體系

消費者對于特色農產品最看重的就是質量，質量把控是關鍵一步。農產品質量會直接影響人的身體健康，要科學管理特色農產品從種植到采摘直至銷售的全過程。相關部門要引導農戶實施科學施肥，有效防治病害，健康養殖，建立農產品質量檢測系統，配備專業化人員對農業標準化體系進行監管，嚴把質量關卡，推動農產品標準化發展，保證特色農產品質量安全。對特色農產品分層次定價格，選擇適合的包裝，避免在郵寄過程中造成的損害。加深農戶對農業標準化的認識，不斷完善并落實農業標準化，從而增強農產品競爭優勢。

（三）培養網絡營銷專業化人員

網絡營銷農產品，需要既懂得產品特色又熟練掌握營銷技能的專業化人才。有些農戶及部分直播人員對網絡了解并不充分，對其實施專業化培養是關鍵的一步。應開展農村電商專業技能培訓，開設走入農村的專業知識講解，實施專業技術實操訓練，培養農戶的計算機技術和網絡營銷技巧。邀請專業技能熟練的主播，向農民普及在銷售產品中的注意事項，傳授專業的電商知識、營銷技能、網店經營技能等。相關部門應重視調動大學生村官引領村民，通過講解網絡直播對農民發展的各種好處及利用網絡直播帶來怎樣的綜合經濟效益，調動當地農戶對網絡營銷特色農產品的積極性，推動當地特色農產品技術開發。同時，相關部門應給予大學生村官一些資金補助，提供計算機、住宿等支持，進而吸引更多專業技術人才，帶動農產品銷售。

（四）完善物流體系

對于農村物流大多只能到縣城的問題，相關部門可以帶頭加強物流基礎設施建設，完善公路建設，擴大公路面積，并在村與村之間建設物流站。同時加大與第三方物流企業合作，建立農產品儲存中心，提高貨物的運輸效率，節約時間。要大力投入冷鏈設備的配置，合理選用運輸過程中的交通工具，選取安全便捷的運輸路徑，確保貨物運輸過程中的安全性。對于農村物流系統專業化程度低的問題，吉林省應加大培訓物流專業化人才，鼓勵大學生村官投入到村屯，開設專門的農村物流知識培訓班，提高專業化技能培訓，通過實操等幫助學員掌握物流知識，提高物流方面專業素養，為網絡銷售打好基礎。

四、結語

本文通過對吉林省特色農產品網絡營銷現狀進行分析，探究農產品網絡營銷模式，認為網絡營銷可以在很大程度上推動農產品經濟發展，符合當今電商時代的發展方向，吉林省通過網絡銷售農產品是十分必要的發展途徑；發現吉林省特色農產品在網絡平臺銷售的過程中遇到諸多問題。本文針對這些問題，提出一系列解決辦法，希望可以助推吉林省農產品經濟發展。