文化基因視角下浙江宋韻文創IP體系建構研究

摘 要：本文從文化基因視角對浙江宋韻文創IP體系進行構建，由建立宋韻文創IP基因數據庫、宋韻文化基因符號提取與轉化、宋韻文創IP孵化三部分組成，還將理論指導應用于主題文創IP設計，檢驗了本研究所構建的設計體系的可行性。

關鍵詞：文化基因；宋韻文化；文創IP；體系建構

我國是文化大國，在實現中華民族偉大復興的道路上，建立高度的文化繁榮和文化自信是必要條件。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出，深入實施中華優秀傳統文化傳承發展工程，強化重要文化和自然遺產、非物質文化遺產系統性保護，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。宋韻文化是具有中國氣派和浙江辨識度的重要文化標識，“宋韻文化傳世工程”實施至今，重點深耕于宋韻文化的保護傳承、開發轉化、推廣傳播三大領域，并通過一系列可感知、可體驗、可探訪的文化符號讓千年宋韻在新時代流動和傳承。因此，我們迫切需要對宋韻文化進行系統性研究，挖掘文化內涵，探討宋韻文化的系統性構建、品牌性培育和融合性發展。

一、研究現狀

（一）宋韻文化相關研究

浙江的宋韻文化以南宋歷史文化為中心，南宋歷史文化資源具有古都文化的代表性及影響深遠的傳承性、獨特性。豐富的古代文獻是研究南宋歷史文化的基礎，2005年6月，杭州市社會科學院成立杭州南宋史研究中心，組建了研究南宋歷史文化的智囊團，集聚專家智慧，挖掘南宋歷史文化，進一步深化了對南宋歷史文化的研究。李利軍對南宋以前杭州城市沿革，以及臨安城的整體景觀布局、單元景觀布局和布局特點進行研究，提出了將自然景觀融入人工建筑營造出園林城市的手法。[1]劉倩從背景、內容和價值的角度對南宋杭州的市民文藝進行研究分析，闡釋其內涵，并將市民文學藝術活動與都市文化相結合，在城市的語境中探討市民文學藝術的美學價值和審美特征。[2]

（二）文創IP相關研究

IP（Intellectual Property）即知識產權，是一種無形的文化資產。《2018中國文化IP產業發展報告》對IP文化進行了新的定義，指一種文化與產品之間的連接融合，是具有高辨識度、自帶流量、變現穿透能力強、可長期變現的文化符號。張姝等人研究了在新文創理念下構建傳統文化遺產IP生態鏈的方法，旨在通過現代文化產業的發展，促進傳統文化價值與產業價值的協同增長，提升文化軟實力，并以唐卡藝術為例進行了設計實踐驗證。[3]王楠等人探討了如何通過文創IP產品開發，結合數字化建檔與服務，實現非物質文化遺產的保護、傳承和推廣，以提升消費者體驗并促進文化資源的創新性利用。[4]

（三）文化基因相關研究

“文化基因”這一概念最早出現于牛津大學進化生物學家理查德·道金斯的著作《自私的基因》中，伴隨著社會各界對文化基因的深入研究，許多學者認為文化基因是人類文化系統的遺傳密碼，主要通過物質載體得以表現，是游離于意識形態和物質形態文化之間的活躍因子，其核心內容是思維方式與價值觀念，且具有唯一性、總體優勢性等特性。[5]

綜上，此前學界對文創IP方面的研究，大多集中于文創產品設計本身、IP形象及設計方法模式三方面，對杭州南宋歷史文化的研究主要集中在歷史遺存的考證和梳理上，且主要針對南宋臨安城景觀、園林等方面。因此，主要問題體現在以下三個方面：一是宋韻文化未形成系統性構建，且在文化內容轉化為文創IP過程中缺乏特征鮮明、富有文化內涵的宋韻文化IP識別符號，使產品在生產和設計過程中難成體系；二是文創IP容易忽視“文化”本身，從而導致產品生命周期短、變現能力弱、消費者共情度低，如何使宋韻文創IP體現其蘊含的歷史文化價值，增強消費者自身的文化歸屬感，是值得考慮的問題；三是宋韻文創IP產業鏈的打造尚未完善，如何通過產業融合等渠道實現宋韻文化IP的永續增值？

二、文化基因視角下浙江宋韻文創IP體系建構

（一）建立宋韻文創IP基因數據庫

探查并梳理宋韻文化現狀，從顯性物質文化和隱性精神文化兩個方面對南宋文化基因進行挖掘和整理，并按照主體基因、附著基因、混合基因、變異基因四種類型進行劃分，根據宋韻文化符號載體與所指對象的關系，解讀其內涵意義。[6]主體基因分為建筑類遺址文化、墓葬類遺址文化和園林遺址文化，主導宋韻文化屬性；附著基因分為物質文化和非物質文化，識別并加強宋韻文化；混合基因分為民俗文化和宗教文化，維持宋韻文化多樣性；變異基因主要為商業街區和文化創意產業園，體現宋韻文化適應性。從這些方面提煉出影響力最大并且生命力最為頑強的文化基因，得出南宋文化基因譜系圖，從而建立宋韻文創IP基因數據庫。

（二）宋韻文化基因符號提取與轉化

對文化基因符號進行再設計、歸納和總結，是將文化基因符號轉化為文創IP的重要一環。從宋韻文創IP基因數據庫中提取文化基因符號，構建語意、造型和色彩三種類型的宋韻文創素材庫，并通過隱喻、抽象、組合、解構等設計方法，對宋韻文化基因符號信息進行設計轉化，提取出具有宋韻文創IP特征的價值觀符號與情感元素符號，形成具有自身特色的宋韻文創IP。

（三）宋韻文創IP孵化

宋韻文化通過宋韻文創IP的孵化路徑，轉化為可被感知、接收、理解的產品形式，賦予了產品認知價值，并進行文創IP全產業鏈的打造。1.跨平臺和多領域傳播延展宋韻文創IP產業鏈與價值鏈，構建服務自身的數字化平臺，同時積極聯動成熟的新媒體平臺，如微博、微信、抖音等，利用人工智能、大數據等技術對不同平臺用戶進行精準分層，提供個性化的內容推送和服務。2.整合文化資源向消費者傳遞核心價值觀，并與消費者建立情感連接，以此為紐帶在物質與心理需求層面貼近大眾，從而產生文化價值認同，引領用戶消費。

三、基于 IP體系的設計實踐

（一）提煉宋韻文化基因符號，營造IP形象背景故事

依托宋韻文創IP基因數據庫，分別從主體基因、附著基因、混合基因、變異基因四種類型基因中提煉宋韻文化基因符號，構成“宋代四雅”“宋代冠飾”“宋代服飾”“宋代畫作”“宋代文物”五大符號元素。挖掘宋韻文化的核心特征和精神實質，構建起IP形象的背景故事，讓宋韻文化的精神內涵得以傳承和展現。“宋代四雅”指焚香、點茶、掛畫和插花，宋人吳自牧在筆記《夢粱錄》中記載：“燒香點茶，掛畫插花，四般閑事，不宜戾家。”基于此，宋韻文創IP可以以宋代插花作為IP形象背景故事展開設計。宋代插花以清、疏風格為主流，追求線條美，對后世的花藝風格影響頗大。“宋代冠飾”主要指的是宋代女性所佩戴的各種頭飾，包括禮冠、便冠等多種類型，在宋代，冠飾成為女性梳妝臺上必不可少的飾品，由此可以作為IP形象背景故事展開設計。宋代女性服飾的特點主要包括瘦、窄、長、奇，以及色調淡雅、文靜，其中褙子是宋代女子最為盛行的一種服裝，“宋代服飾”以褙子作為IP形象背景故事。“宋代畫作”反映了當時人們的社會生活，其中嬰戲題材繪畫體現了宋人精湛的技藝和審美追求。基于此，宋韻文創可以以宋人《貍奴嬰戲圖》作為IP形象背景故事。“宋代文物”可以以南宋余姚官窯“青釉狻猊出香”作為IP形象背景故事。宋代《香譜》中記載：“香獸，以涂金為狻猊、麒麟、鳧鴨之狀，空中以燃香，使煙自口出，以為玩好。”它就是神話傳說中的龍九子之一狻猊，形如獅，喜食煙火、好坐，寓意著勇敢無畏。

（二）運用設計手法，轉化為三大IP形象

提煉宋韻文化基因符號，分析宋韻文化符號元素的形態與構成，凝練符號的形式特征，在設計實踐過程中將宋韻文化基因符號轉化為具有辨識度和影響力的IP形象。根據IP形象背景故事，主題文創IP設計分為三大IP形象，分別為宋珍珠、花小喵和蒜泥。宋珍珠以重樓子花冠、珍珠妝、褙子等元素為設計基礎，通過宋代女子的妝容、冠飾和服裝體現宋韻文化屬性；花小喵以花、貓、器等元素為設計基礎，通過一只愛花如命的宋代小貓，結合宋代四雅中的插花文化，并提取獨特的花瓶、精致的花籃、荷花等元素，塑造出可愛且富有親和力的形象；蒜泥，由“狻猊”諧音得來，以獅子、狻猊、蓮花、香爐等元素為設計基礎，IP形象顏色采用了媚蝶、十樣錦、瓊琚、碧山、春辰等中國傳統色彩，將狻猊的神秘感與現代元素結合，打造具有傳統底蘊且可愛活潑的IP形象。

（三）IP形象產品開發，多渠道傳播應用

將IP形象轉化為實際文創產品和數字化產品，并通過網絡、展覽、文化活動等多渠道進行傳播和應用，從而促進宋韻文化的傳承和發展。在產品開發方面，以宋珍珠、花小喵和蒜泥的形象為基礎，開發具有高辨識度的文創產品，如創意明信片、特色口罩、多功能鼠標墊等，這些產品不僅承載著宋韻文化的精神內涵，也滿足現代消費者的審美和實用需求。同時，圍繞主題開發一系列相關的文創產品，如家居裝飾、服飾配飾、文具禮品等，通過統一的視覺識別性，加深公眾對宋韻文化價值的認知和理解。在數字化產品開發方面，將IP形象結合表情包、宣傳短片、數字形象等形式，通過動態的文字、圖形、音效解說來傳播宋韻文化，創新傳播方式。在傳播渠道方面，利用互聯網平臺和社交媒體進行IP形象的線上推廣，同時在文化展覽、博物館、文化藝術節等線下活動中展示和銷售，以增強公眾的參與感和體驗感。

四、結 語

筆者從建立宋韻文創IP基因數據庫、宋韻文化基因符號提取與轉化、宋韻文創IP孵化三個維度，逐步構建文化IP體系，以全新思路促進宋韻文化的保護和傳播。在此基礎上，根據浙江宋韻文創IP體系進行設計實踐，對宋韻文化基因進行提取與再生，凝練文化符號元素特征，通過跨平臺和多領域的IP孵化路徑，更高效地提取宋韻文化中所蘊含的設計元素，打造浙江宋韻文創IP跨平臺和多領域的發展路徑，使文創產品充分滿足受眾對南宋文化解讀、認知、傳播、消費的多元需求，形成對宋韻文化的認同感，從而實現浙江宋韻文化的活態傳承。

（杭州職業技術學院）

基金項目：本文系浙江省文化創意產業協會2023年度學術研究課題《文化基因視角下浙江宋韻文創IP體系建構研究》（浙文創字〔2023〕18號）的階段性研究成果；杭州市哲學社會科學規劃常規性立項課題《符號學視角下杭州南宋文化基因譜系構建與傳承》（課題編號：Z22YD037）的階段性研究成果。

參考文獻

[1] 李利軍．南宋臨安城景觀布局初探[D]．武漢：華中師范大學，2011.

[2] 劉倩．南宋杭州的市民文藝研究[D]．上海：上海師范大學，2011.

[3] 張姝，張子璇．新文創理念下構建傳統文化遺產IP生態鏈的研究[J]．包裝工程，2022，43（16）：347-354.

[4] 王楠，吳金鳳，宋東陽．基于文創IP產品開發的非遺數字化建檔與服務研究：以傳統圖案紋樣為個案[J]．檔案管理，2023（4）：61-63.

[5] 陳子奕，張超．基于丹寨苗族蠟染紋樣基因的貴州農產品包裝視覺創新研究[J]．包裝工程，2023，44（S1）：449-456，500.

[6] 戴睿琦，馮信群，翁宜汐，等．基于地域文化基因分析方法的福建IP設計實踐[J]．包裝工程，2024，45（12）：243-251，259.