品類創新的戰略意義與戰術要點

張云

過去50年，產品定位做了很多理論探索，今天必須直面一個現實，就是面臨有史以來最大的商業環境變化：一個是媒體分化，另一個是用戶時間碎片化和傳播環境復雜化。

在央視“標王”的黃金時代，我們找到一個定位，通過CCTV就可以植入消費者的心智，你就能成為第一。今天的媒體完全分散化，用戶時間碎片化，傳播環境也復雜化，在這個背景下，如何認知和創新定位理論？

消費者的三大心智模式

結合從里斯到今天的學者持續近50年的研究，我給大家介紹三個重要的心智要點。

心智偏愛分類。我們的大腦怎么處理信息？從一開始就在分類，比如遇到一個陌生人，你會想他是做什么的，這是分類。看到一個產品，你會想它有什么功能、對你有什么價值，尤其是屬于哪一類。只有建立分類之后，我們才能對信息歸類并記住，否則很容易過濾掉，因為大腦放不下太多信息。

異類易記，同類易忘。我們的大腦又怎么記憶信息？為什么同一個類別里往往只能記住一兩個品牌？因為心理學研究發現人類有個“7±2個”模型，即同一類信息，人們一般只能記住7個左右（左右為2），其他難以進入心智，除非考試或其他強化記憶的必要需求。這就是同類有限，而異類無限，即消費者能記住的新品類遠遠超過7個，多到接近于無限。心理學家目前尚未能給出足夠科學的解釋，但這就是人類的心智模式特征。

進化與分化并行。心智模式如何演化？我們從達爾文的自然演化理論得到啟發。在自然界的競爭中，最具參照價值和借鑒意義的模型就是達爾文的進化論。從這一理論來看，自然界有兩個重要的推動力：一個是進化，即持續地改良升級，但品類不變；二是分化，即品類有了創新，地球上不斷誕生新物種。

商業界同樣如此，進化和分化同時在進行。比如汽車領域，以前是轎車，原來的轎車不斷變得更加舒適、安全，這是進化。在這個過程中也有分化，大轎車領域分化出來SUV（運動型多用途汽車）、廂式貨車、電動車、MPV（多用途轎車）等。這兩種力量一直都存在，未來也會如此。

品類創新是定位理論的進化

基于以上的思考，我們在定位理論的基礎上形成了一個新戰略——品類創新。

什么是品類創新？就是去研究和發現消費者大腦里的心智空白，然后推出一個新產品去搶占，這就是品類創新。

品類創新的做法和傳統的定位有何不同？經典的定位是在已經進入的品類里，通過“定位”和“聚焦”讓它數一數二，這不是不可能。但今天的傳播環境越來越難、成本越來越高、風險越來越大，實現的難度也就越來越高。品類創新則是找一個新的品類，起步就是第一。與傳統定位相比，品類創新是從“爭奪第一”演變為“起步就是第一”，從逐步“進化”轉變為一開始就“分化”。

特斯拉做的就是品類創新。在20世紀90年代，通用汽車已經推出現代意義上的電動車，特斯拉不是世界上第一家電動車企業，但它是這個品類里起步就是第一的產品。

品類創新方法論

創新是一個世界級難題，無論是熊彼特還是克萊頓·克里斯坦森，都沒有提出創新的方法論。我們認為創新是有經驗、有底層邏輯的，在此基礎上，我們可以構建思維模式，提升創新的成功率。

什么樣的品類創新能成功？我們總結出來品類創新的“4N模型”，能幫助企業抓住品類創新機會，大大提升品類創新的成功概率。

4N分別指的是新品類、新品牌、新定位、新配稱。

新品類。要為創新定義出消費者能接受的新品類。比如汽車史上最成功的新品類之一城市型SUV，是由豐田開創的RAV4。最初，這個品類被豐田定義為新概念轎車，產品推出市場后默默無聞，直到有一天把它定義為城市型SUV。為什么城市型SUV超越了原來的新概念轎車，因為新概念轎車讓消費者認定還是轎車，但消費者看到后又覺得它不是轎車。換成“城市型SUV”之后，迅速傳遞它是城市里的SUV，由此定義了一個新品類。

新品牌。新品類要使用新品牌，原品牌往往認知過于強大，以至于成為包袱。比如寶馬、豐田、大眾，最需要的就是在電動車里啟用一個新品牌，但大企業很難做這樣的決策，這就是新企業、新創業者的機會。

新定位。如果要把一個新品類推廣到更多人，必須基于原來品牌的定位，非常快地讓消費者認識到新品類的優點，推動新品類快速成長。

新配稱。建立一個新的品類之后，產品、視覺、渠道、團隊、供應鏈、資本模式上都要重組。為什么這些新造車勢力做電動車容易成功？因為這一系列都是新的，尤其是以直營起步。如果采用原來的4S店、經銷商，起步就很難管控價格和口碑。創新的還有資本模式，如果智能電動車不采用新的資本模式，也根本做不了。

品類創新的案例

借用這些方法，我們在中國市場上做了很好的實踐。在過去十年里，中國市場里面的多個“增長王”源于這個方法論，涉及建材、瓷磚、酸奶、SUV、會員制超市等，我著重介紹兩個案例。

案例一是“潮玩越野SUV”坦克。

在過去3年，中國最賺錢的汽車品牌（可能沒有之一）叫坦克，這是我們幫長城汽車打造出來的。十年前我們幫他們打造出來哈弗，三年前又打造出來坦克。

當下市場熱門是做電動車，但電動車顛覆不了的是什么？我們得到的結論是越野車，目前開電動車去越野非常地反常識，我們找到這個機會，同時重新定位，新品類不像其他越野車一樣粗糙，而是非常舒適、很智能化，且有一定的越野能力。這是坦克的思維模式，它開創了“潮玩越野SUV”的新品類。這一新品目前占中國越野車50%的份額，每年貢獻二三十億元的凈利潤。

案例二是“超耐磨大理石瓷磚”大角鹿。

最近兩年，建材行業都是30%-40%的負增長，但是做大理石瓷磚的品牌“大角鹿”在過去5年時間里呈現十幾倍的增長。

大角鹿一開始的定位就是大理石瓷磚，但是提到大理石瓷磚，消費者首先想到的是另一個品牌。當頭部品牌都賣不好，后面的品牌自然沒有機會。我們重新定位它為“超耐磨大理石瓷磚”，抓住消費者潛在需求，同時契合產品本身特性——其耐磨程度是普通瓷磚的3倍，并且擁有多項超耐磨釉料的發明專利，在技術和市場上都得以領先。我們還將品牌名稱、視覺等方面做了系列創新，很快取得成功。如今已經是這個細分市場的第一。

品類創新的時代即將到來

最后我展望一下品類創新的未來實踐前景。

最小的企業也可做品類創新。品類創新的特點是容易實踐、回報高。不像技術創新，只有少部分企業能做，品類創新則只要具備品類思維、觀念，有品類的洞察，掌握方法即可做，不分企業大小，而且起步就是品類之王。

企業如何基業長青？回歸到基本點，企業戰略的精髓是不斷創新，打造品類之王。很多企業都知道，要持續增長必須有第二、第三增長曲線，但是“品類創新不成功，增長曲線一場空”，因為沒有品類創新，做的還是同質化產品。

消費大迭代和超級技術里蘊藏大機會。消費觀念上的大迭代、技術上的暴發式增長，我認為未來100年人類會迎來商業創新的寒武紀大爆炸，這也是我們今天的新機會。消費大迭代不是消費升級或降級，消費升級和降級只是經濟波動，大迭代是觀念革命。未來50年有可能誕生人類迄今最多的超級技術，使每個行業、產業都有機會誕生新品類。

品類創新可以幫助創業者逆襲。創業者如果在已有的賽道里打拼，只能通過定位和聚焦慢慢爬升，但是與原有的競爭對手比拼很費勁。通過品類創新，創業者能很快打造出新的品類之王，引領企業新的增長，進而通過開創新賽道實現逆襲。