基于實證分析的中醫藥文化網絡傳播現狀與對策研究

劉曉琳 李德玉 李雙良

一、引言

黨的二十大提到“促進中醫藥傳承創新發展,健全公共衛生體系”[1]。《中醫藥文化傳播行動實施方案(2021—2025)》提出“加大中醫藥文化保護傳承和傳播推廣力度,使中醫藥成為群眾促進健康的文化自覺”[2]。中醫藥文化傳播在實現中華傳統文化復興、提升中醫藥學價值、推進中醫藥事業發展、滿足民眾生命健康需求、提升國家文化軟實力等方面有著重要意義。隨著互聯網傳播技術的不斷普及,中醫藥文化傳播在適應網絡傳播環境方面存在諸多問題,如何提高中醫藥文化在網絡傳播中的效果,成為當前亟待解決的問題。筆者通過問卷調查和實證分析,探討中醫藥文化網絡傳播現狀與問題,提出優化中醫藥文化網絡傳播的具體建議。

二、研究內容與方法

筆者通過問卷調查法,調查公眾對網絡中醫藥文化宣傳內容的認可度、偏好、接受度等問題。通過網絡渠道發放問卷400份,回收有效問卷333份,采用SPSS26軟件進行數據分析。

三、中醫藥文化網絡傳播的現狀分析

(一)基本信息

本次選擇的調研對象為15至44歲的網民,其中,15～21歲占比52.3%,22～37歲占比37.5%。有44.1%的人從事醫藥相關專業,55.9%的人為非醫藥專業背景。男性占比41.7%,女性占比58.3%。本次調研覆蓋了不同年齡、性別和專業背景的人群,有助于全面評價中醫藥文化網絡傳播的效果。

(二)受訪者對網絡傳播中醫藥文化的基本態度

調查結果顯示(見表1),受訪者對中醫藥知識的了解程度較為一致,平均得分為3.29,標準偏差為1.128;大部分受訪者對中醫藥知識的興趣較高,平均得分為3.61,標準偏差為1.168;大部分受訪者均有過中醫藥項目的體驗,平均得分為3.32,標準偏差為1.287。受訪者普遍認為網絡宣傳對中醫藥文化的傳播非常重要,平均得分為3.95,標準偏差為1.113;他們也認同中醫藥知識對自身健康有所幫助,平均得分為3.92,標準偏差為1.040。此外,大部分受訪者有在網絡上查閱中醫藥相關知識的經歷,平均得分為3.67,標準偏差為1.179;受訪者對社交網絡上的中醫藥文化信息的可靠性有一定的信心,平均得分為3.67,標準偏差為1.088。

表1 受訪者對網絡傳播中醫藥文化的態度統計

總體來看,受訪者對中醫藥知識有一定的了解和興趣,大多數人認為網絡宣傳對于中醫藥文化的傳播非常重要,也認為中醫藥知識對自身健康有所幫助。受訪者在網絡上查閱中醫藥相關知識的情況較為一致,對社交網絡上的中醫藥文化信息的可靠性有一定的信心。

(三)不同年齡與中醫藥文化信息的相關性分析

通過數據分析,發現受訪者“年齡”與“網絡中醫藥文化信息關注度”之間存在著正相關性,兩者之間的肯德爾tau_b相關系數為0.097,斯皮爾曼Rho相關系數為0.114,均大于0,表示兩者之間存在正相關性。說明隨著年齡的增長,人們對網絡發布中醫藥文化信息關注度會有所提高。

(四)從事醫藥相關專業與網絡中醫藥信息關注度分析

線性回歸分析顯示,“從事醫藥相關職業”的未標準化系數為-0.287,標準誤差為0.134,而對應的t值為-2.149,P值為0.032。表明“從事醫藥相關專業”對“通過網絡了解中醫藥文化信息關注度”有顯著的負向影響,從事醫藥相關專業或事業的人更少關注新媒體平臺發布的有關中醫藥文化的小視頻。說明新媒體平臺的中醫藥文化信息主要觀眾是非醫藥專業的人群,相關部門通過新媒體平臺發布中醫藥文化信息應該更注重普及性,有針對性地提高公眾對中醫藥文化的了解和認識。

(五)網絡中醫藥文化傳播的影響因素分析

運用ANOVA分析因變量(網絡中醫藥文化信息的信任度)與預測變量(“通過網絡了解中醫藥信息易理解性”“網絡宣傳的重要性”“中醫藥小視頻質量”“網絡中醫藥信息與個人需求符合度”)之間的統計相關性。結果顯示,該模型回歸平方和為183.515,顯示預測變量對因變量的解釋能力。F值為71.725,顯著性P值為0.000(P<0.01),模型擬合度良好,預測變量對因變量有顯著影響。

具體分析顯示(見表2),“網絡宣傳對弘揚和傳播中醫藥文化的重要性”這一預測變量的系數為0.085,顯著性為0.087,大于0.05,說明這一預測變量對因變量(網絡中醫藥文化信息的信任度)的影響不顯著。“抖音、微博、微信等新媒體平臺中醫藥小視頻關注度”這一預測變量的系數為0.221,顯著性為0.000,小于0.05,說明這一預測變量對因變量的影響顯著。“網絡中醫藥文化信息與個人需求符合度”這一預測變量的系數為0.228,顯著性為0.000,小于0.05,說明這一預測變量對因變量的影響顯著。“通過網絡了解中醫藥信息易理解性”這一預測變量的系數為0.264,顯著性為0.000,小于0.05,說明這一預測變量對因變量的影響顯著。總體來看,“中醫藥小視頻質量”“網絡中醫藥信息與個人需求符合度”“網絡中醫藥信息易理解性”,這三個因素會顯著影響受訪者對網絡上中醫藥文化信息的信任度。

表2 網絡中醫藥文化傳播的影響因素線性回歸模型分析

四、中醫藥文化網絡傳播中存在的問題

(一)劣質中醫藥網絡信息影響傳播效果

通過調查發現,許多受訪者對網絡傳播中醫藥文化持有基本積極的態度。然而,在網絡傳播中存在大量不準確或歪曲的中醫藥報道、小視頻、新聞宣傳等內容,這些信息可能是由于發布者的無知或故意傳播虛假信息所致,不僅會誤導受眾,破壞了中醫藥文化的真實形象,還可能對人們的健康產生負面影響。

(二)不同年齡段對中醫藥網絡傳播持不同態度

隨著年齡的增長,人們對健康問題的關注度增加,因此,年長者更加關注網絡上發布的與健康相關的信息,包括中醫藥相關信息,他們整體上對中醫藥的理解和接受度比年輕人要高。年輕人由于生活節奏快、工作壓力大,對健康問題的關注度相對較低,對網絡上中醫藥信息的關注度較低。針對不同年齡段的人群,應采取差異化的傳播策略,以提高中醫藥網絡傳播的針對性和有效性。

(三)醫藥專業人士對網絡中醫藥文化的關注度低

網絡中醫藥傳播的主要受眾是非醫藥專業的人群。相關部門發布和宣傳中醫藥文化,需要提高醫藥專業人士對網絡中醫藥文化的關注度,同時更加注重普及性。針對非醫藥專業的人群,采用現代科技手段,如動畫、虛擬現實等技術,采用生動形象的語言和案例,吸引大眾關注和參與。針對醫藥專業的人士,定向網絡推送或定制化內容,傳達有深度的中醫藥文化信息。

(四)部分中醫藥網絡傳播信息的可靠性差

信息的可靠性是影響受眾對網絡傳播中醫藥文化的態度和接受度的重要因素。雖然網絡傳播提供了廣泛的信息來源,但也存在信息質量參差不齊的問題。許多受眾對網絡上的中醫藥文化信息的真實性產生懷疑,繼而阻礙了他們對中醫藥文化的接受和再傳播。因此,提高網絡傳播中醫藥文化信息的可靠性成為一個迫切的問題。

五、中醫藥文化網絡傳播的改進策略

(一)制定中醫藥網絡傳播的規范與審核標準

首先,相關部門應制定相關法規和標準,明確中醫藥文化網絡傳播的行為規范。通過法規的制定,可以規范中醫藥文化網絡傳播從業者的行為舉止,規范他們的言論和行為,并對不遵守規范的行為進行處罰。建立權威的信息發布機構,加強對中醫藥文化信息的審核與評估工作。專業的中醫藥機構或相關部門負責組織和管理,負責篩選、審核和發布中醫藥文化信息,建立一套科學的審核和評估機制,確保中醫藥信息的真實性和權威性,避免劣質中醫藥信息的傳播。

(二)深入挖掘大眾的中醫藥信息需求

中醫藥文化傳播要重視受眾的需求,強調傳播內容的針對性、生活化以及時效性。運用人工智能和大數據技術等先進技術[3],精準定位用戶關于中醫藥方面的信息需求,為用戶提供實用性強的中醫藥信息。確保中醫藥傳播內容具有實用性、實效性和針對性。例如,提供飲食習慣、家庭養生、健康管理等方面實用的中醫藥文化知識。

(三)開展中醫藥數字化資源的建設

《十四五中醫藥發展規劃》提出“建立全國中藥資源共享數據集和實物庫,并利用實物樣本建立中藥材質量數據庫”[4]。充分利用數字語音、全景影像、三維影像以及虛擬現實、增強現實等技術手段,形成特色突出的中醫藥文化傳播與展示體系。通過線上線下相結合,舉辦各類中醫藥文化活動,如展覽展示、互動體驗、文化作品征集、知識大賽等形式,鼓勵公眾參與討論、分享和創作中醫藥相關內容,提升中醫藥網絡傳播的互動性和民眾參與度。

(四)邀請權威專家參與網絡中醫藥文化的傳播

《中華人民共和國中醫藥法》對中醫藥傳承與文化傳播獨立成章,并明確指出應當聘請中醫藥專業技術人員在電視、互聯網等媒體開展中醫藥知識宣傳[5]。邀請中醫藥專家和學者參與網絡傳播,他們對中醫藥文化的解讀和意見不僅能為網民解答疑惑,還能增強中醫藥文化傳播的可信度和影響力。具體可通過網絡專欄文章、網絡訪談和網絡直播互動等形式,拉近專家與群眾的距離,提高網絡傳播中醫藥信息的可靠性和受眾的信任度。

六、結語

中醫藥文化在網絡傳播過程中存在一些問題,包括劣質中醫藥網絡信息會對傳播效果造成負面影響、不同年齡段的人對中醫藥網絡傳播持有不同的態度和接受程度、醫藥專業人士對網絡中醫藥文化的關注度相對較低、部分中醫藥網絡傳播信息的可靠性差。針對以上問題,筆者建議制定中醫藥網絡傳播的規范與審核標準、深挖大眾中醫藥知識需求、開展中醫藥數字化資源建設、邀請權威專家參與網絡中醫藥文化傳播。通過以上措施,希望能夠改善中醫藥文化傳播環境,提升中醫藥文化傳播的效果和影響力。