無錫陽山水蜜桃營銷模式分析與發展建議

杭菊（無錫商業職業技術學院 江蘇無錫 214000）

江蘇省無錫市陽山鎮是中國著名的水蜜桃之鄉，因境內有火巖層山——陽山而得名。陽山鎮地質獨特，火山灰巖富含多種礦物質和微量元素，特別適宜水蜜桃生長。陽山水蜜桃具有果形大、色澤美、汁水多、味香甜等特點，在國內享有較高的美譽度，躋身中國國家地理標志產品。隨著陽山水蜜桃產業的高速發展，現有營銷模式存在的問題也日益顯現，迫切需要銷售企業和農戶在利用好水蜜桃品質優勢、品牌優勢和政策優勢的同時，深入開展市場調研，打造更加精準高效的營銷體系。

一、陽山水蜜桃營銷現狀分析

（一）線下營銷渠道穩步發展

陽山水蜜桃農戶以專業合作社形式開展線下營銷，主要包括：專賣店直供分銷、水果專賣店和連鎖商超合作、特色主題活動營銷、博覽會展銷會推介等。依托長三角便利的交通運輸體系，在無錫、蘇州、常州等城市廣泛開設陽山水蜜桃專賣店；與水果專賣店、連鎖超市合作，設立陽山水蜜桃銷售專區；組織開展陽山水蜜桃首發儀式、水蜜桃節、品桃賞桃文化節等特色主題活動；參加各地組織的農業食品博覽會、特色農產品展銷會等活動。目前，陽山水蜜桃憑借較為完善的線下營銷體系，在同類農產品中競爭優勢明顯。

（二）線上營銷渠道迅猛發展

隨著數字經濟的蓬勃發展、信息技術手段的迭代升級以及物流配送的強力支撐，陽山水蜜桃銷售企業和農戶正大力借助電商平臺開展線上營銷，主要包括：B2C、C2C、直播帶貨等。銷售企業在電商平臺開設線上旗艦店，以B2C 形式打破線下門店的地域約束和空間限制；農戶在團購平臺開設個人網店，以C2C 形式用較低成本開拓更廣闊的消費市場；隨著直播電商平臺的迅速崛起，大量銷售企業和農戶涌入直播平臺，以在線直播帶貨形式向觀眾推介陽山水蜜桃。據統計，2023年陽山水蜜桃電商渠道銷售額占總銷售額的近40%。

（三）混合營銷渠道探索發展

陽山水蜜桃的混合營銷目前已實現了對線上、線下營銷渠道的淺層融合。例如：在專賣店、商超銷售專區、展銷會等線下渠道開展營銷時，主動邀請消費者關注企業動態，向消費者推介線上網店、直播間等，方便后期線上購買；或者在直播帶貨、線上營銷過程中推介線下實體店，在增強消費者對商品品質信任感的同時，方便大批量采購客戶和附近消費者上門品嘗挑選。通過以上“線下營銷-線上交易”“線上營銷-線下體驗”等混合營銷模式，可以有效發掘潛在客戶和長期維系優質客戶。

二、陽山水蜜桃營銷模式存在的問題

（一）營銷獲客以線下為主，線上引流獲客能力不足

近年來，雖然陽山水蜜桃的電商渠道銷售額突飛猛進，但在營銷獲客方面仍以線下為主，線上為輔。很多電商訂單是消費者在線下門店品嘗后，通過電商平臺下單寄送給外地親朋好友。通過對網店運營情況的跟蹤分析發現，其網店頁面設計簡單、商品介紹枯燥乏味，極少參加電商平臺組織的線上營銷推廣活動，僅承擔線上交易作用，營銷獲客能力嚴重不足。此外，短視頻營銷、直播銷售作為移動互聯網時代的新型營銷模式，受到陽山水蜜桃銷售企業、農戶、消費者的廣泛認可，但由于缺乏專業團隊支撐，導致短視頻和直播內容缺乏新意，短視頻營銷傳播效果不佳，直播主播控場和互動能力嚴重不足，引流獲客和商品銷量均未能達到預期效果。

（二）區域公用品牌知名度高，龍頭企業品牌建設滯后

品牌建設是特色農產品將產業優勢轉變為市場價值的關鍵。經過數十年精心打造，“陽山水蜜桃”區域公用品牌馳名全國，先后獲得“原產地標記證書”“陽山水蜜桃地方證明商標”以及國家農產品地理標志，榮獲中國名牌農產品、全國優質桃品鑒大賽金獎等榮譽。然而，受制于經營主體規模較小、品牌建設能力不強、獨立推廣營銷動力不足等因素影響，陽山水蜜桃至今未打造出龍頭企業品牌。陽山水蜜桃龍頭企業品牌的缺失，一方面影響水蜜桃產業的規模化、專業化發展，另一方面也容易加劇小型銷售企業、農戶對區域公用品牌的過度消費。

（三）信息技術應用能力不足，消費市場和客戶定位不清

充分利用大數據、人工智能等現代信息技術手段，能夠有效助力企業根據消費者個人偏好和消費需求來細分消費市場，通過定制化產品推薦和個性化營銷實現客戶精準定位。以直播平臺為例，通過分析觀眾停留時長、互動率、商品點擊率、商品轉化率等數據，可以繪制消費者畫像、分析預測市場趨勢，合理設定商品的引流款、爆款、利潤款等，提升市場開拓效率和用戶滿意度。目前，陽山水蜜桃營銷主體的信息技術應用能力明顯不足，未能發揮其在市場調研、數據分析、客戶定位、精準營銷等方面的作用。通過對陽山水蜜桃網店和直播間的商品進行分析發現，部分高品質水蜜桃幾乎不在線上銷售，此舉既無法滿足線上高端客戶的消費需求，也不利于陽山水蜜桃在高端水果市場的推廣。

（四）農產品產業結構單一，差異化營銷效果不佳

2022年陽山水蜜桃種植面積約2 533.33 hm2，產值近20 億元，已初步實現規模化發展。但是目前陽山水蜜桃產業結構還較為單一，基本以新鮮水蜜桃銷售為主，水蜜桃相關加工產品種類少、產值低。特別是由于陽山水蜜桃上市時間集中且儲存時間短，導致各銷售企業、農戶無暇開展差異化營銷，造成水蜜桃短時期內供應相對過剩，市場競爭加劇、價格大幅波動。通過調研發現，陽山水蜜桃從開花結果到成熟售賣，其間存在較大損耗；符合標準的商品桃成熟比例平均僅為28%，最高不超過50%，外觀略有瑕疵的次級桃數量大，卻沒有產品化途徑，造成巨大浪費；水蜜桃園僅在桃花盛開和桃子成熟期間使用，有半年以上空窗期，會造成優質土地資源的浪費。因此，急需優化陽山水蜜桃產業結構，拓展產業鏈條，實施差異化營銷，實現水蜜桃產品多樣化發展。

三、陽山水蜜桃營銷體系優化建議

針對陽山水蜜桃在營銷中存在的問題，應進一步規范銷售企業、專業合作社、農戶使用“陽山水蜜桃”區域公用品牌的行為。加大對水蜜桃生產加工龍頭企業的建設和扶持力度，打造國內知名的水蜜桃企業自主品牌。由龍頭企業牽頭開展水蜜桃深加工，深挖次級桃、桃木、桃核等資源利用全產業鏈，開發休閑食品、酒水飲料、手工藝品等新產品，推進陽山水蜜桃產業的多樣化發展。同時，學習借鑒國內外水蜜桃產業高質量發展經驗，進一步優化陽山水蜜桃營銷體系。

（一）細分目標客戶，優化線下營銷模式

積極組織特色活動、優化店面布局、細分消費市場，實現陽山水蜜桃線下營銷的精準定位和效果提升。一是舉辦線下特色活動。通過組織水蜜桃品鑒會、推介會以及冠名各類文娛活動，持續提升陽山水蜜桃的知名度和影響力，大力宣傳陽山水蜜桃“綠色”“甜蜜”“可以吸著吃”等特質，吸引更多消費者的廣泛關注。二是優化區域實體店布局。縮減部分營業額不佳的線下專賣店，推出特價水蜜桃，吸引更多消費者品嘗體驗，擴大消費群體基礎。加強與銷售額較高的水果專賣店、連鎖商超等線下銷售渠道的合作，增加周邊城市的銷售網點布局，更好地服務于陽山水蜜桃的品牌推廣和產品體驗。三是以出色品質進軍高端消費者市場。精選優質水蜜桃進駐高端超市、高檔酒店、頂級餐廳等場所，擴大陽山水蜜桃在高端市場的覆蓋面和曝光度，提升品牌形象；迎合高端市場審美標準設計商品包裝，突出無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志等“三品一標”信息，以精美商品包裝和綠色環保屬性，贏得高端消費者市場的認可和青睞。四是以合理定價鞏固普通消費者市場。圍繞普通消費者對陽山水蜜桃的價格認知和購買意愿開展廣泛市場調研，對標同類競品的定價策略和市場表現，為不同品質的陽山水蜜桃制定合理價格和促銷策略，保障其市場競爭力和消費者吸引力；通過科學種植管理、優化銷售流程，降低水蜜桃種植、采摘、包裝、運輸、銷售等各環節成本，保障農戶、銷售企業的持續盈利能力，鞏固普通消費者市場。五是以多元化產品拓展年輕消費者市場。針對年輕消費者偏好新奇獨特的特點，推動水蜜桃深加工產業發展，加強與年輕人喜愛的休閑食品、酒水飲料等品牌合作，將水蜜桃制成水蜜桃汁、桃肉脯、桃子果醬、桃子酒等產品，滿足年輕消費者對于個性化和創新口味的需求；加強與手工藝品、裝飾擺件等品牌合作，將水蜜桃元素與年輕消費者喜愛的藝術、創意元素相結合，增加陽山水蜜桃產品的吸引力和市場競爭力，開拓年輕消費者市場。

（二）拓展消費市場，完善線上營銷模式

加強線上營銷陣地建設、強化短視頻營銷應用、發展直播帶貨模式，實現陽山水蜜桃線上營銷的廣泛覆蓋和市場拓展。一是建強水蜜桃營銷線上主陣地。優化官方公眾號、小程序等服務內容和功能，提升消費者的購物體驗；對在電商平臺開設的線上門店進行定期維護，及時更新產品信息，優化頁面展示風格，積極參與線上平臺組織的各類購物節活動，通過限時促銷折扣、贈送優惠券、消費滿額送贈品等活動，提高陽山水蜜桃在主流電商平臺的曝光率和關注度，提升消費者購買意愿和客戶黏性。二是強化短視頻在水蜜桃營銷中的作用。截至2022年底，我國短視頻用戶規模已達到10.12 億；應充分發揮短視頻在用戶覆蓋面廣、內容趣味性好、社交互動性強等方面優勢，強化短視頻的線上營銷作用；以短視頻形式分享陽山水蜜桃開花、結果、成熟、采摘、銷售、運輸等各階段情形，使消費者對水蜜桃的生產和銷售形成直觀的、完整的認識，提升其對水蜜桃品質的信賴；制作創意營銷短視頻，通過真人演繹的形式，將農戶的趣味故事、生活場景以及地域文化展示給消費者，加強與消費者的情感交流，提升其購買意愿；選擇與適合的短視頻博主、網紅開展合作，在熱門短視頻中植入水蜜桃營銷廣告，形成熱門話題，提升陽山水蜜桃的曝光度和推廣效果，擴大潛在消費者覆蓋范圍。三是大力發展陽山水蜜桃直播帶貨模式。集中建設直播帶貨基地并向農戶免費開放，聘請專業團隊為陽山水蜜桃量身創作集知識性、趣味性、文化性于一體的直播帶貨腳本，加強對廣大農戶直播技能的培訓，孵化水蜜桃網紅帶貨主播，維持陽山水蜜桃上市期間的直播間熱度，形成營銷集聚效應，拓展全國消費市場。

（三）深度創新融合，推進聯動營銷模式

推進數字經濟與實體經濟深度融合，將多元聯動營銷模式作為推動陽山水蜜桃銷售增量的主要動力，構建陽山水蜜桃立體營銷體系。一是推進農戶與消費者聯動。模仿電商平臺的互動模式，在自建的陽山水蜜桃綜合電商平臺推出領養桃樹活動，消費者可以購買平臺上公開拍賣的一棵桃樹一年期果實采摘權，購買后能夠在線觀察桃樹生長情況，定期受邀參加線上線下舉辦的“桃花節”“采摘節”等特色主題活動，水蜜桃成熟后，可到現場采摘或通過快遞收獲果實，為城市消費者帶來果樹種植的沉浸式體驗，既增強了消費者的用戶黏性，也提升了其對水蜜桃品質的信賴度和認可度。二是推進消費者與消費者聯動。鼓勵和引導忠實消費者通過線上發起特色拼團活動，達到拼團條件后，給予一定價格優惠，使其充分體會到“物美價廉”的獲得感，激發老客戶主動發起新拼團活動的熱情，借助拼團活動的社交屬性為陽山水蜜桃營銷帶來更多免費流量，輻射更多消費者，實現銷量裂變。三是推進水蜜桃產業與旅游產業聯動。依托豐富旅游資源，充分發揮陽山鎮的區位優勢，深入挖掘陽山桃文化、書院文化、火山文化等景觀和人文資源，建設一批休閑觀光桃園，促進綠色果品生產與生態旅游深度融合，探索“農旅對接”產業發展新業態。針對不同季節開發多條桃文化休閑旅游路線，將賞桃花、品蜜桃、釀桃酒、游桃園等具有陽山特色的旅游活動融入其中，推動陽山水蜜桃產業和旅游產業相互協同、高質量發展。

（四）強化隊伍建設，提升營銷服務能力

建設一支由市場調研、數據分析、精準營銷、個性化推薦、客戶引流、粉絲維護、售前咨詢、售后服務等專業人才構成的營銷服務團隊，為陽山水蜜桃營銷體系優化提供人才保障。一是提升市場調研和數據分析能力。運用大數據和人工智能技術，廣泛開展市場調研，全面收集水蜜桃市場、消費者及競品相關信息，建立產品信息數據庫，繪制消費者畫像，預測市場趨勢；應用市場調研和數據分析結果，針對不同類型消費者、不同品質水蜜桃制定個性化營銷方案。二是提升精準營銷和個性化推薦能力。通過定期在社交媒體、短視頻、直播電商等平臺推送與陽山水蜜桃相關的高質量文章和視頻，提高曝光度；運用個性化推薦算法，根據消費者的興趣和偏好，提供定制化的產品推薦和營銷服務。三是提升客戶引流和粉絲維護能力。運用差異化定價策略和多樣化促銷手段，廣泛吸引目標客戶群體，實現精準引流獲客；注重加強與消費者間的互動，通過銷售平臺、粉絲交流群、社交媒體等渠道與消費者保持緊密聯系，定期組織粉絲專享活動，增強客戶黏性。四是提升售前咨詢和售后服務能力。及時回答消費者提問、快速解決商品問題、處理投訴建議、提供退換貨服務等，為消費者提供優質的售前咨詢和售后服務；收集消費者反饋意見，不斷提升水蜜桃生產、銷售服務質量，持續優化水蜜桃營銷體系。

（五）智慧冷鏈護航，賦能新鮮品質保障

高效的物流配送體系是陽山水蜜桃突破地域限制、拓展全國市場的重要保障，也是水蜜桃優化線上線下營銷模式、構建聯動立體營銷體系的重要支撐。利用先進的智慧冷鏈物流系統，可以確保陽山水蜜桃從生產端迅速抵達消費端，保持水蜜桃的新鮮品質，減少運輸途中損耗。一是實現精準控溫和實時監測。智能冷鏈物流設備的溫度傳感器和自動控制系統能夠實現對溫度、濕度的實時監測和智能調整，確保運輸過程中水蜜桃始終處于適宜溫度、濕度范圍，保證其新鮮度和品質。二是實現數據追溯和可視化。應用物聯網技術和數據追溯系統，對水蜜桃的運輸、儲存、配送等環節進行實時監測和記錄；消費者可以通過掃碼等方式，查看水蜜桃的產地、生產環境、物流信息等詳細數據，增強消費者對水蜜桃品質的信任。三是實現路線優化和配送提速。利用智能調度系統和路徑規劃算法，優化物流配送路線，提高運輸效率和速度；通過實時定位和監控，確保水蜜桃以最快的速度送達消費者手中，保持新鮮品質和良好口感，提升消費者購物滿意度。

四、結語

陽山水蜜桃銷售企業、專業合作社、農戶必須緊跟市場需求和變化，結合數字經濟時代特點，及時分析當前水蜜桃銷售模式在線上引流獲客能力、龍頭企業品牌建設、消費市場和客戶定位以及差異化營銷舉措等方面存在的問題，從細分目標客戶、拓展消費市場、深度創新融合、強化隊伍建設、智慧冷鏈護航等方面入手，有針對性地做好營銷體系的調整優化，才能更好地促進陽山水蜜桃產業高質量和可持續發展。