炫奕旗艦店運營成本優化策略

□文/ 倪盛盛

（揭陽職業技術學院 廣東·揭陽）

［提要］近幾年，在“互聯網+”和“大眾創業”推動下，大量電商創業公司進入電商領域參與競爭；與此同時，隨著新平臺新應用的崛起，流量資源被分流到其他渠道而日益枯竭。競爭加劇而流量枯竭不斷推高運營成本，很多公司由于忽視創業期的成本管理而最終導致失敗。有研究表明：我國電商創業公司存在過度關注流量而忽視成本控制、營銷成本居高不下等問題。本文以天貓商城炫奕旗艦店運營數據為研究對象，針對其運營過程中出現的流量成本控制問題進行剖析，并提出優化方案，以供正處于流量枯竭期和創業期電商公司參考。

一、炫奕旗艦店運營現狀

隨著同層級電商參與者對展現量的競爭日益激烈，引流成本也持續走高；同時，流量投入邊際效用遞減效應日益凸顯。當流量到達一個瓶頸期，能否有效控制流量成本關系到電商創業公司能否安全度過創業期。因此，如何突破流量瓶頸，提升流量投入的邊際效用是各電商創業公司運營的重中之重。

一般企業增加盈利的途徑有三種，即提高售價、降低成本、開發新產品。首先，由于炫奕旗艦店所處競爭環境產品同質化“價格戰”激烈，買家對價格敏感，提高售價并不現實，店鋪曾實施價格差異化戰略，以區分開低價競爭者，后來由于“拼多多”崛起而失敗。其次，炫奕旗艦店所處產業環境電商產業鏈尚未成熟，不具備開發新產品能力。因此，降低店鋪運營成本是最現實方式。炫奕旗艦店地處粵東軍埔淘寶村是一家以青少年服裝銷售為主的創業電商公司，成立于2014 年，由于創業初期過于關注流量，公司大量資金投入到直通車流量、活動流量、淘客流量、鉆展流量等推廣引流活動。付費推廣帶來的流量很不穩定，店鋪在參加活動時，流量急劇上升，活動過后流量又急劇下降。如果優化跟不上，流量的增長無法轉化為下單和支付。由此可見，付費推廣短期可為店鋪帶來大批流量，但這種流量成本高且不可持續，無法轉化為店鋪的銷量和利潤，這對于資金周轉緊張的創業電商而言，是難以承受的。

二、數據選取

本文選取炫奕旗艦店2019 年2 月、3 月、4 月（根據當地行業規律，2～4 月為夏裝銷售旺季且付費流量投入較少，更能觀察到優化后的效果）的運營數據為研究對象，以期從數據中發現旗艦店運營中出現的問題。

（一）流量構成。炫奕旗艦店流量構成主要包括淘寶付費流量、淘內免費、自主訪問、付費流量、淘外網站、其他來源等這幾種主要的流量。由于研究需要，本文只區分為付費流量和免費流量。其中，2019 年淘寶付費流量和免費流量所占比例為92.08%和7.92%。

（二）核心數據分析。通過運營軟件對店鋪的核心數據和付費流量數據進行采集，統計整理得出2019 年炫奕旗艦店的核心數據和付費流量數據，如表1、表2 所示。（表1、表2）

表1 2019 年炫奕旗艦店核心數據統計一覽表

表2 2019 年炫奕旗艦店付費流量數據統計表

三、數據分析

對以上兩組數據進行分析發現，炫奕旗艦店存在的主要問題如下：

（一）流量來源單一、且成本高。表2 的數據顯示，旗艦店大部分的流量來源于淘寶付費推廣，免費流量占比不到10%，2019 年3 個月份銷售收入中，付費流量直接成交金額占整店成交金額的83.6%；淘寶站內免費流量少導致旗艦店不得不加大付費推廣的力度，付費流量中大部分來源于直通車的投放，青少年服裝的關鍵詞競價較高，尤其是熱詞，因此直通車推廣的成本很高；表2 中2019 年3 個月的推廣費用達到477，656 元。

（二）客單價和轉化率低。缺乏關聯產品推薦導致客單價低，付費流量投入產出比均低于3，低于同層級數值。2019 年付費流量的轉化率在1.51～2.02 之間；整店轉化率在1.57～2.18 之間，均低于同層級均值。

四、流量優化策略

針對以上問題，旗艦店2020 年開始轉變運營思路，從新流量渠道、店鋪動銷率、搜索流量；粉絲營銷、產品個性化標簽五個方面進行優化。在優化過程中發現，旗艦店在基礎標簽和客服及綜合指標上表現較好，店鋪所有商品基礎標簽精確完善，通過基礎標簽能獲得精準流量。即商品定價、類目、屬性、標題等詳情頁內容準確、齊全?？蛻艋貜吐?6.2%、人工響應時長20.76 秒、詢單轉化率。DSR 各項指標長期保持在4.7 以上。

（一）拓展新的流量渠道。近幾年，由于其他平臺的崛起，淘系流量下降速度非常快，因此拓展新的流量渠道非常必要。但是，哪些渠道最接近目標人群？哪些渠道能實現獲客價值與營銷價值最大化？一方面店鋪通過自有電商平臺，以搜索流量為基礎，開拓站內免費流量；另一方面通過自建社群（微信群、QQ 群、豆瓣群）、網紅自媒體（微信、微博、抖音、小紅書等）。結合線上渠道特點、用戶特征畫像、服裝風格及定位等，旗艦店決定拓展微信群和抖音兩大渠道。在前期流量測試中，以上兩大渠道在流量入口、轉化率、活躍度、7 日留存等數據上均有不錯表現。

（二）提升店鋪動銷率。自2019 年3 月淘寶系統更新后，加大了店鋪權重和動銷型店鋪權重，多款聯動銷售權重大于單爆款權重；權重越高，分配到的流量越多越精準。運營上注重延伸產品深度，在產品詳情頁上提供搭配產品關聯圖，將顧客引流到其他鏈接上。不同品類的產品能聚集不同流量豐富延伸產品深度和品類能增加流量入口。延伸產品必須是同類目（如襯衫配領帶），否則會打亂店鋪標簽，系統反而檢測不到流量。同時，做好利潤產品延伸，既帶動流量又帶動利潤。延伸產品深度加深店鋪訪問深度，延長客戶停留時間。對于銷量一直為零的產品，直接下架以提升整店動銷率。

（三）搜索流量優化。搜索流量優化的關鍵是做好關鍵詞優化，關鍵詞優化要了解用戶需求，研究用戶常用的關鍵詞和搜索習慣。

1、選用合適的關鍵詞。根據服裝特點和使用場景，在標題、描述和標簽等位置使用更精準、合適的關鍵詞?？梢栽跇祟}中加入長尾詞，長尾詞能提高產品被搜索到的概率，關鍵詞長尾詞避免選用熱詞，維護起來相對輕松而且能很快見效。優化時注意關鍵詞屬性唯一性，避免屬性上的沖突，屬性沖突搜索引擎很難判斷你是屬于哪種標簽，因此放棄對你的推薦，得不到展現機會和流量。

2、分詞原則。根據分詞原則，每一個標題都會分成若干詞組，不管是熱詞、長尾關鍵詞，還是主關鍵詞，關鍵詞與關鍵詞之間不同組合都會有不同效果。關鍵詞權重由寶貝銷量所決定，當寶貝有銷量產生時，帶來交易的關鍵詞權重就會增加，如果這時把關鍵詞分成兩個，那么權重也會分給兩個詞，詞與詞之間的權重就會變輕，不利于搜索排名的提升。因此，我們在組合標題時，想要讓關鍵詞權重提升快，一定要選擇分詞少的。

3、關鍵詞優化與主圖點擊率和詳情頁轉化率。標題關鍵詞描述必須與主圖一致，當關鍵詞被買家搜索到后，產品會得到推薦和展現，展現的主圖和標題關鍵詞描述一致才能吸引買家點擊瀏覽，從而提升整個鏈接的搜索權重。當買家點擊主圖鏈接進入詳情頁瀏覽時，看到想要的信息（或者期待的信息）和標題關鍵詞提供的信息一致時，會促成下單購買。

（四）提高粉絲營銷水平。隨著淘系流量不斷下降，站內客群趨于穩定，維系店鋪粉絲并進行粉絲營銷具有重要意義；從流量到存量的轉變，賣家不能僅僅依靠打折、促銷等方式，而是要思考如何提升流量并將流量盡可能轉變成有效存量，即提升粉絲黏度。那么，賣家如何提升粉絲留存率和黏度呢？首先，旗艦店所在區域產品同質化且價格低廉，買家對價格敏感。如果在品控上與競品區分開來，能吸引對商品質量較敏感的粉絲。其次，旗艦店面向目標群體為男性青少年群體，活力和社交互動是他們明顯的標簽，粉絲營銷實質是情感營銷，即利用優秀的產品和企業文化與消費者進行情感互動，吸引消費群體成為粉絲。因此，提升粉絲留存率和黏度，要有明確的產品定位和目標粉絲群體定位。在運營優化中，旗艦店采取以下具體措施：

1、培養粉絲運營專員。粉絲營銷是針對具有共同需求和消費特征的穩定群體，與其他營銷類型具有本質區別，要實現粉絲營銷效果，首先要培養企業專職粉絲運營專員，以此來掌握超話的主導權；其次在此基礎上形成管理團隊，對粉絲進行細分和運營管理，實現更精準營銷。

2、多平臺推廣營銷。建立粉絲群，旗艦店開通微博、微信公眾號，組建客戶微信群，利用微博、微信、抖音等社交平臺強大的開放性，互動性，超大容量及快速傳播等優勢，采用軟文方式，緊扣青少年關注話題，將產品營銷內容以圖片、文字、視頻的方式進行推廣。定期向老客戶推送優惠信息、上新信息和贈送紀念品等。控制社交平臺信息量，圖片必須和文字搭配且圖片數量不宜過多，過多會導致客戶耐心消失而退群取關。根據目標群體個性及消費習慣，加入視頻展示，通過視頻向消費者展示產品的應用場景，突出產品適用性；利用評論區向粉絲征集符合消費場景的動態買家秀，以此增加粉絲互動，粉絲互動越頻繁，黏性越高。對有創意或點贊量高的評論和視頻給予獎勵。

3、維持粉絲存量的活躍度。旗艦店充分調動粉絲活躍度，引導鼓勵粉絲積極構建話題引爆粉絲討論。既實現粉絲與粉絲間的情感互動，又保持粉絲群的活躍度；既保持群內粉絲黏性，又確保粉絲及時關注群內信息。對經常引爆超級話題的粉絲授予“粉絲達人”稱號，可享受購物打折優惠。鼓勵粉絲對外分享，征集粉絲代言人，免費提供產品，鼓勵其發朋友圈集贊，對場景化、效果好的照片或集贊數量高的代言人給予獎勵。

4、促成粉絲轉化。特別關注引導老顧客的轉化，粉絲營銷的最終目的是粉絲轉化。服裝屬快消品，流行元素和季節變換頻率高，因而上新頻率也高。根據運營周期設置固定的上新活動日，通過流量查看和流量對比，找出店鋪流量的高峰期和流量高峰規律，合理安排產品上下架時間。上新后鼓勵粉絲進行上新打卡，對好的意見建議給予獎勵，讓粉絲參與新產品設計、測試、活動命名。在新產品發布中采用粉絲福利，設計定制產品、粉絲代言等多種形式活動。

（五）產品個性化標簽。隨著淘寶基數的增加，淘寶大盤流量的增長幅度也越來越慢。為了提高流量的價值，淘寶提出了“千人千面”。近年來，隨著“千人千面”的不斷升級，智能算法越來越完善，用戶的行為標簽越來越具體。淘寶搜索引擎對消費人群、店鋪、產品貼標簽，通過標簽匹配，對目標消費人群進行個性化推薦，店鋪標簽和產品標簽明確一致的，流量越能分配給最有可能購買的顧客，轉化率越高。因此，對產品個性化標簽優化可以提高轉化率。從行為維度而言，瀏覽、收藏、加購、下單、支付、回購等任一或多個行為的買家給寶貝帶來強弱不同的標簽，其中回購權重最高，回購有助于引爆活動流量，使寶貝個性化標簽更明確，為活動后期帶來更多精準流量，精準流量使店鋪成交轉化率迅速提高，店鋪層級快速提高。增加產品回購就是激活老顧客回購，已有購買行為的消費者能夠感知賣家的產品和服務，賣家不僅要提供優質的產品服務，而且要在商品推薦、客服互動、物流動態、價值黏性、親情跟蹤這個閉環生態系統中提升消費者的體驗感知，尊重與傾聽消費者需求，有針對性地提供讓消費者感到物有所值甚至超出預期的產品和服務，通過雙方良性溝通，培養信任感，強化顧客的品牌感知，激發其再次購買的意愿。旗艦店采取的具體措施：

1、發貨前對商品拆包檢查，服裝是否平整干凈、車線是否均勻、品牌標簽商標是否完好清晰。對品質處理越細致，越能體現商品的價值，給顧客留下物超所值的感覺。

2、客服服務細致周到，為顧客提供個性化穿著建議。根據顧客的身高膚色和著裝習慣等個體特征推薦不同的風格尺寸，保證顧客買到的服裝風格匹配和穿著效果。在客戶詢單后、下單前提醒客戶領券后再下單會更優惠。下單付款后做好核對地址工作，提供訂單的詳細信息。發貨前再次檢查尺碼顏色是否與訂單一致，吊牌商標是否完備，衣服是否完好無損、無異味，打包是否完全、密封。可以盡可能多的記錄下客戶的信息如姓名、電話、生日等。另外，發貨物流提醒、收貨短信也要做到位。對已簽收的顧客，及時主動詢問穿著體驗，及時處理顧客收貨后的問題并引導其及時做出好評。這些可以讓顧客感覺到自己享受著與眾不同的服務，從而提高店鋪的好評率和回購率。

3、店內有促銷活動時，要提前一天短信提醒老顧客，同時強調優惠力度很大，如果使用旺旺發送還能發更多信息，對老顧客提供針對性的消費獎勵和優惠政策、獨家活動、限量產品等，提高老顧客回購滿意度，邀請老顧客提交體驗反饋，做好評積累。

4、在重要的時間節點如大促活動前、首次購買時間、首次回購時間或顧客生日時向老顧客寄送贈品，在贈品的選擇上可以選擇便宜的但是也附加價值高一些的，可以根據顧客訂單贈送風格相符的配飾或符合顧客標簽的小物件，這樣比較容易讓客戶感覺“意外”，無形中提高好評率和復購率。

五、優化效果驗證

經過1 年多運營，旗艦店2020 年核心數據和付費流量數據如表3、表4 所示。（表3、表4）

表3 2019 年與2020 年炫奕旗艦店核心數據對比一覽表

表4 2019 年與2020 年炫奕旗艦店付費流量數據對比一覽表

表3 中，2020 年各項數據都有明顯提升。2020 年3 個月份銷售中，由付費流量投入帶來的成交金額占整店成交金額比例降低，為9.6%，相比2019 年的83.6%有明顯的下降。同時，流量投入部分轉化率由1.51～2.02 提升至3.44～4.92，流量投入產出比基本不變。

2020 年流量構成為付費流量和免費流量所占比例分別為13.61%和86.39%。2020 年付費流量投入382，126 元比2019 年付費流量投入477，656 元減少約20%，雖然付費流量帶來的銷售收入隨之減少，但整店轉化率、客單價卻有明顯提高，整店銷售收入也隨之提高。

六、總結

本文通過運營數據分析炫奕旗艦店流量成本過高的問題，結合當前流量枯竭背景，從新流量渠道、店鋪動銷率、搜索流量、粉絲營銷、產品個性化標簽等五個方面提出電商平臺流量成本優化方案，并對優化效果進行跟蹤，根據以上研究結論總結如下：

（一）流量資源枯竭期，獲客成本高，賣家應根據自身優勢，整合資源多方拓展流量渠道；提升客戶黏度能提高投入產出比，降低流量成本，開展粉絲營銷能有效提高客戶黏度，激活老客戶回購使產品個性化標簽更明確，流量更精準有效。提升產品和服務質量是電商運營優化的前提，產品質量好，服務好，轉化率自然就高，運營優化效果才能事倍功半。

（二）電商運營是系統工程，筆者在旗艦店運營過程中發現，運營團隊整體配合和團隊運營水平與旗艦店各項指標持續穩定向好關系密切。另外，本文數據樣本僅為3 個月，優化效果尚需持續觀察。