生鮮電商供應鏈現狀及發展趨勢

文/鄭奕 朱曉宇

新零售的背景下，生鮮電商作為電商后起之秀正在飛速發展，如何提升生鮮供應鏈的核心競爭力逐漸成為關注焦點。本文首先對生鮮電商供應鏈生產力分散、流通模式復雜、信息不對稱等問題進行深入探究。在此基礎上分析生鮮電商供應鏈的發展趨勢，明確發展方向。最后針對發現的問題并結合未來發展趨勢，提出恰當供應鏈優化策略。

0.引言

隨著經濟的迅速的發展，人均可支配收入不斷提高，人們的消費水平也逐漸提升。生鮮產品成為頻繁出現在餐桌上的魚蝦、飯后的水果、每天一瓶奶的日常生活。據國家統計局數據顯示2020年我國居民主要生鮮食品消費量達3.35萬億噸，隨著居民消費水平的提升及消費觀念的轉變，我國生鮮產品的需求量持續增加。同時隨著網絡的廣泛應用和主要消費群體的轉變，生鮮產品的購買方式逐漸從線下的菜市場、超市，向線上的門店到家、社區團購轉移。2020年初的新冠疫情更是加速了生鮮電商的發展，人們使用App購買生鮮產品的頻率明顯提升。消費者購買商品的關注點不再局限于價格，更多的是關注產品的品質、安全性、和配送服務的時效性，這對生鮮電商供應鏈是巨大的挑戰。

1.生鮮電商供應鏈現狀

我國幅員遼闊、地形復雜、氣候多樣，適合作物種植及漁業發展，生鮮產品包括蔬菜、水果、肉蛋禽、水產品、奶制品等。生鮮產品與其他工業品相比具有鮮活性、易腐敗、季節性強、不易儲存、剛需性等特點，因此生鮮農產品對供應鏈有更高的要求。

1.1供應鏈上游生產力分散，集中化、規模化、機械化有待提高。以下圖表列明我國主要生鮮農產品產地及產量。通過對生鮮產品的產地進行分析可以得出生鮮農產品市場供給的兩個特點：（1）產地分布集中，供給分布不均衡。我國地形西高東低，地貌類型復雜多樣。平原、山地、盆地、高原等不同的地理形態造成我國農產品生長環境的差異。同時，由于生產經營上存在差異，最終導致了生鮮農產品生產的區域不均衡。統計結果表明，山東和河南是我國生鮮產品的主要產區，全國則呈現出“東密西疏”的供給特點。此外，西部地區雖然地域廣袤但缺乏耕地、農耕設備不足；大中型城市生產規模不足，生鮮生產能力低。供給失衡就使得生鮮的流通價值大大提高。（2）季節性強，供應鏈運營難度大。我國氣候復雜多樣，緯度跨度近50°，迥異的氣候條件導致絕大部分的蔬菜水果都只能在特定的季節收獲，也意味著生鮮產品從采摘到端上消費者的餐桌之間的各個環節能夠使用的時間很短。雖然種植技術的提升和冷鏈物流配套設施的建設，實現了反季節水果上市和運輸時間的縮短，從一定程度上緩解了由于生鮮產品生產的季節性而產生的供給不均衡。但總體來看，生鮮產品具有的季節性強、需求彈性小、易腐敗、不耐運輸等特點，給供給側和流通側的管理帶來了較大困難。

1.2生鮮農產品中間環節過多，流通模式復雜，效率不高，協調性低。我國有2.3億農戶，超91%的農戶還處于“小農經濟”生產模式，即生產分散、缺乏統一、專業化管理、生產效率低下，因此我國生鮮農產品的主要流通方式仍舊是以產銷地批發商多級分銷為主。其中，產地采購商的主要作用是將當生鮮地農產品進行整合，覆蓋區域相對較小；銷售地批發商通常經營規模較大，交易數量很大，覆蓋半徑能達到省級區域。各級批發市場規模存在的巨大差異導致生鮮產品銷售的各個環節中的流通速度、儲存條件、物流設施差異巨大；復雜化的多級銷售環節降低了行業人員的獲利水平，限制了從業者改善前述經營條件的能力。同時，由于生產者與消費者終端之間存在多層分銷環節，生產者通過提升品質、打造品牌建立終端競爭力的能力也受到很大制約。

1.3信息不對稱，信息溯源鏈條不完全。生鮮產品的產地信息，流通信息集中在經銷商階段，消費者沒有辦法獲取相關的信息，造成信息交流不對稱和信任缺失。一方面，種植戶難以實現按需生產，無法將高品質農產品的相關信息傳遞給消費者，難以實現價格與品質的對等；另一方面，消費者了解到的生鮮產品的產地、品質等信息有限，消費者購買的商品高價低質的情況時有發生，直接導致消費者滿意度下降。生鮮產品供應鏈信息傳遞滯后，直接導致生鮮產品在產銷地銷售價格差異較為明顯，尤其是地標性生鮮產品，比如丹東草莓的價格在北上廣等城市翻倍。與其他國家相比我國供應鏈流通模式更加復雜，既有多級批發市場的流通體系，也存在農超對接等直供模式，冗長的銷售鏈條導致信息傳遞速度較慢，極易造成信息不對稱和信息傳遞鏈條的不完整。

1.4銷售方式商超、菜場、電商多種并行。由于我國目前的生鮮零售渠道仍以農貿市場為主，而農貿市場作為廣大城鎮居民的“菜籃子”，具備新鮮度高，物價親民、快捷安全等優點，在未來的較長時間內依然會是生鮮銷售的主要途徑。由于“農改超”政策的深入實施以及生鮮電商等新渠道滲入率的提高，在未來生鮮銷售中，農貿交易市場的占比將不斷減少，同時新渠道也會加速的崛起。由于阿里、京東等電商巨頭的入局，持續增加了對供應鏈管理和物流配送等基礎工程的投資。在未來，生鮮電商模式進一步完善、網購生鮮用戶覆蓋范圍日益廣泛、技術手段也日趨成熟，再加上中國生鮮電子商務供應鏈的提升，中國生鮮電子商務滲透率還將迅速增加。

2.生鮮供應鏈發展趨勢

2.1結構性供應過剩的生鮮食品的買方市場。統計資料表明，2010以來全國農產品的競爭力牡鹿案件已達到一千六百起，這意味著當前的生鮮商品的供應量大于需求量，開始步入了供應過剩的時期。目前生鮮領域正逐步地從供應市場向以客戶為中心的服務市場轉變，供應鏈的各個環節都必須以客戶需要為導向，生鮮產品產品供應鏈的價值被進一步放大。

2.2流通方式以批發市場為核心多種類主體并存。目前，我國已經形成了一個以批發市場為核心、零售業為主導并存的多樣化生鮮商品供應市場，而包括大型連鎖商店、生鮮電商、水果批發店、便利店在內的零售商產業，將為供應鏈協調創造更大空間。物流統籌規劃與冷鏈投資布局，將是在產品成本優化、服務質量管理、企業品牌建設等方面最為關鍵的制約問題。

2.3渠道壓縮，為零售終端和物流端帶來更充分的品牌發展機遇。電子商務的發展極大地提高了信息傳遞的效率，降低了信息交換的成本。同時，傳統的生鮮產品生產和銷售渠道也發生了巨大的變化。隨著大規模批發市場信息化改革的實施，傳統渠道的資源優勢已不復存在。這樣的行業變化將更多的品牌建設空間給予了多級批發商、銷售商、運輸商等，其利用與顧客之間環節少的優勢來樹立在非生產端的品牌。

3.物流與供應鏈發展策略

3.1深入產地，挖掘生鮮產品的品牌價值。我國疆域廣袤、物產豐饒，差異化的自然環境和人文因素形成了豐富多樣的生鮮農產品，正因為這些生鮮產品的區域性特征導致其在流通過程中消費者接受度不高。為了能夠將生鮮產品供應端標準化、提升生鮮產品辨識度，我國設定以有機農產品、綠色農產品、無公害農產品、農產品地理標志的“三品一標”農產品認證體系。對促進農業發展、增加農業從業者收入十分重要。生鮮農產品供應鏈優化的過程中，給包括生產方、銷售方的各級參與者都留下了品牌建設的空間。深入生鮮產地，助力生產模式優化，縮短流通鏈條和把握增值環節等策略都將成為打造生鮮品牌的有效策略。

3.2攻入社區，搭建靈活高效的末端冷鏈配送體系。目前的冷鏈配送階段仍存在前置倉流量不足；冷鏈干支線配送成本高損耗大等問題，冷鏈配送的快速發展將為生鮮市場提供強有力的社會化干線和支線物流服務系統，但為了保障生鮮產品的質量和消費者的交付體驗，還需要建設專業化的末端冷鏈配送設施。構建社區冷鏈物流配套設施，在社區投放短期冷藏存儲設備，同時對相關設備進行實時溫度監測，確保生鮮產品的質量和設備的正常運行。對社區訂單進行集中配送，提升配送效率、打破配送時間的局限性同時降低對配送人員和冷鏈配送設施的數量需求。在社區設計布局冷藏設施，可以將生鮮產品配送網絡錯峰布置，從一定程度上結局解決冷鏈城市配送的最后一公里問題，提升配送網絡的柔性。

總結

雖然生鮮電商模式出現之后質疑不斷，但不可否認的是電子商務在提升生鮮產品流通效率、降低交易成本、改進生鮮產品品質控制、提升物流效率等方面發揮的巨大作用。隨著生鮮供應鏈的逐漸成熟，生鮮產品的運輸季節、地域限制被克服。本次疫情防控期間，生鮮電商的爆發將生鮮供應鏈行業推向了關注的焦點，優秀的生鮮供應鏈能力成為制約生鮮新零售成功發展的決定性因素。生鮮供應鏈行業從幕后走向臺前，深耕行業的龍頭企業將迎來新歷史發展機遇。

引用出處

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